Positioning U Mild
4.4 Analisis Kompetitor HM. Sampoerna
Brand Positioning: Kelas premium dikenal dengan “king of kretek” penuh dengan citarasa tinggi. Brand Vision: Mempertahankan predikatnya sebagai ”king of kretek” sesuai dengan “value of money”
Target Market: male 25 – 35 years old urban - rural
expend ABC Manager,
Entrepreneur, head division
Orang yang sudah mapan.
New Target : 18 – 24 years old dengan citarasa tinggi (rejuvenation) Psychographic: Orang yang sudah mapan, pekerja keras, tidak mudah
menyerah, sukses oriented, berwibawa.
Brand Positioning: Anak muda yang penuh semangat dan kritis menanggapi situasi.
Brand Value: Tidak basa basi ”Healthy”
Kualitas citarasa tinggi Target market : Male/female 18-24 years Urban Mahasiswa,pegawai baru, anak gaul yang tidak suka basa basi, eksekutif muda Expend AB Psychographic: Anak muda yang selalu mengikuti trend yang sedang
berkembang Event now: Basket, billiard, tv program, bowling, ring back tone, label recording Next: Reality show, DJ contest, Brand Positioning: Kretek kelas menengah dengan citarasa tinggi Brand Value: Sebuah kenikmatan yang tinggi yang bisa didapat dengan harga yang murah ”value for money”
Sebagai fighting brand untuk ”234”
Target market: Male 25-35 to 18-24 yo mostly to rural area (merakyat)
Expend : C
Tagline” gak ada lu, gak rame” Untuk pegawai pemerintah, sopir, satpam, sekarang mengarah ke anak muda yang menjunjung tinggi semangat kebersamaan (rejuvenation) Psichographic: Untuk anak muda yang menjunjung semangat samaan
Brand Positioning: Anak muda yang tahu menjadi dirinya sendiri, dan bebas menjadi diri sendiri
Brand Value:
U Mild is a brand that
makes you feel comfortable and confident with your self Target Market: Male 18 – 24 years urban and suburban, mahasiswa, pekerja kantoran baru, pengusaha muda. Tingkat pengeluaran B-C+ Psychographic: Untuk anak muda yang bisa menjadi dirinya sendiri.memiliki kebebasan dan
kebahagian menjadi diri sendiri
Industri rokok sendiri terdiri dari berbagai macam brand yang memiliki segment pasar sendiri, segmentasi ini bisa dilihat berdasarkan demographic,
geographic , psykologic , targeting dan positioning masing-masing agar fokus ke
identitas brand tersebut. Selain Segmemtation Targeting Positoning, Marketing Mix juga memegang peranan penting seperti yang telah dibahas diatas.
Dari segmentasi ini pemilihan brand yang dilihat dari pareto penjualan dan
marketshare yang melebih 1% akan dibandingkan satu persatu. Data penjualan
industri rokok dan market share dapat dilihat pada Tabel 4.14.
Tabel 4.14 Penjualan Industri rokok (Rp) dan Market Share (%)
Sales MS Sales MS
Gudang Garam Group 286,208,450 20.73 273,549,790 20.18
Gudang Garam 286,179,300 20.73 273,438,690 20.17
Gudang Garam Djaya 1,776,800 0.13 1,257,910 0.09
GG Djaya 12 1,776,800 0.13 1,257,910 0.09
Gudang Garam Int'l 204,190,350 14.79 198,177,970 14.62
GG FIM Can 50 18,547,190 1.34 15,252,150 1.13
GG FIM 12 185,643,150 13.45 182,925,820 13.49
Gudang Garam Merah 60,977,360 4.42 55,276,160 4.08
GG Merah 10 14,108,720 1.02 14,201,980 1.05
GG Merah 12 44,986,000 3.26 39,222,800 2.89
GG Merah 16 1,882,650 0.14 1,851,390 0.14
Gudang Garam Sriwedari 925,520 0.07 948,410 0.07
GG Sriwedari 12 925,520 0.07 948,410 0.07
Sales MS Sales MS
Gudang Garam Surya Pro 518,250 0.04 732,550 0.05
GG Surya Pro 16 518,250 0.04 732,550 0.05
