(STUDI KASUS GERAI FROZEN YOGHURT SOUR SALLY
MALL SENAYAN CITY)
Oleh
ERIKA PUTRINANDA
H24061539
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Sally Mall Senayan City). Di bawah Bimbingan Ma’mun Sarma.
Saat ini, kesadaran akan healthy lifestyle dan modernisasi yang ada di masyarakat perkotaan menjadikan terbukanya peluang dalam memasarkan produk
frozen yoghurt. Sejak pertengahan 2008, bermunculan berbagai macam gerai frozen yoghurt di pusat perbelanjaan di Jakarta. Gerai-gerai tersebut menawarkan
produk yang sama yaitu frozen yoghurt dengan berbagai varian rasa. Dalam dua tahun ini beredar setidaknya 75 merek frozen yoghurt di Indonesia, salah satunya adalah Sour Sally. Oleh karena itu, penting bagi Sour Sally untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian frozen yoghurt dan sikap konsumen yang terbentuk. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally, (2) mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen frozen yoghurt Sour Sally, (3) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally, (4) mengetahui sikap konsumen terhadap frozen yoghurt Sour Sally.Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Convenience
Sampling dengan jumlah responden sebanyak 110 responden. Alat analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis multiatribut
Fishbein dengan bantuan software SPSS 15.00 for Windows dan Microsoft Excel
2007.
Hasil penelitian memperlihatkan mayoritas konsumen Sour Sally adalah wanita (78%), belum menikah (79%) dengan usia antara 19-24 tahun (38%), berstatus pelajar/mahasiswa (61%) dengan pendidikan akhir S1 (37%) dengan pendapatan rata-rata perbulan kurang lebih sama dengan Rp 1.000.000 (48%). Adapun proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sour Sally melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Berdasarkan hasil analisis faktor, terdapat enam faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian
frozen yoghurt, yaitu: komposisi dan tampilan produk (komposisi, jenis topping,
ketersediaan, ukuran penyajian, kebersihan, promosi, kemasan) dengan
eigenvalue 6.578, pengaruh lingkungan (kelas sosial, gaya hidup, lingkungan,
motivasi) dengan eigenvalue 3.342, perbedaan individu (jenis kelamin, usia, harga, merek) dengan eigenvalue 1.925, Jenis dan sumber (kesehatan, keluarga, pengetahuan, manfaat, teman, kehalalan) dengan eigenvalue 1.925, karakteristik produk (tekstur, rasa, aroma, warna) dengan eigenvalue 1.367, dan pendapatan dengan eigenvalue 1.137. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian frozen yoghurt adalah kebersihan, rasa, dan kehalalan sedangkan atribut yang dipercaya konsumen melekat pada
frozen yoghurt Sour Sally adalah rasa, kebersihan, dan kehalalan. Berdasarkan
hasil skor Fishbein yang diperoleh yaitu sebesar 16.237 dapat dikatakan produk
frozen yoghurt Sour Sally termasuk dalam kategori baik pada interval skor -60
(STUDI KASUS GERAI FROZEN YOGHURT SOUR SALLY
MALL SENAYAN CITY)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ERIKA PUTRINANDA
H24061539
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian
Frozen Yoghurt (Studi Kasus : Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally
Mall Senayan City).
Nama : Erika Putrinanda
NIM : H24061539
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec) NIP : 19581122 198503 1 002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus :
dari tiga bersaudara dari pasangan Taufik Manan dan Didis Susanti. Jenjang pendidikan formal yang dilalui penulis adalah SDI Al-Azhar 6 Jakapermai, dilanjutkan pada SMPI Al- Azhar Jakapermai, dan SMA Labschool Jakarta. Pada tahun 2006, penulis lulus dari SMA Labschool Jakarta dan diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai mayor dan mengambil Minor Ilmu Konsumen.
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam berbagai kegiatan kepanitiaan dan organisasi mahasiswa. Penulis pernah berpartisipasi sebagai panitia pada acara Masa Perkenalan Departemen dan Fakultas (MPD/MPF), panitia 3rd Banking Goes To Campus, panitia 2nd ESPRESSO, panitia seminar PT. MSIG Insurance Indonesia – Dept. Manajemen, dan staff finance pada Center of Management (COM@).
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt (Studi Kasus: Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Mall Senayan City)”. Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini membahas mengenai proses pengambilan keputusan pembelian
frozen yoghurt Sour Sally melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Skripsi ini juga menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen frozen yoghurt Sour Sally dan menganalisis sikap konsumen terhadap frozen yoghurt Sour Sally.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, Juli 2010
hidayahNya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi tidak terlepas dari bantuan, do’a, motivasi, dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, motivasi, saran, nasihat, dan semangat kepada penulis selama penyusunan skripsi.
2. Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen penguji atas waktu dan saran yang diberikan sehingga penulisan skripsi menjadi lebih baik.
3. Kedua orang tua penulis Taufik Manan dan Didis Susanti, kedua jagoan di rumah Ravi Hutomo Putra dan Rifqy Aditya Putra atas do’a, nasihat, semangat, dan dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan program sarjana ini.
4. Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.
5. Seluruh staff pengajar dan karyawan Depertemen Manajemen, FEM IPB. 6. Bapak Fabian Prasetya dan seluruh pihak Sour Sally yang telah mengizinkan
dan membantu melaksanakan penelitian.
7. Andri Ahmad Nahrowi yang telah menemani penulis dalam suka dan duka dalam penyusunan skripsi ini serta do’a, semangat, dukungan, serta keceriaan yang diberikan.
8. Laskar Sahabat (Erni, Tania, Jojo, Epal, Ojan) yang telah memberikan semangat, masukan, motivasi, do’a, pelajaran hidup, dan keceriaan selama ini.
9. Teman-teman satu bimbingan (Esa, Ephal, Ferry, Dewi, Gama, Dian, Feby, Habib, Astry) yang telah banyak membantu serta semangat dan do’a yang diberikan.
Delon, Emma, Gilang, Au, Vita, Jali, Ajid, Ikbal, Wiwid, Mojo).
11. Pasukan Yellow House (Icut, Winta, Rati, Tiara) atas persaudaraan, warna, dukungan, semangat, cerita-cerita, kelucuan, dan kecerian selama empat tahun kita bersama.
