IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Fungsi Diskriminan Variabel yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Banyaknya merek deodoran pria yang beredar di pasaran
4.3.1 Analisis Varibel yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran
Ketatnya persaingan di pasar deodoran pria mendorong para produsen untuk lebih mengenal perilaku konsumennya. Niat beli konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh iklan, tetapi masih banyak faktor lain yang dapat mempengaruhi niat beli konsumen. Dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen, maka produsen dapat membuat strategi
42
yang tepat untuk dapat menarik konsumen baru. Dalam penelitian ini terdapat 21 variabel yang dianggap mampu mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk deodorant pria, yaitu status sosial, teman, keluarga, suasana tempat pembelian, wiraniaga, besar pengeluaran, pekerjaan, variasi aroma, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat penggunaan, pengetahuan atribut, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, iklan, media informasi, dan pengalaman.
Pada Linear Discriminant Function for Groups pada Tabel 17. Tabel
tersebut menyajikan fungsi linear dari diskriminan yang menunjukkan nilai terbesar dari suatu variabel yang paling mendorong niat beli konsumen terhadap produk deodoran pria. Apabila nilai suatu variabel lebih besar pada kelompok yang satu dibandingkan dengan kelompok lain dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut adalah variabel yang paling berpengaruh terhadap niat beli pada kelompok tersebut.
Tabel 17. Linear Discriminant Function for Groups
Linear Discriminant Function for Groups 0 1 Constant -16.927 -32.040 stasos -0.674 0.953 tmn -0.698 -1.121 klrg 1.911 7.757 toko -0.428 -3.525 wiraniaga 1.405 4.366 pengpeng 0.444 -1.884 pengpek -0.644 -1.340 variasi 1.611 2.888 kmsn 0.345 -2.172 ukuran 1.025 4.452 hrga 0.876 -0.862 pengmerk 0.473 1.571 pengman 0.109 0.016 pengat -0.466 -2.644 pengtok 2.328 5.359 kprcayn -0.130 -0.292 kprbdn 2.958 3.468 gyhdp -1.818 -4.904 iklan 1.587 0.683 media -0.098 0.755 pnglmn 1.768 1.545 Sumber: data primer 2010
Keterangan:
Statos : pengaruh status sosial pengguna Tmn : pengaruh teman terhadap niat beli
Klrg : pengaruh anggota keluarga terhadap niat beli Toko : pengaruh suasana tempat pembelian
Wiraniaga : pengaruh wiraniaga dalam keputusan pembelian
Pengpeng : pengaruh besarnya pengeluaran terhadap keputusan pembelian Pengpek : pengaruh pekerjaan terhadap pembelian
Variasi : pengaruh variasi aroma yang tersedia Kmsn : pengaruh Bentuk kemasan yang menarik Ukuran : pengaruh ukuran kemasan yang tersedia Hrga : pengaruh harga terhadap pembelian Pengmerk : pengaruh merek dalam pembelian Pengman : pengaruh manfaat penggunaan deodorant Pengat : pengaruh pengetahuan atribut produk
Pengtok : pengaruh dari pengetahuan tempat pembelian deodorant Kprcayn : pengaruh kepercayaan terhadap suatu merek
Kprbdn : pengaruh kepribadian pengguna terhadap pembelian Gyhdp : pengaruh gaya hidup pengguna
Iklan : pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian
Media : pengaruh media seperti televise, majalah, dan internet. Pnglmn : pengaruh pengalaman penggunaan deodorant sebelumnya
Hasil di atas memperlihatkan bahwa variabel status sosial lebih berpengaruh pada kelompok pengguna Axe dibandingkan kelompok bukan pengguna Axe yaitu sebesar 0.953. Bagi pengguna Axe, dalam menentukan merek deodoran yang dipilih harus memperhatikan status sosial. Dengan pengeluaran sekitar Rp.1.500.000-Rp.2.000.000 dapat disimpulkan bahwa kelompok ini merupakan kalangan menengah. Merek yang digunakan diharapkan dapat mencerminkan status sosial mereka.
