III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.6. Analisis Lingkungan Usaha
Analisis lingkungan dilakukan dengan tujuan utama untuk melihat kemungkinan-kemungkinan yang terjadi pada industri maupun organisasi baik pada lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) maupun lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan).
28 3.1.6.1. Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut Dirgantoro (2004) lingkungan eksternal bisa dikatakan sebagai komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar organisasi/perusahaan. Komponen tersebut cenderung berada diluar jangkauan organisasi, artinya organisasi/perusahaan tidak bisa melakukan intervensi terhadap komponen-komponen tersebut.
Perubahan dalam kekuatan eksternal mewujud menjadi perubahan dalam permintaan dan konsumen akan produk adan jasa industrial konsumen dan konsumen. Kekuatan eksternal mempengaruhi jenis produk yang dikembangkan, hakikat pemosisian dan strategi segmentasi pasar, jenis jasa yang ditawarkan, dan pilihan bisnis yang akan dibeli atau dijual. Secara langsung, kekuatan eskternal mempengaruhi baik pemasok maupun distributor. Menurut David (2009), untuk melakukan audit eksternal, sebuah perusahaan harus terlebih dahulu mengumpulkan intelegen kompetitif dan informaasi mengenai berbagai tren ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum dan teknologi. Lingkungan eksternal perusahaan dibedakan kedalam dua kategori, yaitu :
1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya berada di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang diperhatikan adalah faktor Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi (PEST).
a) Faktor Politik, Pemerintah, dan Hukum
Arah , kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik, adalah sebagai berikut (1) Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan ; (2) peraturan tentang perdagangan luar negri ; (3) stabilitas pemerintahan ; (4) peraturan dengan keamanan dan kesehatan kerja ; (5) sistem perpajakan.
Hunger dan Wheelen (2003) menambahkan bahwa disamping lima faktor kunci yang telah disebutkan oleh Umar (2003), terdapat faktor-faktor lain yang
29 berpengaruh terhadap kekuatan politik-hukum antara lain regulasi antitrust, intensif khusus, sikap terhadap perusahaan asing, dan undang-undang mengenai gaji dan promosi.
b) Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnissuatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendakny bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi lebih baik lagi agar perusahaan dapat bergerak maju dalam usahanya. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas, dan tenaga kerja (Umar, 2003).
Hunger dan Wheelen (2003) menambahkan bahwa disamping delapan faktor kunci yang telah disebutkan oleh Umar (2003), terdapat faktor-faktor lain yang berpengaruh terhadap kekuatan ekonomi diantaranya tren GNP, persediaan uang, tingkat pengangguran, pengendalian upah/harga, devaluasi atau revaluasi, ketersediaan energy dan biaya serta pendapatan disposable dan discretionary.
c) Faktor SoSial, Budaya, Demografi dan Lingkungan
Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan-perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial ini memiliki banyak aspek, antara lain sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang dilingkungan eksternal perusahaan seperti kondisi kultural, ekologis, demografis, religious, pendidikan dan etnis (Umar, 2003).
Hunger dan Wheelen (2003) menyebutkan bahwa kekuatan sosiokultural terdiri dari beberapa aspek antara lain perubahan gaya hidup, harapan karir, aktivisme konsumen, tingkat formasi keluarga, pertumbuhan tingkat populasi, distribusi umur populasi, pergeseran wilayah regional dalam populasi, tingkat harapan hidup dan tingkat kelahiran.
30 d) Faktor Teknologi
Kekuatan teknologi mempresentasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi bisa secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, yang menghasilkan penciptaan produk baru dan produk yang lebih baik, perubahan posisi biaya kompetitif dalam suatu industri, dan membuat produk dan jasa saat ini sudah usang. Perubahan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan hambatan biaya antar bisnis, menciptakan siklus produksi yang lebih pendek, menciptakan kelangkaan dalam keterampilan teknis serta menghasilkan perubahan dalam nilai-nilai dan harapan karyawan, manajer dan konsumen. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru yang lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang telah ada.