12. Teman-teman Man 43 yang telah banyak memberikan kenangan dan kebersamaan selama masa perkuliahan.
13. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi.
Bogor, Juli 2010 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... v
KATA PENGANTAR ... vi
UCAPAN TERIMA KASIH ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Yogurt ... 6 2.1.1. Pengertian Yoghurt ... 6 2.1.2. Manfaat Yoghurt ... 7 2.1.3. Frozen Yoghurt ... 9 2.2. Konsumen ... 9 2.2.1. Perilaku Konsumen ... 10
2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 11
2.2.3. Proses Keputusan Pembelian ... 14
2.3. Sikap ... 23
2.3.1. Konsep dan Definisi Sikap ... 23
2.3.2. Karakteristik Sikap ... 24
2.3.3. Fungsi Sikap ... 26
2.3.4. Atribut Produk ... 27
2.3.5. Faktor Pengukuran ... 27
2.3.6. Model Tiga Komponen ... 29
2.4. Uji Validitas ... 30
2.5. Uji Reliabilitas ... 30
2.6. Analisis Faktor ... 31
2.7. Model Sikap Multiatribut Fishbein ... 33
2.8. Analisis Deskriptif ... 35
IV. H
.3.4. Keputusan Pembelian ... 58
.3.5. Pasca Pembelian ... 60
KESI DAFT III. METODE PENELITIAN ... 39
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 39
3.2. Desain Penelitian ... 41
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 41
3.2.2. Jenis dan Sumber Data ... 41
3.2.3. Metode Penarikan Sampel ... 41
3.2.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42
3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 43
3.3.1. Penentuan Atribut Dugaan ... 43
3.3.2. Analisis Deskriptif ... 44
3.3.3. Analisis Faktor ... 44
3.3.4. Analisis Sikap Fishbein ... 45
ASIL DAN PEMBAHASAN ... 46
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 46
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 46
4.1.2. Menu-menu Sour Sally Frozen Yoghurt ... 47
4.2 Karakteristik Konsumen ... 48 4.2.1. Usia ... 48 4.2.2. Jenis Kelamin ... 49 4.2.3. Status Pernikahan ... 49 4.2.4. Pendidikan Terakhir ... 50 4.2.5. Pekerjaan ... 50 4.2.6. Pendapatan ... 51
4.3 Proses Pengambilan Keputusan ... 51
4.3.1. Pengenalan Kebutuhan ... 52
4.3.2. Pencarian Informasi ... 54
4.3.3. Evaluasi Alternatif ... 57
4 4 4.4 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt Sour Sally ... 64
4.5 Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Frozen Yoghurt ... 72
4.5.1. Analisis Tingkat Kepentingan (ei) ... 72
4.5.2. Analisis Tingkat Kepercayaan (bi) ... 74
4.5.3. Analisis Sikap Konsumen ... 76
4.6 Implikasi Manajerial ... 78
MPULAN DAN SARAN ... 81
1. Kesimpulan ... 81
2. Saran ... 82
AR PUSTAKA ... 83
No n 1. Perkem tah DAFTAR TABEL Halama
bangan jumlah yoghurt di Amerika Serikat
un 2005-2009 ... 2
2. Merek-merek frozen yoghurt di Indonesia ... 3
3. Ringkasan tahap keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally ... 63
4. Variabel dan nilai MSA ... 65
5. Nilai communalities setiap variabel ... 66
6. Nilai communalities setiap variabel dengan 6 faktor ... 69
7. Ringkasan hasil analisis faktor ... 71
8. Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen Sour Sally ... 74
9. Peringkat tingkat kepercayaan (bi) atribut konsumen Sour Sally ... 75
10. Skor sikap (Ao) konsumen terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally ... 77
4. Proses pencarian internal ... 18
. Komponen dasar proses evaluasi alternative ... 21
. Hubungan antara komponen dalam model sikap fishbein ... 36
Kerangka pemikiran ... 40
. Karakteristik konsumen berdasarkan usia 49
. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin ... 49
... 51
7 ... 59
27. 8. Tingkat kepuasan produk ... 61
9. Respon kenaikan harga ... 61
30. Tindakan jika frozen yoghurt Sour Sally tidak tersedia ... 62
DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Model perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya ... 12
2. Lima langkah pengambilan keputusan ... 15
3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian .... 17
5 6 7. 8 ... 9 10. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan ... 50
11. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir ... 50
12. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan ... 13. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan rata-rata per bulan .... 51
Motivas 14. i utama konsumen membeli Sour Sally ... 52
15. Manfaat yang dicari konsumen terhadap frozen yoghurt Sour Sally ... 53
16. Tingkat kepentingan mengkonsumsi frozen yoghurt Sour Sally ... 53
Frozen y 17. oghurt Sour Sally sebagai alternatif pengganti susu ... 54
18. Sumber informasi konsumen terhadap frozen yoghurt Sour Sally ... 55
19. Media yang mempengaruhi dalam proses pembelian ... 55
20. Fokus utama dalam promosi frozen yoghurt Sour Sally ... 56
21. Pengaruh iklan ... 56
22. Pertimbangan awal konsumen ... 57
Ciri-ciri 23. frozen yoghurt berkualitas ... 5
24. Cara memutuskan pembelian frozen yoghurt Sour Sally ... 58
Frekuen 25. si pembelian ... 26. Rasa favorit dalam pembelian frozen yoghurt Sour Sally ... 59
Alasan pemilihan rasa frozen yoghurt Sour Sally ... 60 2 2
DAFTAR LAMPIRAN
o Halaman
Kuesioner penelitian ... 86
. Perhitungan hasil uji validitas dan reliabilitas ... 91
Hasil perhitungan analisis faktor untuk tujuh faktor ... 94
. Hasil perhitungan analisis faktor untuk enam faktor ... 109
N
1. 2 3. 4
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Frozen yoghurt pertama kali diperkenalkan pada masyarakat Amerika
Serikat sekitar tahun 1970. Saat pertama kali diperkenalkan, masyarakat Amerika tidak begitu menyukai rasa masam pada frozen yoghurt. Pada sekitar tahun 1980, perusahaan yoghurt seperti The Country’s Best Yogurt (TCBY) dan I Can’t Believe It’s Yogurt menambahkan rasa dan gula pada produknya. Hal ini menjadikan masyarakat Amerika menyukai produk frozen yoghurt dan menjadikan penjualan frozen yoghurt meningkat lebih dari 200% per tahun dari pertengahan tahun 1980 sampai awal tahun 19901. Pada tahun 1986, penjualan frozen yoghurt di Amerika mencapai 25 juta dollar dan menjadikannya 10% dari total pasar makanan penutup2. Namun, keberhasilan frozen yoghurt dalam pasar makanan penutup di Amerika Serikat menurun sejak pertengahan tahun 1990 yang disebabkan oleh kemunculan es krim rendah lemak.