Untuk variabel kedua yaitu teman lebih berpengaruh terhadap niat beli kelompok bukan pengguna Axe. Kelompok nonpengguna Axe sebagian besar adalah mahasiswa, yang mana seorang mahasiswa lebih sering bergaul dan berinteraksi dengan teman daripada keluarga, sehingga sosok teman
44
cukup berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menentukan merek deodoran yang akan dipilih. Ketika konsumen merasa tertarik dengan merek deodoran yang digunakan temannya, atau temannya memberikan rekomendasi suatu merek deodoran sehingga konsumen membeli merek tersebut.
Untuk variabel keluarga lebih berpengaruh terhadap kelompok pengguna Axe yaitu sebesar 7.757. Keluarga merupakan sumber informasi yang paling mudah di dapat, dan paling bisa dipercaya. Konsumen pengguna Axe mayoritas adalah karyawan dimana interaksinya lebih intensif bersama keluarga, saran dan kebiasaan dari anggota keluarga lain akan memberikan pengaruh terhadap niat beli. Keluarga dapat juga berperan sebagai pengambil keputusan, karena kegiatan yang padat proses pembelian deodoran bisa saja diserahkan kepada anggota keluarga.
Variabel suasana tempat pembelian lebih berpengaruh terhadap kelompok bukan pengguna Axe. kelompok ini akan melakukan pembelian jika suasana tempat pembelian nyaman. Dan jika tempat pembelian tidak memberikan kenyamanan, maka kelompok ini akan membeli produknya di toko lain yang suasananya lebih nyaman dan memberikan kemudahan. Supermarket yang memajang seluruh produknya di rak berdasarkan jenis produk memudahkan konsumen dalam melihat merek deodoran apa saja yang tersedia. Apabila konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk berbelanja, maka ia akan mengambil merek deodoran yang telah diingatnya dari bentuk kemasan, namun apabila konsumen tersebut memiliki waktu yang cukup, maka ia dapat melihat seluruh merek dan memilih merek yang sesuai dengan keinginannya.
Peran wiraniaga lebih memberikan pengaruh kepada kelompok pengguna Axe. wiraniaga berperan sebagai pemberi informasi langsung terhadap konsumen, sehingga pesan yang disampaikan dapat lebih jelas dan efektif, ditambah lagi adanya sample produk membuat konsumen lebih mengenal produk tersebut. Popularitas deodoran merek Axe memang masih kalah oleh merek lain, namun peran wiraniaga dapat memberikan informasi yang jelas sehingga mampu menarik konsumen untuk mencoba produknya. Selain itu, wiraniaga juga berpenampilan menarik dan segar, sehingga
konsumen percaya bahwa Axe dapat memberikan kesan positif pada si pengguna.
Variabel besarnya pengeluaran dan pekerjaan lebih berpengaruh kepada kelompok bukan pengguna Axe. Sebagian besar kelompok bukan pengguna Axe memiliki pengeluaran perbulan sebesar Rp.500.000-Rp.1.000.000 dan berprofesi sebagai mahasiswa. Biasanya besarnya pengeluaran perbulan bergantung pada pendapatannya, sebagai mahasiswa yang mana dana yang tersedia terbatas, jumlah pengeluaran harus diperhitungkan dengan seksama sebelum melakukan pembelian. Sebaiknya dilakukan perencanaan dana yang akan dikeluarkan untuk periode satu bulan, setelah itu memperhitungkan jumlah uang yang akan dibelikan untuk deodoran.
Niat beli kelompok pengguna Axe juga dipengaruhi oleh variabel variasi aroma. Merek Axe memiliki banyak varian seperti Vice, Score,
Dimention, Pulse, Summer, Dark Temptation atau yang lebih dikenal
masyarakat sebagai Axe Chocolate, dan juga yang terbaru Axe Twist dimana aromanya dapat berubah-ubah. Ini mendorong kelompok pengguna Axe memutuskan untuk membeli produk Axe. Variasi aroma ini bertujuan agar konsumen tidak bosan dengan wangi yang itu-itu saja.
