IV. METODE PENELITIAN
4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data
4.5.6 Analisis Konjoint
Analisis Konjoint merupakan metode yang memusatkan perhatian pada pengukuran pendapat psikologis konsumen. Analisis ini diperkenalkan pada tahun 1970. Analisis ini digunakan untuk mengukur nilai kegunaan dan nilai penting relatif dari setiap atribut produk Martabak Air Mancur. Nilai kegunaan ini menunjukkan preferensi konsumen terhadap taraf suatu atibut dimana nilai kegunaan yang tertinggi dari suatu taraf tersebut cenderung disukai konsumen. Sedangkan nilai penting relatif menunjukkan indikasi urutan atribut yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi Martabak Air Mancur. Hasil utama konjoint adalah suatu bentuk (desain) produk barang atau jasa atau objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden. Langkah- langkah/proses dasar analisis konjoint antara lain:
1. Menentukan atribut-atribut dan taraf-taraf (bagian dari atribut) yang dianggap penting dan akan dilibatkan dalam mengevaluasi produk martabak telur. Pada penelitian ini, berdasarkan hasil diskusi dengan pihak manager store4 terdapat 4 atribut yang paling sering disebutkan konsumen antara lain varian isi, ukuran, tekstur, dan warna. Masing-masing atribut terdiri dari beberapa taraf, yang dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Atribut dan Taraf Produk Martabak Telur
Atribut Taraf Varian Isi Spesial Corned Seafood Sosis Ukuran Kecil Besar Tekstur Empuk Sangat empuk
Warna Kuning agak kecoklatan
Kuning kecoklatan
4
2. Mendesain stimuli. Kombinasi antara atribut dengan taraf disebut sebagai satu stimuli atau treatment. Pada kasus ini, atribut varian isi terdiri dari 4 taraf, ukuran terdiri dari 2 taraf, tekstur terdiri dari 2 taraf, dan warna terdiri dari 2 taraf. Dengan demikian jumlah kombinasi stimuli secara teoritis adalah 4 x 2 x 2 x 2 = 32 stimuli. Ini berarti bahwa setiap responden secara teoritis harus memberi pendapat terhadap 32 stimuli. Hal ini akan memberikan kesulitan dalam pengumpulan data responden. Oleh karena itu, perlu dilakukan pereduksian jumlah stimuli. Tujuan pengurangan kombinasi adalah untuk menghindari kombinasi yang bertolak belakang. Teknik ini dikenal dengan fractional factorial design. Menurut Bilschken dalam Hawati (2005), jumlah stimuli yang terpilih biasanya dibatasi kurang dari 20 stimuli. Dan terdapat dua konsep dalam teknik ini yaitu Balanced (setiap taraf memiliki jumlah ulangan yang relatif sama pada kombinasi yang akan dievaluasi) dan Orthogonal (tidak ada korelasi di antara stimuli-stimuli yang terbentuk). 3. Pengumpulan data. Terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan dalam
mengumpulkan data yaitu: 1. Pendekatan Full Profile
Dalam pendekatan ini, responden diminta untuk memeringkatkan atau memberikan nilai (rating) sebagian atau seluruh kombinasi tara-taraf dari atribut (stimuli) yang menggambarkan profil produk secara lengkap.
2. Pendekatan Pair Wise
Pendekatan ini membandingkan pasangan profil dari dua atribut. Pendekatan ini meminta responden untuk menilai (rating) profil mana yang lebih disukai dari setiap pasangan profil yang dibuat.
Pada penelitian ini, pengumpulan data menggunakan pendekatan full profile. Pendekatan tersebut digunakan karena dapat menampilkan profil produk secara lengkap dan selain itu, disebabkan pula atribut yang diteliti banyak. Atribut yang banyak tidak mungkin digunakan dengan pendekatan pair wise karena memerlukan waktu yang lama. Stimuli dirancang menggunakan software SPSS 15 for windows dan diperoleh sebanyak 8 stimuli dengan menggunakan fractional factorial design dengan konsep orthogonal. 8 stimuli tersebut merupakan jumlah minimum kartu yang
terbentuk atau dirancang oleh software (8 stimuli atau kombinasi yang diperoleh terhadap produk Martabak Telur Air Mancur dapat dilihat pada Tabel 12).
