IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR
Setelah menentukan faktor yang mempengaruhi, aktor yang berkepentingan dan tujuan yang ingin dicapai maka disusun struktur hirarki yang terdiri dari lima tingkat, yang terdiri dari tingkat satu adalah fokus (Goal), tingkat dua yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi, tingkat tiga aktor-aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi, tingkat empat adalah tujuan promosi yang menjadi prioritas, dan tingkat kelima yaitu alternatif-alternatif untuk mencapai tujuan promosi.
Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap elemen pada tingkat di atasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang pengolahan yaitu pengolahan horizontal dan vertikal. Pengolahan horizontal digunakan untuk menunjukkan besarnya tingkat pengaruh suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat di atasnya. Sedangkan pengolahan vertikal akan menunjukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing-masing elemen dalam hirarkhi, serta melihat pengaruh setiap elemen pada suatu tingkat hirarkhi terhadap sasaran utama (goal).
4.6.1. Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor
Pengolahan horizontal memberikan tingkat pengaruh antara suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat diatasnya. Pada pengolahan data kali ini, pengolahan horizontal terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat dua, tingkat tiga, tingkat empat dan tingkat lima. Analisis tingkat dua merupakan
analisis faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan stategi promosi KPR, analisis tingkat tiga menganalisis aktor-aktor yang berkepentingan dalam penyusunan strategi promosi KPR, analisis tingkat empat merupakan analisis tujuan yang ingin dicapai Bank X Cabang Bogor, dan tingkat lima adalah analisis alternatif yang dipilih oleh perusahaan.
Tabel 8. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor
Elemen Faktor Bobot Prioritas
Karakteristik Pasar (KPa) 0.189 2
Karakteristik Produk (KPro) 0.203 1
Segmenting, Targetting, Positioning (STP) 0.169 4
Karakteristik Konsumen (KKo) 0.141 5
Tingkat Persaingan (TP) 0.174 3
Sumber Daya Manusia (SDM) 0.124 6
Berdasarkan pengolahan data ditingkat dua dengan menggunakan metode hierarkhi analitik, diperoleh hasil faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk dengan bobot 0.203 (Tabel 8), artinya faktor karakteristik produk menjadi prioritas utama dalam menentukan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor. Karakteristik produk menjadi prioritas utama karena di dalam menentukkan strategi penjualan sangat didukung oleh produk yang berkualitas. Produk KPR Bank yang berkualitas dapat dilihat dari tiga atribut utama yaitu suku bunga yang berlaku, persetujuan kredit dan persyaratan kredit. Semakin rendah suku bunga KPR, semakin cepat persetujuan kredit, dan semakin mudah persyaratan KPR dibandingkan bank kompetitor akan memberikan nilai positif Bank X Cabang Bogor untuk dapat bersaing, meningkatkan penjualan dan mempertahankan citra baik Bank X Bogor dimata konsumen. Selain dari itu, hal yang harus diperhatikan Bank X Bogor adalah pelayanan (service) kepada pelanggan. Setiap karyawan Bank X Bogor harus bermotivasi tinggi, loyal, dan diberdayakan (empowered) untuk dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan
dan calon pelanggan, sehingga akan terjalin hubungan berkesinambungan.
Prioritas kedua adalah faktor karakteristik pasar (0.189). Karakteristik pasar menentukan penerimaan produk KPR oleh konsumen. Karakteristik pasar dapat dilihat dari segmen pasar maupun geografinya. Dengan adanya segmen pasar akan mempermudah mencapai target dari kegiatan promosi. Tingkat persaingan menjadi prioritas ketiga dalam menyusun strategi promosi. Bank X Cabang Bogor menilai bahwa tingkat persaingan merupakan faktor eksternal yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi. Semakin banyaknya bank-bank yang mengembangkan dan masuk bisnis KPR, menyebabkan semakin meningkatnya tingkat persaingan dan kompetisi dalam memperebutkan kepercayaan konsumen. Persaingan yang semakin ketat, memacu Bank X Cabang Bogor untuk lebih kreatif dalam merancang program-program promosi.
Segmentation, targetting, positioning perusahaan menjadi prioritas keempat. STP (Segmentation, targetting, positioning) diperlukan agar Bank X Bogor dapat fokus melayani nasabah secara lebih baik, melakukan komunikasi baik dan memberikan kepuasan nasabah KPR. Faktor-faktor yang menjadi prioritas selanjutnya dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor yaitu karakteristik konsumen (0.141) dan yang memiliki bobot terkecil adalah sumber daya manusia (0.124).
