6.2. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Keju Kraft
6.2.1. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap
Tingkat kepentingan konsumen dapat diukur berdasarkan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan untuk dapat memuaskan konsumen. Tingkat kepentingan ini juga akan dapat memacu perusahaan untuk memperbaiki tingkat kinerja yang dianggap kurang sesuai dengan harapan konsumen. Selain itu juga dapat digunakan sebagai acuan untuk tetap mempertahankan kinerja yang dianggap sudah sesuai dengan kepentingan konsumen tersebut. Alat yang digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja adalah Importance and Performance Analysis (IPA).
Atribut yang dianalisis meliputi komponen atribut kualitas produk keju Kraft yang berjumlah 13 atribut dan dinilai oleh 100 orang responden. Dari hasil
13 penilaian tingkat kepentingan dan kinerja terhadap 13 atribut dicari rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja dari masing-masing atribut dengan membagi skor yang diperoleh dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Rata-rata dari tingkat kepentingan dan kinerja ini digunakan sebagai dasar untuk membuat diagram kartesius IPA yaitu, diagram yang terdiri dari empat kuadran yang digunakan untuk melihat prioritas perbaikan kinerja berdasarkan kepentingannya. Secara keseluruhan, skor tingkat kepentingan dan kinerja (Tabel 19) untuk setiap atribut mengambarkan nilai antara apa yang dianggap penting (importance) oleh konsumen dengan kinerja (performance) yang diberikan oleh perusahaan.
Tabel 19. Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Keju Kraft
No. Atribut Produk Importance(Y) Performance (X)
1 Rasa 4.53 4.21 2 Aroma 4.1 3.75 3 Ukuran produk 3.72 3.36 4 Variasi produk 4.12 3.52 5 Harga 4.14 2.82 6 Usaha promosi 3.98 3.73 7 Kandungan gizi 4.58 3.94
8 Kandungan bahan pengawet 4.28 3.83
9 Ketersediaan produk 4.36 4.1 10 Tanggal kadaluarsa 4.73 4.08 11 Daya simpan 4.49 3.43 12 Label halal 4.72 3.89 13 Izin BPOM 4.85 3.91 Jumlah 56.6 48.57 Rata-rata 4.35 3.74
Berdasarkan hasil perhitungan, diperoleh empat kuadran pada diagram kartesius IPA (Importance and Performance Analysis) dengan garis tengah pembagi adalah hasil perhitungan rata-rata dari skor tingkat kepentingan sebesar 4,35 dan rata-rata tingkat kinerja yang bernilai 3,74. Sebaran 13 atribut dapat dilihat pada Gambar 5. Empat kuadran yang telah terbentuk tadi akan menentukan atribut mana yang sebaiknya dipertahankan maupun ditingkatkan.
14 Setiap atribut produk yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen perlu diperbaiki atau ditingkatkan seiring dengan berjalannya kegiatan usaha. Namun, perbaikan kinerja tersebut perlu mempertimbangkan terlebih dahulu keterbatasan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan Kraft Foods Indonesia, sehingga perusahaan dituntut untuk harus dapat mengalokasikan sumber daya terhadap perbaikan kinerja atribut yang mampu memberikan manfaat lebih besar untuk kepuasan konsumen. Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan oleh pihak perusahaan adalah memprioritaskan atribut yang dianggap memiliki tingkat kepentingan yang tinggi oleh konsumen, namun memiliki tingkat kinerja yang rendah. Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap kinerja atibut produk keju Kraft adalah dengan menggunakan alat bantu berupa diagram kartesius (Gambar 8).
