IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Analisis Strategi Pemasaran
Setelah menetapkan tingkat kepentingan dan kombinasi atribut produk yang paling disukai konsumen, tahap berikutnya dilanjutkan dengan menetapkan strategi pemasaran berdasarkan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4 unsur (4 P), yaitu : product (produk), price (harga), place (saluran distribusi), dan promotion (promosi). Keempat unsur tersebut diimplementasikan dalam strategi penentuan atribut produk, strategi pengembangan merk, segmentasi, targeting dan positioning, strategi penetapan harga, strategi penetapan saluran distribusi, dan strategi promosi.
4.3.1. Pengembangan Merk
Untuk menetapkan strategi pengembangan merk disebarkan kuesioner kepada 5 orang responden yang merupakan jajaran manajemen puncak PT Agricon dengan alat analisis metode perbandingan eksponensial (MPE). Penilaian dilakukan terhadap tiga alternatif strategi pengembangan merk fungisida akar gada (line extension, brand leveraging dan flanker brand) berdasarkan pada dua kriteria, yaitu respon konsumen dan biaya pengembangan merk. Strategi pengembangan merk yang ditetapkan merupakan alternatif yang mempunyai nilai tinggi untuk setiap kriteria. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Hasil Perhitungan Strategi Pengembangan Merk dengan MPE Nilai Alternatif (Nilaibobot)
No. Responden Line Extension Brand Leveraging Flanker Brand 1. Responden 1 1.267 2.048 4.149 2. Responden 2 388 324 3.206 3. Responden 3 1.280 1.280 3.381 4. Responden 4 486 4.149 3.368 5. Responden 5 1.105 1.105 3.750 Jumlah 4.526 8.906 17.854
Dari Tabel 18 dapat disimpulkan bahwa strategi pengembangan merk yang paling tepat untuk diterapkan adalah flanker brand dengan nilai alternatif sebesar 17.854. Flanker brand merupakan strategi pengembangan produk baru yang dipasarkan dengan merk baru. PT Agricon telah menetapkan nama merk produk fungisida akar gada yaitu Nebijin 0,3 DP. Perusahaan memutuskan untuk menggunakan merk baru karena produk fungisida akar gada merupakan produk baru dan merupakan hasil lisensi dari perusahaan prinsipal luar negeri asal Jepang yang mengharuskan penggunaan merk yang sama. Perusahaan tidak menggunakan jasa konsultan merk karena biaya yang dikeluarkan sangat mahal sehingga berpengaruh terhadap biaya produksi dan harga jual produk.
Nebijin berasal dari bahasa Jepang Ne yang berarti akar dan Bijin yang berarti indah, sehingga memiliki arti harfiah ”akar yang indah”. Sedangkan 0,3 DP menjelaskan bahwa produk ini memiliki formulasi tepung serbuk (dust powder) dengan bahan aktif flusulfamida sebesar 0,3 %. Merk produk baru fungisida akar gada yang akan diluncurkan oleh PT Agricon ini secara umum telah memenuhi persyaratan utama merk yang baik, yaitu mudah diingat, mudah dibaca dan mudah dibedakan. Disamping itu pemberian merk juga telah memenuhi dua fungsi utama merk, yaitu untuk memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenal merk dagang yang berbeda dengan produk lain, dan untuk menarik calon pembeli. Selanjutnya PT Agricon harus berusaha keras untuk memperkenalkan dan
mempopulerkan merk produk ini sebagai syarat penentu keberhasilan pemasaran produk baru.
4.3.2. Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP)
Penentuan STP merupakan tahapan yang paling mendasar dan menentukan dalam keberhasilan pemasaran. Segmentasi adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok, dimana setiap kelompok terdiri dari konsumen-konsumen yang memiliki karakteristik yang sama. Targeting adalah penentuan sasaran yang akan dimasuki, sedangkan positioning merupakan tindakan yang bertujuan untuk menanamkan citra produk (product image). Penentuan STP yang tepat akan meningkatkan efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran.
