ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Widi Adiyanto H 24066033. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan 2,97% laju pertumbuhan penduduk Kota Bogor per tahun. Hal ini menjadi tantangan bagi pemerintah kota untuk dapat menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh industri perbankan untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bentuk alternatif promosi yang paling efektif ditengah kondisi krisis ekonomi global dan naiknya harga rumah kepada masyarakat luas. PT. Bank X sebagai salah satu bank besar yang berfokus pada produk KPR mengalami dampak dari krisis ekonomi global yang mengakibatkan terjadi penurunan penjualan produk KPR. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor; (2) menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor dan (3) memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan (observasi), wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner kepada mitra developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan, mempelajari dan menelaah buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung lain yang terkait dengan tujuan penelitian. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality dan Analytical Hierarchy Process (AHP)
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
Menyetujui,
Bogor, September 2009
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen
KATA PENGANTAR
Puji serta rasa syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas
Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul
“Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor”, yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program
Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajeme, Institut
Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang
telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan,
hingga dukungan moral sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
2. Alm. Ayahanda tercinta yang selalu menjadi motivator penulis untuk
menyelesaikan skripsi ini, serta Ibunda yang tak henti-hentinya
memberikan doa kepada penulis.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Ibu Drs. Siti Rahmawati, MPd
selaku penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam
pembuatan skripsi ini.
4. Ibu Novita, Ibu Dian, Ibu Winda atas bantuannya dalam mengisi kuesioner
penelitian serta pihak Manajemen Bank X yang telah mengizinkan penulis
untuk melakukan penelitian.
5. Seluruh staf marketing developer Kota Bogor yang turut berperan selama
penelitian.
6. Seluruh staf akademik Ektensi Manajemen atas bantuannya dalam hal
administrasi serta info yang diberikan selama peneltian.
7. Seluruh mahasiswa Ekstensi Manajemen yang telah membantu dalam
pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan. Oleh
karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan.
Bogor, September 2009
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... iv
DAFTAR GAMBAR ... v
DAFTAR LAMPIRAN ... vi
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 4
1.5. Batasan Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1. Bank ... 5
2.1.1 Kredit ... 5
2.1.2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 6
2.1.3 Perceived Quality ... 6
2.1.4 Pemasaran ... 9
2.1.5 Bauran Pemasaran ... 9
2.1.6 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ... 10
2.1.7 Promosi ... 11
2.1.8 Bauran Promosi ... 12
2.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 15
2.1.10 Uji Validitas ... 17
2.1.11 Uji Reliabilitas ... 17
2.1.12 Skala Likert ... 18
2.1.13 Skala Semantic Differential ... 18
2.1.14 Focus Group Dicussion (FGD) ... 18
2.1.15 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ... 19
2.2. Penelitian Terdahulu ... 20
III. METODE PENELITIAN ... 21
3.1. Kerangka Pemikiran ... 21
3.2. Metode Penelitian ... 23
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
3.2.2 Jenis dan Sumber Data ... 23
3.2.3 Metode Pengambilan Sampel ... 23
3.2.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 25
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 36
4.1. Gambaran Umum PT. Bank X ... 36
4.1.1 Sejarah PT. Bank X ... 36
4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank X ... 37
4.1.3 PT. Bank X Cabang Bogor ... 37
4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 38
4.2.1 Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 38
4.2.2 Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 39
4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 45
4.4. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi KPR ... 49
4.4.1 Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 49
4.4.2 Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 51
4.5. Analisis Pemilihan Strategi ... 52
4.5.1 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi KPR ... 52
4.5.2 Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR ... 53
4.5.3 Alternatif Strategi Promosi KPR ... 53
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR ... 54
4.6.1 Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor ... 54
4.6.2 Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor ... 60
4.7. Analisis Perceived Quality ... 64
4.8. Implikasi Manajerial ... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ... 69
Kesimpulan ... 69
Saran ... 70
DAFTAR PUSTAKA ... 71
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan
di Kota Bogor Tahun 2007 ... 1
2. Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor ... 2
3. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 27
4. Matriks Pendapat Individu ... 28
5. Matriks Pendapatan Gabungan ... 28
6. Nilai Random Indeks (Indeks Acak) ... 30
7. Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) ... 35
8. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor ... 55
9. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor ... 56
10. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ... 59
11. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif ... 59
12. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor ... 60
13. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan ... 61
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X
Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 ... 3
2. Kerangka Pemikiran ... 22
3. Struktur Hirarki Lengkap ... 26
4. Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X ... 44
5. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning ... 54
6. Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor ... 63
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian
reliabilitas perceived quality semua atribut ...73
2. Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor ... 74
3. Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank ... 75
4. Kuesioner Perceived Quality ... 76
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Widi Adiyanto H 24066033. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan 2,97% laju pertumbuhan penduduk Kota Bogor per tahun. Hal ini menjadi tantangan bagi pemerintah kota untuk dapat menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh industri perbankan untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bentuk alternatif promosi yang paling efektif ditengah kondisi krisis ekonomi global dan naiknya harga rumah kepada masyarakat luas. PT. Bank X sebagai salah satu bank besar yang berfokus pada produk KPR mengalami dampak dari krisis ekonomi global yang mengakibatkan terjadi penurunan penjualan produk KPR. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor; (2) menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor dan (3) memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan (observasi), wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner kepada mitra developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan, mempelajari dan menelaah buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung lain yang terkait dengan tujuan penelitian. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality dan Analytical Hierarchy Process (AHP)
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
Menyetujui,
Bogor, September 2009
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen
KATA PENGANTAR
Puji serta rasa syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas
Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul
“Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor”, yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program
Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajeme, Institut
Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang
telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan,
hingga dukungan moral sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
2. Alm. Ayahanda tercinta yang selalu menjadi motivator penulis untuk
menyelesaikan skripsi ini, serta Ibunda yang tak henti-hentinya
memberikan doa kepada penulis.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Ibu Drs. Siti Rahmawati, MPd
selaku penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam
pembuatan skripsi ini.
