IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Analisis Identifikasi Faktor Penyususn Strategi Promosi
4.3.3. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal
Pada tahap pengolahan horisontal ini terbagi menjadi tiga bagian, yaitu tingkat 2 yang merupakan analisis tujuan PT. Kimia Farma Tbk dalam melakukan kegiatan promosinya. Tingkat 3 merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam melakukan penyusunan strategi promosi. Sedangkan tingkat yang terakhir yaitu subfaktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi oleh perusahaan.
Tujuan pengolahan pada tingkat 2 adalah untuk mengetahui tujuan promosi perusahaan yang mana memiliki prioritas paling besar yang ingin dicapai oleh perusahaan. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa tujuan utama yang ingin diraih oleh PT. Kimia Farma Tbk dalam kegiatan promosinya adalah memberikan informasi mengenai keberadaan produk dengan bobot sebesar 0,426. Tujuan yang menjadi prioritas lainnya adalah menghadapi pesaing
(0,177), meningkatkan penjualan (0,155), memperluas pangsa pasar (0.149) dan yang terakhir adalah meningkatkan image perusahaan sebesar 0,092.
Tabel 9 memperlihatkan bahwa tujuan utama perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk memberikan informasi mengenai keberadaan produk kepada konsumen. Perusahaan berharap dengan memberikan informasi mengenai Bedak Marcks’ VENUS yang relatif masih baru, konsumen lebih mengenal kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh Bedak Marcks’ VENUS tersebut. Dengan mengetahui kelebihan tersebut, diharapkan juga konsumen menjadi lebih tertarik untuk melakukan pembelian.
Tabel 9. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal antar elemen pada tingkat 2.
Elemen Tujuan Bobot Prioritas
Meningkatkan Image Perusahaan 0.092 5
Meningkatkan Penjualan 0.155 3
Memberikan Informasi Mengenai Keberadaan
Produk 0.426 1
Memperluas Pangsa Pasar 0.149 4
Menghadapi Pesaing 0.177 2
CR 0.02
Tujuan kedua yang diperoleh dari pengolahan adalah menghadapi pesaing yang semakin banyak dan dengan kegiatan promosi yang semakin gencar pula. Perusahaan sadar bahwa mereka merupakan pemain baru dalam industri kosmetika, terutama jenis
cosmedic memiliki pesaing yang terlebih dahulu dikenal dan digunakan oleh para konsumen. Menyadari hal itu, perusahaan lebih bijaksana lagi menerapkan strategi promosi apa yang tepat diterapkan perusahaan untuk memperkenalkan Bedak Marcks’ VENUS, mengingat keberadaan PT. Kimia Farma Tbk yang merupakan pemain baru dalam industri kosmetika jenis cosmedic.
Tujuan ke tiga yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah untuk meningkatkan penjualan. Dengan melakukan strategi promosi yang tepat diharapkan konsumen melakukan pembelian, yang pada akhirnya akan meningkatkan penjualan perusahaan. Salah satu cara
yang telah dilakukan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dengan cara menetapkan harga untuk tiap-tiap produk Bedak Marcks’ VENUS dibawah harga pesaingnya yang terlebih dahulu ada namun dengan kualitas produk yang lebih unggul dari pesaingnya. Harga yang ditetapkan untuk tiap produknya adalah di antara Rp. 20.000 - Rp. 30.000.
Dengan meningkatnya penjualan, maka secara langsung laba yang didapat oleh perusahaan juga akan semakin meningkat. Memperluas pangsa pasar merupakan tujuan promosi keempat yang dipilih oleh perusahaan. Pangsa pasar untuk kosmetika jenis
cosmedic masih terbuka, apalagi Bedak Marcks’ VENUS membidik segmen pasar untuk kalangan menengah yang masih belum tergarap sepenuhnya oleh pesaing. PT Kimia FarmaTbk pada tahun ini juga mulai mencoba mempromosikan produknya ke negara Singapura. Dengan menggarap pangsa pasar yang semakin luas, diharapkan akan juga akan berdampak pada peningkatan penjualan dan laba perusahaan.
Tujuan terakhir yang ingin diraih oleh perusahaan adalah meningkatkan image perusahaan. Dengan nama besar yang telah dimiliki perusahaan, konsumen akan lebih percaya untuk menggunakan produk-produk kosmetik yang dihasilkan oleh perusahaan. Untuk itu image perusahaan yang telah didapat selama ini harus dapat dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi.
