0
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PRODUK KEJU MEREK KRAFT
DI KOTA BOGOR
DINAR ASTERIA PERMATA SARI H34087011
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
1
RINGKASAN
DINAR ASTERIA PERMATA SARI. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Keju Merek Kraft di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI).
Kemajuan teknologi mendukung produk agribisnis seperti susu sapi untuk mengalami perubahan dan penambahan unsur lain hingga menghasilkan keju yang diklaim dapat meningkatkan kualitas kesehatan orang yang mengkonsumsinya. Saat ini terdapat beberapa merek keju yang beredar di Indonesia. Keju Kraft merupakan produk dari PT. Kraft Foods Indonesia, yang selalu konsisten melakukan komunikasi yang bersifat edukasi kepada konsumen di Indonesia. Sebagai produk yang tidak berakar dari budaya Indonesia, Kraft butuh waktu yang cukup panjang dalam melakukan pendekatan kepada konsumen. Padahal merek asal Amerika (Kraft Inc.) tersebut sudah lebih dari 16 tahun masuk Indonesia.
Hadirnya produk merek keju lain yang menawarkan harga lebih rendah serta semakin banyaknya promosi penawaran dari berbagai merek keju, membuat konsumen memilih kriteria masing-masing dalam pemilihan merek produk keju yang akan dikonsumsinya. Semakin tinggi tingkat persaingan antar produsen maka akan semakin penting posisi konsumen bagi produsen. Oleh karena itu, produsen membutuhkan informasi yang mampu menjawab keingintahuan produsen akan atribut-atribut yang berpengaruh dalam membentuk atau membangun kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk Keju Kraft agar dapat mengatasi persaingan yang terjadi. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen produk Keju Kraft dan proses pengaruh keputusan pembelian Keju Kraft, menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen terhadap atribut produk Keju Kraft dan merumuskan rekomendasikan hasil penelitian untuk meningkatkan kinerja produsen Keju Kraft.
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor tepatnya berlokasi pada Giant Taman Yasmin di Jalan KH. R. Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Giant Taman Yasmin merupakan salah satu hypermarket yang menyediakan atau menjual produk Keju Kraft, selain itu lokasi Giant Taman Yasmin yang berada di sekitar perumahan seperti Perumahan Taman Yasmin, Bukit cimanggu City, Cijahe Residence, Bogor Raya Permai, Tamansari Persada dan kompleks perumahan lain yang tergolong tingkat ekonomi menengah ke atas menjadi salah satu pertimbangan peneliti dalam menentukan lokasi penelitian. Kegiatan pengumpulan dan pengolahan data dilaksanakan selama dua bulan dari Maret sampai April 2011. Jumlah responden adalah 100 orang. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen yang mengkonsumsi Keju Kraft setiap bulannya atau paling tidak pernah melakukan pembelian Keju Kraft dan mengkonsumsinya minimal 3 bulan terakhir.
2 Hasil penelitian menunjukkan, karakteristik konsumen Keju Kraft mayoritas berjenis kelamin perempuan usia 31 – 44 tahun dengan status sudah menikah dan berprofesi ibu rumah tangga. Sebagian besar konsumen bersuku bangsa Jawa dengan latar belakang pendidikan mayoritas Sarjana dengan jumlah anggota keluarga 4 – 5 orang. Mayoritas konsumen memiliki pendapatan keluarga per bulan di atas Rp. 5.500.000;.
Sebagian besar konsumen memilih keuntungan atau manfaat dari mengkonsumsi keju adalah untuk memperoleh gizi. Informasi mengenai Keju Kraft sebagian besar diperoleh konsumen dari iklan televisi dimana rasa merupakan hal yang menjadi fokus perhatian konsumen. Mayoritas konsumen sudah mengkonsumsi Keju Kraft > 12 bulan, dengan frekuensi pembelian setiap dua minggu sekali. Varian Keju Kraft yang paling banyak dibeli adalah Kraft Singles yang sebagian besar konsumen melakukan pembelian di Hypermarket. Dari keseluruhan kinerja yang diberikan oleh produsen Keju Kraft mayoritas konsumen yaitu sebanyak 98 persen merasa puas setelah mengkonsumsi Keju Kraft, bahkan kebanyakan konsumen akan mencari Keju Kraft di tempat lain jika stock Keju Kraft sedang kosong.
Nilai CSI yaitu sebesar 72,8 persen jika didasarkan pada indeks kepuasan konsumen, berada pada rentang 60 % < CSI ≤ 80 % dengan kriteria puas. Sehingga nilai indeks kepuasan konsumen Keju Kraft termasuk pada kriteria puas. Hal ini mengindikasikan bahwa secara umum konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Keju Kraft merasa puas dengan kinerja yang diberikan oleh produsen Keju Kraft. Pada diagram kartesius IPA terdapat empat kuadran dengan garis tengah pembagi adalah hasil perhitungan rata-rata dari skor tingkat kepentingan sebesar 4,35 dan rata-rata tingkat kinerja yang bernilai 3,74. Atribut pada kuadran I yang merupakan wilayah prioritas utama adalah atribut daya simpan. Kuadran II (maintain performance) merupakan atribut yang kinerjanya sudah sesuai dengan yang diharapkan konsumen, yaitu terdapat atribut rasa, kandungan gizi, ketersediaan produk, tanggal kadaluarsa, label halal dan izin BPOM. Kuadran III yang merpakan wilayah prioritas rendah terdapat atribut ukuran produk, variasi produk, harga dan usaha promosi. Pada kuadran IV (attributes to de-emphasize) terdapat atribut aroma dan kandungan bahan pengawet. Pada analisis tingkat loyalitas konsumen produk Keju Kraft, sebagian besar konsumen termasuk dalam tipe committed buyer sebanyak 65 %, liking the brand 28 %, satisfied buyer 2 %, habitual buyer 4 % dan switcher buyer 1 %. Sehingga dapat dikatakan konsumen commit terhadap produk Keju Kraft.