Segmentasi pemasaran dilakukan karena perusahaan tidak akan mampu melayani semua konsumen dengan cara yang sama atau dengan hasil yang sama. Konsumen sangat bermacam-macam, tersebar dimana-mana dan memiliki kebutuhan serta cara pembelian yang berbeda. Oleh karena itu, untuk mengefektifkan kegiatan pemasaran, perusahaan harus mengenali karakteristik pasar yang akan dilayani. Perusahaan harus membagi pasar ke dalam segmen-segmen lalu memilih satu segmen atau lebih dan selanjutnya mengembangkan produk-produk dan bauran pemasaran untuk segmen-segmen yang dipilih.
Berdasarkan hasil focus group discussion (FGD) diantara jajaran manajemen puncak PT Agricon, target produk fungisida akar gada yang ditetapkan yaitu : petani kubis yang rutin menggunakan pestisida untuk mengendalikan hama dan penyakit tanaman. Pertimbangan perusahaan dalam memilih target pasar ini karena berdasarkan pengalaman perusahaan, petani yang telah rutin menggunakan pestisida pada umumnya mau dan mampu dalam mencoba teknologi baru. Disamping itu mereka biasanya telah tergabung dalam kelompok tani sehingga memudahkan kegiatan pemasaran.
Penetapan target pasar oleh PT Agricon tersebut sudah tepat apabila ditinjau dari teori perilaku konsumen atas dasar pertimbangan ekonomi, yang menyatakan bahwa keputusan seseorang untuk melaksanakan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar, sehingga mereka akan memilih produk yang dapat memberikan kegunaan yang paling besar sesuai dengan biaya secara relatif. Segmentasi pasar dilakukan secara geografis berdasarkan wilayah dengan tingkat produktivitas rata-rata diatas 20 ton/ha.
Tabel 19. Luas Panen dan Produktivitas Kubis Tahun 2007
No Provinsi Kabupaten Luas Panen
(ha)
Produktivitas (ton/ha)
1. Sumatera Utara Karo 3.517 30,4
Simalungun 1.329 20,7
2. Sumatera Barat Solok 2.111 32,9
3. Jambi Kerinci 1.431 19,1
4. Bengkulu Rejang Lebong 2.752 15,4
5. Jawa Barat Bandung 7.361 25,5
Cianjur 1.022 22,7
Garut 4.033 22,8
Majalengka 1.424 20,3
6. Jawa Tengah Brebes 1.344 25,5
Banjarnegara 3.470 26,9
Wonosobo 3.740 20,6
Magelang 1.221 20,1
Boyolali 1.221 21,1
7. Jawa Timur Malang 1.442 21,0
Pasuruan 1.387 22,6
Probolinggo 2.706 20,1
8. Sulawesi Selatan Enrekang 1.326 37,4
9. Lainnya Lainnya 13.203 -
Total 57.737
Sumber : Direktorat Tanaman Sayuran, Ditjen Hortikultura (2007)
Data produktivitas kubis dari Direktorat Jenderal Hortikultura tahun 2007 dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19 menunjukkan bahwa produktivitas kubis rata-rata d atas 20 ton/ha terdapat di 6 provinsi yaitu Sumatera Utara, Sumatera Barat, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur dan Sulawesi Selatan dan 16 kabupaten (Karo, Simalungun, Solok, Bandung, Cianjur, Garut, Majalengka, Brebes, Banjarnegara, Wonosobo, Magelang, Boyolali, Malang, Pasuruan, Probolinggo,
yang kemudian dibagi menjadi 5 area pemasaran berdasarkan lokasi kantor perwakilan PT Agricon, yaitu : Medan (Sumatera Utara dan Sumatera Barat), Bogor (Jawa Barat), Semarang (Jawa Tengah), Surabaya (Jawa Timur), dan Ujung Pandang (Sulawesi Selatan).
