IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2. Analisis Diskriminan terhadap Efektivitas iklan Axe
4.2.1 Analisis Kelompok yang Paling Efektif Menerima Pesan Iklan
Untuk melihat kelompok yang lebih efektif dalam menerima pesan iklan dapat dilihat dengan menggunakan analisis diskriminan. Dari tabel dan fungsi diskriminan di atas memperlihatkan nilai yang diberikan predictor terhadap masing-masing kelompok.
Tabel 14. Distribusi Variabel CDM pada Masing-Masing Kelompok Variable Bukan Pengguna Axe Pengguna Axe • Pesan iklan • Pesan iklan yang mudah
diingat
• Pesan iklan yang ditayangkan secara singkat
• Pesan iklan yang mencerminkan gaya hidup modern.
• Pesan iklan yang memberi kesan bahwa Axe mampu membuat pria didekati wanita. • Pesan iklan yang menempilkan
karakter Axe yang kuat, unik dan segar.
• Kenal merek • Kenal merek Axe yang memiliki karakter kuat, unik
• Kenal merek Axe sebagai merek yang mencerminkan
36
dan segar.
• Kenal iklan Axe yang ditayangkan secara singkat.
gaya hidup modern.
• Kenal merek Axe yang memberi kesan bahwa dengan Axe pria akan didekati wanita. • Kenal bahwa pesan iklan Axe
mudah diingat. • Kepercayaan
konsumen
• Percaya bahwa Axe mencerminkan gaya hidup modern.
• Percaya bahwa Axe mampu memberi kesan bahwa pria yang menggunakan Axe akan didekati wanita.
• Percaya Axe yang iklannya mudah diingat
• Percaya bahwa Axe memiliki karakter yang kuat, unik dan segar.
• Percaya bahwa iklan Axe yang ditayangkan berdurasi singkat.
• Sikap konsumen
• Suka Axe yang mencerminkan gaya hidup modern.
• Suka Axe yang memberi kesan bahwa dengan Axe, pria akan didekati wanita.
• Suka iklan Axe yang ditayangkan secara singkat.
• Suka karakter Axe yang kuat, unik dan segar
• Suka iklan Axe yang pesan iklan mudah diingat
• Niat beli • Berniat membeli Axe yang pesan iklannya mudah diingat.
• Berniat membeli Axe yang mencerminkan gaya hidup modern.
• Berniat membeli Axe yang memberi kesan pria akan didekati wanita
• Berniat membeli Axe yang memiliki karakter yang kuat, unik dan segar.
• Berniat membeli Axe yang iklannya ditayangkan secara singkat.
Predictor pesan iklan Axe yang mencerminkan gaya hidup modern, pesan iklan Axe yang memberi kesan bahwa pria yang menggunakan Axe akan didekati wanita, dan pesan iklan yang menampilkan karakter merek Axe yang kuat, unik dan segar bernilai tinggi pada kelompok pengguna Axe. Ini berarti ketiga variabel tersebut lebih efektif diterima oleh kelompok pengguna Axe dibandingkan oleh kelompok bukan pengguna Axe. Segmen dari produk Axe adalah pria dengan usia antara 17-25 tahun, pesan iklan Axe yang mencerminkan gaya hidup modern, memberi kesan akan didekati banyak wanita dan juga menampilkan karakter yang kuat, unik dan segar sangat tepat dengan apa yang diinginkan oleh mereka. Berdasarkan karakteristik responden bahwa pendidikan pada kelompok pengguna Axe sebagian besar adalah lulusan sarjana, ini menyebabkan kelompok ini lebih mudah dalam mencerna dan mengerti isi pesan yang disampaikan pada iklan.
Untuk predictor pesan iklan Axe yang mudah diingat dan pesan iklan Axe yang penyangannya singkat bernilai tinggi pada kelompok bukan pengguna Axe. Ini berarti bahwa kelompok bukan pengguna Axe setuju bahwa isi pesan dalam iklan Axe “versi Call Me” mudah diingat dan penayangannya singkat. Untuk pesan kelebihan produk yang ditayangkan kelompok ini tidak terlalu menerima secara efektif. Kelompok bukan pengguna Axe tidak terlalu menerima isi pesan dari iklan Axe, mungkin disebabkan oleh sikap yang tidak memproses informasi yang diterima dari iklan tersebut dengan baik. Mereka hanya mengetahui ceritanya yang mudah diingat tanpa mengerti maksud dari cerita tersebut. Kelompok bukan pengguna Axe sebagian besar berprofesi sebagai mahasiswa, dengan kegiatan yang beragam dan tugas yang banyak waktu untuk melihat televisi dapat terbilang jarang. Hal ini dapat menyebabkan proses pengolahan informasi kurang.
