ANALISIS DISKRIMINAN TERHADAP EFEKTIVITAS
IKLAN TELEVISI AXE DAN FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI NIAT BELI DEODORAN PADA
PENGUNJUNG PRIA SUPERMAL KARAWACI
Oleh
SUSANTI YANDINI
H24062606
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
MEMPENGARUHI NIAT BELI DEODORAN PADA
PENGUNJUNG PRIA SUPERMAL KARAWACI
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor Oleh SUSANTI YANDINI H24062606
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Skripsi : Analisis Diskriminan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Pada Pengunjung Pria Supermal Karawaci
Nama : Susanti Yandini
NIM : H24062606
Menyetujui
Dosen Pembimbing I, Dosen Pembimbing II
(Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc) (R. Dikky Indrawan, SP. MM)
NIP : 19500727 197412 1 001.
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc)
NIP : 196101231986011002
Televisi Axe dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Pada Pengunjung Pria Supermal Karawaci. Di bawah bimbingan Muhammad Syamsun dan R. Dikky Indrawan.
Axe merupakan salah satu merek deodoran khusus pria yang terkenal di Indonesia. Ketatnya persaingan di pasar deodoran pria, mendorong perusahaan melakukan promosi dengan beriklan di televisi. Mahalnya biaya iklan di televisi mengharuskan perusahaan Axe untuk menganalisis mengenai efektivitas iklan tersebut pada kelompok pengguna maupun bukan pengguna Axe. Dengan mengetahui efektivitas pada kedua kelompok maka perusahaan dapat mengetahui strategi apa yang dapat dilakukan untuk mempertahankan dan menarik konsumen untuk berpindah merek. Selain iklan, perusahaan juga harus mencari tahu faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli terhadap deodoran pria pada kedua kelompok.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis kelompok mana yang paling efektif dalam menerima pesan iklan Axe, (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli antara kelompok pengguna Axe dan bukan pengguna Axe, (3) Memberi rekomendasi berupa strategi pemasaran kepada perusahaan Axe. Data yang digunakan merupakan data sekunder yang berasal dari penelitian terdahulu milik Sofi Dinda Permatasari (2010). Alat analisis dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program Microsoft Excel 2007, SPSS version 15.00 for windows dan Minitab 14.
Iklan Axe “versi Call Me” yang ditayangkan di televisi telah efektif diterima oleh kelompok pengguna Axe dan bukan pengguna Axe. Ini dapat dilihat dari variabel seperti pesan iklan yang dapat diterima dengan baik, merek Axe yang dikenal oleh kedua kelompok, kepercayaan terhadap iklan yang ditayangkan, sikap positif terhadap iklan yang ditayangkan dan juga niat beli yang muncul dari kedua kelompok tersebut. Namun, kelomok yang paling efektif dalam menerima pesan klan Axe adalah kelompok pengguna Axe, hal ini dapat dilihat dari niat beli yang muncul pada kelompok ini lebih besar dibanding kelompok bukan pengguna Axe.
Variabel status sosial, pengaruh keluarga, wiraniaga, variasi aroma, ukuran, merek, pengetahuan tempat pembelian, kepribadian dan media lebih mempengaruhi niat beli pada kelompok pengguna Axe. Untuk niat beli kelompok bukan pengguna Axe lebih dipengaruhi oleh variabel pengaruh teman, suasana tempat pembelian, pengeluaran, pekerjaan, kemasan, harga, manfaat, atribut, kepercayaan, gaya hidup, iklan, dan pengalaman.
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Bogor pada 21 Juni 1988 dari pasangan H. Masduki dan Hj. Munawaroh. Penulis merupakan anak ke-3 dari 6 bersaudara. Penulis menempuh pendidikan sekolah dasar di SDN Sukatani dan lulus tahun 2000. Kemudian melanjutkan ke sekolah menengah pertama di SLTP Negeri 2 Bogor dan lulus pada tahun 2003, sekolah menengah atas di SMA Negeri 3 Bogor dan lulus tahun 2006. Penulis diterima sebagai mahasiswa Tahap Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor (TPB IPB) melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Pada April 2007, penulis menikah dengan H. Moh. Satibi dan dikaruniai seorang putri bernama Sausani Athira Jinan pada April 2009. Setelah selesai melalui program TPB, Penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dan
iv
Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta para pengikutnya.
Terima kasih kepada Allah SWT atas kemudahan dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Analisis Diskriminan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Axe dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Pada Pengunjung Pria Supermal Karawaci” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai pemnyempurna skripsi ini.
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc serta R. Dikky Indrawan SP, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.
2. Dr. Ir. Abdul Khohar, M.Sc selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.
3. Bapak H. Masduki dan Ibu Hj. Munawaroh selaku orang tua yang telah banyak memberi dukungan, senantiasa mendoakan, dan telah berkorban banyak untuk penulis serta mencurahkan kasih sayang pada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan baik.
4. Kakak dan adik, teh Yeni, aa Ridwan, Miran, Budi dan Nita yang telah memberi motivasi, semangat, dan bantuannya dalam berbagai hal.
5. Suamiku H. Moh. Satibi yang telah sabar menghadapi penulis dan mengijinkan penulis untuk melanjutkan kuliah hingga selesai. Untuk Athira sayang yang telah memberi penulis motivasi dan dorongan untuk secepatnya menyelesaikan penelitian ini, dan juga telah memberikan warna dalam hidup penulis dengan kebahagiaan tiada tara.
6. Seluruh staff pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB.
7. Untuk sahabat-sahabatku: Iis, Irma, Yani, Heni, Neni, Alin, Windri, Nurul, dan Irwan yang telah bersama dalam senang maupun sulit, dan memberikan warna dalam hari-hari penulis. Persahabatan kita semoga akan terjaga selamanya.
8. Sofi Dinda Permatasari yang telah memberi ijin penggunaan data penelitian. Data anda sungguh berarti.
vi
10. Seluruh teman-teman Manajemen 43, yang telah bersama-sama melalui waktu kuliah dengan penuh semangat dan telah mengukir kenangan indah. 11. Untuk teman-teman kamar 428: Gilang, Eyi dan Shifa. Terima kasih telah
menjadi teman sekamar yang baik selama satu tahun, sehingga penulis merasa kerasan tinggal di Asrama.
12. Afifudin Ferdiansyah yang senantiasa membantu, menolong dan menjadi teman yang baik dan menghibur di banyak kesempatan.