4. Ibu Novita, Ibu Dian, Ibu Winda atas bantuannya dalam mengisi kuesioner
penelitian serta pihak Manajemen Bank X yang telah mengizinkan penulis
untuk melakukan penelitian.
5. Seluruh staf marketing developer Kota Bogor yang turut berperan selama
penelitian.
6. Seluruh staf akademik Ektensi Manajemen atas bantuannya dalam hal
administrasi serta info yang diberikan selama peneltian.
7. Seluruh mahasiswa Ekstensi Manajemen yang telah membantu dalam
pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan. Oleh
karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan.
Bogor, September 2009
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... iv
DAFTAR GAMBAR ... v
DAFTAR LAMPIRAN ... vi
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 4
1.5. Batasan Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1. Bank ... 5
2.1.1 Kredit ... 5
2.1.2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 6
2.1.3 Perceived Quality ... 6
2.1.4 Pemasaran ... 9
2.1.5 Bauran Pemasaran ... 9
2.1.6 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ... 10
2.1.7 Promosi ... 11
2.1.8 Bauran Promosi ... 12
2.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 15
2.1.10 Uji Validitas ... 17
2.1.11 Uji Reliabilitas ... 17
2.1.12 Skala Likert ... 18
2.1.13 Skala Semantic Differential ... 18
2.1.14 Focus Group Dicussion (FGD) ... 18
2.1.15 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ... 19
2.2. Penelitian Terdahulu ... 20
III. METODE PENELITIAN ... 21
3.1. Kerangka Pemikiran ... 21
3.2. Metode Penelitian ... 23
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
3.2.2 Jenis dan Sumber Data ... 23
3.2.3 Metode Pengambilan Sampel ... 23
3.2.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 25
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 36
4.1. Gambaran Umum PT. Bank X ... 36
4.1.1 Sejarah PT. Bank X ... 36
4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank X ... 37
4.1.3 PT. Bank X Cabang Bogor ... 37
4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 38
4.2.1 Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 38
4.2.2 Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 39
4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 45
4.4. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi KPR ... 49
4.4.1 Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 49
4.4.2 Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 51
4.5. Analisis Pemilihan Strategi ... 52
4.5.1 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi KPR ... 52
4.5.2 Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR ... 53
4.5.3 Alternatif Strategi Promosi KPR ... 53
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR ... 54
4.6.1 Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor ... 54
4.6.2 Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor ... 60
4.7. Analisis Perceived Quality ... 64
4.8. Implikasi Manajerial ... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ... 69
Kesimpulan ... 69
Saran ... 70
DAFTAR PUSTAKA ... 71
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan
di Kota Bogor Tahun 2007 ... 1
2. Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor ... 2
3. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 27
4. Matriks Pendapat Individu ... 28
5. Matriks Pendapatan Gabungan ... 28
6. Nilai Random Indeks (Indeks Acak) ... 30
7. Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) ... 35
8. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor ... 55
9. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor ... 56
10. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ... 59
11. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif ... 59
12. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor ... 60
13. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan ... 61
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X
Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 ... 3
2. Kerangka Pemikiran ... 22
3. Struktur Hirarki Lengkap ... 26
4. Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X ... 44
5. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning ... 54
6. Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor ... 63
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian
reliabilitas perceived quality semua atribut ...73
2. Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor ... 74
3. Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank ... 75
4. Kuesioner Perceived Quality ... 76
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai
dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan laju
pertumbuhan penduduk kota Bogor mencapai angka 2,97% per tahun. Hal
tersebut menjadikan tantangan bagi pemerintah Kota setempat untuk
menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat di tengah
kondisi krisis ekonomi global dan tingginya harga rumah. Melihat
kondisi-kondisi tersebut, industri perbankan mulai melihat adanya peluang bisnis
untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit
Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bagaimana alternatif promosi
yang paling efektif didalam menyalurkan produk tersebut.