Positioning dilakukan untuk menempatkan suatu produk dalam benak konsumen. Positioning yang baik harus berhasil dalam menempatkan suatu citra produk di mata konsumen sesuai dengan keinginan perusahaan. Untuk produk fungisida akar gada, karena sasaran pasar utamanya adalah petani kubis, maka diposisikan citra produk sebagai berikut : ”Hanya Nebijin yang dapat mengendalikan penyakit akar gada”. Dengan kalimat tersebut, PT Agricon ingin menjelaskan posisi produknya kepada konsumen sebagai produk yang efektif dalam mengendalikan penyakit akar gada.
Pernyataan positioning produk Nebijin 0,3 DP oleh PT Agricon dinilai tepat karena telah mewakili citra produk yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra tersebut berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk, serta menunjukkan manfaat dan keunggulan produk. Disamping itu sebagai produk baru yang belum dikenal oleh masyarakat, positioning yang dilakukan menggambarkan solusi masalah kepada konsumen. Masalah yang dirasakan oleh masyarakat (dalam hal ini penyakit akar gada) diangkat ke permukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan permasalahan tersebut.
4.3.3. Penetapan Harga
Untuk menetapkan strategi penetapan harga disebarkan kuesioner kepada 5 orang responden yang merupakan jajaran manajemen puncak PT Agricon dengan alat analisis metode perbandingan eksponensial (MPE). Penilaian terhadap tiga alternatif strategi penetapan harga produk fungisida akar gada (harga plus laba, price skimming, harga penetrasi, dan prestige pricing) berdasarkan pada tiga kriteria, yaitu tingkat keuntungan bagi perusahaan, daya beli konsumen, dan reaksi
pesaing. Strategi penetapan harga yang ditetapkan merupakan alternatif yang mempunyai nilai tinggi untuk setiap kriteria. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Hasil Perhitungan Strategi Penetapan Harga dengan MPE Nilai Alternatif (Nilaibobot)
No. Responden Harga Plus Laba Price Skimming Harga Penetrasi Prestige Pricing 1. Responden 1 768 418 593 243 2. Responden 2 4.006 243 1.905 243 3. Responden 3 9.375 96 9.375 96 4. Responden 4 768 243 1.875 243 5. Responden 5 1.344 351 580 351 Jumlah 16.261 1.351 14.328 1.176
Dari Tabel 20 dapat disimpulkan bahwa strategi penetapan harga yang paling tepat untuk diterapkan adalah harga plus laba dengan nilai alternatif sebesar 16.261. Strategi harga plus laba merupakan strategi penetapan harga dengan cara menambahkan persentase tertentu untuk memperoleh keuntungan terhadap biaya produksi rata-rata. Biaya produksi merupakan total biaya tetap ditambah dengan biaya variabel dan dibagi dengan keseluruhan produk yang terjual. Biaya tetap merupakan biaya tambahan yang tidak berubah karena penambahan volume produksi. Sedangkan biaya variabel merupakan pengeluaran yang dapat berubah berdasarkan volume produksi (Royan, 2007).
Strategi penetapan harga yang akan diterapkan PT Agricon merupakan strategi penetapan harga dengan orientasi biaya, dimana harga jual yang ditetapkan dapat memberikan tingkat keuntungan tertentu yang dianggap wajar. Perhitungan tingkat keuntungan yang wajar diperoleh berdasarkan perhitungan tingkat investasi dan resiko yang mungkin terjadi. Strategi penetapan harga plus laba ini akan memberikan target keuntungan tingkat biaya total dengan volume standar yang diperkirakan.
Sebagai produk baru, saat ini Nebijin 0,3 DP belum memiliki pesaing. Tetapi dimasa mendatang apabila produk telah dikenal luas maka akan mendorong produsen lain untuk memasuki pasar dan menjadi pesaing, sehingga PT Agricon perlu menerapkan strategi penetapan harga dengan orientasi persaingan. Harga yang ditetapkan para pesaing perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga dari produk yang dihasilkan perusahaan.