Gambar 8. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Atribut Keju Kraft Keterangan : 1 = Rasa 2 = Aroma 3 = Ukuran produk 4 = Variasi produk 5 = Harga 6 = Usaha promosi 7 = Kandungan gizi Kuadran I 72
1 8 = Kandungan bahan pengawet
9 = Ketersediaan produk 10 = Tanggal kadaluarsa 11 = Daya simpan 12 = Label halal 13 = Izin BPOM
Pemetaan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja ini memungkinkan pihak perusahaan mengetahui atribut manakah yang sudah baik, berlebihan dan perlu untuk diperbaiki, tergantung dari posisi atribut pada diagram kartesius yang terbagi menjadi empat kuadran. Sehingga diharapkan perbaikan yang dilakukan dapat memenuhi kepuasan konsumen. Penjelasannya adalah sebagai berikut :
1. Kuadran I (attributes to improve)
Kuadran I atau dapat pula disebut sebagai atribut yang termasuk prioritas utama, menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun perusahaan belum melaksanakannya sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dirasa mengecewakan atau tidak puas. Karena itu, atribut yang masuk dalam kuadran ini harus menjadi prioritas utama bagi perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Atribut yang termasuk dalam kuadran I adalah atribut daya simpan. Atribut daya simpan pada Keju Kraft ini adalah lamanya jangka waktu penggunaan Keju Kraft atau yang biasa tertera dikemasan produk Keju Kraft sebagai expired date. Lama umur simpan produk keju Kraft biasanya dapat bertahan kurang dari satu tahun atau sekitar kurang lebih 11 bulan dari tanggal produksi produknya. Untuk produk makanan jangka waktu ini dirasa cukup memenuhi syarat aman, apalagi produk Keju Kraft memang tidak menggunakan bahan pengawet yang dapat berbahaya bagi tubuh.
Berdasarkan penelitian di lapangan, melalui wawancara dengan beberapa konsumen memang mengeluhkan tentang daya simpan produk Keju Kraft yang kurang bertahan lama, terutama untuk varian Kraft Cheddar dan Kraft Quickmelt yang teksturnya akan menjadi lebih kering dan keras saat kemasan telah dibuka dan disimpan untuk pemakaian 73
1 berikutnya. Walaupun jika didiamkan beberapa saat pada suhu ruangan tekstur keju Kraft akan kembali seperti semula.
Daya simpan produk yang dikeluhkan konsumen rupanya menjadi dasar sebagian besar konsumen memilih varian Kraft Singles dibandingkan dua varian keju Kraft lainnya (Tabel 15) , yaitu sebesar 62 persen (62 orang). Dengan demikian, sebaiknya pihak Kraft Foods Indonesia lebih banyak melakukan penyampaian informasi tentang bagaimana cara menyimpan produk Keju Kraft terutama untuk varian Cheddar dan Quickmelt agar saat akan digunakan rasa dan teksturnya tetap terjaga. Penyampaian informasi ini dapat berupa iklan media cetak maupun elektronik ataupun petunjuk penyimpanan yang dituliskan pada kemasan Keju Kraft.
2. Kuadran II (maintain performance)
Kuadran ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan faktor-faktor yang dianggap oleh konsumen sudah sesuai dengan yang dirasakannya sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Variabel-variabel yang termasuk dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena semua variabel atau atribut ini menjadikan produk Keju Kraft unggul di mata konsumen. Terdapat enam atribut yang termasuk dalam kuadran ini yaitu, atribut rasa, kandungan gizi, ketersediaan produk, tanggal kadaluarsa, label halal dan izin BPOM.
a. Rasa
Berdasarkan hasil penelitian kepentingan atribut (Lampiran 2) rasa pada Keju Kraft sebanyak 61 persen (61 orang) konsumen menyatakan sangat penting. Selain itu, hasil penelitian juga menunjukkan sebanyak 54 persen (54 orang) konsumen memilih rasa sebagai faktor yang menjadi fokus perhatian konsumen dari informasi mengenai produk Keju Kraft yang didapat (Tabel 12). Produk pangan pasti akan berkaitan dengan atribut rasa, karena atribut inilah yang menentukan produk pangan tersebut dapat diterima dan bertahan dipasar atau tidak.
Pihak Kraft Foods Indonesia sangat sadar bahwa produk keju bukanlah merupakan panganan asli masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, 74
2 dibutuhkan formulasi komposisi agar citarasa keju Kraft dapat sesuai dan diterima oleh konsumen Indonesia. Perbaikan-perbaikan dari segi rasa terus dilakukan dari awal penawaran Keju Kraft di pasar Indonesia hingga sekarang dapat diterima oleh lidah konsumen Indonesia. Namun, hal ini pun sebaiknya tetap menjadi perhatian perusahaan untuk dapat mempertahankan rasa yang sesuai dengan konsumen dari setiap varian Keju Kraft.