3
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PRODUK KEJU MEREK KRAFT
DI KOTA BOGOR
SKRIPSI
DINAR ASTERIA PERMATA SARI H34087011
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
4 Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk
Keju Merek Kraft di Kota Bogor Nama : Dinar Asteria Permata Sari
NIM : H34087011
Menyetujui, Pembimbing
Tintin Sarianti, SP, MM
NIP. 19750316 200501 2 001
Mengetahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
NIP. 19580908 198403 1 002
5
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Keju Merek Kraft di Kota Bogor adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skipsi ini.
Bogor, Mei 2011
6
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota hujan Bogor pada tanggal 23 Oktober 1987. Penulis adalah putri kedua dari dua orang bersaudara, dari pasangan Bapak Sujono dan Ibu Anie Wahyuningsih.
Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar pertama kali di SDN III, Kalijati - Subang dan kemudian dilanjutkan di SD X, Halim Perdana Kusuma – Jakarta dan lulus pada tahun 1999. Pendidikan tingkat menengah pertama kali di SLTP Negeri 80, Halim Perdana Kusuma – Jakarta dan kemudian dilanjutkan di SMP Negeri 6, Bogor dan dapat diselesaikan penulis pada tahun 2002. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2005 di SMUN 5, Bogor.
Penulis melanjutkan studinya ke Institut Pertanian Bogor, pada Program Diploma III Program Studi Manajemen Agribisnis dan lulus pada tahun 2008. Kemudian pada tahun 2009 melanjutkan ke Program Ekstensi Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
7
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Alah SWT atas segala berkat, rahmat serta karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Keju Merek Kraft di Kota Bogor”.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja, kepuasan serta loyalitas konsumen produk keju merek Kraft di Kota Bogor.
Namun demikian, penulis sadar masih banyak terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Kiranya skripsi ini dapat menjadi manfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2011
8
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Tintin Sarianti, SP, MM. Selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu, bimbingan, nasehat serta arahan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Anna Fariyanti, Msi dan Suprehatin, SP, MAB. Selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Febriantina Dewi, MM, M.Sc. Selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah meluangkan waktunya dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Ir. Popong Nurhayati, MM, yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.
5. Kedua orang tua tercinta, Ayahanda Sujono dan Ibunda Anie Wahjuningsih serta Kakak Intan Kusumawardhani, SP. Terimakasih atas segala rasa sayang, doa, nasehat, dukungan moril maupun materil yang sangat berharga bagi penulis.
6. Pihak Distributor Kraft dan Giant Taman Yasmin atas kesediaan waktu, kerjasama dan informasi yang diberikan.
7. Rekan-rekan seperjuangan Ario Priambodo, Fahmi A Achmad, Mella Putrika, Pandiyuda KLP, Welfrin C Panggabean, Nita Ramla dan Vita Novianthi. Terima kasih untuk setiap dukungan, keceriaan serta siap sedia membantu penulis.
9 9. Rekan-rekan Agribisnis angkatan 6 atas semangat dan sharing selama penyusunan skripsi ini, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih banyak atas kontribusi serta bantuannya dalam penyelesaian skripsi ini.
Bogor, Mei 2011
10
2.2. Penelitian Terdahulu Tentang Kepuasan ... 17
2.3. Penelitian Terdahulu Tentang Kepuasan dan Loyalitas ... 19
2.4. Penelitian Terdahulu Tentang Keju ... 21
3.1.4. Karakteristik Produk dan Atribut Produk ... 29
3.1.5. Kepuasan Konsumen ... 32
4.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data ... 41
4.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42
4.6.2. Importance Performance Analysis (IPA) ... 47
4.6.3. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 49
4.6.4. Analisis Tingkat Loyalitas ... 51
4.7. Definisi Operasional ... 52
11
V GAMBARAN UMUM PENELITIAN ... 55
5.1. Lokasi Penelitian ... 55
5.1.1. Hypermarket Giant Taman Yasmin ... 55
5.2. Keadaan Umum Perusahaan Kraft Foods Indonesia ... 56
VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 59
6.1. Karakteristik Responden ... 59
6.1.1. Karakteristik Umum Konsumen Keju Kraft ... 59
6.1.2. Proses Pengaruh Keputusan Pembelian Keju Kraft ... 63
6.1.2.1. Manfaat yang Dicari dalam Mengkonsumsi Keju ... 63
6.1.2.2. Sumber Informasi Konsumen Mengenai Keju Kraft ... 64
6.1.2.3. Hal yang Menjadi Fokus Perhatian Konsumen Berdasarkan Informasi yang Didapat ... 65
6.1.2.4. Seberapa Lama Konsumen Mengkonsumsi Keju Kraft ... 66
6.1.2.5. Frekuensi Konsumen Membeli Keju Kraft ... 67
6.1.2.6. Varian Keju Kraft yang Paling Sering Dibeli Oleh Konsumen ... 68
6.1.2.7. Tempat Melakukan Pembelian Keju Kraft ... 69
6.1.2.8. Tingkat Kepuasan Konsumen dalam Mengkonsumsi Keju Kraft ... 69
6.1.2.9. Perilaku Konsumen Keju Kraft Apabila Keju Kraft Tidak Tersedia ... 70
6.2. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Keju Kraft ... 70