4.3.4. Pembangunan Saluran Distribusi
Untuk menetapkan strategi pembangunan distribusi disebarkan kuesioner kepada 5 orang responden yang merupakan jajaran manajemen puncak PT Agricon dengan alat analisis Metode Bayes. Penilaian terhadap dua alternatif strategi pembangunan saluran distribusi produk fungisida akar gada (milik sendiri, bekerjasama dengan distributor) berdasarkan pada dua kriteria, yaitu biaya dan efektivitas jangkauan. Strategi pembangunan saluran distribusi yang ditetapkan merupakan alternatif yang mempunyai nilai tinggi untuk setiap kriteria. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21. Hasil Perhitungan Strategi Distribusi dengan Metode Bayes Nilai Alternatif (Nilai x Bobot)
No. Responden
Milik Sendiri Bekerjasama
dengan Distributor 1. Responden 1 3,00 5,00 2. Responden 2 2,50 4,50 3. Responden 3 3,00 4,00 4. Responden 4 4,00 5,00 5. Responden 5 3,50 5,00 Jumlah 16,00 23,50
Dari Tabel 21 dapat disimpulkan bahwa strategi pembangunan saluran distribusi yang paling tepat untuk diterapkan adalah bekerjasama dengan distributor dengan nilai 23,50. Dalam memilih distributor, PT Agricon menerapkan tiga kriteria yaitu competency, capital, dan coverage.
Competency merupakan kemampuan distributor yang dinilai dari aspek kemampuan menjual produk. Capital adalah kemampuan finansial distributor, apakah selama bekerjasama dengan berbagai prinsipal, distributor tersebut selalu tepat waktu dalam melakukan pembayaran. Coverage adalah seberapa luas wilayah kerja distributor. Jenis saluran distribusi ini secara singkat dijelaskan pada Gambar 2.
Distributor/ Dealer Kios Pertanian Petani (end user) PT AGRICON
Gambar 2. Saluran Distribusi PT Agricon
Berdasarkan Gambar 2, distribusi produk PT Agricon dilakukan dengan menggunakan jasa distributor atau dealer. PT Agricon hanya menjual produknya kepada distributor dan tidak diperbolehkan menjual langsung kepada petani karena merupakan wewenang distributor. Distributor dapat menjual produk melalui kios-kios pertanian atau langsung kepada petani dengan harga yang berbeda, dimana untuk penjualan melalui kios dikenakan potongan harga, sedangkan untuk penjualan langsung ke petani dikenakan harga eceran.
PT Agricon memberikan tingkat keuntungan sebesar 20 - 25% pada distributor/dealer. Kios pertanian membeli dengan harga 10 - 15% lebih tinggi dibandingkan harga distributor/dealer, dan kemudian dijual
kepada petani dengan tingkat keuntungan 10 - 15%. Dengan demikian harga yang diperoleh petani (end user) sebesar 145,2% - 165,3% dari harga di tingkat produsen (PT Agricon).
Strategi saluran distribusi yang akan diterapkan PT Agricon dengan melibatkan distributor dan kios tergolong ke dalam saluran distribusi tidak langsung. Pemilihan strategi ini sudah tepat karena agar PT Agricon dapat lebih memfokuskan diri pada produksi dan pemasaran produk. Lembaga penyalur seperti distributor dan kios dibutuhkan terutama karena adanya perbedaan yang menimbulkan kesenjangan (gap) antara produksi dan konsumsi dalam bentuk kesenjangan geografis, waktu, jumlah, variasi, informasi dan komunikasi. Kesenjangan geografis disebabkan perbedaan tempat pemusatan produksi dengan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana. Kesenjangan waktu disebabkan perbedaan waktu konsumsi yang dilakukan dalam waktu-waktu tertentu, sementara produksi dilakukan secara terus menerus. Kesenjangan jumlah terjadi karena produksi dilakukan secara besar-besaran untuk memperoleh biaya satuan yang rendah, sedangkan konsumsi dilakukan dalam jumlah yang kecil pada suatu waktu tertentu. Kesenjangan variasi terjadi karena sebagian besar perusahaan menspesialisasikan dirinya dalam memproduksi produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam sesuai dengan kebutuhannya. Kesenjangan informasi dan komunikasi disebabkan konsumen sering tidak mengetahui sumber- sumber produksi dari produk-produk yang dibutuhkannya, sedangkan produsen tidak mengetahui siapa dan dimana konsumen potensial berada.