Tabel 9. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor
Elemen Aktor Elemen Faktor
KPa KPro STP KKo TP SDM
Branch Manager (BM) 0.186 0.220 0.163 0.280 0.188 0.413
Consumer Finance Manager (CFM) 0.687 0.162 0.263 0.627 0.328 0.327
Business Development Officer (BDO) 0.127 0.618 0.574 0.094 0.483 0.260
Tabel 9, terlihat bahwa aktor yang menentukkan karakteristik produk adalah Business Development Officer (BDO) dengan nilai bobot 0.618. Aktor ini sangat berperan dalam menciptakan suatu
produk KPR yang inovatif, dengan memperhatikan keinginan calon konsumen dipasar tanpa mengesampingkan keuntungan yang akan diperoleh Bank X. Selain itu, BDO juga bertanggung jawab dalam menjalin kerjasama dengan pihak developer (pengembang). Diharapkan BDO dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan calon konsumen KPR di wilayah Bogor khususnya. Aktor pada prioritas kedua adalah Branch Manager (0.220) yang memiliki otoritas dalam memberikan anggaran produk tambahan, dan yang memiliki prioritas terkecil adalah Consumer Finance Manager (0.162).
Aktor yang berpengaruh dalam menentukan karakteristik pasar adalah Consumer Finance Manager (CFM) dengan bobot 0.687. Consumer Finance Manager adalah aktor yang langsung terkait dengan tim marketing Bank X Bogor. Aktor ini mengetahui persaingan kondisi di pasar dan memahami kebutuhan nasabah. Pemahaman kebutuhan nasabah dapat dilakukan salah satunya dengan cara mempelajari karakteristik pasar. Aktor pada prioritas kedua adalah Branch Manager (0.186) yang merupakan aktor diatas Consumer Finance Manager yang mengawasi, membantu dalam kegiatan pemasaran dan promosi produk. Aktor dengan prioritas paling kecil adalah Business Development Officer (0.127).
Terkait dengan Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) Bank X Bogor, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah Business Development Officer (0.574). Aktor ini memiliki tanggung jawab dalam menentukkan STP produk KPR Bank X yang tepat. Menurut Tjiptono (1997), langkah dalam menentukan STP yang tepat adalah sebagai berikut :
Segmentasi Pasar Penentuan Pasar Sasaran Positioning
Gambar 5. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning Bobot kedua adalah Consumer Finance Manager (0.263) sebagai pelaksana dari kegiatan penjualan, pemasaran dan promosi. Bobot terakhir yaitu Branch Manager (0.163) yang bertugas dalam memonitor hasil penjualan, pemasaran, promosi, serta perwakilan dari manajemen puncak.
Berdasarkan pada faktor karakteristik konsumen, aktor yang paling menentukan yaitu Consumer Finance Manager (0.627). Consumer Finance Manager memiliki tanggung jawab penuh terhadap penjualan produk KPR Bank X Cabang Bogor sehingga secara otomatis aktor ini mengetahui karakter calon konsumen secara langsung. Consumer Finance Manager selalu melakukan evaluasi setiap bulan mengenai target penjualan dan tren karakter konsumen. Karakter konsumen dijadikan oleh Bank X Bogor sebagai salah satu faktor acuan untuk melihat tren penjualan produk KPR di Kota Bogor. Aktor kedua yang paling menentukan adalah Branch Manager (0.280) dan diikuti dengan Business Development Officer (0.094).
Seorang Business Development Officer (0.483) memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan tingkat persaingan. Business Development Officer merupakan salah satu aktor yang bertanggung jawab dalam target penjualan produk Bank. Aktor ini harus selalu mengamati keadaan pasar dan memikirkan bagaimana strategi produk yang harus ditempuh untuk menghadapi para pesaing. 1. Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar. 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan 3. Mengevaluasi daya tarik masing- masing segmen 4. Memilih segmen- segmen sasaran 5. Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran 6. Memilih, mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih
Aktor yang paling berpengaruh berdasarkan elemen Sumber Daya Manusia (SDM) adalah Branch Manager (0.413). Branch Manager sebagai salah satu perwakilan manajemen puncak memiliki wewenang dalam pemilihan dan perputaran kerja karyawan. Branch Manager selalu memantau kinerja karyawan dibawahnya. Consumer Finance Manager (0.327) memiliki pengaruh kedua karena aktor ini yang akan memberikan laporan detail pencapaian penjualan Bank X Bogor. Pada prioritas terakhir adalah Business Development Officer (0.260).