6.2.1. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Keju Kraft yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ... 70
6.2.2. Indeks Kepuasan Konsumen ... 81
6.2.3. Analisis Tingkat Loyalitas Konsumen Produk Keju Kraft ... 82
6.2.3.1. Analisis Switcher Buyer ... 83
6.2.3.2. Analisis Habitual Buyer ... 84
12
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Hasil Polling Produk Olahan Susu yang Paling Banyak
Diminati ... 2
2. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu dan Keju ... 3
3. Aneka Merek Produk Keju di Indonesia ... 4
4. Kandungan Nutrisi per 100 gram Keju ... 16
5. Atribut-atribut Produk Keju ... 32
6. Skor dan Respon Tingkat Kepentingan Atribut Produk Keju Kraft ... 45
7. Skor dan Respon Tingkat Kinerja Atribut Produk Keju Kraft ... 46
8. Karakteristik Umum Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin, Usia,Suku Bangsa, Status Pernikahan dan Jumlah Anggota Keluarga ... 60
9. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir, Pekerjaan dan Pendapatan Keluarga per Bulan ... 62
10.Keuntungan atau Manfaat yang Dicari dalam Mengkonsumsi Keju ... 64
11.Sumber Informasi Konsumen Mengenai Keju Kraft ... 65
12.Hal-hal yang Menjadi Fokus Perhatian Konsumen ... 66
13.Kurun Waktu Konsumen dalam Mengkonsumsi Keju Kraft ... 67
14.Frekuensi Pembelian Konsumen Terhadap Keju Kraft ... 68
15.Varian Keju Kraft yang Paling Sering Dibeli Oleh Konsumen ... 68
16.Tempat Melakukan Pembelian Keju Kraft ... 69
17.Tingkat Kepuasan Konsumen dalam Mengkonsumsi Keju Kraft ... 69
18.Perilaku Konsumen Keju Kraft Apabila Keju Kraft Tidak Tersedia ... 70
19.Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Keju Kraft ... 71
20.Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Keju Kraft ... 82
21.Jumlah dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Keju Kraft ... 87
13
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Diagram Pie Persentase Pendistribusian Keju Kraft Di Cibinong,
Bogor dan Depok ... 6
2. Model Perilaku Konsumen ... 25
3. Piramida Loyalitas Merek ... 35
4. Kerangka Pemikiran Operasional ... 39
5. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja (Importance and Performance Matrix) ... 48
6. Kraft Cheddar (200 gram) dan Kraft Quickmelt (200 gram) ... 58
7. Kraft Singles 40 Persen Rendah Lemak, Kraft Singles dan Kraft Singles BBQ Chicken ... 58
8. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Atribut Keju Kraft ... 72
9. Piramida Loyalitas Konsumen Produk Keju Kraft ... 87
14
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Produk Keju Kraft (Studi Kasus Di Kota Bogor) ... 99 2. Jumlah Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan Kinerja
Atribut Produk Keju Kraft ... 104 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Produk Keju Kraft ... 105
15
I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Perkembangan teknologi mengakibatkan perubahan dalam masyarakat mulai dari gaya hidup sampai pada pola berpikir. Perubahan ini akan terus terjadi sejalan dengan dinamika teknologi. Kemajuan teknologi juga ikut mempengaruhi sektor agribisnis. Sifat barang-barang agribisnis yang mudah rusak (perishable) menuntut para pelaku bisnis untuk melakukan tindakan pengolahan lebih lanjut terhadap produknya agar dapat bertahan lebih lama. Salah satu contohnya adalah produk susu segar yang dihasilkan dari sapi ataupun kambing. Susu segar memiliki sifat yang mudah rusak atau basi, oleh karena itu susu harus segera diberi perlakuan khusus dengan cara dipanaskan setelah diperah agar kuman-kuman yang terkandung didalamnya mati serta susu pun tidak mudah basi, perlakuan ini juga biasa disebut dengan pasteurisasi. Pengaruh perkembangan teknologi pada produk susu segar tak hanya terjadi sampai disitu, penerapan teknologi juga digunakan untuk membuat diversifikasi produk pangan maupun non pangan yang berbahan dasar dari susu segar.
Saat ini sebagian besar produksi susu diserap oleh Industri Pengolahan Susu (IPS). Untuk diolah menjadi berbagai produk olahan susu. Kondisi ini secara tak langsung berpengaruh terhadap pola konsumsi masyarakat pada umumnya yang lebih menyukai produk olahan susu daripada mengkonsumsinya dalam bentuk segar1. Seperti hasil polling (pemungutan suara) yang dilakukan oleh Dinas Peternakan Propinsi Jawa Barat pada websitenya di tahun 2009 (Tabel 1). Polling yang dilakukan pada halaman situs Dinas Peternakan Jawa Barat tersebut merupakan polling terbuka yang dilakukan Dinas Peternakan Jawa Barat untuk mengetahui produk olahan berbahan dasar susu yang banyak disukai oleh masyarakat. Pengambilan suara ini dilakukan dengan tampilan pilihan pertanyaan pada halaman situs Dinas peternakan tersebut, sehingga siapapun pengunjung situs tersebut dapat mengisi polling yang diadakan. Pemungutan suara yang dilakukan selama dua hari ini memperoleh hasil 132 pengunjung situs Dinas
1
16 Peternakan mengikuti polling yang diadakan. Dapat dilihat pada tabel sebanyak 52,27 persen suara atau mayoritas jumlah suara memilih keju sebagai produk olahan susu yang paling diminati.