Tabel 10 memperlihatkan faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang ditetapkan oleh perusahaan. Secara berurutan faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi oleh perusahaan adalah daur hidup produk, pesaing, konsumen, karakteristik produk, bauran pemasaran selain promosi, karakteristik pasar dan yang terakhir faktor anggaran.
Hasil pengolahan secara horisontal menunjukkan bahwa dalam mencapai tujuan meningkatkan image perusahaan, faktor yang paling berpengaruh adalah anggaran dengan bobot sebesar 0,234.
Faktor anggaran sangat berpengaruh besar dalam meningkatkan image perusahaan. Meskipun image konsumen terhadap produk- produk yang dihasilkan oleh PT. Kimia Farma Tbk sudah sangat bagus, hal ini harus dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi. Dengan image yang bagus konsumen akan merasa percaya dan aman untuk menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Selain faktor anggaran, faktor lain yang juga berpengaruh dalam meningkatkan image perusahaan secara berturut-turut sebagai berikut : faktor konsumen (0,227), bauran pemasaran selain promosi (0,156) karakteristik pasar (0,138), karakteristik produk (0,106), pesaing (0,089) dan yang terakhir adalah faktor daur hidup produk sebesar 0,053.
Tabel. 10. Susunan bobot prioritas hasil pengolahan horisontal antar elemen faktor penyusun strategi promosi
Keterangan :
DHP : Daur Hidup Produk Pesaing
Kons : Konsumen
KarPd : Karakteristik produk
BP : Bauran pemasaran selain promosi KarPsr : Karakteristik pasar
Anggaran
MIP : Meningkatkan image perusahaan MP : Meningkatkan penjualan
MKP : Menginformasikan keberadaan produk MPP : Memperluas pangsa pasar
MPs : Menghadapi pesaing
Hasil pengolahan horisontal selanjutnya menunjukkan bahwa untuk meningkatkan penjualan faktor yang paling berpengaruh adalah bauran pemasaran selain promosi dengan bobot 0,322. Bauran pemasaran yang dimaksud adalah produk, harga dan
Tujuan Faktor Yang Mempengaruhi
DHP Pesaing Kons KarPd BP KarPsr Anggaran MIP 0.053 0.089 0.227 0.106 0.156 0.138 0.234
MP 0.114 0.065 0.078 0.179 0.322 0.101 0.141 MKP 0.120 0.053 0.096 0.154 0.209 0.181 0.188 MPP 0.062 0.153 0.151 0.067 0.215 0.187 0.164 MPs 0.041 0.292 0.059 0.142 0.168 0.084 0.215
distribusi. Produk yang memiliki kelebihan-kelebhan yang belum dimiliki oleh produk pesaing, harga yang terjangkau oleh konsumen, serta manfaat yang dapat dirasakan oleh konsumen dan distribusi yang merata keseluruh wilayah secara langsung akan meningkatkan jumlah penjualan Bedak Marcks’ VENUS. Hal ini juga akan berdampak baik terhadap laba perusahaan. Jika keuntungan meningkat, maka anggaran perusahaan yang ditetapkan untuk promosi Bedak Marcks’ VENUS akan lebih banyak lagi. Tidak hanya faktor bauran pemasaran selain promosi saja yang mempengaruhi peningkatan penjualan Bedak Marcks’ VENUS, tetapi faktor karakteristik produk dengan bobot (0,179), anggaran (0,141), daur hidup produk (0,114), karakteristik pasar (0,101), konsumen (0,078), dan yang terakhir adalah pesaing dengan bobot 0,065.
Faktor yang paling berpengaruh dalam tujuan perusahaan dalam menginformasikan keberadaan produk yaitu bauran pemasaran selain promosi dengan bobot sebesar 0,209. Menginformasikan keberadaan produk kepada konsumen sangat penting bagi perusahaan, mengingat Bedak Marcks’ VENUS termasuk produk baru di pasar. Dengan informasi berupa segala kelebihan yang dimiliki oleh produk ini dan manfaatnya diharapkan dapat meningkatkan minat konsumen untuk membelinya. Selain faktor-faktor lainnya yang juga berpengaruh dalam menginformasikan keberadaan produk adalah anggaran (0,188), karakteristik pasar (0,181), karakteristik produk (0,154), daur hidup produk (0,120), konsumen (0,096) dan yang menjadi faktor terakhir adalah pesaing sebesar 0,053.