Tabel 1. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan di Kota Bogor Tahun 2007
Kecamatan Rumah Tangga (KK)
Penduduk (Jiwa)
Luas Wilayah
(Km2)
Kepadatan Penduduk (Jiwa/ Km2)
(1) (2) (3) (4) (5)
010. Bogor Selatan 39.050 176.094 29,26 6.018
020. Bogor Timur 18.594 91.609 10,15 9.026
030. Bogor Utara 35.187 16.1562 17,69 9.133
040. Bogor Tengah 24.256 109.039 8,11 13.445
050. Bogor Barat 41.753 198.296 31,33 6.329
060. Tanah Sareal 35.517 168.532 20,31 8.298
Kota Bogor 194. 357 905.132 116,85 7.746
2006 194. 357 879.138 118,5 7.419
2005 194. 357 855.085 118,5 7.216
2004 194. 357 831.571 119 7.017
2003 188.533 820.707 118,5 6.926
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Merujuk pada data jumlah penduduk dan tingkat kepadatan di Kota
Bogor yang cukup tinggi (Tabel 1), maka dapat diketahui bahwa Kota
Bogor, memiliki potensi pasar yang besar dalam pengembangan bisnis
perbankan. Salah satu bisnis perbankan yang berpotensi untuk
dikembangkan adalah pemberian kredit dalam bentuk Kredit Pemilikan
Tabel 2. Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor
No Kecamatan
Jenis Rumah (Unit) Jumlah Rumah (unit)
Jumlah KK
Σ KK / Rumah Permanen Semi
Permanen
Temporer
1 Bogor Timur 15.229 788 53 16.070 18.061 1,1 2 Bogor Tengah 12.905 4.138 2.125 19.168 21.484 1,1 3 Tanah Sareal 20.065 5.607 2.337 30.098 32.285 4,5 4 Bogor Selatan 25.583 3.360 - 35.387 30.684 0,9 5 Bogor Utara 19.740 1.978 223 21.941 23.365 1,06
Kota Bogor 93.522 15.871 4.738 122.664 125.879 1,732
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Melihat besarnya potensi pasar untuk kepemilikan rumah yang besar
di Kota Bogor (Tabel. 2), maka kalangan dunia perbankan mulai dengan
gencar memasarkan produk KPR dan salah satunya adalah Bank X Cabang
Bogor. Bank X merupakan salah satu bank besar di Indonesia yang
berkontribusi dalam industri perbankan. Produk KPR merupakan salah satu
produk dari bank yang memberikan kemudahan bagi konsumen dalam
membeli rumah.
Meningkatkanya laju pertumbuhan rumah di Kota Bogor tidak
diikuti dengan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X Cabang Bogor
(Gambar 1). Hal tersebut menjadi masalah yang serius bagi pihak
manajemen Bank X Cabang Bogor, sehingga perlu diketahui secara detail
strategi promosi yang paling tepat dilakukan oleh Bank X Cabang Bogor
didalam meningkatan penjualan serta pelayanan yang terbaik.
Strategi promosi yang dilakukan oleh dunia perbankan di Indonesia
sangatlah beragam. Selain Bank X, banyaknya bank-bank lain yang ikut
mengembangkan bisnis KPR untuk menarik calon nasabah (debitur), seperti
KPR BTN, KPR Graha Mandiri, BNI Griya, KPR Permata serta kredit
pemilikan rumah yang ditawarkan oleh bank-bank lainnya. Hal ini
menyebabkan semakin ketatnya persaingan industri perbankan di Indonesia
dalam menawarkan produk-produk KPR-nya.
Selain ketatnya persaingan antar bank dalam menawarkan produk
perbankan, faktor eksternal lainnya adalah krisis subprime mortgage di
Amerika Serikat yang berakibat terhadap krisis ekonomi global. Salah satu
dampak yang paling seriusnya adalah kenaikan BI (Bank Indonesia) rate
menyebabkan kenaikan tingkat suku bunga pinjaman. Kondisi ini juga
Bogor. Hal ini dapat terindikasi dari Grafik tren omset penjualan KPR Bank
X Cabang Bogor.
.
Gambar 1. Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008
Identifikasi terhadap faktor-faktor dominan yang mempengaruhi
penyusunan strategi Bank X Cabang Bogor dilakukan untuk dapat
menciptakan strategi promosi yang tepat dan dapat diterapkan dengan
efektif. Strategi promosi yang tepat dan efektif diharapkan mampu
meningkatkan profit bagi perusahaan secara khusus dan mempertahankan
brand image Bank X di tengah ketatnya persaingan promosi yang dilakukan
oleh bank-bank kompetitor.
1.2. Rumusan Masalah
Masalah-masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :
1. Identifikasi faktor-faktor dominan yang mempengaruhi penyusunan
strategi promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Bank X Cabang
Bogor?
2. Penelitian ini perlu memahami persepsi developer terhadap produk KPR
Bank X Cabang Bogor ?
3. Alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk
dapat diterapkan dalam kondisi krisis ekonomi global ?
Tren Booking NKR Bogor Januari-Oktober 2008 (By Volume)
0 5,000,000,000 10,000,000,000 15,000,000,000 20,000,000,000 25,000,000,000 30,000,000,000
Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Ags Sept Okt
Bulan
R
u
p
ia
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan
strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor
2. Menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang
Bogor
3. Memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan
tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai
pihak yang berkepentingan.
1. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai bahan pertimbangan perusahaan
dalam melakukan promosi secara efektif dan tepat serta dapat membantu
perusahaan untuk mengambil keputusan dalam menentukan strategi
promosi, sehingga dapat memperkuat posisi persaingan serta
memperluas pasar.
2. Bagi pembaca atau pihak lainnya, dapat menjadi referensi untuk
penelitian-penelitian selanjutnya.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini terbatas hanya pada pembahasan mengenai kegiatan
promosi terpadu produk Kredit Pemilikan Rumah baru Bank X dan bauran
promosi, yaitu periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity) dan pemasaran
langsung (direct marketing). Penilaian persepsi developer Kota Bogor hanya
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank
Pengertian bank secara sederhana dapat diartikan sebagai lembaga
keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari
masyarakat dan menyalurkannya kembali dalam berbagai alternatif investasi
(Siamat, 2004). Menurut Undang-Undang RI nomor 10 tahun 1998 tanggal
10 November 1998 tentang perbankan, pengertian bank adalah badan usaha
yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan
menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau
bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat banyak
(Siamat, 2004).