Tabel 1. Hasil Polling Produk Olahan Susu yang Paling Banyak Diminati
Produk Olahan Susu Persentase Suara Jumlah Suara
Keju 52,27 % 69
Ice cream 25,76 % 34
Yoghurt 8,33 % 11
Susu murni 13, 64 % 18
Jumlah Total 100 % 132
Sumber : http://www.disnak.jabarprov.go.id/index.php?mod=polling [10 April 2011]
Kebutuhan konsumsi pangan akan terus meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan pesatnya perkembangan pembangunan dan pertumbuhan jumlah penduduk, serta pada hakekatnya pangan merupakan kebutuhan dasar manusia. Faktor-faktor yang menyebabkan kebutuhan akan pangan meningkat antara lain seperti meningkatnya jumlah pendapatan, meningkatnya daya beli masyarakat dan kesadaran akan pentingnya nilai gizi suatu pangan yang dikonsumsi.
Segelas susu banyak mengandung kalsium yang berperan dalam pertumbuhan tulang dan gigi, selain itu juga terdapat protein dan lemak yang sangat penting dan dibutuhkan sebagai pemberi energi bagi tubuh. Banyaknya manfaat yang dikandung oleh susu mendorong para produsen makanan maupun minuman menciptakan produk-produk olahan berbahan dasar susu. Sehingga konsumen dapat mengkonsumsi susu dengan bentuk olahan pangan yang berbeda, dengan tidak mengurangi manfaat gizi yang terkandung didalamnya. Salah satu produk pangan olahan dari bahan dasar susu adalah keju. Keju memiliki kandungan nutrisi yang hampir setara bahkan lebih lengkap dibandingkan dengan susu segar (Tabel 2).
17
Tabel 2. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu dan Keju
Zat nutrisi Susu Keju
Protein (g) 5,36 6,19
Lemak 5,44 8,24
Karbohidrat 7,58 0,32
Kalsium (mg) 194,10 178,90
Fosfor (mg) 152,08 127,20
Vitamin B1 (mg) 0,06 0,01
Vitamin B12 (mg) 0,58 0,20
Vitamin A (IU) 205,06 263,10
Kolesterol 22,01 26,30
Sumber : http://lolitsapi.litbang.deptan.go.id/ [10 April 2011]
Produk susu olahan dengan berbagai modifikasi proses penambahan ataupun pengurangan komposisi, penambahan flavour maupun aroma lebih disukai konsumen2. Produk-produk olahan susu yang banyak ditemui di pasaran antara lain, susu kental manis, susu bubuk, susu krimbubuk, susu pasteurisasi, es krim, mentega, makanan instan untuk bayi, yoghurt, keju, susu UHT dan lain sebagainya. Produk-produk tersebut mempunyai daya saing yang cukup tinggi dibandingkan susu segar.
Keju adalah makanan berbentuk padat yang terbuat dari susu sapi, kambing, domba dan mamalia lainnya dengan menghilangkan kandungan airnya dengan menggunakan kombinasi rennet dan pengasaman. Bakteri juga digunakan sebagai pengasaman pada susu untuk menambahkan tekstur dan rasa pada keju. Keju sebagai salah satu produk asal hewan yang kandungan proteinnya tinggi memiliki harga yang relatif lebih tinggi dibandingkan komoditas pangan lainnya, sehingga konsumsi atau permintaan produk keju berkaitan erat dengan kemampuan atau daya beli konsumen.
2
Ibid, Hlm 1
18 Keju merupakan makanan yang sudah tak asing lagi bagi masyarakat Indonesia. Rasa keju yang enak membuatnya banyak dikonsumsi. Terdapat ratusan jenis keju yang diproduksi di seluruh dunia. Keju memiliki gaya dan rasa yang berbeda-beda, tergantung susu yang digunakan, jenis bakteri atau jamur yang dipakai, serta lama fermentasi atau penuaan3. Faktor lain misalnya jenis makanan yang dikonsumsi oleh mamalia penghasil susu dan proses pemanasan susu. Keju dapat dibuat dari susu murni, susu rendah lemak, maupun susu tanpa lemak, yang telah disterilkan dengan cara Pasteurisasi. Jika dilihat dari bahan bakunya yaitu susu, tidak heran jika keju juga kaya akan zat gizi yang bermanfaat, setara dengan susu bahkan lebih lengkap. Kemajuan teknologi mendukung produk agribisnis seperti susu sapi untuk mengalami perubahan dan penambahan unsur lain hingga menghasilkan keju yang diklaim dapat meningkatkan kualitas kesehatan orang yang mengkonsumsinya. Saat ini terdapat beberapa merek keju yang beredar di Indonesia (Tabel 3).
Tabel 3. Aneka Merek Produk Keju di Indonesia
No. Merek Produsen
1 Kraft PT Kraft Foods Indonesia 2 Diamond PT. Diamond Indonesia 3 Cheesy PT. Dairygold Indonesia
4 Natura Gouda CV. Bukit Baros Cempaka Sukabumi 5 Chesdale Product of New Zealand
6 Baby Bell Product of France 7 De Jongs Edam Product of Holland
8 Prochiz PT. Mulia Boga Raya
9 Perfetto, mozarella cheese Product of Australia 10 Galbany Product of Italy Sumber : Diolah dari berbagai sumber
Pada Tabel 3 dapat dilihat terdapat sejumlah merek keju yang beredar di Indonesia, beberapa diantaranya sudah dikenal baik oleh masyarakat seperti keju
3
http://pragusnan./2010/02/tentang-keju.html [20 Januari 2011]
19 merek Kraft, Diamond, Cheesy serta Prochiz. Sedangkan beberapa produk keju yang tertera pada tabel, merupakan produk impor yang juga cukup diketahui masyarakat, kecuali Natura Gouda yang merupakan produk lokal buatan Sukabumi namun, tidak terlalu dikenal oleh masyarakat. Namun produk-produk impor ini hanya bisa dijumpai pada supermarket saja. Dari empat merek keju tadi Kraft merupakan produk yang cukup lama dikenal oleh masyarakat Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan pernyataan dari Senior Brand Manager Retail & Food Service PT Kraft Foods Indonesia, bahwa Kraft sendiri menguasai pangsa pasar sekitar 60 persen mencakup semua kelas ekonomi atau kalangan, sedangkan sisanya oleh merek lokal lain yaitu Diamond, Cheesy, Prochiz serta keju-keju impor4. Banyaknya merek, jenis dan rasa keju menuntut para produsen untuk melakukan diferensiasi, agar produk dapat bertahan di pasar. Selain itu, komunikasi yang terfokus pada manfaat produk juga menjadi salah satu faktor penting.
Keju Kraft merupakan produk pangan penuh gizi serta praktis, dapat dikonsumsi kapan dan dimana saja. Semua kalangan usia pun dapat menikmatinya, dengan rasa dan bau yang tidak terlalu menyengat, serta kandungan kalsiumnya yang hampir sama dengan susu sapi, membuat Keju Kraft banyak digemari. Beragam varian dari produk Keju Kraft, yang sebelumnya hanya tersedia Keju Kraft Cheddar dan Keju Kraft Singles, kini tersedia Keju Kraft QuickMelt, Keju Kraft Singles 40 persen Rendah Lemak, dan produk paling baru dari Keju Kraft yaitu Keju Kraft Singles BBQ Chicken5. Sebagai panganan yang praktis dan bernutrisi, produk ini sangat digemari para ibu rumah tangga yang juga sibuk bekerja. Menyiapkan sarapan pagi untuk keluarga, kini tidak perlu banyak menyita waktu.
PT. Kraft Foods Indonesia mendistribusikan produknya ke supermarket, wholesaler, hotel, institusi, bakery dan berbagai saluran pengecer ke seluruh Indonesia, termasuk salah satu perbelanjaan ritel di Kota Bogor, Giant Taman Yasmin. Keberadaan Keju Kraft di Giant Taman Yasmin menjadi salah satu produk yang penjualannya cenderung meningkat. Berdasarkan informasi yang
4
http://mix.co.id/index.phpenjual.htm [21 Januari 2011] 5
http://www.kejumooo.com/keju-kraftmooo [11 Januari 2001]
20 diberikan oleh Store Manager Giant Taman Yasmin, penjualan produk Keju Kraft setiap bulannya cenderung meningkat sekitar dua hingga lima persen. Produk ini juga menempati hampir setengah dari display area dairy product yang disediakan di hipermarket ini. Informasi lain yang didapat dari distributor Keju Kraft di Giant Taman Yasmin, mengatakan bahwa dari tiga kota seperti Cibinong, Bogor dan Depok yang memiliki persentase pendistribusian produk Keju Kraft paling besar porsinya adalah Kota Bogor sebesar 45 persen (Gambar 1). Walaupun jika dilihat dari luas wilayahnya, Cibinong memiliki luas wilayah yang paling besar dibandingkan dengan Depok dan Bogor, namun dari segi kegiatan perniagaannya tidak seagresif Kota Bogor dan Depok yang memiliki banyak pusat perbelanjaan. Berikut ini di gambarkan dalam diagram, persentase pendistribusian produk Keju Kraft di Cibinong, Bogor dan Depok.
Gambar 1. Diagram Pie Persentase Pendistribusian Keju Kraft Di Cibinong, Bogor dan Depok
1.2. Perumusan Masalah
Perkembangan dunia usaha pangan saat ini telah membawa para pelaku dunia usaha menuju persaingan yang sangat ketat untuk menarik perhatian konsumen. Berbagai pendekatan dilakukan produsen untuk mendapatkan simpati masyarakat. Persaingan untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen telah menempatkan konsumen sebagai pengambil keputusan. Saat ini banyak perusahaan yang memproduksi keju. Semakin banyaknya perusahaan sejenis yang
Cibinong Bogor Depok
45 % 20 % 35 %
21 beroperasi dengan berbagai produk maupun jasa yang ditawarkan, membuat masyarakat dapat menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhannya.
Keju Kraft merupakan produk dari PT. Kraft Foods Indonesia, yang selalu konsisten melakukan komunikasi yang bersifat edukasi kepada pasar Indonesia. Sebagai produk yang tidak berakar dari budaya Indonesia, Kraft butuh waktu yang cukup panjang dalam melakukan pendekatan kepada konsumen. Padahal merek asal Amerika (Kraft Inc.) tersebut sudah lebih dari 16 tahun masuk Indonesia. Awalnya produk ini memang masih diimpor melalui kantor cabangnya. Namun sejak 1994, melalui proses joint venture dengan PT Ultrajaya Milk & Trading Company, keju Kraft akhirnya diproduksi di Indonesia, tepatnya di Bandung. Bagi Ultrajaya proyek ini sangat menguntungkan, karena seperti dikutip situs Pefindo, total revenue dari divisi food product yang mencapai 48,9 persen akhirnya didominasi oleh distribusi produk keju6.
Komunikasi secara konsisten dilakukan PT. Kraft Foods Indonesia tidak lain adalah untuk mempertahankan posisi pasar Keju Kraft di industri pangan indonesia. Sebagai buktinya dalam mengkampanyekan produk kejunya, Kraft memberikan alternatif menu yang bisa dihadirkan dalam konsumsi rumah tangga. Keju dengan rasanya yang khas dapat disesuaikan dengan berbagai macam jenis makanan, tidak hanya untuk roti saja. Selain itu dalam pasokan bahan baku pun, Kraft tidak hanya bergantung kepada satu negara atau hanya negara New Zealand sehingga kenaikan harga pun dapat dihindarkan. Terbukti Keju Kraft menjadi salah satu produk yang memiliki eksistensi cukup baik di pasar Indonesia yang meraup banyak konsumen, ditambahkan pula oleh Des Tesso, Corporate Affairs Head Kraft Foods untuk wilayah South East Asia (Asia Tenggara), Indonesia adalah merupakan pasar yang sedang berkembang bagi Kraft. Untuk pasar keju, ia yakin Kraft telah menjadi pemimpin pasar dengan angka pertumbuhan mencapai dua digit tahun 2009 lalu7.
Sebagai produk yang memiliki eksistensi yang cukup baik di Indonesia, tidak kemudian menjadikan produk Keju Kraft lepas dari ancaman para kompetitor keju lainnya. Hadirnya produk merek keju lain yang menawarkan harga lebih rendah serta semakin banyaknya promosi penawaran dari berbagai
6
http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task [11 Januari 2011] 7
Loc.cit
22 merek keju, membuat konsumen memilih kriteria masing-masing dalam pemilihan merek produk keju yang akan dikonsumsinya. Target pasar PT. Kraft Foods Indonesia adalah konsumen rumah tangga (keluarga) dengan memposisikan Keju Kraft sebagai produk makanan yang bernutrisi8. Mengenali perilaku konsumen akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan produsen menjadi lebih terfokus dan efektif. Oleh karena itu, produsen perlu mengetahui karakteristik konsumen serta tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap atribut produk Keju Kraft.
Perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana konsumen melakukan pembelian dan mengevaluasi tingkat kepuasan yang diperoleh dari suatu produk, seperti yang diungkapkan oleh Engel et al (1994) proses pembelian konsumen ada empat yaitu, tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, tahap pembelian dan hasil. Kepuasan konsumen dapat menyebabkan terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen menjadi loyal. Namun untuk mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, terkadang konsumen terus terang mengatakan kebutuhan dan keinginannya. Namun seringkali konsumen bertindak sebaliknya. Konsumen tidak memahami motivasi mereka secara mendalam, sehingga konsumen seringkali bereaksi untuk mengubah pikiran pada menit-menit terakhir sebelum akhirnya melakukan pembelian.
Semakin tinggi tingkat persaingan antar produsen maka akan semakin penting posisi konsumen bagi produsen. Oleh karena itu, penelitian mengenai konsumen menjadi penting untuk dilakukan. Produsen membutuhkan informasi yang mampu menjawab keingintahuan produsen akan atribut-atribut yang berpengaruh dalam membentuk atau membangun kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk Keju Kraft agar dapat mengatasi persaingan yang terjadi.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dibahas di dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana karakteristik konsumen produk Keju Kraft dan proses pengaruh keputusan pembelian Keju Kraft ?
8
http://mix.co.id/index. op.cit. Hlm 3
23 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen
terhadap atribut produk Keju Kraft ?
3. Bagaimana rekomendasi yang tepat untuk meningkatkan kinerja produsen Keju Kraft ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian ini, yaitu :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk Keju Kraft dan proses pengaruh keputusan pembelian Keju Kraft.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk Keju Kraft.
3. Merumuskan rekomendasi hasil penelitian untuk meningkatkan kinerja produsen Keju Kraft.
1.4. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi beberapa pihak berikut :
1. Pihak PT. Kraft Foods Indonesia, sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun strategi pemasaran yang sesuai.
2. Penulis, penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan menambah wawasan sekaligus sebagai pengaplikasian teori yang didapat dalam perkuliahan terutama mengenai perilaku kosumen.
3. Peneliti lain, sebagai referensi studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
4. Konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian produk keju.
24
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menyebar kuesioner pada konsumen yang berbelanja di Giant Taman Yasmin Bogor, dengan ketentuan pernah mengkonsumsi dan membeli produk keju Kraft, dimana tempat konsumen melakukan pembelian tidak harus dilakukan di Giant Taman Yasmin saja. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen, menganalisis kinerja produk Keju Kraft berdasarkan tingkat kepentingan konsumen. Strategi pemasaran tidak dibahas dalam penelitian ini, penulis hanya memberikan rekomendasi dari hasil penelitian ini karena penentuan strategi pemasaran sepenuhnya adalah kebijakan dan wewenang dari pihak manajemen PT. Kraft Foods Indonesia.
25
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Gambaran Produk Keju
Keju sudah diproduksi sejak zaman prasejarah meskipun tidak terdapat bukti pasti kapan pembuatan keju pertama kali dilakukan. Masyarakat prasejarah mulai meninggalkan gaya hidup nomaden dan beralih menjadi beternak kambing, domba maupun sapi. Karena kebersihan yang kurang, terkena sinar matahari secara langsung atau terkena panas dari api maka susu dalam bejana menjadi asam dan kental, namun ternyata susu tersebut masih dapat dikonsumsi, dan itulah pertama kalinya manusia menemukan keju krim asam (sour cream cheese). Cerita lainnya mengatakan bahwa keju ditemukan pertama kali di Timur Tengah oleh seorang pengembara dari Arab. Pengembara tersebut melakukan perjalanan di padang gurun mengendarai kuda dengan membawa susu di pelananya. Setelah beberapa lama, susu tersebut telah berubah menjadi air yang pucat dan gumpalan-gumpalan putih. Karena pelana penyimpan susu terbuat dari perut binatang (sapi, kambing ataupun domba) yang mengandung rennet, maka kombinasi dari rennet, cuaca yang panas dan guncangan-guncangan ketika mengendarai kuda telah mengubah susu menjadi keju9 dan setelah itu orang-orang mulai menggunakan enzim dari perut binatang untuk membuat keju.
Ferdinand Cohn menjadi orang pertama yang menemukan bahwa proses pematangan keju diarahkan oleh mikroorganisme. Setelah itu, semakin banyak pula riset yang dilakukan berhubungan dengan keju dan proses pembuatannya. Dengan berkembangnya pengetahuan tentang keju baik dari segi biologis maupun kimiawi, proses pembuatan keju pun menjadi umum di masyarakat. Hasilnya perusahaan-perusahaan kecil maupun peternakan-peternakan berlomba-lomba memproduksi keju mereka sendiri. Pabrik pertama yang memproduksi keju dibuka pada tahun 1815 di Swiss, tetapi di Amerika Serikatlah produksi keju skala besar pertama kali sukses. Saat ini, diperkirakan ada lebih dari 400 jenis keju di dunia. Pada masa Perang Dunia II, keju buatan pabrik semakin populer, mengalahkan keju yang dibuat secara tradisional. Sejak saat itu, pabrik-pabrik telah menjadi sumber penghasil keju terbesar di Amerika dan Eropa.
9
26 Keju (berasal dari bahasa Portugis, queijo) adalah sebuah makanan yang dihasilkan dengan memisahkan zat-zat padat dalam susu melalui proses pengentalan atau koagulasi. Proses pengentalan ini dilakukan dengan bantuan bakteri atau enzim tertentu yang disebut rennet. Hasil dari proses tersebut nantinya akan dikeringkan, diproses, dan diawetkan dengan berbagai macam cara. Dari sebuah susu dapat diproduksi berbagai variasi produk keju. Produk-produk keju bervariasi ditentukan dari tipe susu, metode pengentalan, temperatur, metode pemotongan, pengeringan, pemanasan, juga proses pematangan keju dan pengawetan. Umumnya, hewan yang dijadikan sumber air susu adalah sapi, namun dapat pula digunakan air susu unta, kambing, domba, kuda, atau kerbau yang biasanya digunakan pada beberapa tipe keju khas lokal di beberapa negara. Keju pun kemudian menjadi makanan yang dikenal di seluruh dunia, dan kini keju telah demikian berkembang dan menjadi makanan yang digemari masyarakat.
Seiring dengan perkembangan dan kemajuan zaman, di dunia ini telah beredar sekitar 400 jenis keju dengan kekhasannya masing-masing. Selain banyak jenis-jenis keju baru yang muncul, banyak jenis keju yang hilang dari peredaran karena perubahan selera pasar. Secara umum keju dibagi menjadi dua jenis yaitu keju segar dan keju padat. Keju segar tidak mengalami proses pemasakan dan pengepresan. Warnanya putih dan dimakan seperti mentega dengan cara dioleskan, atau jika dipadatkan ia dikemas dalam air, yang termasuk ke dalam jenis keju segar adalah keju mozzarella. Sedangkan keju padat, sebaliknya, dibuat dengan pemadatan, pemanasan, pengepresan, dan yang paling menentukan, pematangan. Keju yang belum lama mengalami pematangan dapat disebut sebagai keju muda, semakin lama waktu pematangannya menjadi keju tua. Keju padat biasanya kering, untuk diiris atau dilelehkan. Terdapat beberapa faktor yang dapat membedakan keju10, yaitu :
1) Asal susu, sebagian besar keju dibuat dari susu sapi. Tapi banyak juga yang dibuat dari susu domba (misalnya Feta dari Yunani), kambing, kerbau (misalnya Mozzarella dari Italia), bahkan susu unta. Jenis-jenis keju tertentu mensyaratkan susu dari hewan yang diperah pada pagi atau sore hari, hanya makan makanan tertentu atau berasal dari daerah tertentu saja.
10
http://pragusnan. /2010/02/tentang-keju.html [11 Januari 2011]
27 2) Kadar lemak, untuk mendapatkan kadar lemak yang diinginkan, susu dicampur dengan susu rendah lemak (skimmed) sehingga kadar lemaknya turun, atau dicampur dengan kepala susu (cream) agar kadar lemaknya naik. 3) Metode penggumpalan atau koagulasi, ada yang dibuat dengan menggunakan
rennet, ada juga yang menggunakan bakteri yang memiliki sifat mengasamkan susu, ada juga yang menggunakan keduanya.
4) Jenis jamur, dapat menggunakan jamur putih, kemerahan, dan biru.
