II. TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Sikap
2.3.1. Konsep dan Definisi Sikap
Menurut Sumarwan (2003), sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003) menyebutkan bahwa istilah pembentukkan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atribut, dan manfaatnya (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2003). Maka berdasarkan pengertian tersebut dapat dikatakan pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen adalah kepercayaan konsumen.
Menurut Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003), sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli. Dari semua definisi tersebut, definisi sikap memiliki kesamaan yang umum yaitu evaluasi dari seseorang. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan sikap sebagai ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Engel, et al dalam Sumarwan (2003), mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Loudon dan Della Bitta dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan sikap sebagai penyelenggaraan secara menyeluruh dari motivasi, emosional, persepsi, dan proses kognitif dengan respek pada beberapa aspek dari individu. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (emosi,perasaan), (3) konatif (tindakan).
Berdasarkan dari definisi-definisi sikap yang ada maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan, 2003). Engel, et al (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum.
2.3.2. Karakteristik Sikap
a) Sikap Memiliki Objek
Menurut Sumarwan (2003), dalam konteks pemasaran sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsumsi dan pemasaran seperti: produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Untuk mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
b) Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku (Sumarwan,
2003). Dapat dikatakan bahwa perilaku dari seorang konsumen adalah gambaran sikapnya. Namun, faktor situasi seringkali menjadi penyebab adanya inkonsisten antara sikap dan perilaku konsumen. Seperti daya beli, yang juga termasuk faktor yang menjadi penyebab inkonsistensi antara sikap dan perilaku (Sumarwan, 2003).
c) Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap (Sumarwan, 2003). Dimensi positif diartikan konsumen menyukai produk tertentu, dimensi negatif diartikan konsumen tidak menyukai produk tertentu, atau bahkan seorang konsumen tidak memiliki sikap (netral).
d) Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intesitas sikapnya (Sumarwan, 2003).
e) Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat (Sumarwan, 2003). f) Persistensi Sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu (Sumarwan, 2003). g) Keyakinan Sikap
Keyakinan sikap adalah keyakinan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya (Sumarwan, 2003).
h) Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek (Sumarwan, 2003).
2.3.3. Fungsi Sikap
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu (a) fungsi utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c) fungsi ekspresi nilai, (d) fungsi pengetahuan. Keempat fungsi tersebut dapat digunakan para pemasar sabagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa, atau merek.
a) Fungsi Utilitarian
Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari resiko (punishment), karena itu sikap berperan sebagai operant
conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang
menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
b) Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)
Sikap berfungsi melindungi seseorang (citra diri-self image) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
c) Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. Sebagai contoh butik diasosiasikan sebagai tempat penjualan pakaian yang baik dan berkualitas, maka orang-orang yang membeli pakaian di butik dapat diasosiasikan sebagai kelas menengah keatas.
d) Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Keingintahuan terhadap banyak hal merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu mengetahui terlebih dahulu mengenai produk sebelum ia menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu, sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap produk tersebut.
2.3.4. Atribut Produk
Karakteristik dari objek sikap adalah atribut. Atribut produk dianggap sebagai unsur produk yang penting bagi konsumen dan dijadikan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan. Menurut Umar (2003), Atribut adalah sebuah fitur produk dimana konsumen membentuk kepercayaan. Bagaimana atribut produk dan faktor-faktor lainnya mempengaruhi pembentukan serta perubahan kepercayaan, sikap, dan perilaku mungkin merupakan serangkaian ide perilaku konsumen yang terpenting bagi manajer pemasaran.
Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk
memiliki berbagai atribut (Sumarwan 2003). Atribut dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Menurut Engel, et al (1994), di dalam mengukur kriteria evaluasi terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing. Atribut produk yang nantinya paling sering disebutkan oleh konsumen akan menduduki peringkat tertinggi dan dipertimbangkan sebagai yang paling penting.
2.3.5. Faktor Pengukuran
Jika kita ingin mengukur sikap konsumen terhadap suatu produk maka kita harus memfokuskannya pada keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap suatu objek. Walaupun setiap pengukuran sikap itu akan berbeda dalam susunan dan skala responnya
tetapi fokus dari pengukurannya tetap sama. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku, yang pada gilirannya menentukan daya ramal pengukuran tersebut akan bergantung kepada berapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yang mungkin yaitu: tindakan, target, waktu, dan konteks (Engel, et al, 1994).
a) Tindakan
Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik (misalnya: pembelian, pemakaian, peminjaman). Penting sekali pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat merusak keakuratan prediksi mereka. Secara umum, pengukuran sikap terhadap suatu objek (pengukuran yang menghilangkan elemen tindakan) akan lebih rendah kemampuannya dibandingkan pengukuran sikap terhadap perilaku (pengukuran yang menyertakan elemen tindakan) dalam meramalkan perilaku.
b) Target
Elemen target dapat menjadi sangat umum ataupun sangat spesifk (membeli produk merek tertentu). Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat.
c) Waktu
Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Terjadinya inkonsistensi antara sikap dan perilaku dapat disebabkan karena kelalaian dalam menetapkan faktor pengaturan waktu.
d) Konteks
Elemen ini mengacu pada latar dimana perilaku diharapkan terjadi. Apabila kita akan meramalkan pembelian suatu produk yang menekankan tempat penjualan maka pengukuran sikap harus menggabungkan elemen konteks ini.
2.3.6. Model Tiga Komponen
Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003) mengemukakan model analisis konsumen (a framework for consumer analysis) yang disebut sebagai tiga unsur analisis konsumen. Ketiga unsur tersebut antara lain: consumer effect dan cognition, consumer behavior, dan consumer
environment. Model ini mengungkapkan bagaimana hubungan
masing-masing ketiga unsur tersebut.
Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa afektif dan konatif dari konsumen adalah respons mental konsumen terhadap lingkungan. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek (liking dan preference) sedangkan kognitif adalah pikiran konsumen yaitu meliputi kepercayaan mereka terhadap suatu produk. Kognitif juga meliputi pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai suatu produk yang disimpannya di dalam memori. Beberapa unsur dari afektif dan konatif yang dibahas oleh Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003) adalah pengetahuan dan keterlibatan konsumen terhadap produk, perhatian, dan pemahaman konsumen, serta sikap (attitude) dan intensi (intention).
Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan, 2003), sikap terdiri dari tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan pengalaman ini nantinya akan membentuk kepercayaan (belief). Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek dapat dikatakan konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (intention).
Solomon dalam Sumarwan (2003) menyebutkan tricomponent
model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B
(cognitive). Model ABC menganggap bahwa afek, kognitif, dan perilaku berhubungan saru satu sama lain.