Dji Sam Soe adalah salah satu dari sedikit merek di Indonesia yang mampu terus-menerus meraup sukses dalam kurun waktu yang lama. Tahun 2006 ini Dji Sam Soe memasuki usia 93 tahun dan sampai sekarang masih menjadi tulang punggung bagi perkembangan bisnis HM Sampoerna. Berikut ini akan dibahas produk Dji Sam Soe ditinjau dari marketing mix, segmentation, targeting dan positioning-nya :
a. Price
Dji Sam Soe merupakan rokok dengan premium class dan Dji Sam Soe tidak price senstive, dengan kata lain walaupun adanya kenaikan cukai, volume
penjualan Dji Sam Soe tidak menurun. Harga Dji Sam Soe dapat dilihat pada Tabel 4.6 dibawah ini.
Tabel 4.6 Harga Rokok Dji Sam Soe
Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)
Dji Sam Soe Magnum 12 8.627 719 Dji Sam Soe Kretek 12 7.699 642 Dji Sam Soe Kretek 16 8.802 550 Dji Sam Soe Premium 11.609 967
Dji Sam Soe Filter 6.041 503
Jika dibandingkan dengan pasar industri rokok yang menempati premium
class, Dji Sam Soe merupakan rokok termahal dibanding rokok lainnya seperti
Gudang Garam Filter dan Djarum Super dan dapat dilihat pada Tabel 4.7 Tabel 4.7 Harga Rokok Premium Class
Nama Rokok Price/Pack (Rp) Price/Stick (Rp)
Dji Sam Soe 6.930 596
Gudang Garam Filter 5.374 469
Djarum Super 5.660 483
b. Product
Dji Sam Soe merupakan ”The King of Kretek” dan mampu sustainable dan secara konsisten menjadi pemimpin pasar yang tak tertandingi oleh pesaing manapun sehingga Dji Sam Soe merupakan tulang punggung HM
Sampoerna sampai saat ini.Dji Sam Soe adalah rokok kretek berkualitas tinggi dimana konsistensi racikan cengkih, cita rasa, aroma tidak pernah berubah dari tahun ke tahun dengan sejarah yang panjang.
Sejarah Dji Sam Soe dipaparkan sebagai berikut : • Tahun 1913
Dji Sam Soe diluncurkan pertama kali pada tahun 1913 yang diproduksi oleh Handel Maatschappij Sampoerna. Dji Sam Soe merupakan produk rokok kretek berkualitas tinggi, premium class, memberikan profit margin yang tinggi bagi penjualnya dan distribusi penjualan yang luas.
• Tahun 1930
Dji Sam Soe menjadi komoditi yang sangat berharga sehingga para agen mulai menggunakannya sebagai ”mata uang” perdagangan karena nilainya lebih stabil dibanding mata uang kolonial Belanda. Para pedagang rokok waktu ini sadar bahwa bagaimanapun bergolaknya mata uang Belanda harga Dji Sam Soe tetap bertahan.
• Tahun 1940
Pada tahun 1940 Sampoerna mencapai masa kejayaan dengan produksi mencapai 3 juta batang per minggu yang terdiri dari sigaret kretek tangan maupun sigaret kretek mesin, dimana sebagian besar
adalah Dji Sam Soe. Setidaknya 1.300 karyawan dipekerjakan waktu itu untuk melinting rokok ini.
• Tahun 1991
Tahun 1991 pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai jumlah isi kemasan rokok, dimana rokok yang dijual ke pasar harus berisi 12 dan 16 batang per bungkus. Melalui keputusan tersebut pemerintah juga menetapkan harga minimum penjualan rokok yang digolongkan berdasarkan besarnya volume produksi produsen rokok.
c. Promotion
Untuk mengkomunikasian produk Dji Sam Soe, HM Sampoerna mulai mendorong upaya-upaya pemasaran dengan melakukan kampanye promosi baik di media cetak, radio maupun televisi. Kampanye iklan Dji Sam Soe pertama kali muncul pada tahun 1992 mengambil tema customer testimonial. Menyusul kampanye iklan tersebut, tahun 1996 Dji Sam Soe mengeluarkan iklan pertamanya di televisi dengan tiga tema iklan yaitu : ”Dayung”, ”Nelayan” dan ”Pengeboran Minyak Lepas Pantai”. Melalui iklan ini, HM Sampoerna ingin mengkomunikasikan togetherness, strengh and masculinity, hard work, high
spirit dan Indonesian values and heritage. Iklan tahun 2000 yang bertema ”tari
kecak”, ”pencak silat” dan ”bangunan” dengan pesan inti yang sama yaitu kebersamaan dan nilai-nilai Indonesia. Iklan tahun 2002 bertema “Anthem” yang lebih banyak mengangkat segi kehidupan masyarakat Indonesia. Tahun 2003 mengeluarkan iklan tembakau, cengkih, masterblender, ingat kampung halaman dan ritual merokok. Tahun 2004, Dji Sam Soe menggelar event Indonesia Harley
Davidson Drag Race yang menggandeng komunitas pecinta motor besar, Harley
Owners Group (HOG).
Disamping melakukan kampanye iklan dan berbagai promosi above the
line, Dji Sam Soe jusa menggelar beragam bentuk sponsporship event seperti :
lomba balap sepeda Dji Sam Soe Tour d’ISSI, lomba perahu naga ASEAN, konser musik klasik Dji Sam Soe, Konser Indonesiaku bersama Twilite Orchestra, festival dan pesta rakyat seperti festival figura Manado atau panggung rakyat Semarang dan seminar.
d. Place
Dji Sam Soe merupakan rokok premium, maka pendistribusiannya dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler.
e. Segmentation
Dji Sam Soe merupakan rokok kretek premium class. Segmentasinya dibedakan dari sisi demografi primer dan sekunder, psikolografis yaitu :
Demografi Primer :
Laki-laki, umur berkisar 25-35 tahun, kelas ekonomi A,B,C+, manajemen menengah sampai manajemen tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai pengusaha menengah.
Demografi Sekunder :
Laki-laki, umur berkisar 18-24 tahun, dan umur berkisar 36-40 tahun, kelas sosial A dan B, mahasiswa (umur 18-24), manajemen menengah sampai manajemen tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai pengusaha menengah (umur berkisar 36-40 tahun).
Psikografis :
Perokok Dji Sam Soe adalah pekerja keras, mempunyai motivasi tinggi, berorientasi kesuksesan. Perokok Dji Sam Soe menghargai isi (content) daripada penampilan luarnya saja, menghargai kualitas dan keaslian, sedikit konservatif, menghargai nilai-nilai Indonesia. Mereka menghormati setiap individu di lingkungan hidupnya, mempunyai jiwa kepemimpinan, mempunyai kharisma “Kebapakan”, dan memanjakan diri mereka dengan sesuatu yang terbaik.
f. Positioning
Dji Sam Soe merupakan “King of Kretek”, rokok kretek premium yang dibuat dari tembakau berkualitas tinggi dan cengkeh yang menawarkan cita rasa yang tinggi.
Dji Sam Soe mempunyai target yang harus dicapai yang tertuang dalam visi
brand dan aturan strategis brand-nya yaitu : Brand Vision :
Mempertahankan posisinya sebagai kretek yang bernilai tinggi dan menempati posisi “The King of Kretek”.
Brand Strategic Role :
Sebagai pemicu dan benchmark dalam industri rokok kretek premium dan brand yang memberikan kepuasan pari purna.