b. Kandungan gizi
Atribut ini juga merupakan kriteria wajib untuk semua produk pangan yang beredar dipasaran. Para produsen diwajibkan untuk menuliskan pada kemasan produk pangannya mengenai kandungan gizi yang yang terkandung didalam makanan tersebut. Begitu pula dengan produk Keju Kraft yang selalu mencantumkan kandungan gizi beserta jumlah kalorinya di setiap kemasan keju Kraft pada semua varian. Atribut ini juga dapat menjadi salah satu faktor penentu bagi konsumen dalam memilih produk pangan yang akan dikonsumsinya. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar konsumen memilih memperoleh kebutuhan gizi sebagai keuntungan atau manfaat yang mereka dapat dalam mengkonsumsi keju, yaitu sebesar 76 persen atau 76 orang dari 100 orang konsumen yang menjadi responden. Jumlah tersebut menginterpretasikan bahwa konsumen kini sudah cukup kritis dalam memutuskan pembelian terhadap suatu produk terutama produk pangan. Kandungan gizi menjadi pertimbangan utama dalam memilih produk pangan.
Kraft Foods Indonesia sangat concern terhadap perbaikan gizi masyarakat Indonesia. Kegiatan-kegiatan serta promosi yang dilakukan perusahaan selalu berisi pesan persuasif pentingnya minum susu. Terbukti dari slogan yang dimiliki oleh Keju Kraft yaitu “Cara Asik Minum Susu” dengan icon seekor karakter sapi yang diberi nama Moo, yang kemudian menjadi ciri khas yang mudah diingat oleh konsumen. Hasil penelitian di lapangan menunjukkan konsumen menilai produk Keju Kraft memiliki kandungan gizi yang cukup lengkap, dengan begitu perusahaan harus tetap mempertahankan kondisi ini bahkan diharapkan terus melakukan riset 75
3 mengenai penambahan komposisi pada Keju Kraft untuk membuat gizi yang terkandung dalam Keju Kraft menjadi lebih lengkap.
c. Ketersediaan produk
Data hasil penelitian (Lampiran 2) menunjukkan sebesar 49 orang konsumen menilai tingkat kepentingan atribut ini adalah sangat penting dan yang menilai atribut ini penting sebanyak 41 konsumen. Ketersediaan produk atau diartikan sebagai kemudahan bagi konsumen untuk mendapatkan produk Keju Kraft sangat penting, karena itu, Kraft Foods Indonesia memiliki daerah distribusi yang hampir menyebar di seluruh Indonesia. Bahkan produk Keju Kraft tersedia mulai dari pasar tradisional, minimarket hingga hypermarket. Tersedianya produk Keju Kraft di hampir setiap pusat perbelanjaan ini, memberi kemudahan pada konsumen untuk membeli produk ini dan diharapkan terjadi kegiatan membeli ulang untuk produk ini.
Kepuasan konsumen terhadap ketersediaan Keju Kraft di pasaran, harus dipertahankan oleh perusahaan, dengan cara menjaga kontinuitas pendistribusian produk ke pasar. Sehingga konsumen tidak akan merasa kesulitan dalam mencari produk ini.
d. Tanggal kadaluarsa
Pada setiap kemasan produk Keju Kraft untuk semua varian, pencantuman tanggal kadaluarsa cukup jelas terlihat, bahkan tanggal produksinya pun dicantumkan pula pada kemasan. Sehingga konsumen merasa aman dalam mengkonsumsi keju Kraft yang dibelinya. Kondisi ini harus dipertahankan oleh produsen keju Kraft, karena pencantuman tanggal kadaluarsa sangat penting sebagai umur produk yang masih layak untuk dikonsumsi.
e. Label halal
Banyaknya berita tentang produk keju yang haram karena menggunakan rennet (bakteri) yang berasal dari babi membuat pihak Kraft Foods Indonesia sangat memperhatikan betul seluruh komposisi yang dipakai tidak sama sekali menggunakan bahan-bahan yang diharamkan serta proses produksinya hingga produk siap dipasarkan sesuai dengan 76
4 kaidah Islam yang ditetapkan oleh MUI (Majelis Ulama Indonesia). Indonesia merupakan negara yang mayoritas penduduknya menganut agama Islam, sehingga pencantuman label halal untuk produk Keju Kraft ini sangat diperlukan untuk memberi ketenangan para konsumen bahwa Keju Kraft yang mereka konsumsi adalah produk halal. Label tanda halal pun dapat mudah terlihat di semua kemasan produk Keju Kraft.