Frozen yoghurt adalah penutup hidangan manis yang dibuat dari
yoghurt atau produk dairy lainnya seperti susu. Teksturnya lebih halus daripada es krim. dan lebih rendah lemak karena menggunakan susu bukan menggunakan krim. Frozen yoghurt sendiri di sajikan dengan berbagai
topping mulai dari buah-buahan, sereal, sampai biskuit. Frozen yoghurt
menjadi trend kembali pada pasar makanan penutup beku di Amerika pada awal tahun 2005. Berdasarkan data yang dimiliki International Dairy Foods
Association, sebanyak 65 juta galon frozen yoghurt diproduksi di Amerika
Serikatwalaupun tidak sebanyak pada tahun 1990 yang mencapai 117,6 juta galon1. Nama-nama perusahaan frozen yoghurt seperti Red Mango, Pinkberry, Yogen Fruz, Yogurtland, Kiwiberri, Yogurberry, dan Roseberry terus melakukan ekspansi bisnis mereka di Amerika Serikat. Red Mango
1 Steinhauer, J. 2007. Heated Competition, Steaming Neighbors, This Is Frozen Yoghurt. New
York Times. http://www.nytimes.com/2007/02/21/dining/21pink.html?_r=2. [11 Juli 2010].
mulai dikenal di Amerika pada tahun 2004 dan sampai saat ini sudah memiliki lebih dari 150 outlets. Setahun kemudian Pinkberry pun masuk dalam bisnis frozen yoghurt di Amerika dengan produk yang hampir sama dengan yang dimiliki Red Mango. Pada Tabel 1 terlihat adanya peningkatan jumlah frozen yoghurt di Amerika Serikat dari tahun 2005 sampai tahun 2009. Jumlah frozen yoghurt yang ada di Amerika Serikat meningkat menjadi 79 buah pada Oktober 2009. Berdasarkan data tersebut, terlihat bahwa trend mengkonsumsi produk frozen yoghurt di Amerika Serikat mulai kembali meningkat sejak tahun 2005. Hal ini juga dibuktikan dengan munculnya berbagai merek frozen yoghurt di Amerika Serikat.
Tabel 1. Perkembangan jumlah yoghurt di Amerika Serikat tahun 2005-2009
Jenis Yoghurt 2005 2006 2007 2008 2009* Total
Refrigerated yoghurt 133 182 211 171 105 802
Yoghurt drinks 54 64 50 30 2 200
Frozen yoghurt 31 30 30 26 79 196
Soy yoghurt 0 0 1 10 0 11
Total 218 276 292 237 186 1209
Jumlah yoghurt di Amerika Serikat (buah), 2005-2009 *1 Januari – 7 Oktober 2010
Sumber: www. specialtyfood.com
Yoghurt bukan bahan pangan asing bagi masyarakat Indonesia khususnya masyarakat Jakarta tetapi yoghurt beku atau frozen yoghurt mulai masuk dan mendapatkan perhatian di Indonesia sejak tahun 2008. Kecenderungan yang dimiliki konsumen Indonesia yaitu mengikuti trend yang berasal dari luar negeri menjadikan frozen yoghurt sebagai makanan selingan yang digemari oleh masyarakat luas dalam waktu singkat. Merek-merek frozen yoghurt yang ada di Indonesia, tidak hanya yang berasal dari luar negeri (franchise) tetapi juga merek lokal. Selama dua tahun terakhir, setidaknya terdapat 75 merek frozen yoghurt yang ada di Indonesia3. Adapun beberapa merek frozen yoghurt yang ada di Indonesia, antara lain: Sour Sally, Red Mango, Pinkberry, Tutti Fruti, Heavenly Blush, Yogen Fruz, Yogurt
3 The New Kontan Weekend. 2010. Mencicipi Laba Bisnis Yoghurt Beku.
http://weekend.kontan.co.id/index.php/peluang_usaha/post/6610/mencicipi-laba-bisnis-yoghurt-beku. [28 Januari 2010].
Addict, Icy Blue, Smooch, dan Yogulicious. Menurut Bambang N. Rahmadi, pengamat warabala, prospek bisnis frozen yoghurt di Indonesia masih sangat bagus. Hal ini dikarenakan potensi pasar masyarakat Indonesia masih sangat besar dan pendapatan per kapita konsumen diharapkan semakin besar.
Tabel 2. Merek-merek frozen yoghurt di Indonesia
No. Merek 1 Sour Sally 2 Red Mango 3 Heavenly Blush 4 Tutti Fruti 5 Yogen Fruz 6 Yogurt Addict 7 Icy Blue 8 Smooch 9 Yogulicious 10 J.cool 11 Coolberry 12 Yogh Berry 13 Maggie 14 Pinkberry Sumber : berbagai sumber
Tabel 2 menunjukkan beberapa merek-merek frozen yoghurt yang ada di Indonesia dan tersebar pada kota-kota besar di Indonesia. Para pelaku bisnis menyadari bahwa trend mengkonsumsi frozen yoghurt, kesadaran masyarakat Indonesia akan manfaat dari bahan pangan bergizi, dan gaya hidup sehat yang semakin meningkat memberikan peluang pasar untuk produk-produk kesehatan. Perubahan selera masyarakat, faktor trend, dan kesadaran akan healthy lifestyle menjadikan peluang untuk memasarkan produk-produk yoghurt semakin besar. Tetapi, para pemain dalam bisnis
frozen yoghurt di Indonesia harus mewaspadai bahwa produk yang mereka
tawarkan relatif sejenis dengan para pesaingnya sehingga kekuatan posisi tawar konsumen pun cenderung tinggi. Konsumen pun selalu mencari produk yang memiliki harga rendah tetapi memiliki kualitas produk dan pelayanan yang tinggi.
PT. Berjaya Sally Ceria yang mengusung merek dagang frozen yoghurt Sour Sally adalah salah satu pioneer dan merek lokal pada bisnis frozen
yoghurt di Indonesia. PT.Berjaya Sally Ceria dalam dua tahun terakhir sudah memiliki 36 outlets yang tersebar pada beberapa kota besar di Indonesia. Ketatnya persaingan pada bisnis frozen yoghurt di Indonesia menjadikan Sour Sally harus mengetahui bagaimana perilaku konsumen Indonesia dalam melakukan pembelian produk frozen yoghurt. Perilaku konsumen tentunya sangat terkait dengan sikap konsumen, kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, cara memutuskan pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sour Sally sebagai merek yang relatif baru perlu mewaspadai munculnya trend-trend baru di masyarakat yang dapat menyebabkan berkurangnya minat masyarakat untuk mengkonsumsi produk
frozen yoghurt.
Diperlukan suatu penelitian yang dapat memberikan informasi kepada perusahaan mengenai karakteristik konsumen Sour Sally, cara memutuskan pembelian frozen yoghurt, faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam pembuatan keputusan pembelian frozen yoghurt, dan evaluasi secara menyeluruh terhadap produk dari Sour Sally. Hal ini dibutuhkan oleh Sour Sally untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan untuk mencapai kepuasan yang diharapkan konsumen serta untuk merumuskan strategi-strategi yang dibutuhkan dan sesuai dengan target pasar perusahaan untuk menghadapi persaingan dalam bisnis frozen yoghurt di Indonesia.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar berlakang di atas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen frozen yoghurt merek Sour Sally? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen frozen yoghurt merek
Sour Sally?
3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian
frozen yoghurt Sour Sally?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen frozen yoghurt merek Sour Sally. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen frozen yoghurt
Sour Sally.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally.
4.Mengetahui sikap konsumen terhadap frozen yoghurt merek Sour Sally.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: 1. Produsen, dimana sikap konsumen dapat membantu perusahaan dalam
menghasilkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen sehingga dapat menjadikan Sour Sally sebagai pemimpin pasar
2. Peneliti dan masyarakat luas, sebagai salah satu sumber informasi mengenai karakteristik konsumen, faktor dominan dan sikap konsumen terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Produk frozen yoghurt yang dibahas dalam penelitian ini adalah frozen yoghurt yang di jual pada gerai Sour Sally di Senayan City dengan konsumen
frozen yoghurt Sour Sally sebagai populasi. Penelitian dilakukan di gerai
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Yoghurt
2.1.1. Pengertian Yoghurt
Yoghurt menurut Sumudhita (1986) adalah susu yang diasamkan melalui proses fermentasi dengan menggunakan biakan starter, yakni pupukan murni Lactobacillus bulgariens dan
Streptococcus thermophilus. Starter dapat dibuat sendiri maupun dibeli
pada perusahaan-perusahaan pembuatanya. Yoghurt yang dibuat di pasaran ada yang masih asli dan ada pula yang sudah ditambahkan dengan cokelat, strawberry, vanili, ataupun jeruk.
Yoghurt adalah susu yang ditambah bakteri lactic dan difermentasikan sehingga rasanya agak asam. Dijual dengan rasa tawar atau buah-buahan (Departemen Pertanian, 2002). Yoghurt didefinisikan sebagai bahan pangan hasil fermentasi susu oleh bakteri asam laktat (Lactobacillus bulgarius dan Streptococcus thermophilus) yang memiliki flavor khas, tekstur semi padat dan halus, kompak dengan rasa asam yang segar (Sudarmaji, 1998).
Yoghurt pertama kali ditemukan oleh warga Turki. Awalnya para pengembala domba menyimpan susu hasil perahannya pada kantung yang terbuat dari kulit domba. Setelah disimpan dalam beberapa waktu, susu terfermentasi oleh bakteri sehingga menjadi asam, teksturnya mengental namun tidak basi4. Hasil temuan inilah yang berkembang menjadi yoghurt seperti yang kita kenal sekarang. Secara sederhana fermentasi didefinisikan sebagai proses menghasilkan produk dengan memanfaatkan jasa mikroorganisme (sering disebut juga dengan mikroba). Selama proses fermentasi, bakteri Lactobacillus bulgarius dan Streptococcus thermophilus akan
4 Warta Warga. 2010. Yoghurt. http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/01/yoghurt-2. [11
Februari 2010]
menghasilkan asam folat dan vitamin B kompleks. Berbagai penelitian mengungkapkan kedua vitamin itu berguna untuk mencegah munculnya penyakit jantung koroner.
Menurut Metchnikoff, dengan mengkonsumsi yoghurt maka akan meningkatkan jumlah bakteri baik di dalam sistem pencernaan khususnya usus halus. Pada tahun 1908, E. Metchnikoff membuat hipotesis yang menyatakan ada hubungan erat antara umur panjang masyarakat pegunungan di Bulgaria dengan kebiasaan mereka mengkonsumsi susu fermentasi. Berkat penelitian itu, peneliti ini mendapatkan hadiah nobel dan sejak saat itu susu fermentasi terus dikembangkan dan diteliti.
2.1.2. Manfaat Yoghurt
Menurut The Wellness Encyclopedia (1991) menyebutkan bahwa setiap 227 gram yoghurt mengandung 275-400 mg kalsium, angka yang cukup tinggi jika dibandingkan dengan sumber kalsium yang lain. Kandungan gizi yang lain adalah vitamin B-kompleks untuk kesehatan reproduksi, protein untuk pertumbuhan, mineral dan vitamin lain untuk menjaga dan memelihara kesehatan sel tubuh5.
Menurut Siagian (2009), yoghurt memiliki banyak manfaat bagi manusia, antara lain:
1. Membantu penderita Lactose Intolerence
Penderita Lactose Intolerence tidak dapat mencerna laktosa yang terkandung didalam susu sehingga apabila penderita meminum susu akan mengakibatkan terserang diare. Kekurangan enzim pencerna laktosa mengakibatkan setiap kali meminum susu, butiran laktosanya akan tertinggal dipermukaan lubang usus halus dan menyerap air dari sekitarnya yang kemudian memunculkan diare. Dalam yoghurt, laktosa susu sudah dipecah oleh bakteri “baik”
Lactobacillus bulgaricus melalui proses fermentasi sehingga
memudahkan penyerapan oleh tubuh. Hal inilah yang menyebabkan
5 Mutiara, Dian Aditya. 2009. Yoghurt Mencegah Penuaan Dini.
yoghurt sangat disarankan sebagai pengganti susu bagi orang/anak yang tidak mampu mencerna laktosa dengan baik.
2. Degradasi Kolesterol
Penelitian pada beberapa orang yang mengkonsumsi yoghurt secara teratur dalam jumlah dan waktu tertentu ternyata menunjukkan jumlah kolesterol dalam serum darahnya menurun. Mekanisme penurunan kolesterol ini terjadi karena bakteri asam laktat yang ada pada yoghurt dapat mendegradasi kolesterol menjadi coprostanol. Coprostanol ini merupakan zat yang tidak dapat diserap oleh usus sehingga akan keluar bersama kotoran manusia.
3. Menghambat pathogen
Flora usus pengkonsumsi yoghurt terbukti sulit untuk ditumbuhi kuman-kuman patogen atau kuman yang dapat menyebabkan penyakit. Dengan terhambatnya pertumbuhan sekaligus matinya mikroba patogen dalam lambung dan usus halus dapat menghindari munculnya berbagai penyakit akibat infeksi atau intoksikasi mikroba.
4. Menetralisir Antibiotik
Mengkonsumsi antibiotik memang berfungsi mematikan kuman, tetapi zat ini tidak dapat membedakan kuman mana yang berbahaya dan yang tidak berbahaya. Dalam usus manusia terdapat kuman yang berfungsi untuk menjaga keseimbangan flora usus yang dapat dimusnahkan apabila seseorang mengkonsumsi antibiotik. Yoghurt berguna sebagai penetralisir efek samping antibiotik tersebut.
5. Antikanker saluran pencernaan
Bakteri-bakteri yang berperan dalam yoghurt dapat mengubah zat-zat pemicu kanker yang ada didalam saluran pencernaan sehingga mampu menghambat terjadinya kanker.
6. Menjegah jantung koroner
Bakteri Lactobacillus bulgaricus dan Streptococcus yang terdapat dalam yoghurt akan menghasilkan asam folat dan vitamin B
kompleks. Kedua vitamin ini dapat mencegah munculnya penyakit jantung koroner.
2.1.3. Frozen Yoghurt
Saat ini di pasaran dijumpai berbagai jenis yoghurt. Pertama, yoghurt pasteurisasi atau yoghurt yang setelah masa inkubasi selesai dipasteurisasi untuk mematikan bakteri dan memperpanjang usia simpannya. Yoghurt pasteurisasi tidak lagi memberikan sumbangan bakteri baik bagi tubuh kecuali sebagai minuman saja. Kedua, yoghurt beku (frozen yoghurt), yakni yoghurt yang disimpan pada suhu beku.
Ketiga, dietetik yoghurt yaitu yoghurt rendah kalori dan rendah laktosa
ataupun yang ditambah protein dan vitamin. Yoghurt sendiri memiliki perbedaan dengan minuman lactobacillus yang ada dipasaran dalam hal pembuatannya yang hanya menggunakan satu bakteri yaitu
Lactobacillus bulgaricus6.
Frozen yoghurt adalah penutup hidangan manis yang dibuat dari
yoghurt atau produk dairy lainnya seperti susu. Teksturnya lebih halus daripada es krim dan lebih rendah lemak karena menggunakan susu bukan menggunakan krim. Frozen yoghurt pertama kali diperkenalkan ke publik Amerika pada tahun 1970an sebagai alternatif yang lebih sehat dibandingkan es krim, akan tetapi banyak konsumen yang tidak terlalu suka dikarenakan rasanya yang terlalu asam dan teksturnya yang terlalu cair.
2.2. Konsumen
Konsumen menurut Sumarwan (2003) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lain. Konsumen individu juga mungkin
4Milis-nakita. 2006. Beda Yoghurt dan Minuman Lactobacillus.
http://www.mail-archive.com/milis-nakita@news.gramedia-majalah.com/msg03096.html. [14 Maret 2010]
membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu pemakainya disebut pemakai akhir atau konsumen akhir.
Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk, peralatan, dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan, 2003).
2.2.1. Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Engel, et al (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik yang mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang dan jasa (Loudon dan Della-Bitta dalam Sumarwan, 2003). Menurut Deaton dan Muellbawer dalam Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah perilaku yang berkaitan dengan preference dan possibilities.
Perilaku konsumen pada hakikatnya memahami “why do
consumers do what they do”. Dapat disimpulkan perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2003). Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk
mengalokasikan sumberdaya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
Perilaku konsumen dalam mengambil keputusan tentunya di pengaruhi oleh faktor-faktor tertentu yang nantinya akan membentuk perilaku proses keputusan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan antara lain: lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
2.2.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dalam memutuskan akan membeli dan mengkonsumsi suatu barang dan jasa pastinya konsumen akan mempertimbangkan beberapa faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian yang akan diambilnya. Menurut Engel, et al (1994), terdapat determinan yang mendasari variasi di dalam proses keputusan. Determinan ini digolongkan ke dalam tiga kategori: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan dan pengaruh individual; dan (3) proses psikologis. Determinan yang mendasari variasi-variasi yang terjadi dalam proses keputusan dapat dilihat pada Gambar 1.
Adapun penjelasan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen sebagai berikut :
1. Pengaruh Lingkungan; konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh: a. Budaya, seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen
mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu dalam berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Dalam perspektif yang berbeda semua bentuk pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya ditransfer ke barang konsumen.
b. Kelas Sosial, mengacu pada pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Masyarakat dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari rendah ke tinggi. Status
sosial ini kerap menciptakan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
c. Pengaruh Pribadi, sebagai konsumen perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin merespons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.
d. Keluarga, adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
e. Situasi, perilaku individu dapat berubah ketika situasi berubah. Situasi konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama yaitu situasi komunikasi (latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi), situasi pembelian (latar dimana konsumen memperoleh barang dan jasa) serta situasi pemakaian (latar dimana konsumsi terjadi).
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Gambar 1. Model perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, et al, 1994)
2. Perbedaan Individu: mengacu pada faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh perbedaan individu dibagi menjadi lima cara penting, yaitu:
a. Sumber Daya Konsumen, setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, antara lain: waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
b. Motivasi dan Keterlibatan, keterlibatan adalah faktor yang penting di dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.
c. Pengetahuan, dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang di simpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, bagaimana menggunakan produk.
d. Sikap, mengacu pada pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkan setelah konsumen menyelesaikan pencarian akan informasi dan evaluasi yang luas terhadap berbagai kemungkinan. Engel, et al (1994) mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara mengutungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi. Ketiga variable ini berguna dalam mendefinisikan berbagai karakter objektif dan subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keputusan pembelian seorang
konsumen bervariasi antar individu karena karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi adalah pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan, dan pendapatan. Usia merupakan orang yang akan membeli barang atau jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan akan mempengaruhi pilihan produk seseorang.
3. Proses Psikologi
a. Pemrosesan informasi: mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. b. Pembelajaran: mengacu pada proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Kebanyakan perilaku konsumen adalah hasil dari proses pembelajaran. Oleh karena itu, proses belajar harus dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk membujuk.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku: sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek dan tindakan. Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim.
2.2.3. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) keputusan pembelian adalah pemikiran suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Secara umum konsumen mungkin akan melakukan lima langkah keputusan. Lima langkah pengambilan keputusan dapat dilihat pada Gambar 2.
Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen: (a) pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving), (b) pemecahan masalah terbatas (limited problem solving), dan (c) pemecahan masalah rutin (routinized response behavior).
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
Gambar 2. Lima langkah pengambilan keputusan (Engel, et al, 1994)
Pada pemecahan masalah diperluas, konsumen tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi (Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan, 2003). Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan (Sumarwan, 2003). Menurut Engel, et al (1995), konsumen akan melakukan proses evaluasi yang cermat, menggunakan banyak kriteria evaluasi, strategi kompensasi dimana kelemahan pada atribut tertentu dapat diimbangi dengan yang lain, dan keyakinan, sikap, maupun niat dipegang kuat.
Pada tipe keputusan pemecahan permasalahan yang terbatas, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Pada tipe ini konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan dan tahap pengambilan keputusannya pun tidak seperti pada pemecahan masalah
yang diperluas. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumberdaya yang terbatas (Sumarwan, 2003).
Pada pemecahan masalah rutin konsumen telah memiliki pengalaman tentang produk yang dibelinya. Konsumen pun memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Pada tipe ini konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit dan biasanya pengambilan keputusan hanya melewati dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan pembelian (Sumarwan, 2003).
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi (Sumarwan, 2003). Pengenalan kebutuhan adalah keadaan dimana konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel, et al, 1994).
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan (Engel, et al, 1995). Kehadiran pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Ini akan bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya (Engel, et al, 1995). Proses pengenalan kebutuhan yang berpusat pada tingkat ketidaksesuaian dapat dilihat pada Gambar 3.
2. Pencarian Informasi
Menurut Sumarwan (2003) pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam
ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi di luar (pencarian eksternal). Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Keadaan Aktual Di Atas Ambang Tingkat Ketidaksesuaian Pengenalan Kebutuhan Di Bawah Ambang Keadaan yang Diinginkan
Gambar 3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian (Engel, et al, 1995)
Pencarian, tahap kedua dari proses pengambilan keputusan, dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel, et al, 1995). Pencarian informasi ini dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian ekternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar.
Langkah pertama yang dilakukan konsumen dalam mencari informasi internal adalah mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatan (memori)nya. Informasi yang dicari meliputi berbagi produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Langkah kedua, konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya (Sumarwan, 2003).
Konsumen akan membagi produk yang dikenalnya tersebut ke dalam tiga ketegori. Pertama adalah kelompok yang dipertimbangkan (consideration set), yaitu kumpulan produk atau merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Kedua adalah
kelompok yang tidak berbeda (inert set), yaitu kumpulan produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain. Ketiga adalah kelompok yang ditolak, yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa diterima.
Menurut Sumarwan (2003), pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi: alternatif merek yang tersedia, kriteria evaluasi untuk membandingkan merek, dan tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Proses pencarian internal digambarkan seperti yang terlihat pada Gambar 4.
Ya Tidak Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Jalankan Pencarian Eksternal Pencarian Internal Berhasil? Determinan dari Pencarian Internal Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan memperoleh kembali informasi Lanjutkan dengan Keputusan
Gambar 4. Proses pencarian internal (Engel, et al, 1995)
Ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian eksternal yang digerakkan oleh keputusan pembelian yang akan datang dikenal sebagai pencarian prapembelian. Menurut Sumarwan (2003), pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi pada lingkungan konsumen. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005) yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan
b. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, kemasan dan pedagang perantara
c. Sumber umum: media massa dan organisasi rating konsumen d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, et al, 1995). Dalam Sumarwan (2003), evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen.
Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005).
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangakan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukkan kepercayaan dan sikap adalah proses yang saling terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk (high-involvement
decision making), maka proses evaluasi alternatif akan memiliki
tahap berikut: pembentukkan kepercayaan, kemudian pembentukkan sikap, dan keinginan berperilaku (behavioral
intentions) sehingga proses evaluasi alternatif dapat dijelaskan oleh model multiatribut sikap (Sumarwan, 2003).
Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan (Sumarwan, 2003). Engel, et al (1995) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi, yaitu, harga, merek, dan negara asal atau pembuat produk. Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, et al, 1995). Komponen dasar dari proses evaluasi alternatif digambarkan dalam Gambar 5.
4. Pembelian
Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen (Engel, et al, 1995). Sekarang konsumen harus mengambil tiga keputusan: (1) kapan membeli; (2) di mana membeli; (3) bagaimana membayar. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan, 2003).
Menurut Engel, et al (1995), pembelian merupakan fungsi dari dua determinan: (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, antara lain: (a) produk dan merek dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori produk dan merek umumnya dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya.
Menentukan kriteria evaluasi Menentukan alternatif pilihan Menilai kinerja alternatif Menerapan kaidah keputusan
Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel, et al, 1995)
Menurut Engel, et al dalam Sumarwan (2003), pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan menjadi tiga macam, yaitu:
a) Pembelian yang Terencana Sepenuhnya, yaitu jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Pembelian jenis ini biasanya merupakan hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi.
b) Pembelian yang Separu Terencana, yaitu jika konsumen sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum masuk ke toko atau swalayan, namun ia belum mengatahui merek apa yang akan dibelinya sampai konsumen mendapatkan informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display swalayan.
c) Pembelian yang Tidak Terencana, yaitu jika konsumen memiliki keinginan membeli ketika berada pada toko atau mal yang dikunjunginya. Konsumen tersebut belum memilki rencana untuk membeli suatu produk sebelumnya. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Keputusan pembelian seperti ini juga sering disebut sebagai pembelian impuls (impuls purchasing).
Kotler (2005) mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap dan pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua, yang dapat mempengaruhi maksud
pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya sehingga proses pembelian menjadi berubah, hal ini biasa terjadi pada kehidupan sehari-hari.
5. Evaluasi Hasil Pembelian
Tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembeliannya seperti halnya sebelum pembeliaan (Engel, et al, 1995). Menurut Sumarwan (2003), dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya.
Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan didefinisikan sebagai hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif (Engel, et al, 1995). Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepuasan adalah keseluruhan sikap dan perilaku konsumen terhadap barang dan jasa yang diperoleh dan mereka gunakan. Ini adalah penilaian terhadap evaluasi pasca pembelian sebagai hasil dari seleksi pembelian spesifik dan pengalaman dari menggunakan atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
Kepuasan yang timbul dalam hati konsumen menurut Kotler (2005) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Rangkuti (1997), kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan
konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Kepuasan konsumen menurut Umar (2000) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasaan psikologikal merupakan kepuasaan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk tersebut.
2.3. Sikap
2.3.1. Konsep dan Definisi Sikap
Menurut Sumarwan (2003), sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003) menyebutkan bahwa istilah pembentukkan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atribut, dan manfaatnya (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2003). Maka berdasarkan pengertian tersebut dapat dikatakan pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen adalah kepercayaan konsumen.
Menurut Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003), sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli. Dari semua definisi tersebut, definisi sikap memiliki kesamaan yang umum yaitu evaluasi dari seseorang. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan sikap sebagai ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Engel, et al dalam Sumarwan (2003), mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Loudon dan Della Bitta dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan sikap sebagai penyelenggaraan secara menyeluruh dari motivasi, emosional, persepsi, dan proses kognitif dengan respek pada beberapa aspek dari individu. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (emosi,perasaan), (3) konatif (tindakan).
Berdasarkan dari definisi-definisi sikap yang ada maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan, 2003). Engel, et al (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum.
2.3.2. Karakteristik Sikap
a) Sikap Memiliki Objek
Menurut Sumarwan (2003), dalam konteks pemasaran sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsumsi dan pemasaran seperti: produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Untuk mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
b) Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku (Sumarwan,
2003). Dapat dikatakan bahwa perilaku dari seorang konsumen adalah gambaran sikapnya. Namun, faktor situasi seringkali menjadi penyebab adanya inkonsisten antara sikap dan perilaku konsumen. Seperti daya beli, yang juga termasuk faktor yang menjadi penyebab inkonsistensi antara sikap dan perilaku (Sumarwan, 2003).
c) Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap (Sumarwan, 2003). Dimensi positif diartikan konsumen menyukai produk tertentu, dimensi negatif diartikan konsumen tidak menyukai produk tertentu, atau bahkan seorang konsumen tidak memiliki sikap (netral).
d) Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intesitas sikapnya (Sumarwan, 2003).
e) Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat (Sumarwan, 2003). f) Persistensi Sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu (Sumarwan, 2003). g) Keyakinan Sikap
Keyakinan sikap adalah keyakinan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya (Sumarwan, 2003).
h) Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek (Sumarwan, 2003).
2.3.3. Fungsi Sikap
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu (a) fungsi utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c) fungsi ekspresi nilai, (d) fungsi pengetahuan. Keempat fungsi tersebut dapat digunakan para pemasar sabagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa, atau merek.
a) Fungsi Utilitarian
Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari resiko (punishment), karena itu sikap berperan sebagai operant
conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang
menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
b) Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)
Sikap berfungsi melindungi seseorang (citra diri-self image) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
c) Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. Sebagai contoh butik diasosiasikan sebagai tempat penjualan pakaian yang baik dan berkualitas, maka orang-orang yang membeli pakaian di butik dapat diasosiasikan sebagai kelas menengah keatas.
d) Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Keingintahuan terhadap banyak hal merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu mengetahui terlebih dahulu mengenai produk sebelum ia menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu, sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap produk tersebut.
2.3.4. Atribut Produk
Karakteristik dari objek sikap adalah atribut. Atribut produk dianggap sebagai unsur produk yang penting bagi konsumen dan dijadikan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan. Menurut Umar (2003), Atribut adalah sebuah fitur produk dimana konsumen membentuk kepercayaan. Bagaimana atribut produk dan faktor-faktor lainnya mempengaruhi pembentukan serta perubahan kepercayaan, sikap, dan perilaku mungkin merupakan serangkaian ide perilaku konsumen yang terpenting bagi manajer pemasaran.
Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk
memiliki berbagai atribut (Sumarwan 2003). Atribut dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Menurut Engel, et al (1994), di dalam mengukur kriteria evaluasi terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing. Atribut produk yang nantinya paling sering disebutkan oleh konsumen akan menduduki peringkat tertinggi dan dipertimbangkan sebagai yang paling penting.