GG Surya 16 16,649,360 1.21 15,751,420 1.16 Sales MS Sales MS Djarum Group 522,630,560 37.85 529,120,450 39.03 Djarum 517,030,820 37.45 524,943,900 38.72 Djarum Black 10,737,750 0.78 6,798,220 0.50 DJ Black Cappuccino 16 7,871,290 0.57 3,397,080 0.25 DJ Black Regular 16 2,866,460 0.21 3,401,140 0.25 Djarum Coklat 313,976,000 22.74 330,186,750 24.36 DJ Coklat 12 313,976,000 22.74 330,186,750 24.36 Djarum Istimewa 9,053,830 0.66 7,047,510 0.52 DJ Istimewa 10 3,694,530 0.27 3,138,260 0.23 DJ Istimewa 12 5,359,310 0.39 3,909,250 0.29 Djarum Super 181,647,620 13.16 178,460,560 13.16 DJ Super 12 145,567,230 10.54 143,016,240 10.55 DJ Super 16 35,455,760 2.57 34,607,460 2.55 Sales MS Sales MS Sampoerna Group 293,917,540 21.29 293,561,120 21.65 HM Sampoerna 290,002,980 21.00 290,789,890 21.45
Dji Sam Soe Kretek 84,276,000 6.10 89,999,540 6.64
DSS Magnum 12 115,830 0.01 117,060 0.01 DSSK 12 79,098,290 5.73 85,451,590 6.30 DSSK 16 4,374,670 0.32 3,372,660 0.25 DSST 16 NA NA NA NA DPS 12 NA NA NA NA DPR 12 687,220 0.05 445,670 0.03 Sales MS Sales MS
Dji Sam Soe Filter 746,780 0.05 1,301,310 0.10
DSSF 12 746,780 0.05 1,301,310 0.10
SAH HP 12 21,513,100 1.56 13,665,430 1.01 SAH SP 12 144,255,620 10.45 146,377,330 10.80 A Intl NA NA NA NA A Int'l 12 NA NA NA NA A Int'l 20 NA NA NA NA A Mild 39,183,260 2.84 39,446,280 2.91 A Mild Menthol 12 NA NA NA NA A Mild Menthol 16 592,690 0.04 315,400 0.02 A Mild 12 2,531,020 0.18 2,281,150 0.17 A Mild 16 36,059,560 2.61 36,849,720 2.72 Exclusive 28,230 0.00 0 0.00 SEX 12 28,230 0.00 0 0.00 Panamas NA NA NA NA Panamas Kuning 12 NA NA NA NA St Dupont NA NA NA NA St Dupont 20 NA NA NA NA Asia Tembakau 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20 U Mild 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20 U Mild 16 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20 Sales MS Sales MS Nojorono Group 66,094,440 4.79 77,771,310 5.74 Nojorono 62,552,190 4.53 75,039,180 5.54 Clas Mild 10,426,660 0.76 10,994,850 0.81 Clas Mild 16 9,456,730 0.68 10,335,300 0.76 Minak Djinggo 52,125,530 3.78 64,044,320 4.72 Minak Djinggo SKM 12 1,640,250 0.12 1,081,540 0.08 Minak Djinggo SKT 10 50,485,280 3.66 62,962,780 4.64 Sales MS Sales MS Nikki Super 1,135,520 0.08 982,140 0.07 Nikki Super 1,135,520 0.08 982,140 0.07 Nikki Super 12 1,135,520 0.08 982,140 0.07
Nikorama Tobacco 2,406,740 0.17 1,750,000 0.13 Matra 2,406,740 0.17 1,666,660 0.12 Matra 12 2,406,740 0.17 1,666,660 0.12 Sales MS Sales MS Bentoel Group 52,339,540 3.79 52,920,100 3.90 Bentoel 33,995,800 2.46 38,926,000 2.87 Bentoel Sensasi 33,878,280 2.45 38,865,370 2.87
Bentoel Sensasi Sejati HP 12 33,878,280 2.45 38,865,370 2.87
LPWS 13,369,550 0.97 9,535,040 0.70 Star Mild 13,369,550 0.97 9,535,040 0.70 Star Mild 16 12,814,420 0.93 9,368,370 0.69 PDI Tresno 4,974,200 0.36 4,459,070 0.33 Country 4,478,770 0.32 3,145,210 0.23 Country 20 3,142,100 0.23 2,353,910 0.17 Country Light 20 1,336,680 0.10 791,300 0.06 X Mild 495,420 0.04 1,313,860 0.10 X Mild 16 495,420 0.04 1,313,860 0.10
Market share secara keseluruhan untuk perusahaan rokok nasional dapat
dilihat di Gambar 4.9 di bawah ini.
Gambar 4.9 Market Share Nasional Industri Rokok
Rokok Nasional
GG
Djarum HMS
Bentoel
Nojorono Gudang Garam
Djarum
HM Sampoerna Bentoel Nojorono
Djarum sebagai market leader di wilayah Jawa Barat dengan market share sebesar 40% diikuti oleh Gudang Garam , Sampoerna, Nojorono dan Bentoel dan tidak dapat dipungkiri bahwa masing-masing produsen rokok mempunyai wilayah yang menjadi kekuatan mereka seperti Djarum di Kudus.
4.4.1
Analisis Kompetitor Brand Premium Class
Rokok premium class di Indonesia di dominasi oleh brand seperti Dji Sam Soe, Gudang Garam Filter dan Djarum Super dimana masing-masing mempunyai karakteristik, cita rasa, nilai, segmentasi, positioning serta targeting yang berbeda-beda yang dapat dilihat pada Gambar 4.8.