Pengertian menghimpun dana dalam bank maksudnya adalah
mengumpulkan dan mencari dana (uang) dengan cara membeli dari
masyarakat luas dalam bentuk simpanan giro, tabungan dan deposito.
Kegiatan menyalurkan dana adalah kegiatan melemparkan kembali dana
berupa tabungan, giro dan deposito kepada masyarakat dalam bentuk
pinjaman (kredit). Dalam pemberian kredit, debitur akan dikenakan bunga
pinjaman. Selain dari itu jasa-jasa lain yang diberikan oleh perbankan
diantaranya adalah transfer, kliring, kartu kredit, kartu debit, safe deposito
box, Letter of Credit (L/C) dan lain-lain.
Keuntungan pada bank diperoleh dari selisih bunga simpanan yang
diberikan kepada penyimpan dengan bunga pinjaman atau kredit yang
disalurkan. Keuntungan dari selisih bunga ini dikenal dengan istilah Spread
Based.
2.1.1. Kredit
Pengertian kredit menurut Undang-Undang Perbankan Nomor
10 tahun 1998 adalah penyediaan uang atau tagihan yang dapat
dipersamakan dengan itu, berdasarkan persetujuan atau kesepakatan
pinjam meminjam antara bank dengan pihak lain yang mewajibkan
pihak peminjam untuk melunasi semua utangnya setelah jangka
Salah satu jenis kredit menurut tujuannya adalah kredit
konsumtif. Kredit konsumtif yaitu kredit yang diberikan oleh bank
untuk memenuhi kebutuhan debitur yang bersifat konsumtif. Kredit
ini bagi debitur tidak digunakan sebagai modal kerja akan tetapi
semata-mata digunakan untuk membeli barang atau kebutuhan
lainnya misalnya pembelian properti (rumah). Salah satu contoh
produk perbankan adalah KPR (Siamat, 2004).
2.1.2. Kredit Pemilikan Rumah (KPR)
Kredit perumahan adalah fasilitas pinjaman yang diberikan
untuk pembelian rumah (didalam maupun diluar real estate),
merenovasi atau membangun rumah, membeli tanah atau ruko,
dimana pinjaman ini dapat di angsur dalam jangka waktu tertentu
dengan jumlah angsuran per bulan disesuaikan dengan penghasilan.
KPR merupakan kredit jangka panjang yang diberikan Bank X
kepada masyarakat, khususnya masyarakat menengah ke atas untuk
pembiayaan pembelian atau perbaikan rumah tinggal beserta
tanahnya, guna dimiliki atau ditempati sendiri kepada calon debitur
yang memenuhi persyaratan.
2.1.3. Perceived Quality
Pengertian perceived quality adalah persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan mutu atau jasa layanan berkaitan dengan
maksud yang diharapkan (Aaker, 1997). Garvin dalam Durianto, dkk
(2001) mengemukakan bahwa dimensi perceived quality di bagi
menjadi tujuh, yaitu :
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi,
sistem kemudi, serta kenyamanan. Faktor kepentingan pelanggan
berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap
yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan
tidak relevan atau di nilai rendah oleh sebagian pelanggan lain
yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut. Misalnya mobil merk tertentu menyediakan pelayanan
kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya
mobil merk tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil
tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi
dengan baik.
4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik Produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote
control sebuah video, sistem WAP untuk sebuah telepon
genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda
yang penting ketika dua merk produk terlihat hampir sama.
Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa
perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis
sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur
(tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu
dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan
kekuatan mesin, pintu, material pada pintu mobil, ban, sistem
pengapian dan lainnya.
7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut
tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun
perceived quality (Aaker, 1997) :
1. Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta
memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara
kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan
tanpa kompromi.
2. Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan,
norma perilakunya, dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan
kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus
dimenangkan.
3. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah
yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru
dalam memperkirakan apa yang di anggap penting oleh
pelanggannnya.
4. Sasaran/standar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena
sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak
bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas,
dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa
prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus
yang pada akhirnya akan membahayakan kelangsungan
perusahaan itu sendiri.
5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan harus di motivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta
dilibatkan dalam memberi solusi masalah yang dihadapi dengan
pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif
2.1.4. Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain
(Kotler, 2005). Sedangkan menurut Rangkuti (1997) pemasaran yaitu
suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,
budaya, politik, ekonomi dan manajerial.
2.1.5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005).
Elemen pada bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa
di kontrol dan di pakai untuk memuaskan konsumen sasaran, selain
dari itu bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan produsen
untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen. Bauran yang
sudah dikenal terdiri dari empat elemen yaitu produk (product),
harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Lovelock dan Wright (2005) menyatakan bahwa terdapat 8P
manajemen jasa terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan
bagi manajer perusahaan jasa, yaitu :
1. Elemen Produk (Product)
Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan
nilai bagi pelanggan.
2. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana dan
bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process)
Mencakup metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang
diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa
menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan
kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan
dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
5. Orang (People)
Sumber daya manusia yang terlibat dalam proses produksi.
6. Promosi dan Edukasi (Promotion and education)
Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang
menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun
preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti fisik (Physical evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan Biaya jasa lainnya (Price)
Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh
pelanggan untuk mengkonsumsi jasa.