2.3.5. Faktor Pengukuran
Jika kita ingin mengukur sikap konsumen terhadap suatu produk maka kita harus memfokuskannya pada keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap suatu objek. Walaupun setiap pengukuran sikap itu akan berbeda dalam susunan dan skala responnya
tetapi fokus dari pengukurannya tetap sama. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku, yang pada gilirannya menentukan daya ramal pengukuran tersebut akan bergantung kepada berapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yang mungkin yaitu: tindakan, target, waktu, dan konteks (Engel, et al, 1994).
a) Tindakan
Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik (misalnya: pembelian, pemakaian, peminjaman). Penting sekali pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat merusak keakuratan prediksi mereka. Secara umum, pengukuran sikap terhadap suatu objek (pengukuran yang menghilangkan elemen tindakan) akan lebih rendah kemampuannya dibandingkan pengukuran sikap terhadap perilaku (pengukuran yang menyertakan elemen tindakan) dalam meramalkan perilaku.
b) Target
Elemen target dapat menjadi sangat umum ataupun sangat spesifk (membeli produk merek tertentu). Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat.
c) Waktu
Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Terjadinya inkonsistensi antara sikap dan perilaku dapat disebabkan karena kelalaian dalam menetapkan faktor pengaturan waktu.
d) Konteks
Elemen ini mengacu pada latar dimana perilaku diharapkan terjadi. Apabila kita akan meramalkan pembelian suatu produk yang menekankan tempat penjualan maka pengukuran sikap harus menggabungkan elemen konteks ini.
2.3.6. Model Tiga Komponen
Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003) mengemukakan model analisis konsumen (a framework for consumer analysis) yang disebut sebagai tiga unsur analisis konsumen. Ketiga unsur tersebut antara lain: consumer effect dan cognition, consumer behavior, dan consumer
environment. Model ini mengungkapkan bagaimana hubungan
masing-masing ketiga unsur tersebut.
Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa afektif dan konatif dari konsumen adalah respons mental konsumen terhadap lingkungan. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek (liking dan preference) sedangkan kognitif adalah pikiran konsumen yaitu meliputi kepercayaan mereka terhadap suatu produk. Kognitif juga meliputi pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai suatu produk yang disimpannya di dalam memori. Beberapa unsur dari afektif dan konatif yang dibahas oleh Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003) adalah pengetahuan dan keterlibatan konsumen terhadap produk, perhatian, dan pemahaman konsumen, serta sikap (attitude) dan intensi (intention).
Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan, 2003), sikap terdiri dari tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan pengalaman ini nantinya akan membentuk kepercayaan (belief). Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek dapat dikatakan konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (intention).
Solomon dalam Sumarwan (2003) menyebutkan tricomponent
model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B
(cognitive). Model ABC menganggap bahwa afek, kognitif, dan perilaku berhubungan saru satu sama lain.
2.4. Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran itu mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2000). Setelah kuesioner tersebut tersusun maka langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Pengujian validitas terhadap kuesioner dilakukan untuk mengetahui sampai sejauh mana suatu alat pegukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Suatu alat ukur yang validitas atau tingkat keabsahannya tinggi secara otomatis biasanya dapat diandalkan (reliable). Namun sebaliknya, suatu pengukuran yang andal belum tentu memilki keabsahan yang tinggi (Rangkuti, 1997). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan-pertanyaan yang ada saling berhubungan antara konsep dengan kenyataan empiris. Uji validitas dilakukan pada 30 orang responden. Setelah kuesioner tersusun dan teruji validitasnya dalam prakteknya belum tentu data yang dikumpulkan adalah data yang valid. Beberapa hal yang dapat mengurangi validitas data seperti cara mewawancarai dan keadaan responden sewaktu wawancara dilakukan adalah hal-hal yang perlu diperhatikan (Umar, 2000).
2.5. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2000). Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukur. Sebaliknya makin besar kesalahan pengukuran, makin tidak reliabel alat pengukuran tersebut. Besar kecilnya kesalahan pengukuran dapat diketahui antara lain dari indeks korelasi antara hasil pengukuran pertama dan kedua. Pada penelitian sosial, kemungkinan terjadinya kesalahan pengukuran cukup besar karena itu untuk mengetahui hasil pengukuran yang sebenarnya kesalahan pengukuran harus diperhitungkan. Instrumen yang baik
tidak akan bersifat tendensius yang mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu (Umar, 2000).
2.6. Analisis Faktor
Metode analisis faktor merupakan salah satu jenis analisis multivariat. Analisis faktor menganalisis interaksi antar variabel. Semua variabel berstatus sama, tidak ada variabel independen yang menjadi prediktor bagi variabel dependen, sebagaimana dijumpai dalam metode dependence (Simamora, 2003). Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel ataupun antar responden. Analisis faktor juga digunakan untuk menemukan pola atau struktur yang mendasari sejumlah variabel.
Menurut Santoso (2003), kegunaan dari analisis faktor antara lain: (1) data summarization, yakni mengidentifikasikan adanya hubungan antara peubah dengan melakukan uji korelasi, (2) data reduction, yakni melakukan proses pembuatan suatu kelompok peubah baru yang dinamakan faktor yang menggantikan faktor dari sejumlah peubah tertentu.
Pada analisis faktor data yang dibutuhkan adalah data metrik. Penelitian ini menggunakan analisis faktor dengan metode principal
component analysis. Metode ini menggunakan total varians dalam
analisisnya. Dalam analisis faktor, total varians terdiri dari tiga elemen varians. Pertama, common variance, yaitu varians suatu variabel yang juga dimiliki variabel-variabel lain. Kedua, specific variance, yaitu varians yang dimiliki hanya oleh sebuah variabel. Ketiga, error, yaitu varians yang disebabkan oleh kesalahan pengukuran, kesalahan alat ukur ataupun kesalahan pemilihan sampel (Simamora, 2003).
Menurut Suliyanto (2005), jumlah sampel minimal yang digunakan untuk analisis faktor adalah empat sampai lima kali jumlah variabel. Namun, bukan berarti bahwa jika dalam penelitian menggunakan analisis faktor yang jumlah sampelnya sudah empat sampai lima kali jumlah variabel, jumlah sampel telah mewakili populasi. Jumlah sampel yang mewakili populasi akan tetap tergantung kepada jumlah dan tingkat variasi dari populasi yang diteliti. Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert.