Organisasi-organisasi yang secara tradisional memiliki pengeluaran teknologi yang terbatas pada apa yang mereka bisa danai setelah memenuhi persyaratan pemasaran dan keuangan sangat perlu membalik cara berfikir mereka. Perusahaan perlu menjalankan strategi yang bisa memanfaatkan peluang yang ditawarkan teknologi untuk mencapai keunggulan kompetitif yang berkesinambungan dipasar.
2. Lingkungan Industri (kekuatan kompetitif)
Analisis lingkungan industri dilakukan dengan menggunakan konsep
competitive strategy yang dikemukakan oleh Porter. Competitive strategy
menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan bersaing Porter. Model lima kekuatan Porter tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri. Model lima kekuatan Porter dapat dilihat pada Gambar 2.
31 Gambar 2. Lima Kekuatan Bersaing Porter
Sumber : David (2009)
Penjelasan lima kekuatan bersaing Porter adalah sebagai berikut: a. Persaingan Antarperusahaan Saingan
Persaingan antarperusahaan saingan biasanya merupakan yang paling hebat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh sebuah perusahaan dapat berhasil hanya sejauh ia menghasilkan keunggulan kompetitif atas straegi yangdijalankan perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan bias jadi ditanggapi dengan langkah balasan, seperti penurunan harga, peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyediaan layanan, perpanjangan garansi dan pengintesifan iklan.
Intensitas persaingan antarperusahaan saingan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan akan produk industri itu menurun, dan ketika potongan harga menjadi lazim. Persaingan juga meningkat manakala konsumen dapat beralih merek dengan mudah; ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; tatkala biaya tetap tinggi; kala produk bias rusak atau musnah; ketika permintaan konsumen tumbuh lambat atau turun sehingga pesaing memiliki kelebihan kapasitas dan atau persediaan; saat produk yang dijual adalah komoditas (tidak mudah terdiferensiasi seperti bensin); ketika perusahaan pesaing beragam dalam hal strategi, asal usul, dan budaya; serta manakala merger dan akuisisi lazim dalam industri. Saat persaingan antar perusahaan saingan meningkat, laba industri menurun, dalam beberapa kasus sampai pada titik dimana sebuah industri menjadi tidak menarik secara inheren.
Potensi Pengembangan Produk-Produk Pengganti Persaingan antar Perusahaan Saingan Potensi Masuknya Pesaing Baru Daya Tawar Konsumen Daya Tawar Pemasok
32 b. Potensi Masuknya Pesaing Baru
Masuknya pendatang baru dapat menjadi ancaman bagi pemain lama yang sudah ada sebelumnya karena bisa mengurangi keuntungan yang didapat atau bisa saja menambah daya tarik industri bersangkutan. Seberapa jauh tingkat keseriusan ancaman ini akan tergantung pada dua hal, yaitu rintangan penghalang masuk serta bagaimana reaksi pemain lama terhadap pendatang baru.
Menurut Purwanto (2008) terdapat tujuh sumber rintangan masuk, diantaranya (1) skala ekonomis; (2) differensiasi produk; (3) kebutuhan modal; (4) biaya beralih pemasok; (5) akses ke saluran distribusi; (6) biaya tak menguntungkan terlepas dari skala; dan (7) kebijakan pemerintah.
c. Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Suatu produk dapat menjadi substitusi atau pengganti bagi produk lain jika konsumen menganggap produk-produk tersebut mempunyai fungsi yang serupa. Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu perusahaan menjalankan suatu strategi untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka berbeda dari produk substitusi dengan melalui berbagai bentuk differentiate
strategy seperti harga yang bersaing, kualitas yang beda, pelayanan yang lebih
baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau kombinasi. Menurut Purwanto (2008) produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (ceiling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan industri, dimana semakin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti, makin ketat pembatasan laba industri.
d. Daya Tawar Pemasok
Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan di suatu industri, khususnya ketika terdapat sejumlah pemasok, atau ketika hanya terdapat sedikit bahan mentah pengganti yang bagus atau ketika biaya peralihan ke bahan mentah lain sangat tinggi. Akan menguntungkan kepentingan baik pemasok maupun produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk akal, kualitas yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang tepat waktu, dan biaya persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan profitabilitas jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan.