4.3.5. Promosi
Kegiatan promosi yang akan dilakukan berdasarkan pada konsep bauran promosi (promotional mix), yang terdiri dari advertensi, personal selling, promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (publicity). Advertensi dilakukan dengan memasang iklan pada media cetak khusus pertanian seperti Tabloid Sinar Tani (terbit mingguan)
selama terus menerus selama 1 tahun sejak produk diluncurkan ke pasaran untuk memperoleh awareness konsumen. Disamping itu juga dilakukan pemasangan spanduk/sunscreen pada kios-kios pertanian dan pemasangan poster pohon di 16 kabupaten sentra produksi kubis.
Personal selling dilakukan dengan cara mengoptimalkan peran petugas lapangan perusahaan (spot worker) dalam mensosialisaikan keunggulan produk baru kepada petani kubis dengan cara memperbanyak kunjungan lapang perorangan dan pemberian sampel produk gratis kepada petani kubis.
Promosi penjualan dilakukan dengan melakukan demonstration plot (demplot) pada 16 kabupaten sentra produksi kubis di seluruh Indonesia, memberikan hadiah langsung kepada konsumen (kaos, topi, mug) dan bonus kepada distributor/agen dan kios pertanian jika mampu melampaui target penjualan tertentu.
Publisitas dilakukan dengan memuat artikel pada Tabloid Sinar Tani mengenai kesaksian petani kubis pengguna produk fungisida yang terbukti mengurangi intensitas serangan penyakit akar gada.
Komponen strategi promosi yang telah disusun oleh PT Agricon telah dilakukan berdasarkan pertimbangan faktor-faktor sebagai berikut: besarnya jumlah dana yang disediakan untuk kegiatan promosi, luas dari pasar dan konsentrasi pasar yang ada, jenis dan sifat dari produk yang dipasarkan, serta tipe dan perilaku konsumen. Produk fungisida akar gada tergolong ke dalam barang industri yang akan lebih efektif menggunakan kegiatan promosi melalui saluran perorangan, seperti personal selling dan sales promotion, karena memerlukan adanya penjelasan khusus mengenai sifat-sifat produk agar konsumen benar- benar memahami fungsi dan kegunaan produk.
Tabloid Sinar Tani dipilih sebagai media advertensi dan publisitas karena merupakan media resmi Departemen Pertanian yang memiliki tiras lebih dari 50.000 eksemplar per minggu, dibagikan secara gratis kepada dinas pertanian provinsi dan kabupaten, serta merupakan
referensi wajib bagi penyuluh pertanian yang tersebar di 33 provinsi, lebih dari 400 kabupaten dan 4.000 kecamatan di seluruh Indonesia.
Pemasangan spanduk/sunscreen pada kios-kios pertanian dan pemasangan poster pohon di 16 kabupaten sentra produksi kubis bertujuan memberikan awareness kepada petani tentang keberadaan produk. Pada tahap penumbuhan awareness dan pencarian informasi produk, petani mendapatkan informasi tentang pestisida berasal dari toko/kios sebagai sumber informasi utama sebesar 80%. Penyuluhan produk oleh petugas lapangan perusahaan (spot worker) dilakukan karena 68% petani mendapatkan informasi produk dari dari petugas lapangan perusahaan teman, tetangga atau keluarga. (Adhiwirawan, 2004).
Demonstration plot (demplot) pada 16 kabupaten sentra produksi kubis di seluruh Indonesia merupakan komponen promosi yang wajib dilakukan perusahaan untuk memberikan bukti nyata keunggulan produk kepada petani. Pemberian bonus penjualan kepada kepada petugas pemasaran, distributor dan agen merupakan bentuk penghargaan (reward) agar mereka semakin terpacu untuk menjual produk lebih banyak lagi.