f. Izin BPOM
Setiap produk konsumsi seperti makanan, minuman serta obat-obatan yang beredar di pasaran Indonesia wajib disertai dengan label izin BPOM (Badan Pengawasan Obat dan Makanan) yang menyatakan bahwa produk tersebut telah lulus uji laboratorium dan dinyatakan bebas dari bahan- bahan kimia maupun bakteri yang dapat membahayakan konsumen. Pada kemasan Keju Kraft pun pencantuman izin BPOM ini terlihat sangat jelas di bagian depan kemasan, sehingga dapat dengan mudah terlihat oleh konsumen jika produk ditempatkan di rak display di tempat perbelanjaan.
3. Kuadran III (attributes to maintain)
Wilayah ini dianggap kurang penting oleh konsumen Keju Kraft dan pada kenyataannya pun kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan atribut- atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil. Atribut yang termasuk dalam wilayah kuadran III ada empat atribut yaitu, ukuran produk, variasi produk, harga dan usaha promosi.
a. Ukuran produk
Ukuran produk Keju Kraft yang beragam terutama untuk varian Kraft Singles dan Cheddar. Variasi ukuran keju dirasa konsumen tidak begitu penting. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen tidak begitu mempersoalkan ukuran yang ditawarkan. Karena bagi konsumen Keju Kraft, keputusannya memilih Keju Kraft untuk dibeli dan dikonsumsi adalah dari segi rasanya, sehingga ukuran yang ditawarkan pun bukan menjadi prioritas utama konsumen. Produsen Keju Kraft pun tidak mengeluarkan banyak macam ukuran produk Keju Kraftnya. Untuk Kraft 77
5 Singles hanya terdapat dua macam ukuran saja yaitu ukuran isi enam slices (100 gram) dan isi 12 slices (200 gram). Varian Kraft Cheddar memiliki tiga macam ukuran yaitu, ukuran kecil (sekali pakai) yaitu 50 gram, ukuran normal yaitu 180 gram dan ukuran besar 2 kilogram biasanya diperuntukkan bagi pelanggan yang berbisnis makanan berbahan dasar keju, sedangkan untuk varian Keju Quickmelt hanya tersedia dalam satu ukuran saja (180 gram).
b. Variasi produk
Variasi produk untuk Keju Kraft rupanya dirasa konsumen kurang begitu penting. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, dari tiga varian utama Keju Kraft (Singles, Cheddar dan Quickmelt) sebagian besar konsumen memilih Kraft Singles sebagai varian Keju Kraft yang paling sering dibeli dan dikonsumsi. Produk varian Keju Kraft yang dikeluarkan produsen pun tidak terlalu banyak memiliki variasi jenis rasa. Hal ini terbukti dari awal kemunculan produk Keju Kraft di pasar Indonesia, varian yang ditawarkan adalah Kraft Singles dan Cheddar saja, hingga terus berlangsung selama hampir satu dekade sampai kemudian Kraft meluncurkan varian produk barunya yaitu Kraft Quickmelt. Kemunculan variasi baru berikutnya yang baru-baru ini dilakukan oleh produsen Kraft adalah, Kraft Singles BBQ Chicken, variasi rasa baru ini dikeluarkan oleh produsen Kraft dengan tujuan mengurangi kejenuhan pasar terhadap varian produk Keju Kraft terutama Kraft Singles yang merupakan produk Kraft yang paling banyak diminati di pasar Indonesia. Dengan begitu melakukan penambahan variasi rasa pada keju Kraft sebenarnya tidak perlu menjadi prioritas utama yang harus dilakukan oleh perusahaan.
c. Harga
Sebagian besar konsumen Keju Kraft memang menilai harga untuk produk Keju Kraft lebih mahal dibandingkan dengan produk keju lokal lainnya. Namun, para konsumen berpendapat bahwa kuantitas harga ini tidak terlalu penting selama kualitas yang diberikan pun sepadan atau sesuai dengan harga yang dibayarkan. Begitu pula dengan produk Keju Kraft ini, konsumen menilai harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas 78
6 Keju Kraft yang didapat oleh konsumen, sehingga konsumen merasa harga yang sedikit mahal itu pantas untuk mendapatkan poduk yang berkualitas.
Pihak Kraft Foods Indonesia memiliki segmentasi konsumen yang dituju untuk produknya terutama Keju Kraft. Perusahaan memang menujukan produk Keju Kraft ini untuk konsumen dengan tingkat ekonomi menengah – ke atas, namun seiring berjalannya waktu pihak Kraft Foods Indonesia mulai melebarkan daerah distribusi produknya untuk memasuki pasar-pasar tradisional. Keyakinan pihak produsen atas produk kejunya yang berkualitas membuat produsen tidak khawatir ditinggalkan konsumen dengan pemberian harga yang sedikit lebih tinggi diatas produk keju lokal lainnya.
d. Usaha promosi
Promosi merupakan kegiatan yang perlu dilakukan oleh produsen dengan tujuan memperkenalkan produk yang akan dijualnya kepada konsumen. bentuk promosi yang dapat dilakukan beragam seperti iklan di media cetak maupun elektronik, pemberian potongan harga dan lain sebagainya tergantung dari tujuan yang ingin dicapai oleh produsen. Usaha promosi dalam hal ini adalah pengenalan produk Keju Kraft melalui media elektronik maupun cetak. Konsumen menilai usaha promosi tidak begitu penting untuk produk Keju Kraft, karena bagi konsumen keju Kraft merupakan produk keju yang sudah cukup lama ada di pasaran dan setiap orang pun jika ditanya merek keju yang diketahui pasti akan menjawab Keju Kraft. Dengan begitu usaha promosi yang akan dilakukan perusahaan sebaiknya tidak menjadi prioritas utama terlebih dahulu.
4. Kuadran IV (Attribute to De-emphasize)
Daerah pada kuadran ini memuat tingkat kepentingan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh pelanggan namun atribut ini dirasakan kinerjanya terlalu berlebihan. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya, yang termasuk dalam wilayah kuadran IV ada dua atribut yaitu aroma dan kandungan bahan pengawet.
7
a. Aroma
Pemberian informasi yang dilakukan oleh produsen Keju Kraft mengenai aroma dari produk Keju Kraft tidak terlalu menyengat dirasa konsumen terlalu berlebihan. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen Keju Kraft merasa aroma dari produk Keju Kraft cukup khas dan tidak menyengat seperti kebanyakan produk keju impor yang memiliki aroma cukup kuat. Namun, bagi konsumen aroma yang dihasilkan oleh keju sangatlah wajar, justru dari aroma tersebutlah cirikhas keju dapat dinikmati.
b. Kandungan Bahan Pengawet
Produk makanan maupun minuman kemasan seringkali dikaitkan dengan kandungan bahan pengawet didalamnya, umur guna produk yang sampai bertahun-tahun diindikasikan komposisinya terdapat bahan pengawet. Produk Keju Kraft memiliki umur produk kurang dari 12 bulan atau satu tahun. Keju Kraft dalam produksinya tidak menggunakan bahan- bahan pengawet yang dapat membahayakan tubuh. Proses produksi yang higienis serta adanya tahapan fermentasi dalam pembuatan keju, membuat Keju Kraft tidak perlu menggunakan bahan pengawet tambahan agar dapat bertahan lama. Perlakuan dalam proses produksinya sudah membuat Keju Kraft menjadi tahan lama secara alami. Tidak digunakannya bahan pengawet dalam produk Keju Kraft ini terus di informasikan perusahaan kepada konsumen, karena perusahaan ingin menghilangkan kekhawatiran konsumen jika mengkonsumsi Keju Kraft, ditambah Keju Kraft dahulu pernah mendapatkan tuduhan bahwa Keju Kraft merupakan produk yang mengandung melamin pada bahan baku susunya yang dapat memberikan dampak yang berbahaya jika dikonsumsi. Tuduhan ini sangat tidak beralasan, walaupun tidak berdampak cukup signifikan pada penjualan produknya, namun pihak produsen sedikit “trauma” akan masalah tersebut. Dari segi konsumen Keju Kraft menilai, bahwa informasi mengenai kandungan bahan pengawet ini dirasa berlebihan karena dalam melakukan pembelian produk Keju Kraft tidak sampai tiga minggu Keju Kraft yang mereka konsumsi sudah habis, sehingga para konsumen melakukan 80
8 pembelian produk ini paling tidak hanya seminggu samapai dua minggu sekali. Oleh karena itu bagi konsumen hal ini sangatlah berlebihan.