Tujuan selanjutnya yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah memperluas pangsa pasar. Faktor utama yang menjadi pertimbangan dalam perluasan pangsa pasar adalah bauran pemasaran selain promosi. Bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan adalah distribusi yang merata keseluruh wilayah pemasaran Bedak Marcks’
VENUS, sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh Bedak Marcks’ VENUS. Promosi yang efektif akan terasa tidak bermanfaat, jika distribusi yang tidak merata ke seluruh wilayah. Urutan selanjutnya yang mempengaruhi tujuan memperluas pangsa pasar yaitu karakteristik di pasar sebesar 0,187, anggaran (0,164), pesaing (0,153), konsumen (0,151), karakteristik produk (0,067) dan yang terakhir adalah daur hidup produk(0,062).
Tujuan terakhir yang ingin dicapai perusahaan adalah menghadapi pesaing. Faktor utama yang berpengaruh dalam menghadapi pesaing adalah pesaing dengan bobot 0,292. Pesaing yang semakin gencar dengan berbagai bentuk kegiatan promosi, tingkat persaingan yang semakin tinggi, harga yang ditetapkan oleh para pesaing yang terlebih dahulu hadir, akan mempengaruhi keadaan perusahaan. Faktor anggaran sebesar 0,215 juga akan mempengaruhi perusahaan dalam menghadapi pesaingnya. Faktor lain seperti bauran pemasaran selain promosi (0,168), karakteristik produk (0,142), karakteristik pasar (0,084), konsumen (0,059) dan daur hidup produk (0,041) juga menjadi pengaruh perusahaan dalam menghadapi para pesaingnya.
Tabel 11 menyajikan bobot elemen subfaktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui bobot dari masing-masing subfaktor dari faktor yang telah dianalisis pada tingkat 3. Dari hasil pengolahan faktor daur hidup produk didapat bobot yang paling besar pada subfaktor penjualan sebesar 0,608. Prioritas selanjutnya adalah jumlah pesaing sebesar 0,221 dan prioritas terakhir pada laba yang diperoleh (0,171). Penjualan menjadi prioritas pertama dikarenakan Bedak Marcks’ VENUS dilihat dari daur hidup produk masih dalam tahap perkenalan. Didalam tahap perkenalan pertumbuhan penjualan berjalan lambat saat produk diperkenalkan ke pasar. Laba yang diperoleh juga relatif sedikit karena banyaknya biaya yang digunakan untuk memperkenalkan produk tersebut.
Tabel 11. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal antar elemen subfaktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi
Hasil pengolahan horisontal pada faktor pesaing memperlihatkan, subfaktor yang paling berpengaruh adalah tingkat persaingan dengan bobot sebesar 0,435. Hal ini berdasarkan banyaknya merek atau perusahan lain yang juga memproduksi kosmetika jenis cosmedic, apakah itu produk lokal maupun produk impor. Contoh kosmetika jenis cosmedic yang juga dipasarkan di Indonesai adalah Ristra, Avon White dan Biokos yang telah lebih dulu hadir di pasar. Meskipun dengan tingkat persaingan yang cukup tinggi, perusahaan diharapkan mampu menghadapi pesaing dengan menonjolkan segala kelebihan yang dimiliki Bedak Marcks’ VENUS. Untuk prioritas kedua yang diperhatikan perusahaan adalah keberadaan di pasar (0,396). Untuk produk Bedak Marcks’ VENUS sendiri sudah mendapatkan izin beredar dari BPOM untuk dipasarkan. Dengan adanya hal tersebut, keberadaan Bedak Marcks’ VENUS di pasaran lebih terjamin. Sedangkan prioritas terakhir perusahaan adalah kegiatan para pesaing (0,169). Kegiatan promosi
Faktor Subfaktor Bobot
Daur hidup produk Jumlah pesaing Laba
Penjualan
0,221 0,171
0,608
Pesaing Kegiatan pesaing
Keberadaan dipasar
Tingkat pesaing
0,169 0,396
0,435
Konsumen Loyalitas konsumen
Karakteristik konsumen
0,521
0,479 Karakteristik produk Sifat produk
Mutu produk
0,134
0,866
Bauran pemasaran Produk
Distribusi
Harga
0,258
0,501
0,241 Karakteristik pasar Segmen pasar
Geografi Jenis pelanggan 0,636 0,179 0,185 Anggaran Invest Cash Sale 0,486 0,141 0,374
pesaing yang gencar juga akan mempengaruhi penjualan Bedak Marcks’ VENUS, untuk itu perusahaan perlu mengetahui bentuk kegiatan yang dilakukan pesaing, agar perusahaan dapat mengimbangi dengan melakukan promosi yang lebih baik atau dengan promosi yang berbeda. Sehingga diharapkan, Bedak Marcks’ VENUS mampu bersaing dengan produk lain.