Pada Gambar 4.8 dapat ditarik kesimpulan bahwa peta kompetisi di kelas kretek premium cukup. Data market share yang terdapat pada Tabel 4.14 dapat dilihat bahwa Dji Sam Soe menempati peringkat ketiga di wilayah Jawa Barat yaitu market share sebesar 6.64% sedangkan Djarum Super diposisi kedua yaitu dengan market share sebesar 13.62% dan Gudang Garam Filter sebagai pemimpin pasar dengan market share sebesar 14.62%. Data-data market share menunjukkan bahwa masih ada kesempatan bagi produk Dji Sam Soe untuk tetap berkompetisi dalam industri rokok dengan melakukan strategi penjualan, inovasi yang kreatif yang bisa memenangkan pasar.
Gambar 4.9 Analisis Brand Segmen Premium Clas
4.4.2
Analisis Kompetitor Brand Mild Class
BRAND
Dji Sam Soe • Successful • Mature • Simple • Charismatic GG Filter • Macho • Pendiam • Penyendiri • Materialistik Value Added : 1. Perokok GG Filter terkesan Macho, jantan dan “cool”. 2. Terkesan misterius, tertutup “introvert” Event : Sepak Bola Djarum Super • Youthful • Dynamic • Adventurer • Sociable Value Added : 1. Perokok Djarum Super terkesan gaul, petualang, menyukai tantangan, lebih cenderung untuk anak muda yang berjiwa energik dan dinamis.
2. Kurang cocok untuk orang dewasa (35 ke atas) Event : Sepak Bola Opportunities : 1. Rejuvenation
2. New Target : Young Smoker
3. New Event : Golf, Dayung
Value Added :
1. Perokok Dji Sam Soe tampak lebih sukses, mapan, suka bekerja keras dan pantang menyerah, menyukai cita rasa tinggi dan mencintai budaya Indonesia.
2. Lebih cenderung untuk 35 ke atas “orang tua”
New Target :
Anak muda yang menyukai cita rasa dan selera tinggi ”ekslusif” yaitu 18-25 tahun (young smoker)
Event :
Jazz, Lomba Dayung, Golf
Mild Class atau yang biasa dikenal dengan class low tar low nicotin (LTLN).
Dewasa ini, beberapa brand y ang sudah dikenal dan dapat dilihat pada Gambar 4.9. Ada beberapa kelas di mild class yaitu :
1. Kelas Premium :
Di kelas premium, brand-brand yang bersaing adalah A Mild dari HM Sampoerna, Star Mild dari Bentoel dan LA Light dari Gudang Garam. Namun Gudang Garam mengeluarkan brand Mezzo sebagai brand baru sebagai fighting
brand untuk LA Light.
2. Kelas Mid-price
Di kelas mid-price khusus untuk LTLN, brand-brand yang bersaing adalah U Mild (sebagai fighting brand dari A Mild), X Mild (sebagai fighting brand dari Star Mild. Perlu diketahui bahwa Class Mild masih merupakan single fighter di kelasnya.
Pasar untuk rokok LTLN akan terus tumbuh mengingat kesadaran masyarakat akan kesehatan meningkat. Hasil data Analisis Market Share Tabel 4.14 menunjukkan bahwa A Mild merupakan pemimpin pasar yaitu dengan market share sebesar 2.84%.
Gambar 4.10 Analisis Brand Segmen Mild Class
4.4.3 Analisis Brand Mid-Price Class
Mid Price Class yang akan dibahas disini terutama brand Sampoerna Hijau
dengan Djarum Coklat. Dari Tabel 4.14 menunjukkan bahwa Djarum Coklat masih lebih unggul dibanding Sampoerna Hijau yaitu dengan market share sebesar 22.74% bila dibanding dengan Sampoerna Hijau hanya sebesar 12.01%. Hal ini dikarenakan Djarum Coklat sangat menguasai pangsa pasar rural ditambah lagi dengan dukungan pasar urban. Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna yang tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand
positioning yang mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari
kriteria masyarakat yang hidup di rural area yang bisa dilihat pada Gambar 4.11. Walaupun Sampoerna Hijau berasal dari rural yaitu Jawa namun Sampoerna Hijau tidak bisa menjual lebih dibanding Djarum Coklat karena Sampoerna Hijau kurang fokus dalam brand positioning-nya. Sampoerna Hijau lebih di konsentrasikan
A Mild Star Mild X Mild U Mild LA Light Mezzo Class Mild
ke urban area, sedangkan pada dasarnya Sampoerna Hijau lebih cocok di rural. Hal inilah yang mengakibatkan adanya pergeseran positioning sehingga menimbulkan ambigu di kalangan konsumennya.