Untuk pengenalan merek, kelompok pengguna Axe lebih mengenal Axe sebagai merek yang mencerminkan gaya hidup modern, memberi kesan bahwa produk Axe dapat membuat pria didekati wanita, dan Axe sebagai merek dengan pesan mudah diingat. Iklan yang menarik dan mudah diingat yang menampilkan seorang pria dengan penampilan modern dan dengan
38
mudah didekati wanita mampu menarik perhatian konsumen yang berdampak pada masuknya informasi produk kedalam ingatan konsumen sehingga terbentuk pengenalan merek Axe.
Kelompok bukan pengguna Axe lebih mengenal Axe sebagai merek yang memiliki karakter kuat, unik dan segar dan juga sebagai merek dengan iklan yang ditayangkan singkat. Produk Axe cukup dikenal oleh kelompok bukan pengguna, ini membuktikan bahwa iklan yang ditayangkan sudah cukup efektif sampai pengenalan merek. Iklan Axe “versi Call Me” yang lain dari iklan deodoran pesaingnya, mampu menarik konsumen untuk mengenal produk Axe sebagai produk yang kuat, unik dan segar.
Kelompok pengguna Axe, mempercayai bahwa Axe merupakan merek yang memiliki karakter kuat, unik dan segar. Isi pesan iklan yang menampilkan karakter Axe yang kuat, unik dan segar mampu membuat konsumen percaya bahwa Axe memang memiliki karakter kuat, unik dan segar. Pengalaman juga berpengaruh terhadap kepercayaan merek. Pengalaman mereka dalam menggunakan merek Axe, dimana mereka merasakan bahwa produk merek Axe memang unik dan segar. Isi pesan yang ditayangkan dengan singkat pun dipercayai oleh kelompok pengguna Axe. Pengguna Axe mayoritas berusia dewasa, dimana pemikirannya sudah terbentuk dan tidak mudah untuk percaya terhadap isi pesan yang dianggap terlalu didramatisir.
Kelompok bukan pengguna Axe mempercayai bahwa produk Axe menampilkan gaya hidup modern, memberi kesan Axe dapat membuat pria di dekati wanita dan mudah diingat. Iklan Axe memang merupakan iklan yang konsisten dalam menyampaikan pesan bahwa produk Axe menampilkan gaya hidup modern, memberi kesan Axe dapat membuat pria di dekati wanita dan juga ceritanya mudah diingat. Variabel tersebut merupakan kelebihan merek Axe dibandingkan dengan iklan merek lain dengan pesan yang berbeda.
Merek Axe dengan karakter yang kuat, unik dan segar, dan juga yang isi pesannya mudah diingat lebih disukai oleh kelompok pengguna Axe. Isi pesan yang menampilkan karakter produk Axe dan dibuat dengan kreatif sehingga mudah diingat oleh konsumen dapat menimbulkan rasa suka
terhadap merek tersebut. Sedangkan kelompok bukan pengguna Axe lebih menyukai iklan merek Axe yang menampilkan gaya hidup modern, mampu memberi kesan bahwa produk Axe mampu membuat pria didekati wanita dan juga pesan yang ditayangkan secara singkat. Ini menunjukkan bahwa kelompok bukan pengguna Axe mencari kelebihan Axe dibandingkan dengan merek lainnya, dan kelebihan yang ditemukan dari Axe yaitu ketiga variabel tersebut.
Dilihat dari variabel niat beli, kelompok pengguna Axe lebih berniat untuk membeli produk Axe. Kelompok pengguna Axe berniat membeli produk Axe yang menampilkan gaya hidup modern, memberi kesan bahwa produk Axe mampu membuat pria didekati wanita, menampilkan karakter produk yang kuat, unik dan segar dan juga pesan yang ditayangkan secara singkat. Kelompok bukan pengguna Axe lebih berniat untuk membeli produk Axe dengan pesan yang mudah diingat.
Dari hasil analisis di atas dapat disimpulkan bahwa kelompok yang paling efektif dalam menerima iklan televisi produk Axe, adalah kelompok pengguna Axe, ini dapat dilihat dari nilai yang lebih besar yang diberikan empat variabel pada niat beli. Untuk variabel kepercayaan konsumen terhadap merek dan juga sikap konsumen terhadap merek Axe yang lebih besar pada kelompok bukan pengguna Axe, ini menandakan kelompok bukan pengguna Axe percaya dan suka terhadap merek Axe. Namun hal tersebut belum menimbulkan niat beli, ini disebabkan oleh dalam memutuskan produk yang akan dibeli tidak hanya dipengaruhi oleh kepercayaan dan sikap terhadap produk yang diiklankan tetapi dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
4.3. Fungsi Diskriminan Variabel yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran