II. TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Konsumen
2.2.3. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) keputusan pembelian adalah pemikiran suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Secara umum konsumen mungkin akan melakukan lima langkah keputusan. Lima langkah pengambilan keputusan dapat dilihat pada Gambar 2.
Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen: (a) pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving), (b) pemecahan masalah terbatas (limited problem solving), dan (c) pemecahan masalah rutin (routinized response behavior).
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
Gambar 2. Lima langkah pengambilan keputusan (Engel, et al, 1994)
Pada pemecahan masalah diperluas, konsumen tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi (Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan, 2003). Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan (Sumarwan, 2003). Menurut Engel, et al (1995), konsumen akan melakukan proses evaluasi yang cermat, menggunakan banyak kriteria evaluasi, strategi kompensasi dimana kelemahan pada atribut tertentu dapat diimbangi dengan yang lain, dan keyakinan, sikap, maupun niat dipegang kuat.
Pada tipe keputusan pemecahan permasalahan yang terbatas, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Pada tipe ini konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan dan tahap pengambilan keputusannya pun tidak seperti pada pemecahan masalah
yang diperluas. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumberdaya yang terbatas (Sumarwan, 2003).
Pada pemecahan masalah rutin konsumen telah memiliki pengalaman tentang produk yang dibelinya. Konsumen pun memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Pada tipe ini konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit dan biasanya pengambilan keputusan hanya melewati dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan pembelian (Sumarwan, 2003).
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi (Sumarwan, 2003). Pengenalan kebutuhan adalah keadaan dimana konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel, et al, 1994).
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan (Engel, et al, 1995). Kehadiran pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Ini akan bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya (Engel, et al, 1995). Proses pengenalan kebutuhan yang berpusat pada tingkat ketidaksesuaian dapat dilihat pada Gambar 3.
2. Pencarian Informasi
Menurut Sumarwan (2003) pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam
ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi di luar (pencarian eksternal). Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Keadaan Aktual Di Atas Ambang Tingkat Ketidaksesuaian Pengenalan Kebutuhan Di Bawah Ambang Keadaan yang Diinginkan
Gambar 3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian (Engel, et al, 1995)
Pencarian, tahap kedua dari proses pengambilan keputusan, dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel, et al, 1995). Pencarian informasi ini dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian ekternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar.
Langkah pertama yang dilakukan konsumen dalam mencari informasi internal adalah mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatan (memori)nya. Informasi yang dicari meliputi berbagi produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Langkah kedua, konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya (Sumarwan, 2003).
Konsumen akan membagi produk yang dikenalnya tersebut ke dalam tiga ketegori. Pertama adalah kelompok yang dipertimbangkan (consideration set), yaitu kumpulan produk atau merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Kedua adalah
kelompok yang tidak berbeda (inert set), yaitu kumpulan produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain. Ketiga adalah kelompok yang ditolak, yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa diterima.
Menurut Sumarwan (2003), pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi: alternatif merek yang tersedia, kriteria evaluasi untuk membandingkan merek, dan tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Proses pencarian internal digambarkan seperti yang terlihat pada Gambar 4.
Ya Tidak Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Jalankan Pencarian Eksternal Pencarian Internal Berhasil? Determinan dari Pencarian Internal Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan memperoleh kembali informasi Lanjutkan dengan Keputusan
Gambar 4. Proses pencarian internal (Engel, et al, 1995)
Ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian eksternal yang digerakkan oleh keputusan pembelian yang akan datang dikenal sebagai pencarian prapembelian. Menurut Sumarwan (2003), pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi pada lingkungan konsumen. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005) yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan
b. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, kemasan dan pedagang perantara
c. Sumber umum: media massa dan organisasi rating konsumen d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, et al, 1995). Dalam Sumarwan (2003), evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen.
Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005).
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangakan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukkan kepercayaan dan sikap adalah proses yang saling terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk (high-involvement
decision making), maka proses evaluasi alternatif akan memiliki
tahap berikut: pembentukkan kepercayaan, kemudian pembentukkan sikap, dan keinginan berperilaku (behavioral
intentions) sehingga proses evaluasi alternatif dapat dijelaskan oleh model multiatribut sikap (Sumarwan, 2003).
Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan (Sumarwan, 2003). Engel, et al (1995) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi, yaitu, harga, merek, dan negara asal atau pembuat produk. Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, et al, 1995). Komponen dasar dari proses evaluasi alternatif digambarkan dalam Gambar 5.
4. Pembelian
Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen (Engel, et al, 1995). Sekarang konsumen harus mengambil tiga keputusan: (1) kapan membeli; (2) di mana membeli; (3) bagaimana membayar. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan, 2003).
Menurut Engel, et al (1995), pembelian merupakan fungsi dari dua determinan: (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, antara lain: (a) produk dan merek dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori produk dan merek umumnya dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya.
Menentukan kriteria evaluasi Menentukan alternatif pilihan Menilai kinerja alternatif Menerapan kaidah keputusan
Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel, et al, 1995)
Menurut Engel, et al dalam Sumarwan (2003), pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan menjadi tiga macam, yaitu:
a) Pembelian yang Terencana Sepenuhnya, yaitu jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Pembelian jenis ini biasanya merupakan hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi.
b) Pembelian yang Separu Terencana, yaitu jika konsumen sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum masuk ke toko atau swalayan, namun ia belum mengatahui merek apa yang akan dibelinya sampai konsumen mendapatkan informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display swalayan.
c) Pembelian yang Tidak Terencana, yaitu jika konsumen memiliki keinginan membeli ketika berada pada toko atau mal yang dikunjunginya. Konsumen tersebut belum memilki rencana untuk membeli suatu produk sebelumnya. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Keputusan pembelian seperti ini juga sering disebut sebagai pembelian impuls (impuls purchasing).
Kotler (2005) mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap dan pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua, yang dapat mempengaruhi maksud
pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya sehingga proses pembelian menjadi berubah, hal ini biasa terjadi pada kehidupan sehari-hari.
5. Evaluasi Hasil Pembelian
Tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembeliannya seperti halnya sebelum pembeliaan (Engel, et al, 1995). Menurut Sumarwan (2003), dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya.
Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan didefinisikan sebagai hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif (Engel, et al, 1995). Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepuasan adalah keseluruhan sikap dan perilaku konsumen terhadap barang dan jasa yang diperoleh dan mereka gunakan. Ini adalah penilaian terhadap evaluasi pasca pembelian sebagai hasil dari seleksi pembelian spesifik dan pengalaman dari menggunakan atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
Kepuasan yang timbul dalam hati konsumen menurut Kotler (2005) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Rangkuti (1997), kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan
konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Kepuasan konsumen menurut Umar (2000) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasaan psikologikal merupakan kepuasaan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk tersebut.