Tabel 10. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan
Elemen Tujuan Elemen Aktor
BM CFM BDO Peningkatan Penjualan Produk (PPP) 0.500 0.631 0.833 Mempertahankan Brand Image (MBI) 0.500 0.369 0.167
Prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh seorang Consumer Finance Manager dan Business Development Officer adalah lebih berfokus kepada meningkatkan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X Bogor, karena kedua aktor ini berkewajiban dalam pencapaian target penjualan produk-produk bank. Sedangkan aktor Branch Manager bertanggung jawab pada penjualan produk KPR dan mempertahankan citra baik Bank X Cabang Bogor sebagai perwakilan tertinggi di Bank X Cabang Bogor.
Tabel 11. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif
Elemen Alternatif Elemen Tujuan
PPP MBI Periklanan (A) 0.156 0.317 Promosi Penjualan (B) 0.196 0.226 Publisitas (C) 0.115 0.169
Personal Selling (D) 0.295 0.148
Pemasaran Langsung (E) 0.238 0.140
Berdasarkan Tabel 11, tujuan kegiatan promosi kredit pemilikan rumah (KPR) Bank X Cabang Bogor dalam rangka meningkatkan penjualan produk KPR Bank X Bogor bobot alternatif yang paling tinggi adalah personal selling (0.295). Hal ini mengidentifikasikan bahwa strategi yang paling efektif untuk dapat meningkatkan penjualan secara efektif yaitu dengan personal selling.
Alternatif ini sangatlah efektif karena penawaran penjualan dilakukan langsung ke individu sehingga calon debitur merasakan kemudahan selama proses pinjaman KPRnya. Sedangkan untuk tujuan mempertahankan citra (brand image) Bank X didalam persaingan adalah dengan meningkatkan kegiatan periklanan (0.317). Dengan adanya kegiatan periklanan diharapkan dapat meningkatkan nama Bank X keseluruh lapisan masyarakat di wilayah Bogor dan sekitarnya.
4.6.2. Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor
Analisis pengolahan vertikal bertujuan untuk melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap sasaran utama (goal). Pengolahan vertikal tingkat dua memberikan hasil yang sama dengan pengolahan horizontal yaitu karakteristik produk sebagai faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X, diikuti oleh karakteristik pasar, tingkat persaingan, segmentation targetting dan positioning, karakteristik konsumen, dan yang menempati posisi terakhir adalah sumber daya manusia.
Tabel 12. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor
Elemen Aktor Bobot Prioritas
Branch Manager (BM) 0.264 3
Consumer Finance Manager (CFM) 0.408 1
Business Development Officer (BDO) 0.327 2
Pada pengolahan vertikal tingkat tiga yaitu tingkat kepentingan para aktor dalam penyusunan strategi promosi KPR, Consumer Finance Manager menjadi aktor yang memiliki pengaruh paling besar dengan bobot 0.408. Seorang Consumer Finance Manager membawahi team marketing sehingga secara tidak langsung berhubungan dengan calon debitur KPR dan mitra bisnis (developer). Consumer Finance Manager merupakan pintu penghubung apa yang menjadi keinginan calon debitur dan mitra bisnis (developer) dan input-input informasi karakteristik konsumen. Unit ini juga memiliki tanggung jawab dalam kegiatan pemasaran dan penjualan produk KPR Bank X.
Business Develoment Officer menempati posisi kedua dengan bobot 0.327. Business development officer merupakan aktor yang bertugas didalam membuat kesepakatan kerjasama dengan mitra bisnis (developer) serta memberi dukungan kepada divisi sales dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X. Selain aktor ini berperan didalam memberikan sosialisasi kepada divisi sales mengenai kebijakan dan product knowledge. Aktor ini juga sering melakukan kunjungan ke mitra bisnis sehingga mengetahui kondisi pasar yang terjadi dan keinginan mitra bisnis (developer).
Branch Manager berada di posisi ketiga dengan bobot 0.264. Branch Manager mewakili kepentingan seluruh elemen perusahaan dan memutuskan strategi promosi yang telah disusun oleh Consumer Finance Manager beserta Tim Sales. Branch Manager memiliki tugas didalam mengelola dan menumbuhkan asset berupa kredit, dana pihak ketiga, serta pengelolaan sumber daya manusia. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 13. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan
Elemen Tujuan Bobot Prioritas
Peningkatan Penjualan Produk KPR (PPP) 0.608 1 Mempertahankan citra (brand image) Bank X (MBI) 0.392 2
Pada tabel 13 di atas, dapat dilihat hasil pengolahan vertikal berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Berdasarkan tujuan promosi yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor, yang memiliki prioritas tertinggi adalah peningkatan penjualan produk KPR dengan bobot sebesar 0.608. Sedangkan mempertahankan citra (brand image) Bank X dalam persaingan dikategorikan dalam tujuan selanjutnya dengan bobot 0.392. Kedua tujuan ini merupakan tujuan penting yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X sehingga satu dengan yang lainnya tidak dapat dipisahkan.