2.1.6. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP)
1. Segmentation
Smith dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa segmentasi
pasar merupakan pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam
kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri
konsumen. Salah satu cara yang dapat digunakan dalam
membentuk segmentasi pasar adalah mengidentifikasi kelompok
pembeli (Kotler, 2004). Segmentasi memungkinkan organisasi
jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau
penggunaan jasa (pelayanan) yang lebih baik. Menurut Kotler
(2005), variabel-variabel yang dapat digunakan untuk
mensegmentasikan pasar terdiri dari segmentasi geografis,
2. Targetting
Targetting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta
memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu
perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan
sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian
pada satu segmen, beberapa segmen, produk spesifik, pasar yang
spesifik atau seluruh pasar (Kotler, 2005). Dalam memilih
pangsa pasar sasaran, perusahaan harus memperhatikan tanggung
jawab sosial dan tidak semata-mata untuk mencari kepentingan
perusahaan tetapi tetap memperhatikan kepentingan mereka yang
dijadikan sasaran.
3. Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan
(diantara pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya (Kotler,
2005). Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan
penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar.
Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan
menyadari dan mengekploitasi kelemahan-kelemahan
pesaingnya.
2.1.7. Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang
dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya
(Kotler, 1997). Tujuan utama dari promosi adalah memberikan
pengetahuan (pengenalan) produk kepada konsumen sehingga
timbulah rasa ketertarikan terhadap produk tersebut dan akhirnya
konsumen membeli produk, barang atau pun jasa yang ditawarkan.
Promosi dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi
penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer
promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan
untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia
terhadap suatu produk. Adapun hal-hal penting yang harus
diperhatikan dalam promosi yaitu siapa, apa yang disampaikan,
ditujukan pada siapa, media promosi dan juga tujuan.
Jefkins (1993) menyatakan bahwa promosi khususnya dalam
industri ritel dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :
1. Above The Line
Bentuk promosi ini biasanya dilakukan secara terbuka melalui
media massa sebagai sarana penyampaian pesan yang efektif.
Bentuk promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen
penjualan, menggunakan media masa seperti televisi, radio,
koran, film serta pembagian brosur.
2. Below The Line
Below the line adalah strategi promosi yang dilakukan dengan
melakukan penjualan langsung kepada konsumen. Promosi ini
dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan
oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan,
melaksanakan kegiatan sosial, point of sales material seperti
poster, spanduk, umbul-umbul, pameran dan sebagainya.
Promosi below the line lebih menekankan pada karakter dan sifat
dari produk yang dipromosikan, sehingga pembangunan citra
positif suatu produk dapat tercipta dengan baik.
2.1.8. Bauran Promosi
Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara
kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
produk atau jasa. Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi
adalah (1) jenis dasar produk, (2) strategi promosi yang digunakan
perusahaan, (3) tahap kesiapan pembeli, (4) tahap siklus hidup
produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000).
Kotler (2000) mengemukakan bahwa bauran promosi sebagai
media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama yaitu
promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan
masyarakat (publicity and public relations), pemasaran langsung
(direct marketing).
1. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi
nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh
perusahaan sponsor (Kotler, 2000). Iklan digunakan oleh
perusahaan guna menginformasikan, menarik, dan
mempengaruhi orang.
2. Publisitas (Publicity)
Shimp (2000) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi
mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam
ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca,
dilihat atau didengar oleh para konsumen atau calon konsumen
dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan.
Publisitas dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas dan humas
berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat
luas.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk
komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga
menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada
calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan
(Shimp, 2000).
Menurut Kotler (2000), personal selling mempunyai tiga manfaat
yaitu :
a) Personal confrontation, penjualan personal mencakup
hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua
orang atau lebih, dimana setiap pihak dapat melihat dari dekat
kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan dapat melakukan
b) Cultivation (keakraban), memungkinkan perkembangan dari
segala macam hubungan yang bermula dari hubungan
penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
c) Response (tanggapan), menciptakan suasana untuk membuat
pembeli berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan
wiraniaga.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Shimp (2000), promosi penjualan terdiri dari semua
kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadi aksi
pembelian suatu produk dengan cepat atau terjadinya pembelian
dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik
untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer)
maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi
perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk
meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi
penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium,
contoh gratis, kontes atau undian, potongan harga setelah
pembelian, dan lain-lain.
Kotler (2000), menyebutkan tiga manfaat promosi penjualan
sebagai berikut :
a) Alat komukasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk
bersangkutan.
b) Memberikan insentif
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi
konsumen.
c) Mengajak
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan
5. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat
interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan
untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat
diukur pada suatu lokasi (Kotler, 2000). Pemasaran langsung,
komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
tingkat individu, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
ditanggapi konsumen yang bersangkutan.
2.1.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran
promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan (Kotler, 2004) :
1. Dana yang tersedia
Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan
promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi
promosi. Semakin besar dana yang tersedia maka semakin mudah
juga pihak manajemen perusahaan menentukan bentuk promosi
yang tepat. Bisnis yang memiliki dana banyak tentu memiliki
kemampuan lebih besar dalam menkombinasikan elemen-elemen
promosi.
2. Karakteristik produk
Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang
berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan lebih banyak
menggunakan barang promosinya untuk periklanan, kemudian
promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas.
Barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk
penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan
publisitas.
3. Karakteristik pasar
Karakteristik pasar dapat dilihat dalam tiga hal yaitu (1) luas
geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang
luas; (2) konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka
(3) jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan
diperlakukan berbeda sedikit atau banyak jenis pembelinya.