Faktor selanjutnya adalah faktor konsumen. Prioritas utama perusahaan adalah loyalitas konsumen dengan bobot (0,521). Perusahaan menyadari tidak mudah untuk mendapatkan konsumen yang loyal terhadap Bedak Marcks’ VENUS, mengingat produk ini juga masih dalam tahap perkenalan. Tetapi untuk jangka panjang dengan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan diharapkan agar konsumen lebih loyal terhadap Bedak Marcks’ VENUS. Karakteristik konsumen (0,479) mendapatkan prioritas kedua setelah loyalitas konsumen. Karakteristik konsumen yang dibidik Bedak Marcks’ VENUS adalah para konsumen kalangan menegah ke atas.
Subfaktor mutu produk mendapatkan prioritas pertama pada faktor karakteristik produk oleh perusahaan. Komposisi yang terdapat dalam Bedak Marcks’ VENUS mengandung bahan untuk mencegah timbulnya jerawat, dapat menghaluskan dan merawat kulit. Sedangkan produk terbarunya yaitu Two Way Cake memiliki keunggulan karena mengandung vitamin E sebagai anti oksidan, SPF 18 (sun protection factor), anti UV-A dan UV-B dapat melindungi kulit dari sinar matahari 18 kali lebih lama. Sehingga dalam melakukan promosinya, perusahaan sebaiknya menonjolkan segala kelebihan yang dimiliki oleh Bedak Marcks’ VENUS, dengan tujuan agar konsumen tertarik untuk membeli. Sedangkan prioritas kedua adalah sifat produk (0,134). Bedak Marcks’ VENUS merupakan jenis barang konsumsi, sehingga perusahaan di dalam melakukan promosinya tidak harus menyantumkan cara penggunaannya.
Subfaktor distribusi dengan bobot 0,501 menjadi prioritas utama pada faktor bauran pemasaran selain promosi. Kegiatan promosi yang dijalankan perusahaan harus seimbang dengan distribusinya, promosi yang gencar tetapi tidak diikuti dengan distribusi yang merata diseluruh wilayah akan terasa sia-sia. Subfaktor produk (0,258) merupakan prioritas perusahaan selanjutnya dalam bauran pemasaran selain promosi. Kemasan produk yang modern, dengan 3 pilihan warna yang disesuaikan dengan warna kulit, akan lebih menarik konsumen. Dan prioritas terakhir adalah harga dengan bobot (0,241). Harga yang ditetapkan perusahaan, adalah harga dibawah para pesaingnya. Harga yang terjangkau ini merupakan salah bentuk promosi perusahaan.
Pada karakteristik pasar, segmen pasar (0,636) mendapat prioritas utama dari perusahaan. Segmen pasar untuk Bedak Marcks’ VENUS adalah wanita aktif dan smart yang memiliki usia antara 15 sampai 40 tahun dan kelas ekonomi menengah ke atas. Jenis pelanggan (0,185) menjadi prioritas kedua perusahaan. Karena Bedak Marcks’ VENUS termasuk barang konsumsi maka jenis pelanggannya adalah konsumen akhir. Agar produk dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir maka perusahaan harus memiliki saluran distribusi yang baik. Prioritas terakhir perusahaan adalah geografi (0,179). Hingga saat ini, wilayah pemasaran Bedak Marcks’ VENUS hampir menjangkau seluruh wilayah Indonesia. Diharapkan perusahaan mampu menjangkau seluruh wilayah Indonesia, sehingga juga diperlukan alat promosi yang dapat menjangkau seluruh wilayah Indonesia.
Hasil pengolahan horisontal juga memperlihatkan bahwa ada hubungan anggaran dengan faktor-faktor yang mempengaruhi penyusun strategi promosi. Pada anggaran yang menjadi prioritas pertama adalah invest (0,486), perusahaan berpendapat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan merupakan salah satu bentuk investasi, yang hasilnya akan dapat dirasakan pada masa yang akan
datang. Urutan selanjutnya adalah sale (0,374), salah satu dasar penetapan anggaran promosi untuk Bedak Marcks’ VENUS adalah penjualan. Semakin besar penjualan yang didapat oleh Bedak Marcks’ VENUS, maka perusahaan akan menganggarkan biaya yang lebih banyak untuk kegiatan promosi. Cash (0,141) menjadi prioritas terakhir perusahaan. Besar kecilnya anggaran promosi selain melihat jumlah penjualan, juga dipengaruhi oleh perputaran kas perusahaan. Hasil pengolahan AHP untuk pengolahan horisontal pada hirarki 1 dapat dilihat pada Lampiran 6.