Variabel kemasan lebih berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Niat beli kelompok ini dipengaruhi oleh kemasan produk yang menarik. Di pasaran, banyak deodoran dengan berbagai kemasan dari yang biasa sampai yang unik. Kemasan produk yang unik dapat menarik kelompok ini untuk mencoba produknya. Kemasan produk juga dipengaruhi oleh jenis deodorant, seperti diketahui terdapat banyak jenis deodoran seperti roll-on, spray, lotion, dan bedak. Dengan demikian, keputusan untuk menggunakan jenis deodoran pun akan mempengaruhi keputusan terhadap kemasan.
Variabel ukuran kemasan produk lebih berpengaruh pada niat beli kelompok pengguna Axe. hal ini dikarenakan produk Axe hadir dengan berbagai macam ukuran, sehingga memudahkan konsumen untuk memilih sesuai dengan ukuran yang diinginkannya. Variabel harga lebih banyak memberikan pengaruh kepada kelompok bukan pengguna Axe. Banyaknya
46
jenis deodoran di pasar yang ditawarkan dengan harga yang berbeda-beda, mulai dari yang murah sampai yang mahal mendorong konsumen untuk membeli produk deodoran merek lain. Apabila konsumen yang senng dengan harga yang murah maka ia akan mencari deodoran dengan harga yang cocok dengan kantongnya, atau untuk konsumen yang mementingkan
prestise maka ia akan mencari merek deodoran dengan harga yang lebih
mahal, sesuai dengan kemampuannya.
Variabel merek lebih berpengaruh pada kelompok pengguna Axe. Axe merupakan salah satu merek terkenal di pasar Indonesia. Besarnya pengaruh merek pada kelompok pengguna Axe menandakan bahwa merek Axe cukup banyak berpengaruh dan dianggap lebih baik dari merek lain. Untuk variabel manfaat lebih memberi pengaruh kepada kelompok bukan pengguna Axe, seperti kita ketahui bahwa manfaat utama dari produk deodoran adalah untuk menghilangkan bau badan, dan manfaat inilah yang banyak diharapkan oleh kelompok bukan pengguna Axe.
Variabel atribut produk seperti warna, bentuk kemasan dan aroma memberikan pengaruh lebih besar pada kelompok bukan pengguna Axe. deodoran merek lain menawarkan produk dengan kemasan, warna dan aroma yang bervariatif. Merek Axe memiliki warna dominan hitam untuk setiap variannya, hanya warna tulisannya yang berbeda, sedangkan merek lain lebih menawarkan barang dengan kemsan yang lebih berwarna. Konsumen yang menyukai warna tertentu dapat mencari produk dengan warna kesukaannya tersebut pada merek lain selain Axe.
Variabel pengetahuan tempat pembelian lebih berpengaruh pada kelompok pengguna Axe. Pengetahuan mengenai tempat pembelian seperti toko mana saja yang menjual Axe, harga merek Axe di setiap toko, kualitas pelayanan di toko tersebut dan juga letak produk deodoran Axe yang mudah ditemukan mendorong kelompok pengguna Axe untuk membeli di toko yang sesuai dengan keinginan konsumen. Untuk variabel kepercayaan terhadap merek lebih berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Merek deodoran yang paling banyak digunakan pada kelompok ini adalah merek Rexona yang merupakan merek yang paling banyak dikenal
masyarakat. Popularitas inilah yang mendorong kepercayaan konsumen terhadap suatu merek.
Variabel kepribadian memberikan pengaruh lebih besar pada kelompok pengguna Axe. Iklan Axe yang menampilkan gaya hidup modern, wanginya disukai banyak wanita, dan memiliki karakter kuat, unik dan segar mendorong konsumen kelompok ini untuk membeli karena produk ini sesuai dengan kepribadiannya yang ingin memiliki gaya hidup modern, disukai banyak wanita dan segar. Variabel kepribadian juga merupakan variabel yang paling berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe, namun pengaruhnya tidak sebesar pada kelompok pengguna Axe.
Variabel gaya hidup lebih berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Banyak merek yang digunakan pada kelompok ini dapat memperlihatkan gaya hidup masing-masing anggota dalam kelompok ini. Untuk konsumen yang bergaya hidup mewah akan mencari produk dengan harga yang mahal, sedangkan untuk konsumen yang bergaya hidup sederhana akan lebih mementingkan manfaatnya untuk menghilangkan bau badan dengan harga yang murah. Variabel iklan lebih berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Iklan sebagai sumber informasi eksternal, memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian kelompok bukan pengguna Axe, karena kelompok ini masih mencari merek yang tepat dan sesuai dengan keinginannya.
Variabel media informasi seperti televisi, majalah atau internet lebih berpengaruh pada kelompok pengguna Axe. Axe merupakan merek deodoran yang menampilkan iklannya tidak hanya di televisi tetapi juga di majalah dan intenet, ini bertujuan gar iklannya dapat dilihat oleh banyak orang, bukan hanya orang yang senang menonton televisi. Variabel pengalaman lebih memberi pengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Produk yang pernah digunakan akan memberikan suatu pengalaman, apakah produk tersebut sesuai atau tidak dengan keinginan konsumen. Apabila produk yang digunakan cocok maka untuk berikutnya konsumen akan membeli kembali produk tersebut, namun apabila tidak cocok maka konsumen dapat membeli merek lain pada pembelian berikutnya. Dari hasil
48
survey menunjukkan bahwa 53.3 persen konsumen pada kelompok ini loyal terhadap merek yang digunakannya pertama kali.
Berdasarkan penjelasan di atas, berikut kesimpulan mengenai variabel-variabel apa saja yang paling mempengaruhi niat beli masing-masing kelompok terhadap deodoran pria. Pada kelompok bukan pengguna Axe terdapat 11 variabel yang mempengaruhi niat beli produk deodoran, sedangkan pada kelompok pengguna Axe terdapat 10 variabel yang mempengaruhi niat beli konsumen. Lebih lengkapnya dapat dilihat pada tabel 18 di bawah ini.
Tabel 18. Pengaruh variabel niat beli pada masing-masing kelompok Kelompok
Bukan Pengguna Axe Pengguna Axe
Teman Status sosial
Suasana tempat pembelian Keluarga
Pengeluaran Wiraniaga
Pekerjaan Variasi
Kemasan Ukuran
Harga Merek
Manfaat Pengetahuan tempat pembelian
Kepercayaan Kepribadian
Gaya hidup Media
Iklan
Sumber : Data primer, 2010 4.4. Implikasi Manajerial
Ketatnya persaingan di pasar deodoran pria, mendorong produsen deodoran melakukan berbagai cara untuk menjadi no 1. Untuk meningkatkan pangsa pasar maka perusahaan harus menentukan strategi yang tepat untuk mempertahankan loyalitas konsumen yang ada dan juga untuk dapat menarik konsumen baru. Untuk mempertahankan eksistensi Axe maka diperlukan suatu usaha untuk dapat mempertahankan pengguna Axe, selain itu juga menarik niat beli konsumen bukan pengguna Axe sehingga berpindah merek ke Axe.
Analisis efektivitas iklan yang ditayangkan merupakan salah satu bentuk pengendalian. Faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen juga perlu diperhatikan, hal ini berguna untuk kegiatan perencanaan kebijakan pemasaran yang akan dilakukan. Efektivitas iklan yang dianalisis
pada kelompok pengguna Axe maupun bukan pengguna Axe menunjukkan bahwa iklan tersebut paling efektif diterima oleh kelompok pengguna Axe. hal ini ditunjukkan oleh niat beli yang ada pada kelompok pengguna Axe yang lebih besar daripada kelompok bukan pengguna Axe. Namun demikian, kelompok bukan pengguna Axe pun memiliki kepercayaan dan rasa suka terhadap iklan Axe yang ditayangkan. Kelompok bukan pengguna Axe pun memiliki niat beli pada produk Axe yang pesan iklannya mudah diingat.