33 Di semakin banyak industri, penjual menjalin kemitraan strategis dengan pemasok terpilih dalam upaya untuk (1) mengurangi biaya persediaan dan logistik (misalnya, melalui pengiriman tepat waktu); (2) mempercepat ketersediaan komponen generasi selanjutnya; (3) meningkatkan kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta mengurangi tingkat kecacatannya, dan (4) menekan pengeluaran baik bagi diri mereka sendiri maupun pemasok mereka.
e. Daya Tawar Konsumen
Daya tawar konsumen dapat tinggi apabila mereka berkonsentrasi atau berbelanja atau membeli dalam jumlah besar yang mempengaruhi intensitas persaingan disuatu industri dan ketika produk yang dibeli adalah standar atau tidak terdiferensiasi. Jika demikian, konsumen sering kali dapat menegosiasikan harga jual, cakupan garansi dan paket-paket aksesori dalam pengertian yang luas.
Konsumen memiliki daya tawar yang lebih luas dalam kondisi-konsisi berikut: (1) jika mereka dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek atau pengganti pesaing; (2) jika mereka menduduki tempat yang sangat penting bagi penjual; (3) jika penjual menghadapi masalah menurunnya permintaan konsumen; (4) jika mereka memegang informasi tentang produk, harga dan biaya penjual; (5) jika mereka memegang kendali mengenai apa dan kapan mereka bias membeli produk.
3.1.6.2. Analisis Lingkungan Internal
Menurut Dirgantoro (2004), analisis lingkungan internal terdiri dari komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berasal atau berada didalam organisasi/perusahaan itu sendiri. Komponen-komponen dari lingkungan internal cenderung lebih mudah dikendalikan oleh organisasi/perusahaan atau berada didalam jangkauan intervensi mereka.
Semua organisasi mempunyai kekuatan dan kelemahan dalam berbagai bidang fungsional bisnis. Tidak ada bisnis yang sama kuatnya atau sama lemahnya disemua area. Kekuatan suatu perusahaan yang tidak dapat dengan mudah disamakan atau ditiru oleh pesaing disebut kompetensi khusus (David, 2009).
34 Berdasarkan pendekatan fungsional, David (2009), membagi lingkungan internal menjadi enam bagian yaitu :
a. Manajemen
Manajemen merupakan suatu tingkatan sistem pengaturan organisasi yang mencakup sistem produksi, pemasaran, pengelolaan sumberdaya manusia dan keuangan. Fungsi manajemen terdiri atas lima aktivitas dasar yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staff dan pengendalian.
b. Pemasaran
Pemasaran merupakan proses menetapkan, mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa. Tujuh fungsi dasar pemasaran anatara lain: (1) analisis konsumen; (2) penjualan produk/jasa; (3) perencanaan produk dan jasa; (4) penetapan harga; (5) distribusi; (6) riset pemasaran, dan (7) analisis peluang.
c. Keuangan/Akunting
Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran tunggal terbaik untuk poisisi kompetitif dan dayatariknya bagi investor. Menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan suatu organisasi merupakan hal yang penting guna memformulasikan strategi secara efektif. Likuidasi, pengungkit (leverage), modal kerja, profitabilitas, utilitas asset, arus kas dan ekuitas dapat mengeliminasi strategi-strategi tertentu sebagai alternatif yang mungkin.
d. Produksi/operasi
Fungsi produksi dan operasi dari suatu terdiri dari semua aktivitas yang mengubah masukan menjadi barang dan jasa. Aktivitas produksi/operasi merupakan bagian terbesar dari asset manusia dan modal. Dalam kebanyakan industri, biaya utama untuk menghasilkan produk dan jasa berasal dari operasi, sehingga produksi/operasi memiliki nilai yang tinggi sebagai senjata persaingan dalam strategi perusahaan secara keseluruhan. e. Penelitian dan pengembangan
Arah terpenting kelima dalam operasi internal yang harus dievaluasi untuk kekuatan dan kelemahan spesifik adalah penelitian dan pengembangan