4. Mengumpulkan pendapat responden terhadap stimuli yang ada. Pendapat setiap responden ini disebut sebagai UTILITY, yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan konjoint. Pada analisis ini, responden diminta membuat trade of judgement, yaitu memilih suatu atribut yang disukai dengan mengorbankan atribut lain pada saat bersamaan. Dengan demikian responden akan membuat urutan kombinasi dari atribut, tingkat kepentingan atribut dan tarafnya. Analisis konjoint untuk konsep produk erat kaitannya dengan profil produk. Profil produk ini adalah stimuli yang merupakan kombinasi taraf-taraf dari suatu atribut. Profil produk tersebut pemilihannya dirancang menurut suatu tipe rancangan faktorial. Model dari analisis konjoint adalah sebagai berikut: = = = m i k j ij ij X U 1 1 ) ( β χ Keterangan:
U(X) = Utilitas total
ij = Nilai kegunaan dari atribut ke-I taraf ke-j k = Taraf ke-j dari atribut ke-i
m = Jumlah atribut
ij = Variabel dummy atribut ke-i taraf ke-j (bernilai 1 bila taraf yang berkaitan muncul dan 0 bila tidak)
Variabel dummy merupakan bilangan yang dibangkitkan dari taraf-taraf atribut, bernilai 1 bila taraf yang bersangkutan ada dan bernilai 0 bila taraf yang bersangkutan tidak ada. Jumlah variabel dummy dari suatu atribut sebanyak n-1, dimana n adalah banyaknya taraf dalam suatu atribut. Untuk menduga nilai kegunaan dari taraf-taraf tiap atribut dan tingkat kepentingan relatif atribut yang mempengaruhi responden maka menggunakan rumus:
= − − = k i i i i i i UR UT UR UT NPR 1 ) (
Keterangan:
NPRi = Nilai penting relatif atribut ke-i
UTi = Nilai kegunaan tertinggi taraf atribut ke-i URi = Nilai kegunaan terendah taraf atribut ke-i k = Banyaknya atribut
5. Menentukan predictive accuracy (ketepatan prediksi) dari hasil konjoint untuk mengetahui apakah prediksi yang telah dilakukan mempunyai ketepatan yang tinggi.
Tabel 10. Delapan Kartu Stimuli yang Dirancang oleh SPSS 15 for windows
No
Kartu Varian Isi Ukuran Tekstur Warna
1 Corned Besar Empuk Kuning Kecoklatan
2 Spesial Besar Sangat Empuk Kuning Kecoklatan 3 Corned Kecil Sangat Empuk Kuning Agak Kecoklatan
4 Spesial Kecil Empuk Kuning Agak Kecoklatan
5 Seafood Besar Sangat Empuk Kuning Agak Kecoklatan
6 Sosis Besar Empuk Kuning Agak Kecoklatan
7 Sosis Kecil Sangat Empuk Kuning Kecoklatan 8 Seafood Kecil Empuk Kuning Kecoklatan Sumber: Output SPSS (diolah) 2009
Selanjutnya delapan stimuli tersebut disusun dalam bentuk kartu stimuli, di mana setiap kartu berisi kombinasi dari taraf-taraf atribut dan berbeda antara satu kartu dengan lainnya, yang nantinya akan digunakan sebagai kuesioner preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur. Contoh untuk stimuli pertama dan kedua dari gugus stimuli Tabel 10 dapat dituliskan dalam bentuk kartu stimuli sebagai kuesioner preferensi seperti yang tercantum pada Tabel 11.
Tabel 11. Contoh Kartu Stimuli untuk Kuesioner Preferensi terhadap Atribut Produk Martabak Telur Air Mancur
Dari kartu-kartu stimuli tersebut, setiap responden diminta untuk menilai (rating) kombinasi produk yang ada dengan angka 1 sampai 8 berdasarkan pilihan kesukaan konsumen, dengan urutan 1 untuk atribut yang paling tidak disukai sampai 8 untuk atribut yang paling disukai.