Perencanaan pemasaran yang dilakukan oleh pemasar Axe sebaiknya memperhatikan hasil analisis efektifitas iklan dan juga faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli pada kedua kelompok, baik kelompok pengguna Axe maupun kelompok bukan pengguna Axe. Pada tahap pelaksanaan, produsen Axe sebaiknya mengaitkan faktor-faktor tersebut pada setiap kebijakan pemasaran, selain itu dalam saat merancang sebuah iklan televisi sebaiknya mempertimbangkan unsur yang mampu mempengaruhi niat beli agar iklan tersebut mampu mempengaruhi niat beli kedua kelompok. Pengendalian merupakan hal yang harus dilakukan secara berkala, ini bertujuan untuk memonitor hasil yang didapatkan, apakah sesuai dengan hasil yang diharapkan atau tidak. Tindakan pengendalian dapat dilakukan dengan melakukan survei pemasaran terhadap iklan dan niat beli konsumen terhadap produk Axe. Tabel 19 berikut ini, menunjukkan tindakan manajerial yang harus dilakukan oleh perusahaan Axe.
50
Tabel 19. Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian pada Masing-Masing Kelompok
Kelompok Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Pengguna Axe *Mempertahankan iklan yang mencerminkan gaya hidup modern, memberi kesan bahwa pria yang menggunakan Axe akan didekati wanita, memiliki karakter yang kuat, unik dan segar dan juga ditayangkan secara singkat
*Mempertimbang-kan faktor status sosial, keluarga, wiraniaga,variasi, ukuran, merek, pengetahuan tempat pembelian, kepribadian dan media dalam membuat kebijakan
*Iklan yang ditayangkan harus mampu
menampilkan bahwa Axe merupakan produk kalangan menengah ke atas, misalnya dengan menampilkan model yang membawa mobil. *Menambah variasi
aroma dan ukuran, hal ini dilakukan agar konsumen merasakan sensasi yang berbeda-beda pada setiap varian dan memudahkan konsumen untuk memilih ukuran yang sesuai keinginan. *Wiraniaga produk Axe
harus mampu mencitrakan dirinya sesuai dengan pesan iklan yang
disampaikan, yaitu berpenampilan menarik, segar, dan terkesan modern. *Perusahaan melakukan usaha untuk mempertahankan positioning merek
Axe yang sudah tertanam di benak konsumen. *Mengawasi kinerja wiraniaga, mulai dari penampilan wiraniaga apakah sudah memberi contoh yang sesuai dengan pesan iklan atau belum dan juga cara penyampaian informasi kepada konsumen. *Melakukan survey konsumen mengenai iklan yang ditayangkan dan mengenai kepuasan konsumen terhadap variasi aroma, ukuran dan tempat pembelian.
Lanjutan tabel 19 Bukan
pengguna Axe
*Membuat iklan dengan pesan yang mudah diingat *Mempertimbang-kan faktor-faktor seperti pengaruh teman, suasana toko, pekerjaan, pengeluaran, kemasan, harga, manfaat, kepercayaan, gaya hidup, dan iklan
*Menayangkan iklan dengan model yang menarik dan
ternama, pesan mudah dimengerti dan lucu. Dengan cerita yang lucu biasanya akan lebih mudah diingat oleh pemirsa.
• Produsen Axe harus memperhatikan suasana tempat dimana produk Axe dijual, pastikan penempatan produk yang tepat dan display yang rapi, pelayanan yang baik dan lokasi yang strategis. • Produsen Axe
sebaiknya
menciptakan produk dengan harga yang terjangkau dan tetap menjaga manfaat sebagai produk penghilang bau badan sehingga mampu menumbuhkan kepercayaan kelompok bukan pengguna Axe sehingga berganti merek menggunakan merek Axe. *Memonitor sejauh mana peran iklan dalam yang ditayangkan terhadap respon dari kelompok bukan pengguna Axe ini. • Memastikan suasana tempat pembelian yang nyaman, pelayanan yang prima, dan display toko yang menarik.