13. Semua pihak yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.
Bogor, Oktober 2010
Penulis
vii
DAFTAR ISI
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix DAFTAR GAMBAR ... x DAFTAR LAMPIRAN ... xi I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 4 1.3. Tujuan Penelitian ... 4 1.4. Manfaat Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Pengertian Deodoran ... 6 2.1.1 jenis-jenis deodoran ... 6 2.2. Definisi Pemasaran ... 7 2.3. Promosi ... 7 2.4. Periklanan ... 8 2.4.1 Tujuan Iklan ... 9 2.4.2 Fungsi Periklanan ... 9
2.4.3 Iklan yang Efektif ... 10
2.4.4 Dampak Iklan ... 11
2.5. Media Televisi ... 12
2.5.1 Kekuatan Televisi ... 12
2.5.2 Kelemahan Televisi ... 12
2.6. Consumer Decision Model ... 13
2.7. Keputusan Pembelian ... 17
2.8. Peralihan Merek (Brand Switching) ... 18
2.9. Analisis Diskriminan ... 18
2.10.Penelitian Terdahulu ... 20
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 21
3.1. Kerangka Pemikiran ... 21
3.2. Metode Penelitian ... 23
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
3.2.2 Metode Pengumpulan Data ... 23
3.2.3 Metode Pengambilan Sampel ... 23
viii
4.2.1 Analisis Kelompok yang Paling Efektif Menerima Isi Pesan ... 35
4.3. Fungsi Diskriminan Variabel yang mempengaruhi Niat Beli Deodoran ... 39
4.3.1 Analisis Variabel yang mempengaruhi Niat Beli Deodoran ... 41
4.4. Implikasi Manajerial ... 48
KESIMPULAN DAN SARAN ... 52
5.1. Kesimpulan ... 52 5.2. Saran ... 52 TINJAUAN PUSTAKA ... 54 LAMPIRAN... 55
ix
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Merek deodoran yang masuk dalam Top Brand Award 2010 ... 2
2. Kelompok pengunjung berdasarkan penggunaan deodorant Axe ... 26
3. Tabulasi silang antara pendidikan dan pekerjaan pada pengguna Axe ... 27
4. Tabulasi silang antara pendidikan dan pekerjaan pada kelompok bukan pengguna Axe ... 27
5. Tabulasi silang antara usia dan pengeluaran pada pengguna Axe ... 28
6. Tabulasi silang antara usia dan pengeluaran pada kelompok bukan pengguna Axe ... 28
7. Motivasi Pembelian pada masing-masing kelompok ... 29
8. Manfaat yang diharapkan pada masing-masing kelompok ... 30
9. Tabulasi silang antara merek yang digunakan saat ini dan sebelumnya ... 30
10. Pengelompokkan berdasarkan penggunaan merek deodorant ... 32
11. Summary of Classification ... 33
12. Summary of Classification setelah penghapusan data ... 33
13. Linear Discriminant Function for Group efektivitas iklan ... 34
14. Distribusi variabel CDM pada masing-masing kelompok ... 35
15. Fungsi pembeda pada masing-masing kelompok ... 40
16. Klasifikasi konsumen ke dalam kelompok ... 41
17. Linear Discriminant Function for Group niat beli ... 42
18. Pengaruh variabel niat beli pada masing-masing kelompok ... 47
19. Perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pada masing-masing Kelompok ... 50
x
No Halaman
1. Pengaruh Jangka Panjang Iklan ... 11
2. Consumer Decision Model ... 14
3. Faktor yang Mempengaruhi keputusan pembelian ... 17
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Alur Pikir Penelitian ... 55
2. Nilai Chi-Square dengan SPSS 15 for Windows ... 56
3. Hasil Analisis Diskriminan terhadap Efektivitas Iklan ... 59
4. Fungsi pembeda efektivitas iklan pada masing-masing kelompok ... 60
5. Kesalahan Penempatan Klasifikasi ... 61
6. Hasil Analisis Diskriminan Variabel yang Mempengaruhi Niat Beli ... 62
7. Fungsi Pembeda variabel yang mempengaruhi niat beli kelompok ... 63
1.1. Latar Belakang
Penampilan merupakan sesuatu yang sangat penting bagi seseorang. Untuk mendapatkan penampilan yang menarik maka perlu dilakukan perawatan tubuh. Sekarang ini bukan hanya wanita saja yang melakukan perawatan tubuh, kaum adam pun mulai memperhatikan penampilannya dan menggunakan produk perawatan tubuh. Penampilan yang menarik dapat meningkatkan rasa percaya diri dari orang tersebut. Salah satu hal yang menjadi perhatian serius seseorang dalam menjaga penampilan yaitu bau badan. Baik laki-laki maupun perempuan sangat menghindari timbulnya bau badan.
Bau badan timbul saat keringat yang keluar bercampur dengan bakteri yang bersembunyi di bagian lipatan kulit. Pada kondisi global warming seperti sekarang ini, dimana suhu bumi semakin meningkat, maka dapat dipastikan jumlah keringat yang keluar pun semakin meningkat. Terutama bagi kaum laki-laki yang memiliki aktivitas yang lebih padat dan beragam, jumlah keringat yang keluar lebih banyak dari keringat yang dikeluarkan wanita. Untuk mengatasi permasalahan keringat dan bau badan tersebut, dapat digunakan produk deodoran karena deodoran mengandung zat
antiperspirant yang dapat mengurangi produksi keringat, selain itu deodoran
juga dapat menghambat tumbuhnya bakteri.
Banyak merek deodoran laki-laki yang beredar di pasaran, salah satu merek deodoran laki-laki yang terkenal di pasaran adalah Axe. Axe adalah salah satu lini produk dari perusahaan multinasional Unilever dengan kategori produk deodorant spray. Merek Axe memiliki enam varian produk yang ditawarkan ke pasar Indonesia, yaitu Vice, Score, Dimention, Pulse,
Summer, dan Dark Temptation atau yang lebih dikenal masyarakat sebagai
Axe Chocolate. Segmen pasar dari axe yaitu pria muda kategori menengah ke atas yang berada antara usia 17 hingga 25 tahun (Permatasari, 2010).
2
Banyaknya merek deodoran pria yang beredar di pasar menandakan ketatnya persaingan di industri ini. Tabel 1 menunjukkan bahwa merek Axe menempati posisi ketiga dalam top brand 2010 kategori produk deodoran. Posisi pertama masih ditempati oleh deodoran merek Rexona dengan Top Brand Indeks (TBI) sebesar 72,3%. Ini memperlihatkan bahwa merek deodoran yang paling banyak diingat dan dikenal oleh konsumen adalah merek Rexona. Sedangkan deodorant merek Axe menempati urutan ketiga setelah deodoran Rexona dan Casablanca. Banyak masyarakat yang belum mengenal Axe sebagai produk deodoran, karena bentuknya spray banyak orang menganggap Axe sebagai salah satu merek minyak wangi. Ini menandakan bahwa masih banyak konsumen yang belum mengenal baik tentang produk Axe ini.
Tabel 1. Merek deodoran yang masuk dalam Top Brand Award 2010.1
Merek TBI Rexona 72.3% Casablanca 5.1% Axe 4.5% Pixy 2.7% Pucelle 2.2% She 2.2% Sanex 2.0%
Meskipun baru menempati urutan ketiga dalam jajaran merek top, Axe terus berusaha untuk meningkatkan posisinya dan menyingkirkan pesaingnya. Cara yang dilakukan adalah dengan melakukan promosi produknya kepada masyarakat. Kegiatan ini bertujuan untuk menginformasikan produk Axe kepada masyarakat agar masyarakat mengenal produk Axe, mengingat merek tersebut dan tertarik untuk membeli produk Axe. Untuk itu, iklan harus dibuat sekreatif mungkin, sejelas mungkin dan sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen dari produk tersebut.