Pengolahan vertikal tingkat lima, berkaitan dengan alternatif strategi yang akan dipilih. Berdasarkan alternatif pilihan perusahaan
yang memiliki prioritas utama adalah personal selling (0.236). Persaingan yang sangat ketat antar bank dalam menjual produk KPR sekarang ini menuntut pihak manajemen Bank X untuk lebih meningkatkan personal selling kepada calon debitur langsung dan para sales developer. Hal ini didukung oleh Tjiptono (1997) yang menjelaskan bahwa jika persaingan yang terjadi sangat ketat, maka personal selling dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Contoh kegiatan personal selling yang dapat dilakukan oleh tim sales Bank X Cabang Bogor adalah melakukan solisit (kunjungan) ke developer kerjasama dengan tujuan agar keterikatan kerjasama terus terjaga.
Prioritas kedua adalah alternatif periklanan dengan nilai bobot 0.219. Kegiatan periklanan merupakan bentuk kegiatan komunikasi tidak langsung yang disadari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Periklanan mampu menjangkau seluruh aspek atau lapisan masyarakat diseluruh wilayah kota Bogor, sehingga Bank X dapat menginformasikan dan mempromosikan keunggulan atau kelebihan produk-produk KPR Bank X kepada masyarakat luas. Kegiatan ini diharapkan mampu mendorong pertumbuhan penjualan KPR Bank X Cabang Bogor serta dapat mempertahankan bahkan meningkatkan citra (brand image) Bank X dimata calon debitur dan developer.
Alternatif selanjutnya yang menjadi prioritas ketiga adalah meningkatkan kegiatan promosi penjualan (0.207), diikuti dengan peningkatan kegiatan pemasaran langsung (0.200) dan yang terakhir adalah alternatif publisitas dengan nilai bobot (0.136). Susunan bobot dan nilai prioritas alternatif strategi yang dipilih Bank X Cabang Bogor secara jelas dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif
Elemen Alternatif Bobot Prioritas
Meningkatkan kegiatan periklanan (A) 0.219 2 Meningkatkan kegiatan promosi penjualan (B) 0.207 3 Meningkatkan kegiatan publisitas (C) 0.136 5 Meningkatkan kegiatan personal selling (D) 0.236 1 Meningkatkan kegiatan pemasaran langsung (E) 0.200 4
Hasil pengolahan secara vertikal pada Bank X Cabang Bogor secara keseluruhan dari tingkat 2 yaitu elemen faktor sampai dengan tingkat 5 yaitu alternatif strategi promosi dapat dilihat pada Gambar 6 berikut : Fokus Faktor Aktor Tujuan Alternatif
Gambar 6. Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor
Keterangan :
1. Tingkat 1, fokus : Pemilihan strategi promosi KPR
2. Tingkat 2, faktor : Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR.
a. KPa : Karakteristik Pasar b. KPro : Karakteristik Produk
c. STP : Segmenting, Targetting. Positioning d. KKo : Karakteristik Konsumen
e. TP : Tingkat Persaingan f. SDM : Sumber Daya Manusia
A 0.219 B 0.207 C 0.136 D 0.236 Pemilihan Strategi Promosi KPR
BM 0.264 CFM 0.408 KPa 0.189 KPro 0.203 STP 0.169 KKo 0.141 MBI 0.391 PPP 0.608 TP 0.174 BDO 0.327 E 0.201 SDM 0.124
3. Tingkat 3, aktor : Pelaku yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR.
a. BM : Branch Manager
b. CFM : Consumer Finance Manager c. BDO : Business Development Officer
4. Tingkat 4, tujuan : Tujuan kegiatan promosi yang ingin dicapai perusahaan.
a. PPP : Peningkatan Penjualan Produk KPR Bank X b. MBI : Mempertahankan citra (brand image) Bank X
5. Tingkat 5, alternatif : Alternatif strategi promosi yang dapat dijalankan Bank X Cabang Bogor.
A : Meningkatkan kegiatan periklanan
B : Meningkatkan kegiatan promosi penjualan C : Meningkatkan kegiatan publisitas
D : Meningkatkan kegiatan personal selling
E : Meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung