II. TINJAUAN PUSTAKA
4.5 Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Frozen Yoghurt
Sikap seseorang yang terbentuk terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan atau perilaku orang tersebut. Metode analisis sikap yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis sikap multiatribut fishbein. Analisis sikap multiatribut fishbein memiliki fokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap objek/produk tertentu. Pada penelitian ini, data yang digunakan adalah data primer yang didapatkan dari 110 konsumen frozen yoghurt Sour Sally terhadap atribut-atribut produk frozen yoghurt Sour Sally. Berdasarkan data-data yang ada, akan diketahui hasil penilaian atribut dalam bentuk skor evaluasi (ei) dan skor kepercayaan (bi) dan pada akhirnya akan diketahui sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk frozen yoghurt Sour Sally.
Atribut-atribut yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 15 atribut yaitu rasa, warna, tekstur, aroma, kemasan, harga, ukuran penyajian, jenis topping, komposisi, manfaat, kebersihan, kehalalan,
merek, promosi, dan ketersediaan. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan menggunakan skala Likert dengan rentang -2=sangat tidak penting, -1=tidak penting, 0=cukup penting, +1=penting, dan +2=sangat penting. Hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukkan atribut-atribut mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian frozen yoghurt. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 8 menunjukkan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut produk frozen yoghurt.
Data yang diperoleh pada Tabel 8 menunjukkan bahwa berdasarkan evaluasi tingkat kepentingan konsumen Sour Sally atribut kebersihan memiliki skor evaluasi (ei) tertinggi yaitu 1,755. Hal ini berarti kebersihan adalah hal yang paling penting bagi konsumen ketika membeli produk frozen yoghurt. Atribut lainnya yang dianggap penting oleh konsumen adalah rasa dengan skor evaluasi sebesar 1,673 dan kehalalan dengan skor 1,455. Konsumen beranggapan bahwa kebersihan, rasa frozen yoghurt, dan kehalalan adalah hal-hal yang utama bagi mereka ketika akan membeli produk frozen yoghurt. Rasa dinilai penting karena daya tarik utama pada produk-produk makanan adalah rasa dari produk itu sendiri sedangkan kehalalan dinilai penting karena sebagian besar penduduk Indonesia adalah muslim sehingga atribut ini sangatlah dipentingkan.
Atribut lain yang juga dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian produk frozen yoghurt adalah jenis topping yang tersedia (1,364) dan harga (1,200). Jenis topping yang tersedia juga dianggap penting dan menjadi daya tarik dalam proses pembelian frozen yoghurt. Semakin banyak jenis topping yang ditawarkan dan semakin berkualitas topping tersebut akan semakin menarik konsumen untuk membeli frozen yoghurt. Atribut harga menempati urutan kepentingan kelima menurut konsumen frozen yoghurt ketika akan melakukan pembelian. Atribut yang dinilai paling tidak dipentingkan oleh konsumen adalah merek dengan skor 0.409. Dapat dikatakan dalam
proses pembelian frozen yoghurt, konsumen tidak terlalu mementingkan merek tetapi lebih melihat dari segi kebersihan, rasa, dan kehalalan frozen yoghurt itu sendiri.
Tabel 8. Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen Sour Sally
No.
Atribut
Frekuensi pada setiap nilai
skala Evaluasi Skor
(ei) -2 -1 0 +1 +2 1 Kebersihan 0 0 4 19 87 1.755 2 Rasa 1 0 7 18 84 1.673 3 Kehalalan 4 3 10 15 78 1.455 4 Jenis Topping 0 0 13 44 53 1.364 5 Harga 2 3 19 33 53 1.200 6 Komposisi 1 1 23 39 46 1.164 7 Aroma 0 2 24 39 45 1.155 8 Ukuran Penyajian 1 2 23 45 39 1.082 9 Manfaat 1 3 27 37 42 1.055 10 Ketersediaan 0 4 26 46 34 1.000 11 Tekstur 1 4 30 45 30 0.900 12 Kemasan 2 5 29 40 34 0.900 13 Promosi 3 8 33 39 27 0.718 14 Warna 5 14 33 34 24 0.527 15 Merek 3 18 38 33 18 0.409
4.5.2. Analisis Tingkat Kepercayaan (bi)
Model analisis sikap multiatribut fishbein memperlihatkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk (Ao) tergantung pada komponen kepercayaan bahwa suatu produk/objek memiliki atribut tertentu (bi) dan tingkat kepentingan atribut-atribut tersebut menurut konsumen (ei). Hasil yang didapatkan pada skor kepercayaan akan menunjukkan seberapa besar konsumen mempercayai bahwa suatu atribut melekat pada produk/objek tertentu. Skor tingkat kepercayaan setiap atribut didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala likert. Pada Tabel 9 menunjukkan perolehan skor hasil tingkat kepercayaaan konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada produk frozen yoghurt Sour Sally.
Pada Tabel 9 dapat kita lihat bahwa atribut yang paling dipercaya konsumen melekat pada produk frozen yoghurt Sour Sally
adalah atribut rasa dengan nilai 1.355. Pada hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) yang telah dijelaskan sebelumnya, atribut rasa menempati urutan kedua dengan skor 1.673. dapat dilihat bahwa pada kenyataannya konsumen menganggap bahwa rasa produk frozen yoghurt Sour Sally lebih baik jika dibandingkan dari yang diharapkan konsumen. Atribut kebersihan menempati urutan kedua pada tingkat kepercayaan (bi) dengan skor sebesar 1.318 berbeda dengan hasil yang diperoleh pada evaluasi tingkat kepentingan (ei) dimana atribut kebersihan menduduki urutan pertama. Atribut kehalalan menempati urutan ketiga dengan skor 1.273 sama dengan hasil yang didapat pada evaluasi tingkat kepentingan sebelumnya. Demikian juga dengan atribut jenis topping yang mendapatkan urutan keempat pada tingkat kepercayaan (1.145) dan pada tingkat evaluasi kepentingan. Hal ini menunjukkan apa yang dievaluasi konsumen terhadap atribut kehalalan dan jennis topping sama dengan apa yang dirasakan konsumen.
Tabel 9. Peringkat tingkat kepercayaan (bi) atribut konsumen Sour Sally
No. Atribut
Frekuensi pada setiap nilai
skala Kepercayaan Skor (bi) -2 -1 0 +1 +2 1 Rasa 0 0 12 47 51 1.355 2 Kebersihan 0 0 15 45 50 1.318 3 Kehalalan 2 1 15 39 53 1.273 4 Jenis Topping 0 1 18 55 36 1.145 5 Manfaat 0 2 31 44 33 0.982 6 Komposisi 0 2 29 52 27 0.945 7 Kemasan 1 3 30 45 31 0.927 8 Tekstur 0 3 28 57 22 0.891 9 Warna 1 3 26 59 21 0.873 10 Aroma 0 4 30 53 23 0.864 11 Merek 1 8 29 41 31 0.845 12 Promosi 2 2 39 41 26 0.791 13 Ketersediaan 1 4 34 49 22 0.791 14 Harga 3 10 41 32 24 0.582 15 Ukuran Penyajian 0 11 39 47 13 0.564
Atribut-atribut yang mendapatkan penilaian rendah menurut konsumen frozen yoghurt Sour Sally adalah atribut harga (0.582) dan atribut ukuran penyajian (0.564). Konsumen beranggapaan bahwa harga dan ukuran penyajian frozen yoghurt Sour Sally tidak sesuai dengan harapan mereka. Hal ini dapat dikarenakan harga yang diberikan tidak sesuai dengan ukuran penyajian yang didapatkan.
4.5.3. Analisis Sikap Konsumen
Analisis sikap konsumen digunakan untuk mengetahui sikap konsumen yang terbentuk terhadap suatu produk atau objek. Untuk mengukur sikap konsumen tersebut maka kita harus mengetahui terlebih dahulu atribut-atribut apa saja yang dinilai penting oleh konsumen dan seberapa besar keyakinan konsumen bahwa atribut-atribut itu melekat pada suatu produk. Sikap konsumen (Ao) akan kita dapatkan dengan mengalikan skor tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan skor kepercayaan (bi) untuk setiap atribut. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapat dengan menjumlahkan nilai sikap seluruh atribut. Hasil perhitungan analisis sikap multiatribut fishbein ditunjukkan pada Tabel 10.
Total nilai sikap yang didapatkan setelah menjumlahkan nilai sikap setiap atribut adalah 16.237. Nilai keseluruhan sikap yang didapat akan digunakan untuk mengetahui skala penilaian sikap konsumen terhadap atribut produk frozen yoghurt Sour Sally. Kategori sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk frozen yoghurt Sour Sally dapat diketahui dengan menetapkan skala interval terlebih dahulu. Langkah pertama perhitungan skala interval adalah menghitung skor maksimum dan minimum sikap yang dapat di peroleh. Skor maksimum diperoleh dari (skor evaluasi maksimum x skor kepercayaan maksimum x jumlah atribut), maka skor maksimumnya adalah 60 (2x2xx15) dan skor minimumnya adalah -60 (-2x-2x15). Kategori sikap konsumen akan dibagi menjadi lima kelas. Adapun perhitungan skala interval sebagai berikut :
Skala Interval : 60- (-60) = 24 5
-60 - -36 = sangat tidak baik
-35 - -11 = tidak baik
-10 - 14 = biasa saja
15 - 39 = baik
40 - 60 = sangat baik
Tabel 10. Skor sikap (Ao) konsumen terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally
No Atribut Skor Evaluasi
Kepentingan (ei)
Skor Sikap (Ao)
bi Ao (eixbi) 1 Kebersihan 1.755 1.318 2.313 2 Rasa 1.673 1.355 2.267 3 Kehalalan 1.455 1.273 1.852 4 Jenis Topping 1.364 1.145 1.562 5 Harga 1.200 0.582 0.698 6 Komposisi 1.164 0.945 1.100 7 Aroma 1.155 0.864 0.998 8 Ukuran Penyajian 1.082 0.564 0.610 9 Manfaat 1.055 0.982 1.036 10 Ketersediaan 1.000 0.791 0.791 11 Tekstur 0.900 0.891 0.802 12 Kemasan 0.900 0.927 0.834 13 Promosi 0.718 0.791 0.568 14 Warna 0.527 0.873 0.460 15 Merek 0.409 0.845 0.346
∑ ei x bi
16.237
Berdasarkan skala penilaian di atas, maka dapat dilihat bahwa kategori skor sikap konsumen terhadap atribut produk frozen yoghurt Sour Sally yang memiliki skor sebesar 16.237 termasuk dalam kategori baik. Dapat dikatakan produk frozen yoghurt Sour Sally dinilai baik dan disukai oleh konsumennya dengan keunggulan atribut kebersihan dan rasa nyang dimilki oleh produk Sour Sally.