Iklan dapat dilakukan di berbagai media, baik media elektronik maupun media cetak. Media periklanan yang paling efektif untuk menarik perhatian konsumen adalah melalui televisi, karena media televisi merupakan satu-satunya media audio visual yang dapat menyampaikan informasi dalam
1.
bentuk gambar, suara dan gerak. Selain itu hampir seluruh masyarakat di Indonesia memiliki televisi di rumahnya.
Iklan yang efektif adalah iklan yang mampu menyampaikan isi pesan dengan baik kepada konsumen, sehingga konsumen dapat lebih mengenal produk tersebut. Selain itu, iklan tersebut juga mampu untuk menarik niat beli konsumen baik pengguna Axe maupun nonpengguna Axe, sehingga dapat meningkatkan angka penjualan. Ditayangkannya iklan memiliki beberapa tujuan, antara lain untuk mempertahankan konsumen pengguna dan juga untuk menarik konsumen nonpengguna untuk beralih merek.
Peralihan merek dapat terjadi karena adanya perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah. Tingkat keterlibatan produk dikatakan rendah, apabila dalam proses pembelian produk konsumen tidak melibatkan banyak faktor dan informasi yang harus ikut dipertimbangkan.Tujuan konsumen mencari keberagaman produk ini adalah untuk mendapatkan sesuatu yang diharapkan dari suatu merek atau juga hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru.
Konsumen Indonesia termasuk salah satu kelompok konsumen yang mempunyai prilaku dan karakteristik yang mudah berubah. Karena konsumen Indonesia termasuk masyarakat yang memiliki sensitivitas yang tinggi terhadap faktor-faktor seperti harga, promosi penjualan, kualitas dan distribusi. Oleh karena itu besar kemungkinan konsumen Indonesia beralih merek kepada merek Axe dari merek sebelumnya.
Dalam membuat sebuah iklan, dibutuhkan biaya yang tidak sedikit. Selain harus menampilkan model iklan yang menarik, iklan juga harus ditayangkan berulang-ulang supaya dapat diingat oleh konsumen. Tarif iklan yang diberlakukan oleh televisi swasta nasional dengan durasi 30 detik mempunyai kisaran harga sekitar Rp10-20 juta (Chandra dalam Permatasari, 2010). Biaya yang besar ini akan mubazir apabila isi pesan tidak sampai kepada target sasarannya. Oleh karena itu, penting bagi produsen untuk mengetahui kelompok mana yang paling efektif dalam menerima isi pesan dari iklan yang ditayangkan, apakah pengguna Axe atau bukan pengguna
4
Axe. Selain itu, perlu diketahui pula faktor pembeda antara pengguna Axe dengan bukan pengguna Axe. Hal ini penting dilakukan agar perusahaan lebih mengenal karakteristik konsumen yang menjadi sasaran penjualan produknya, sehingga akhirnya perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran secara tepat untuk dapat mempertahankan konsumennya ataupun membuat kelompok bukan pengguna Axe beralih merek ke Axe.
1.2. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Apakah kelompok pengguna deodoran Axe atau kelompok bukan pengguna deodoran Axe yang paling efektif dalam menerima isi pesan dari iklan Axe yang ditayangkan di televisi?
2. Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi niat beli diantara pengguna produk deodoran merek Axe dengan bukan pengguna deodoran Axe ?
3. Rekomendasi apakah yang akan diberikan kepada perusaahaan Axe?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah:
1. Menganalisis kelompok mana yang paling efektif dalam menerima isi pesan dari iklan yang ditayangkan, apakah kelompok pengguna Axe atau bukan pengguna Axe.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli antara pengguna deodoran merek Axe dengan bukan pengguna Axe.
3. Memberikan rekomendasi berupa strategi pemasaran kepada perusahaan Axe.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Perusahaan, untuk mengetahui siapa kelompok konsumen yang paling efektif dalam menerima pesan dari penayangan iklan televisi yang telah dilakukan. Perusahaan juga dapat mengetahui faktor pembeda antara pengguna deodoran Axe dengan bukan pengguna Axe, sehingga penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan agar perusahaan
lebih mengenal konsumennya sehingga dapat membuat strategi pemasaran dengan tepat.
2. Penulis, penelitian ini sebagai sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh selama kuliah.
3. Kalangan akademis, penelitian ini dapat digunakan sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada data yang telah diperoleh sebelumnya yaitu dari skripsi Sofi Dinda Permatasari yang berjudul “ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI DEODORAN PRIA AXE DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT BELI DEODORAN KHUSUS PRIA PADA KONSUMEN” .
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Deodoran
Deodoran adalah produk yang digunakan untuk mengatasi bau badan yang disebabkan oleh bakteri yang bercampur dengan keringat. Bau badan timbul akibat aktivitas mikroba yang terdapat pada kulit, yang menguraikan keringat dan menyebabkan bau tidak sedap. Terdapat dua prinsip kerja pada produk deodoran, yaitu pertama mengurangi keringat dengan cara mengecilkan pori-pori kulit karena mengandung zat aktif yang disebut antiperspirant dengan bahan Aluminum Chlorohydrate (ACH) pada roll on dan Aluminium Zirconium Tetrachlorohydrex Gly pada powder stick. Kedua mengurangi bau badan dengan cara mengurangi pertumbuhan bakteri penyebab bau badan, formula anti bakteri yang sangat efektif untuk mengurangi bau badan adalah o-Cymen-5-OL dan Triclosan, dan menambahkan pewangi tubuh yang berfungsi menutupi bau badan (www.mandom.co.id).
2.1.1. Jenis-jenis Deodoran
Di pasaran terdapat beberapa jenis deodoran (www.mandom.co.id), antara lain:
1. Bedak, Bentuknya bubuk berwarna putih. Lebih banyak dikemas dalam bentuk sachet.
2. Stick Biasa, Bentuk padat transparan berwarna. Wangi kuat, terasa dingin saat digunakan dikulit. Dikemas dalam botol plastik.
3. Aerosol, Bentuk cair, dikemas dalam kaleng aluminium. Wangi kuat. Biasanya disebut juga Deodorant Perfume Spray.
4. Roll-on, Bentuk cair, biasanya berwarna putih. Dikemas dalam kemasan botol plastik ataupun kaca. Wanginya kuat. Bola roll-on sebagai media pengoles. Cara pakai : Oleskan di ketiak.
5. Stick Powder, Isi padat berwarna putih. Wangi lembut. Dikemas dalam botol plastik.
6. Lotion, Bentuk krim lotion, biasanya berwarna putih, dikemas dalam sachet. Wangi lembut.
2.2. Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan individu dan kelompok dalam mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002). Menurut Jefkins (1997), pemasaran sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri terjadi. Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, dan pertukaran nilai dengan yang lain
2.3. Promosi
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya (Kotler dan Armstrong, 2008). Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 2008).