4. Pelanggan (Karakteristik Konsumen)
Ada dua strategi yang dapat digunakan untuk menentukan
strategi promosi dalam kaitannya dengan pelanggan yaitu :
a) Push strategy (strategi dorong) yaitu aktivitas promosi
produsen kepada perantara (biasanya personal selling dan
trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu
memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk
yang dihasilkan produsen.
b) Pull strategy (strategi tarik) yaitu aktivitas promosi produsen
kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer
promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para
perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan
produk yang dicari konsumen kepada produsen.
5. Pesaing
Perusahaan mempertimbangkan strategi promosi yang
dijalankannya berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan
pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan
yang ada dalam industri.
6. Tahap Kesiapan Pembeli
Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalan tahap
pembangunan kesadaran. Perusahaan akan menggunakan
alat-alat promosi yang berbeda-beda disesuaikan dengan tahapan
kesiapan pembeli. Keyakinan pelanggan terhadap suatu produk
dipengaruhi oleh iklan dan penjualan pribadi.
7. Tahap Daur Hidup Produk
Tahapan daur hidup produk terdiri dari perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, decline (kemunduran). Pada tahap perkenalan,
periklanan dan publisitas digunakan untuk mendidik,
mengarahkan konsumen pada produk baru, apa istimewanya
sehingga akan menimbulkan kesadaran yang tinggi dari
konsumen akan produk tersebut. Pada tahap ini perusahaan harus
melakukan pemasaran dengan personal selling, pameran dan
show. Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih
tetap berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat
dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini.
Pada tahap kedewasaan promosi penjualan kembali menjadi
penting dan periklanan diperlukan sebagai pengingat. Untuk
tahapan kemunduran, situasi pasar sudah lesu, penjualan dan laba
mengalami kemunduran bahkan menderita kerugian. Pada tahap
ini, usaha promosi harus dikurangi dan perusahaan harus
memasarkan produk baru.
8. Bauran pemasaran lainnya
Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikkan dengan mutu
baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi
yang tepat. Suatu perusahaan yang memiliki saluran distribusi
langsung, lebih efektif apabila melakukan penjualan pribadi.
2.1.10.Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2003), insrumen yang valid berarti alat
ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid.
Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur
apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil penelitian yang valid
adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan
data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.
2.1.11.Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Menurut
Supranto (2001), ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan
keandalan tinggi (high reliability) yaitu :
1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan dengan lebih baik
2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang
signifikan (sangat berarti) antara variabel yang sebenarnya
memang terkait satu sama lain (berkorelasi).
2.1.12.Skala Likert
Skala likert adalah skala pengukuran yang dapat digunakan
untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik
produk. Skala likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil
pengukurannya hanya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar
selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain. Misalnya,
sangat puas = 5, puas = 4, netral = 3, kurang puas = 2, tidak puas = 1.
2.1.13.Skala Semantic Differential
Alat analisis lainnya yang digunakan dalam penelitian ini
adalah skala semantic differential. Skala ini digunakan untuk
menganalisis perceived quality. Skala ini merupakan salah satu
faktor yang dikembangkan untuk menganalisis dua masalah
(Durianto, dkk, 2001) yaitu :
1. Pengukuran populasi yang multidimensi
2. Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui
Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur
arti psikologis dari suatu objek mata seseorang. Metode ini
didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai
dimensi pengertian kuantitatif yang berada dalam ruang ciri
multidimensi yang disebut ruang semantik.
2.1.14.Focus Group Discussion (FGD)
Focus Group Discussion (FGD) adalah wawancara yang
dilakukan secara tidak terstruktur dan alamiah oleh moderator
terlatih dalam kelompok kecil responden. Adapun tujuan utama dari
FGD yaitu mendapatkan insight dengan mendengarkan responden
berbicara mengenai isu yang sedang diteliti. Keunggulan teknik ini
terletak pada temuan yang tidak diharapkan yang muncul dari sebuah
2.1.15.Metode AHP (Analytical Hierarchy Process)
Salah satu alat (metoda) yang dapat digunakan dalam
pengambilan keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem
dan membantu dalam melakukan prediksi dan pengambilan
keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP), metode yang
dikembangkan oleh Thomas L. Saaty ini bertujuan untuk
memodelkan problem-problem tak terstruktur, baik dalam bidang
ekonomi, sosial maupun sains manajemen. Disamping itu, baik pula
digunakan dalam memodelkan problema-problema dan
pendapat-pendapat sedemikian rupa dimana permasalahan yang ada telah
benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, diperbincangkan,
dan diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto, 1996).
Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas
data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty,
1993). Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan pakar sebagai
responden dalam pengambilan keputusan alternatif. Para pakar disini
merupakan orang-orang kompeten yang benar-benar menguasai,
mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui
informasi yang dibutuhkan. Secara umum, keuntungan penggunaan
metode AHP dapat diuraikan sebagai berikut (Saaty, 1993) :
1. AHP memberi satu model yang mudah dimengerti dan luwes
untuk aneka ragam permasalahan.
2. Mensintesis suatu hasil yang representative dari berbagai
penilaian yang berbeda.
3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor
sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik.
4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan
setiap alternatif.
5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang
digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.
6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu
7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem berdasarkan
sistem dalam masalah yang kompleks.
Kelemahan yang diperoleh dengan menggunakan metode ini yaitu :
1. Jika RI (Random Index) lebih besar dari 0,1 maka mutu
informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan
maupun pengisian ulang kuesioner.
2. Responden yang digunakan adalah orang-orang yang
mengetahui, menguasai, dan mempengaruhi pengambilan
kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan.
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai analisis strategi promosi juga telah dilakukan
oleh Anhardi (2007), mengenai analsis strategi promosi Kartu Kredit Bank
Rakyat Indonesia. Pada penelitian tersebut menjelaskan perusahaan
melakukan lima kegiatan bauran promosi yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat dan
pemasaran langsung. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor
penyusun strategi promosi terdiri dari enam faktor yaitu anggaran promosi,
sumber daya manusia, karakteristik pasar, karakteristik produk,
Segmentation, Targetting, Positioning (STP) dan persaingan. Berdasarkan
pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor
prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi,
sedangkan untuk alternatif strategi promosi Kartu Kredit BRI yang dapat
dijalankan adalah meningkatkan frekuensi promosi above the line,
khususnya iklan pada media elektronik dan cetak serta lebih proaktif dalam
melakukan personal selling dan direct marketing.
Eldianson (2008), melakukan penelitian mengenai analisis strategi
promosi dan penilaian nasabah terhadap produk pembiayaan Bank
Perkreditan Rakyat Syariah (studi kasus BPRS Al Salaam cabang
Leuwiliang). Berdasarkan penelitian tersebut, alternatif strategi yang
dijadikan prioritas utama dengan bobot 0,299 adalah lebih proaktif dalam
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Pemberikan kemudahan dan kenyamanan dalam memenuhi
kebutuhan nasabah terutama dalam hal pemberian pelayanan produk Kredit
Pemilikan Rumah (KPR) serta promosi produk yang gencar melalui
berbagai media promosi gencar dilakukan oleh bank-bank. Hal ini
mengharuskan Bank X Cabang Bogor untuk menerapkan strategi pemasaran
yang efektif agar dapat bertahan dan bersaing dalam dunia bisnis KPR.
Sesuai dengan Visi Perusahaan yaitu menjadi bank terpercaya di Indonesia,
bagian dari jaringan universal banking terkemuka di Asia Tenggara yang
memahami kebutuhan nasabah, menyediakan solusi keuangan yang tepat
dan komprehensif, serta menjalin hubungan yang berkelanjutan dengan
stakeholders.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen
perceived quality dalam mendukung analisis strategi promosi yang tepat
produk KPR di Bank X Cabang Bogor. Salah satu pilar yang berpengaruh
dalam strategi pemasaran perusahaan adalah promosi. Dalam menyusun
strategi promosi, perusahaan harus menentukan faktor-faktor yang
mempengaruhi promosi perusahaan.
Setelah perusahaan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
promosi perusahaan, langkah selanjutnya adalah menentukan siapa saja
(aktor) yang akan terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam
kegiatan promosi. Perusahaan menentukan tujuan promosi sesuai dengan
aktor yang berperan untuk memenuhi tujuan tersebut dengan
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi penjualan.
Langkah selanjutnya adalah menentukan alternatif strategi promosi yang
efektif sesuai dengan tujuan promosi yang dirumuskan dan persepsi
developer terhadap produk KPR Bank X.
Pemilihan strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah
dengan menggunakan alat analisis AHP (Analytical Hierarchy Process).
melihat faktor-faktor yang relevan dan berpengaruh dalam menyusun
strategi promosi tersebut. Sedangkan untuk persepsi developer terhadap
produk KPR Bank X Cabang Bogor digunakan skala Semantic Differential,
[image:42.595.114.538.171.635.2]lebih jelasnya dapat dilihat gambar kerangka penelitian pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran KPR Bank X
Cabang Bogor
Periklanan Promosi Penjualan
Publisitas Personal Selling
Pemasaran Langsung Strategi Promosi
Identifikasi Atribut Produk KPR Bank
Persepsi Developer terhadap KPR Bank Identifikasi Strategi
Promosi Bank X Cabang Bogor
Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan
Strategi Promosi
Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor
Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor FGD
AHP
Semantic Differential
Rekomendasi Strategi Promosi KPR Bank X
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di PT Bank X Kantor Cabang Unit
Bogor, yang berlokasi di Bogor. Kegiatan penelitian ini dilakukan
pada bulan Januari sampai dengan Mei 2009. Penelitian dilakukan
secara sengaja (purposive) pada Bank X Cabang Bogor karena
kemudahan akses lokasi serta efisiensi waktu dan biaya.
3.2.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer
dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penelitian
langsung di lapangan, wawancara dengan pihak-pihak perusahaan
yang berkaitan dengan masalah promosi dan penyebaran kuesioner
yang diisi oleh orang-orang yang terkait secara langsung dan
benar-benar mengetahui permasalahan yang berhubungan dengan
pelaksanaan kegiatan promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) di
Bank X Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dari data internal
yang dimiliki perusahaan, studi literatur di perpustakaan, internet,
skripsi terdahulu dan beberapa literatur lain yang berkaitan dengan
penelitian.
3.2.3. Metode Pengambilan Sampel
Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan dengan
judgment sampling. Peneliti menggunakan expert judgement untuk
memilih sampel yang mewakili atau tipikal dari populasi. Responden
diambil dengan mempertimbangkan faktor pemahaman responden
mengenai strategi promosi dan juga besarnya peranan para responden
yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan strategi promosi PT.
Bank X Cabang Bogor.
Responden dalam analisis AHP diambil dari pihak internal
perusahaan. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Branch
Manager Cabang Bogor, Consumer Finance Manager wilayah kota
Bogor, dan Business Development Officer. Dalam metode AHP tidak
e
N N
2 1
tepat, hanya terdapat batas minimum yaitu dua orang responden.
Responden dipilih dengan pertimbangan bahwa mereka benar-benar
menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan dan benar-benar
mengetahui informasi yang dibutuhkan. Mereka cukup kompeten
dalam mewakili keseluruhan populasi. Namun, responden ini tidak
berarti mewakili suatu elemen atau unsur tertentu pada hirarki,
karena kedua hal ini merupakan variabel bebas.
Pengambilan sampel untuk analisis perceived quality
digunakan judgement sampling, dalam uji ini populasi yang diambil
adalah pihak developer yaitu karyawan marketing developer yang
berpengaruh terhadap pemberian aplikasi calon debitur dan
mengarahkan calon debitur dalam menggunakan kredit bank. Hal ini
dikarenakan konsumen (calon debitur) memiliki interaksi yang kuat
dengan para karyawan bagian pemasaran developer didalam memilih
KPR bank yang akan digunakan. Interaksi inilah yang selanjutnya
akan diberdayakan oleh Bank X untuk memaksimalkan penjualan
produk KPR. Selain dari itu faktor lainnya adalah marketing
developer dapat mengarahkan kepada konsumen mengenai pemilihan
bank yang digunakan untuk proses KPR. Pada penelitian ini jumlah
responden yang digunakan menggunakan rumus Slovin. Adapun
rumus Slovin adalah sebagai berikut :
n =
Keterangan :
N = Jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan pengambilan sampel digunakan 10 %
Jumlah populasi dari karyawan divisi pemasaran developer
Kota Bogor sebesar 45 orang, jika dilakukan perhitungan dengan
metode Slovin diperoleh jumlah responden sebanyak 31,03 sehingga
digenapkan menjadi 32 orang responden. Jumlah 32 responden
mewakili 6 developer (pengembang) yang telah menjalin kerjasama
contoh dari setiap developer dilakukan berdasarkan proporsi jumlah
marketing didalam masing-masing developer.
3.2.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode yang digunakan didalam pengolahan dan analisis data
dengan metode Skala Semantic Differential dan AHP. Skala
semantic differential digunakan untuk menganalisis persepsi
developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor. Sedangkan
untuk kerangka kerja AHP, penelitian diawali dengan pembuatan
hirarki yang disusun berdasarkan studi literatur, data dokumenter
perusahaan, observasi, Focus Group Discussion (FGD), dan dengan
konfirmasi dari pihak perusahaan. Saaty (1993) menjelaskan
langkah-langkah dalam pengolahan pengujian AHP adalah sebagai
berikut :
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang
diinginkan.
Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasi
persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang
mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin
dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan
pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem,
seperti focus, forces, actors, objective dan scenario dalam
struktur AHP nantinya. Komponen-komponen dapat di
identifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk
menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu
sistem.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara
menyeluruh.
Struktur hirarki di susun berdasarkan jenis keputusan yang akan
diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai
tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan
persoalan tersebut. Hirarki yang terbentuk dalam metode AHP
Dalam struktur hirarki lengkap, semua elemen pada satu elemen
pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang
ada pada tingkat berikutnya, jika berbeda maka hirarki tersebut
dalam disebut hirarki tidak lengkap.
3. Menyusun matriks banding berpasangan.
Matriks ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh
setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh
berada setingkat diatasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan
elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang
lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya
memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi
sebagai bilangan bulat.
Fokus
Faktor
Aktor
Tujuan
[image:46.595.174.513.290.514.2]Alternatif
Gambar 3. Struktur Hirarki Lengkap
4. Membandingkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk
mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3
Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat,
dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada
kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan
berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan
”seberapa kuat elemen baris ke-i di dominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki,
dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Apabila elemen-elemen yang
dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka F
F
F F F
K K K K K
K21 K11
pertanyaannya adalah ”seberapa lebih mungkin suatu elemen
baris ke-i dibandingkan dengan elemen di puncak hirarki?”.
Untuk mengisi matriks banding berpasangan. Digunakan skala
banding yang tertera pada Tabel 3, angka-angka tersebut
menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan
elemen lainnya. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian
di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.
Tabel 3. Nilai skala banding berpasangan
Tingkat Kepentingan
Definisi
1 Sama pentingnya dibanding yang lain 3 Moderat pentingnya dibanding yang lain 5 Kuat pentingnya dibanding yang lain 7 Sangat kuat pentingnya dibanding yang lain 9 Ekstrim pentingnya dibanding yang lain 2, 4, 6, 8 Nilai diantara dua penilaian berdekatan
Reciprocal Jika Unsur i memiliki salah satu angka
di atas ketika dibandingkan unsur j, maka j memiliki nilai kebalikanya ketika dibandingkan dengan unsur i.
5. Memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1
sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi
lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki
(x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi
atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka
digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal
utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya.
6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan
gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk
semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada
hirarki. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi
dua yaitu : Matriks Pendapatan Individu (MPI) dan Matriks
Pendapatan Gabungan (MPG).
a. Matriks Pendapat Individu (MPI)
MPI adalah matriks hasil pemban