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003). Terdapat lima cara dari komunikasi pemasaran yang utama, yaitu (Durianto, 2003):
a. Advertising (Periklanan), yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
8
b. Sales Promotion (Promosi Penjualan), yaitu berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
d. Personal Selling (Penjualan Pribadi), yaitu interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung), yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari para pelanggan dan calon pelanggan.
2.4. Periklanan
Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Kasali, 2007). Iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran. Secara sederhana Kasali (2007) mendefinisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Durianto (2003), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Menurut Jefkins (1997), kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan di sisi lain, para pembeli tidak akan mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Institut Praktisi Periklanan Inggris dalam Jefkins (1997) mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
2.4.1. Tujuan Iklan
Tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Tujuan periklanan menginduk pada tujuan manajemen secara keseluruhan. Tujuan periklanan yang baik seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan langsung. Menurut Kotler (2003) dalam Durianto (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:
a. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya, iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal.
b. Iklan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan.
c. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan suatu merek.
2.4.2. Fungsi Periklanan
Periklanan dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Adapun fungsi-fungsi iklan antara lain ialah (Shimp, 2003):
10
a. Memberi Informasi (Informing)
Iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b. Mempersuasi (Persuading)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c. Mengingatkan (Reminding)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak dipilihnya.
d. Memberikan Nilai Tambah (Adding Value)
Iklan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yakni: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
e. Mendampingi (Assisting)
Iklan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Iklan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan.
2.4.3. Iklan yang Efektif
Shimp (2003), menyatakan bahwa iklan disebut efektif apabila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Lebih dari itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian).
Menurut Durianto (2003), secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu: penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan, efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi.
Ukuran keefektivan iklan yang umum dipakai adalah kemampuan mengingat konsumen terhadap iklan atau bagian dari iklan. Bagi iklan yang terutama ditujukan untuk memperkuat kesadaran konsumen terhadap merek, pengingatan dianggap cukup tepat sebagai alat yang memadai untuk mengukur efektivitas iklan, konsep ini sangat sederhana yang hasilnya biasanya dinyatakan dengan advertising
awareness.
Kriteria ketiga, yaitu persuasi yang berkaitan dengan mengukur dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, merek terhadap membeli merek atau keinginan membeli.
2.4.4. Dampak iklan
Penayangan iklan di televisi akan memberikan dampak, seperti: a. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” selama
jangka waktu tertentu
b. Mengembangkan sikap Positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang.
Gambar 1. Pengaruh Jangka Panjang Iklan (Kasali, 2007) Konsumen Baru
Iklan
Mengubah sikap Memperbaiki citra
Penjualan
(langsung) Penjualan pada masa datang
12
2.5. Media Televisi
Siaran televisi mengudara di Indonesia pada tanggal 24 Agustus 1962, ketika presiden Soekarno memberi instruksi kepada direktorat perfilman Negara dan direktur Teknik Jawatan Radio untuk mendukung penyelenggaraan Sea Games IV di Jakarta (Kasali, 2007). Media ini telah membuka cara komunikasi dengan menggunakan dua indera manusia yakni kasat mata dan pendengaran. Televisi merupakan media yang sangat efektif untuk berkomunikasi secara realis. Media televisi memungkinkan pemasar untuk membidik pangsa pasar atau target audience secara luas dengan segmentasi yang lebih heterogen.
2.5.1. Kekuatan Televisi
Sebagai media periklanan, televisi memiliki sejumlah kekuatan dan juga keterbatasan. Menurut Shimp (2003), kekuatan dari media televisi adalah:
1. Memiliki kemampuan yang unik dalam mendemonstrasikan penggunaan produk. Televisi merupakan satu-satunya media periklanan yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan.
2. Televisi memiliki kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value), yaitu dapat menarik perhatian seseorang bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan.
3. Iklan di televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk yang diiklankan di televisi dapat di dramatisir dan ditayangkan lebih menggairahkan dan kurang lazim dari keadaan sesungguhnya.
4. Televisi juga mampu untuk menjangkau para konsumen satu persatu.
2.5.2. Kelemahan Televisi
Namun demikian, menurut Kasali (2007) televisi juga memiliki beberapa kelemahan, antara lain:
1. Biaya yang Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorium artis yang terlibat, bias menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus berulang-ulang pada jam siaran utama.
2. Khalayak yang Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
3. Kesulitan Teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
2.6. Consumer Decision Model
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang
dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto,dkk (2003) Consumer Decision
Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variable yang saling
berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata.
Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan
pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 2.
14
Gambar 2. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Menurut Howard (1994) dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam
Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari
P I C A B F
keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap rangsangan yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan iklan yang ditampilkan melalui iklan televisi. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian produk.
16
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari
informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).
2.8. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut. Menurut Kotler (2000), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Gambar 3. Faktor yang Mempengaruhi keputusan pembelian (Engel, 1994)
Proses Keputusan
Perbedaan Individu
Sumber Daya Konsumen Motivasi dan keterlibatan
Sikap Pengetahuan Kepribadian, gaya hidup
dan demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh pribadi Keluarga situasi Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap dan prilaku Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif
Pembelian Perilaku pasca pembelian
18
2.9. Peralihan Merek (Brand Switching)
Brand Switching atau peralihan merek adalah perilaku konsumen yang
telah berpindah dari sebuah merek produk barang atau jasa kepada merek lain barang atau jasa yang sama karena faktor-faktor tertentu. Tingkat peralihan ini menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching sebuah merek, maka semakin tidak loyal pelanggan merek tersebut.
Motif konsumen beralih merek karena keinginannya yang berubah terus, ingin mencoba merek-merek yang menawarkan atribut baru atau kualitas yang lebih baik, dan merasa tertarik untuk membeli, atau mungkin juga dikarenakan keinginannya untuk mencari variasi. Peralihan merek sering terjadi apabila konsumen merasa tidak puas dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Peralihan merek dapat juga disebabkan karena adanya perubahan daya beli konsumen, adanya perubahan variabel bauran pemasaran, dan maraknya produk pesaing di pasaran.
Menurut Durianto, dkk. (2003), langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi peralihan konsumen ke merek lain dan meningkatkan kesetiaan kepada merek adalah:
a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. b. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan.
c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen berpindah merek.
d. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan e. Memberi pelyanan ekstra kepada pelanggan.
2.10. Analisis Diskriminan
Analisis diskriminan merupakan teknik yang akurat untuk memprediksi seseorang termasuk ke dalam kategori apa, dengan catatan data-data yang dilibatkan terjamin akurasinya (Simamora, 2005). Dalam analisis diskriminan terdapat dua variable,yaitu variabel tak bebas dan variable bebas. Variable tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori non-metrik dan bersifat kualitatif, sedangkan variabel bebas sebagai
2004). Menurut Supranto, 2004 tujuan analisis diskriminan dibagi lima, yaitu:
1. Membuat suatu fungsi diskriminan atau kombinasi linier
2. Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara kategori/ kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau predictor
3. Menentukan predictor yang mana yang memberikan sumbangan terbesar terhadap terjadinya perbedaan antar kelompok.
4. Mengklarifikasi/ mengelompokkan objek kedalam suatu kelompok didasarkan pada nilai variable bebas.
5. Mengevaluasi keakuratan klasifikasi.
Menurut Malhotra dalam Simamora 2005, analisis diskriminan terdiri dari lima tahap, yaitu: 1) merumuskan masalah, 2) mengestimasi koefisien fungsi diskriminan, 3) memastikan signifikan determinan, 4) menginterpretasi hasil, dan 5) menguji signifikansi analisis diskriminan.
Analisis diskriminan digunakan untuk mengelompokkan responden berdasarkan nilai prediktor. Analisis diskriminan mirip dengan regresi linier berganda. Perbedaannya, analisis diskriminan dipakai jika variabel tak bebas merupakan non-metrik dan variabel bebas merupakan metrik. Sedangkan dalam regresi berganda variabel tak bebas merupakan metrik, dan variabel bebas bisa metrik ataupun non-metrik.
Model analisis diskriminan adalah sebuah persamaan yang menunjukkan suatu kombinasi linier dari berbagai variabel bebas, bentuknya sebagai berikut:
Di= b0+b1Xi1+b2Xi2+b3Xi3…..+bjXij ……….(1)
Keterangan:
Di : nilai (skor) diskriminan dari responden ke-i
i : 1,2,3….,n.
Xij : variable (atribut) ke-j dari responden ke-i
bj : koefisien atau bobot diskriminan dari variable atau atribut ke-j.
Yang diestimasi adalah koefisien bj, sehingga nilai Di setiap grup
20
grup terhadap jumlah kuadrat dalam grup untuk skor diskriminan mencapai maksimum. Berdasarkan nilai Di itulah keanggotaan seseorang diprediksi.
2.11. Penelitian Terdahulu
Permatasari (2010) melakukan penelitian mengenai efektivitas iklan televisi Axe dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk deodoran pria. Dari penelitian ini didapatkan hasil bahwa pesan iklan yang disampaikan produsen Axe berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel Niat Beli (I). Dari analisis kanonikal yang digunakan didapatkan factor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap deodorant pria yaitu faktor keluarga, wiraniaga, dan suasana tempat pembelian. Penelitian ini tidak membedakan efektivitas iklan antara pengguna Axe dan bukan pengguna Axe, oleh karena itu penelitian ini saya lanjutkan untuk mendapatkan hasil yang lebih kompleks.
Yusi Yolanda Bhakti (2009), mengangkat topik tentang Analisis Diskriminan dalam Klasifikasi Pola Pengembalian Kredit Sektor Pertanian (Studi Kasus PT. Bank XYZ). Penelitian ini dilakukan dengan analisis diskriminan untuk memperoleh lima fungsi pembeda dari setiap hubungan variabel system kelayakan kredit dan untuk memperoleh kolektibilitas kredit berdasarkan model diskriminan. Berdasarkan hasil analisis, ketepatan perkiraan seluruh debitur sebesar 80.4 persen yang artinya analisis diskriminan sudah dapat mengklasifikasikan pola pengembalian debitur secara akurat.
Gitri Widianti (2008), berjudul Analisis Sistem Kelayakan Kredit dalam Meminimalkan Resiko PT. Bank X, Tbk. Penelitian ini menggunakan analisis regresi logistik Back Ward Wald dan regresi logistik Likelihood
Ratio. Kedua metode tersebut kemudian dimasukkan kedalam program visual basic sehingga menghasilkan perkiraan pengembalian kredit calon
debitur berupa metode Wald sebesar 463 (91%) debitur diperkirakan lancar dan 43 9(%) debitur diperkirakan macet. Menurut Likelihood ratio sebesar 442 ((0%) calon debitur diperkirakan lancar dan 51 (10%) calon debitur diperkirakan macet dalam pengembalian kreditnya.
3.1. Kerangka pemikiran
Persaingan di pasar deodoran pria semakin meningkat, mengingat semakin banyaknya merek-merek baru yang bermunculan. Salah satu merek deodoran yang terkenal di pasaran adalah merek Axe. Ketatnya persaingan dalam pasar deodoran, mendorong perusahaan Axe untuk melakukan kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran untuk menginformasikan produk Axe kepada masyarakat. Salah satu cara yang ditempuh Axe untuk mempromosikan produknya adalah melalui iklan di televisi.
Iklan ini ditujukan kepada pemuda usia 17-25 tahun, untuk dapat menarik perhatian masyarakat perusahaan Axe pun harus menciptakan iklan yang inovatif dan mampu menumbuhkan minat beli masyarakat. Iklan yang diciptakan harus semenarik mungkin dan sesuai dengan harapan konsumen terhadap produk Axe, untuk dapat mempertahankan konsumen yang telah ada dan dapat menarik konsumen baru.
Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan analisis diskriminan. Analisis pertama adalah menganalisis kelompok yang paling efektif dalam menerima isi pesan dalam iklan Axe dengan menggunakan variabel-variabel dalam Consumer Decision Model (CDM). Iklan yang ditayangkan ditujukan kepada kelompok pengguna Axe maupun non pengguna Axe, sehingga penting bagi perusahaan untuk mengetahui kelompok yang lebih efektif dalam penerimaan isi pesan, hal ini bertujuan agar produsen dapat menciptakan strategi iklan yang tepat untuk mempertahankan konsumen, ataupun untuk menarik konsumen baru. Prediktor yang diambil adalah pesan iklan, pengenalan merek, sikap konsumen, kepercayaan konsumen, dan niat beli. Prediktor tersebut didapat dari data penelitian terdahulu mengenai efektivitas iklan.
Analisis kedua adalah menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen baik pengguna Axe maupun bukan pengguna Axe terhadap produk deodoran pria. Variabel yang digunakan adalah faktor
22
lingkungan, perbedaan individu dan juga proses psikologis. Dengan mengetahui faktor dari kedua kelompok tersebut, maka perusahaan dapat lebih mengenal konsumen sasarannya, dan dapat menentukan strategi-strategi yang dapat menarik konsumen bukan pengguna untuk menggunakan Axe.
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
Consumen Decision Model
(CDM)
pada Pengguna dan bukan pengguna deodoran Axe Efektivitas iklan Axe di Televisi
Kelompok yang paling efektif menerima pesan
iklan
Analisis Diskriminan Persaingan yang semakin ketat
di antara produsen deodoran.
Komunikasi Pemasaran
Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian deodoran pada kedua
kelompok
K
Rekomendasi Pemasaran
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk deodoran
pada pengguna dan bukan pengguna deodoran Axe
3.2. Metode Penelitian
3.2.1 Lokasi dan waktu penelitian
Penelitian dilakukan di kawasan Supermal Karawaci, Tangerang. Penelitian ini terbatas pada area Supermal Karawaci dikarenakan Supermal Karawaci memiliki pengunjung yang terdiri dari beragam usia, baik usia anak-anak, remaja, muda, hingga dewasa dengan tingkat pendapatan dan kelas sosial yang berbeda-beda. Sehingga memudahkan dalam menemukan target dari produk Axe. Data digunakan dari penelitian terdahulu yang dilakukan pada bulan Maret-April 2010.
3.2.2 Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder. Data sekunder berasal dari data yang diperoleh dari penelitian terdahulu yang berjudul analisis efektivitas iklan televisi deodoran pria Axe dan faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli deodoran khusus pria pada konsumen yaitu dari hasil pengisian kuesioner oleh responden tentang efektifitas iklan deodoran Axe. Data sekunder juga diperoleh dari artikel, internet, jurnal, buku-buku, majalah, dan penelitian terdahulu yang terkait dan relevan dengan penelitian.
3.2.3 Metode Pengambilan Sampel pada Penelitian Terdahulu
Responden dari penelitian ini adalah pengunjung laki-laki Supermal Karawaci yang menggunakan deodoran dan mengetahui atau pernah melihat iklan televisi deodoran Axe versi “Call Me”. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, dimana setiap orang memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik
non-probability sampling yang digunakan yaitu convenience sampling
dimana penentuan responden berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi responden.
24
Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu:
….………...(2)
Keterangan :
n = Ukuran sampel
N= Ukuran populasi
e = Kesalahan dalam pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10%
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian berdasarkan jumlah pengunjung rata-rata perbulan di Supermal Karawaci yaitu sekitar 1.350.000 orang, dengan estimasi jumlah pengunjung laki-laki yang datang adalah sekitar 40% dari total pengunjung. Dari hasil perhitungan berikut maka didapatkan jumlah sampel sebanyak 100 orang responden
N= 40% x 1.350.000 N= 540000 orang
n= = 99,981 = 100
3.3. Analisis Pengolahan data
Penelitian ini tidak menggunakan uji kuesioner seperti uji validitas dan reliabilitas, dikarenakan data didapat dari penelitian terdahulu yang telah diuji validitas maupun reliabilitasnya. Sehingga dapat langsung dilakukan pengolahan data menggunakan alat analisis. Skala yang digunakan pada penelitian ini adalah skala likert yang memiliki nilai dari 1-5. Untuk pertanyaan mengenai efektivitas iklan, nilai 1 berarti sangat tidak setuju, 2 tidak setuju, 3 cukup, 4 setuju dan 5 sangat setuju. Untuk pertanyaan mengenai faktor yang mempengaruhi niat beli nilai 1 berarti sangat tidak mempengaruhi, 2 tidak mempengaruhi, 3 cukup mempengaruhi, 4 mempengaruhi dan 5 sangat mempengaruhi.
Pertama yang dilakukan adalah menentukan variabel yang dapat menggambarkan efektivitas iklan Axe seperti pesan iklan, pengenalan merek, sikap konsumen, kepercayaan konsumen dan niat beli. Penentuan
variabel berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Sofi Dinda Permatasari. Kemudian variabel dikelompokkan berdasarkan pengguna Axe dan bukan pengguna Axe.
Data akan diolah dengan menggunakan analisis diskriminan yang merupakan alat analisis yang mampu mengelompokkan setiap obyek ke dalam dua atau lebih kelompok. Melalui analisis ini, dapat dilihat penyimpangan pengelompokkan dan juga kelompok yang paling efektif dalam menerima isi pesan iklan Axe. Pengolahan data menggunakan
Minitab 14. Hasil dari analisis ini yaitu memperlihatkan variabel iklan yang
efektif pada masing-masing kelompok.
Selain iklan, niat beli konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Oleh karena itu perlu diketahui juga faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap deodoran pria. Faktor yang mempengaruhi niat beli antara kelompok pengguna Axe mungkin berbeda dengan kelompok bukan pengguna Axe, oleh karena itu penting untuk mengetahui factor yang mempengaruhi niat beli pada kedua kelompok tersebut. Analisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen antara pengguna Axe dan bukan pengguna Axe menggunakan alat bantu Minitab 14 juga. Variabel yang digunakan adalah faktor lingkungan, perbedaan individu dan juga proses psikologis. Pertama kali harus dilakukan validitas terhadap variabel-variabel tersebut, untuk mendapatkan variabel yang tepat yang dapat mempengaruhi niat beli konsumen. Melalui analisis ini, akan didapatkan faktor yang paling mempengaruhi niat beli konsumen bagi kedua kelompok, sehingga perusahaan dapat memanfaatkan informasi tersebut dan dapat lebih mengenal konsumen sasarannya dan dapat merancang strategi baru yang dapat mempertahankan kelompok pengguna sehingga semakin loyal terhadap produk Axe dan juga dapat menarik kelompok bukan pengguna untuk menggunakan merek Axe.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Karakteristik Responden
Karakteristik konsumen pengguna deodoran akan digunakan untuk mengetahui ciri-ciri kelompok dan hubungannya pada atribut penciri kelompok. Karakteristik pengunjung Supermal Karawaci berdasarkan penggunaan terhadap produk Axe dapat dilihat pada Tabel 2. Mayoritas pengunjung pria merupakan pengguna merek lain selain Axe yaitu sebesar 90 persen. Sisanya sebesar 10 persen merupakan pengguna Axe. Hal ini disebabkan oleh pengambilan data secara convenience dimana responden merupakan pengunjung yang bersedia diwawancara, sehingga proporsi antara kelompok bukan pengguna Axe dan pengguna Axe sangat jauh berbeda.
Tabel 2. Kelompok Pengunjung berdasarkan penggunaan merek deodoran Axe (dalam persen)
Kelompok Persentase ( %)
Pengguna Axe 10
Bukan pengguna Axe 90
Total 100
Sumber: Data primer, 2010
Karakteristik pelanggan jika dilihat hubungannya antara pendidikan terhadap pekerjaan ditunjukkan pada tabel 3, bahwa kelompok pengguna Axe paling banyak merupakan tamatan sarjana dan berprofesi sebagai karyawan (60 persen). Pengguna Axe yang lain adalah pria tamatan SMA dan berprofesi sebagai karyawan (20 persen), tamatan SMA sebagai mahasiswa (10 persen) dan juga tamatan SMP dan berprofesi sebagai pelajar (10 persen). Dari hasil uji tabulasi silang Chi-square didapatkan nilai chi-square sebesar 0.014, dan nilai ini kurang dari 0.05 yang berarti ada hubungan antara pendidikan dengan pekerjaan pada kelompok pengguna Axe.
Data tersebut menandakan produk Axe diminati oleh pria dewasa dan memiliki aktivitas yang padat. Iklan produk Axe lebih diminati oleh pria berpendidikan tinggi. Produk Axe yang sering disalahartikan sebagai produk minyak wangi karena berbentuk spray, pria dengan tingkat pengetahuan
tinggi dan mempunyai pengalaman yang lebih dapat mengerti iklan yang disampaikan dengan baik.
Tabel 3. Tabulasi silang antara pendidikan dengan pekerjaan pada kelompok pengguna Axe (dalam persen)
Pendidikan Pekerjaan
Pelajar Mahasiswa Karyawan Total
Tamat SMP 10 0 0 10
Tamat SMA 0 10 20 30
Tamat Sarjana 0 0 60 60
Total 10 10 80 100
Nilai Chi_square 0.014
Sumber: Data primer, 2010
Mayoritas konsumen merek lain merupakan tamatan SMA dan berprofesi sebagai mahasiswa (46.7 persen). Sisanya adalah 23,3 persen merupakan karyawan tamatan SMA, 11.1 persen karyawan tamatan sarjana, dan yang paling sedikit pada kelompok ini adalah mahasiswa tamatan sarjana (1.1 persen). Data lebih lengkap dapat dilihat pada tabel 4.
Tabel 4. Tabulasi silang antara pendidikan dengan pekerjaan pada kelompok bukan pengguna Axe
Pendidikan Pekerjaan Pelajar Mahasis wa Wiraswa sta Karyaw an Lain-lain Total Tamat SMP 4 (4.4%) 0 0 0 0 4 (4.4%) Tamat SMA 2 (2.2%) 42 (46.7%) 4 (4.4%) 21 (23.3%) 3 (3.3%) 72 (80%) Tamat Sarjana 0 1 (1.1%) 2 (2.2%) 10 (11.1%) 1 (1.1%) 14 (15.6%) Total 6 (6.7%) 43 (47.8%) 6 (6.7%) 31 (34.4%) 4 (4.4%) 90 (100%) Nilai Chi-squre 0.000
Sumber: Data primer, 2010
Tabel 5 menunjukkan bahwa nilai chi-square sebesar 0.501 menunjukkan bahwa tidak ada hubungan antara usia pengguna Axe dengan jumlah pengeluaran per bulan. Data yang dapat dilihat dari tabel tersebut adalah bahwa sebagian besar pengguna Axe adalah usia 23-25 tahun (40 persen). Dan sebagian besar kelompok ini memiliki pengeluaran sebesar Rp.1.500.001- Rp.2.000.000 yaitu sebanyak 50 persen. Iklan Axe yang memberi kesan bahwa dengan menggunakan Axe akan didekati wanita sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pria dewasa dari sebuah produk deodoran.
28
Tabel 5. Tabulasi silang antara usia dengan pengeluaran pada kelompok pengguna Axe (dalam persen).
Sumber: Data primer, 2010
Tabel 6, memperlihatkan hasil bahwa kelompok bukan pengguna Axe sebagian besar berusia 20-22 tahun dan berpengeluaran perbulan sekitar Rp500.000-Rp.1.000.000 (16.6 persen). Dilihat dari usia kelompok bukan pengguna Axe lebih muda dari kelompok pengguna Axe dan sebagian besar berpengeluaran lebih kecil dari kelompok pengguna Axe, namun pada kelompok ini juga terdapat 8,8 persen pria yang memiliki pengeluaran perbulan sebesar >Rp. 2.000.000.
Tabel 6. Tabulasi silang antara usia dengan pengeluaran pada kelompok bukan pengguna Axe.
Usia (tahun)
Pengeluaran per bulan (Rp) <500.000 500.000-1.000.000 1.000.001-1.500.000 1.500.001-2.000.000 >2.000.0 00 Total 17-19 10 (11.1%) 9 (10%) 4 (4.4%) 1 (1.1%) 1 (1.1%) 25 (27.7%) 20-22 10 (11.1%) 15 (16.6%) 9 (10%) 1 (1.1%) 3 (3.3%) 38 (42.2%) 23-25 2 (2.2%) 6 (6.6%) 6 (6.6%) 5 (5.5%) 3 (3.3%) 22 (24.4%) 26-28 2 (2.2%) 0 1 (1.1%) 0 1 (1.1%) 4 (4.4%) >28 0 0 0 1 (1.1%) 0 1 (1.1%) Total 24 (26.6%) 30 (33.3%) 20 (22.2%) 8 (8.8%) 8 (8.8%) 90 (100%) Chi-square 0.032
Sumber: data primer, 2010
Pada tabel 7 menunjukkan motivasi pembelian yang dimiliki oleh masing-masing kelompok. Motivasi pembelian yang banyak dimiliki baik oleh kelompok bukan pengguna Axe maupun kelompok pengguna Axe
Usia (tahun)
Pengeluaran per bulan (Rp) <500.000 500.000-1.000.000 1.000.001-1.500.000 1.500.001-2.000.000 >2.000. 000 Total 17-19 10 10 0 0 0 20 20-22 0 0 10 20 0 30 23-25 0 10 10 20 0 40 26-28 0 0 0 10 0 10 >28 0 0 0 0 0 0 Total 10 20 20 50 0 100 Chi-square 0.501
adalah motivasi variasi aroma, yaitu 61.6 persen untuk kelompok bukan pengguna Axe dan 60 persen untuk kelompok pengguna Axe. Hampir setiap merek yang beredar di pasaran mengeluarkan berbagai macam varian dengan aroma yang berbeda. Hal ini dimaksudkan agar konsumen tidak merasa bosan dengan aroma tertentu. Banyaknya variasi aroma juga bertujuan agar konsumen dapat memilih aroma sesuai dengan kepribadiannya. Di samping itu, motivasi kelompok pengguna Axe adalah merek (20 persen), seperti diketahui Axe merupakan salah satu merek deodoran pria yang terkenal di pasar Indonesia. Oleh karena itu, dengan menggunakan produk dengan merek ternama akan menimbulkan suatu kebanggaan dan kepuasan. Motivasi lainnya adalah aroma dan merek (20 persen), Axe memiliki aroma yang unik dan segar juga merupakan merek yang terkenal. Untuk kelompok nonpengguna Axe, harga juga merupakan salah satu motivasi yang banyak dicari yaitu sebesar 10 persen. Kelompok nonpengguna Axe sebagian besar adalah mahasiswa, dimana dalam membeli sesuatu faktor harga merupakan salah satu hal yang perlu dipertimbangkan.
Tabel 7. Motivasi Pembelian pada Masing-Masing Kelompok
Kelompok
Motivasi yang dimiliki Variasi
Aroma kualitas merek harga Aroma & merek lainnya Total Bukan Pengguna Axe 55 61.1% 5 5.6% 8 8.9% 9 10% 0 13 14.4% 90 100% Pengguna Axe 6 60% 0 2 20% 0 2 20% 0 10 100% Total 61 61% 5 5% 10 10% 9 9% 2 2% 13 13% 100 Chi-square 0.000
Sumber: data primer, 2010
Dari hasil tabulasi silang antara manfaat yang diharapkan dengan kelompok pada tabel 8, manfaat yang paling diharapkan kelompok bukan pengguna Axe adalah manfaat untuk menghilangkan bau badan (40 persen), dan nyaman (37.8 persen). Hal ini sesuai dengan manfaat dari produk deodoran untuk mengatasi masalah bau badan dan mengurangi keringat, sehingga dengan menggunakan deodoran selain menghilangkan bau badan juga dapat memberikan kenyamanan dengan bebas keringat. Untuk kelompok pengguna Axe, motivasi utama mereka adalah untuk menumbuhkan rasa
30
percaya diri. Iklan Axe yang memberi kesan bahwa pria yang menggunakan Axe akan didekati wanita dapat diterima baik oleh kelompok ini, sehingga penggunaan Axe dianggap dapat menumbuhkan rasa percaya diri pria dihadapan lawan jenis. Manfaat untuk menghilangkan bau badan juga banyak dicari kelompok ini (30 persen).
Tabel 8. Manfaat yang Diharapkan pada Masing-Masing Kelompok
Kelompok
Manfaat yang diharapkan Menghilangkan
bau badan Nyaman
Percaya Diri
Lain
nya Total
Bukan pengguna Axe 36 40% 34 37.8% 18 20% 2 2.2% 90 100% Pengguna Axe 3 30% 1 10% 4 40% 2 20% 10 100% Total 39 39% 35 35% 22 22% 4 4% 100 100%
Sumber: data primer, 2010
Tabel 9. Tabulasi silang antara merek yang digunakan saat ini dan sebelumnya (dalam persen)
Merek Tidak Merek deodoran yang digunakan sebelumnya
Ada Rexona Axe Gatsby
Master Cologne
Rexona
for Men Adidas
Lain nya Total Rexona for Men 31 2 3 5 2 0 1 9 53 Axe 6 3 0 0 0 0 0 1 10 Casablan ca 5 1 1 0 1 0 0 1 9 Adidas 4 0 0 1 0 1 0 0 6 Gatsby 2 1 1 0 0 1 0 0 5 Oriflame 2 1 0 0 0 0 0 0 3 Bellagio 0 1 1 0 0 0 0 0 2 Bvlgari 1 0 1 0 0 0 0 0 2 Rexona dan Axe 1 0 0 0 1 0 0 0 2 Lainnya 2 3 0 1 0 1 1 0 8 Total 54 12 7 7 4 3 2 11 100
Sumber: Data primer, 2010
Tabel 9 diatas merupakan hasil analisis tabulasi silang antara merek deodoran yang digunakan saat ini dengan merek deodoran yang digunakan sebelumnya oleh pengunjung pria Supermal Karawaci menunjukkan bahwa sebanyak 54 persen dari pengunjung Supermal Karwaci tidak menggunakan merek lain sebelumnya, dan 6 persen diantaranya adalah kelompok pengguna Axe. Ini mencerminkan sikap konsumen terhadap merek yang digunakan. Perusahaan harus melakukan usaha yang lebih besar untuk membujuk jenis konsumen ini, karena iklan tidak berpengaruh besar terhadap keputusan
pemilihan merek deodoran. 46 persen lainnya merupakan konsumen yang masih mencari merek yang sesuai dengan yang diinginkannya. Untuk mencari merek yang diinginkan kelompok ini mencari informasi dari berbagai sumber, iklan merupakan sumber informasi yang cukup berpengaruh pada kelompok ini.
4.2. Analisis Diskriminan terhadap Efektivitas iklan Axe
Penelitian ini menggunakan alat analisis diskriminan, yang merupakan alat analisis yang mampu mengelompokkan setiap obyek ke dalam dua atau lebih. Analisis diskriminan dipilih agar dapat membedakan klasifikasi kelompok responden secara tepat, mengusahakan tingkat kesalahan penempatan kelompok kecil, juga mampu mengidentifikasi kesalahan pengelompokkan pengamatan. Klasifikasi responden dibagi menjadi dua kelompok yaitu kelompok pengguna Axe (1) dan kelompok bukan pengguna Axe (0).
Langkah pertama yang dilakukan adalah menentukan variabel respon dan juga predictor. Variabel respon pada penelitian ini adalah kelompok (kel), predictor yang digunakan di dapat dari hasil penelitian terdahulu, yaitu:
1. Pesan iklan, seperti: pesan iklan yang menampilkan gaya hidup modern, pesan iklan yang memberikan kesan bahwa pria yang menggunakan produk Axe akan didekati oleh wanita, pesan iklan Axe yang menyampaikan karakter produk Axe yang kuat, unik dan segar, pesan iklan yang mudah diingat, pesan iklan yang singkat durasi penayangannya. 2. Pengenalan merek, seperti: konsumen kenal Axe yang menampilkan gaya
hidup modern, konsumen kenal merek Axe yang memberikan kesan bahwa pria yang menggunakan Axe akan didekati oleh wanita, konsumen kenal merek Axe dengan karakter produk yang unik, kuat dan segar, konsumen kenal atas merek Axe yang memiliki pesan yang mudah diingat, konsumen kenal durasi penayangan iklannya singkat.
3. kepercayaan konsumen, seperti: konsumen percaya terhadap pesan iklan yang menampilkan gaya hidup modern, kepercayaan konsumen terhadap kesan bahwa pria yang menggunakan produk Axe akan didekati oleh wanita, kepercayaan konsumen terhadap karakter produk Axe yang unik,
32
kuat dan segar, kepercayaan konsumen terhadap pesan iklan Axe yang mudah diingat, kepercayaan konsumen terhadap durasi penayangan iklan Axe yang singkat.
4. sikap konsumen, seperti: kesukaan konsumen terhadap pesan iklan yang menampilkan gaya hidup modern, kesukaan konsumen terhadap kesan bahwa pria yang menggunakan produk Axe akan didekati oleh wanita, kesukaan konsumen terhadap karakter produk Axe yang unik, kuat dan segar, kesukaan konsumen terhadap pesan iklan Axe yang mudah diingat, kesukaan konsumen terhadap durasi penayangan iklan Axe yang singkat. 5. Niat beli, seperti: konsumen berniat membeli produk Axe yang
mencerminkan gaya hidup modern, konsumen berniat membeli produk Axe yang memberi kesan bahwa pria yang menggunakan produk Axe akan didekati oleh wanita, konsumen berniat membeli Axe yang memiliki karakter produk yang unik, kuat dan segar, konsumen berniat membeli produk Axe yang pesan iklannya mudah diingat, konsumen berniat membeli produk Axe yang durasi penayangan iklannya yang singkat. Berikut tabel pengelompokan responden berdasarkan penggunaan.
Tabel 10. Pengelompokkan berdasarkan penggunaan merek deodoran Discriminant Analysis: kel versus psn_modern, psn_ksn, ...
Linear Method for Response: kel
Predictors: psn_modern, psn_ksn, psn_krktr, psn_mdh, psn_sngkt, kenal_modern, kenal_ksn, kenal_krktr, kenal_mdh, kenal_sngkt, prcy_modern,
prcy_ksn, prcy_krktr, prcy_mdh, prcy_sngkt, suka_modern, suka_ksn, suka_krktr, suka_mdh, suka_sngkt, niat_modern, niat_ksn,
niat_krktr, niat_mdh, niat_sngkt Group 0 1
Count 90 10
Sumber : Data primer (2010)
Dari tabel 10 di atas dapat dilihat hasil pengelompokan responden berdasarkan penggunaannya terhadap merek Axe, terlihat bahwa jumlah pengguna merek Axe (1) berjumlah 10 pengamatan, sedangkan yang bukan pengguna merek Axe (0) terdapat 90 pengamatan, dan jumlah responden adalah 100 pengamatan. Ketimpangan jumlah responden ini disebabkan oleh pengambilan responden secara acak dan tidak menargetkan responden berdasarkan penggunaan merek deodoran.