5) Proses pematangan, untuk mendapatkan rasa, aroma dan penampilan yang khas, setiap jenis keju mengalami proses pematangan yang berbeda-beda, baik dari sisi lamanya proses (bervariasi antara 2 minggu sampai 7 tahun), suhu di mana bakal keju dimatangkan dan bahan-bahan lain yang ditambahkan ke dalam keju. Misalnya keju Appenzell dari Swiss direndam dalam campuran bumbu dan anggur putih selama beberapa saat, keju Leiden dari Belanda ditambahkan sejenis jintan (cumin) atau beberapa jenis keju segar yang dibubuhi daun bawang atau biji lada hijau. Terdapat jenis keju yang selama proses pematangan diolesi air garam setiap waktu tertentu, ini membuat kulit keju menjadi keras, ada juga keju yang dimatangkan sambil dibungkus kain, kayu, lilin dan sebagainya, baik hanya selama beberapa hari maupun sepanjang masa pematangan. Keju Cheddar yang banyak kita kenal dimatangkan dengan dibungkus kain katun selama beberapa hari di awal masa pematangan, sementara keju Edamer bahan pembuat kue kaasstengels dibungkus lilin yang biasanya berwarna merah. Proses pematangan tertentu juga membuat keju menjadi berlubang-lubang.
6) Pemrosesan lebih lanjut, beberapa jenis keju diproses lebih lanjut setelah matang, misalnya diasap, dibuat menjadi keju lembaran atau dibentuk kotak kecil.
Meski terdapat bermacam-macam jenis keju, pada dasarnya proses pembuatan keju tetap sama. Bahan-bahan yang diperlukan adalah susu, pengumpal, garam dan mikroba. Susu yang digunakan terutama adalah susu sapi atau dapat juga susu mamalia lain. Sedangkan penggumpalnya dapat berupa asam, garam dan calf rennet (renet anak sapi) yang merupakan sejenis enzim yang
28 diekstra dari lambung anak sapi berusia sekitar tiga bulan. Rennet ini disukai karena selain cepat menggumpalkan susu juga menghasilkan keju dengan mutu yang baik. Namun saat ini, ada banyak alternatif pengganti rennet yang berasal dari binatang. Beberapa tanaman memiliki enzim yang dibutuhkan untuk mengentalkan susu. Tanaman tersebut antara lain adalah kulit pohon ara, mallow, dan thistle. Beberapa keju tradisional dari Portugal dan Timur Tengah dibuat dengan rennet tumbuhan karena faktor agama dan budaya. Rennet juga bisa didapat dari enzim yang berasal dari jamur atau bakteri. Rennet jenis ini dikembangkan pada akhir 1980an karena adanya kelangkaan rennet yang berasal dari binatang. Biasanya untuk membuat keju, susu sapi segar dipasteurisasi, kemudian ditambah kultur mikroba tertentu jika akan diperam, lalu ditambahkan penggumpal. Penggumpal ini berfungsi untuk menggumpalkan susu. Gumpalan yang terbentuk diiris-iris agar tepisah dari whey yang merupakan fraksi protein yang dipisahkan dari kasein pada proses pembuatan keju melalui proses koagulasi11, kemudian dibuang dan gumpalan yang tertahan dipadatkan, ditambah garam dan dipres sekaligus dicetak. Inilah yang disebut keju segar. Keju segar ini dapat diproses dan diperam, pemeraman akan menimbulkan cita rasa khas yang berbeda untuk setiap jenis keju. Semakin lama diperam semakin kuat cita rasanya dan tentunya semakin mahal harganya. Lama penyimpanan bervariasi dari hanya beberapa minggu hingga beberapa tahun.
Keju tentu bukan makanan yang berasal dari negeri kita, namun sebagian masyarakat sudah cukup mengenal bahkan mungkin menjadi sajian wajib menu harian. Keju kini kemudian menjadi makanan yang banyak diminati seiring dengan perkembangannya, selain rasanya yang gurih, keanekaragaman jenisnya menjadikan keju cocok dikombinasikan dengan berbagai macam bahan pangan lain bahkan campuran minuman. Keju merupakan makanan yang mengandung konsentrat nutrisi. Kandungan gizinya sangat baik untuk anak-anak yang ada dalam masa pertumbuhan. Umumnya, keju dibuat dari susu, baik susu murni, susu rendah lemak, maupun susu tanpa lemak, yang telah disterilkan dengan cara Pasteurisasi. Jika dilihat dari bahan bakunya tersebut, tak heran kan jika keju juga
11
Legowo A. 6 Juni 2010. The Way of Whey Protein. Food Review: 38.
29 kaya akan zat gizi yang bermanfaat untuk tumbuh kembang balita. Beberapa zat gizi yang terkandung dalam keju yaitu12 :
Kalsium (Ca), membantu pertumbuhan dan pembentukan tulang serta gigi.
Protein, membantu proses pertumbuhan dan perkembangan sel-sel tubuh, serta menguatkan otot-otot tubuh.
Asam lemak linoleat dan linolenat, membantu perkembangan serabut-serabut sel saraf dan otak.
Kolesterol, membantu pembentukan membran sel dan hormon.
Fosfor (P), membantu pertumbuhan tulang dan gigi.
Vitamin A, membantu menjaga fungsi mata.
Magnesium, seng dan selenium, berfungsi sebagai antioksidan yang membantu menangkal radikal bebas.
Riboflavin dan folat, membantu proses metabolisma aneka jenis zat gizi.
Keju juga cocok untuk kaum vegetarian yang tidak pantang mengkonsumsi telur, susu dan keju. Keju dapat digunakan sebagai pengganti daging karena kandungan proteinnya yang tinggi. Sebagai contoh, pada keju keras, seperti Chedar, setiap 100 gramnya mensuplai 36 persen protein, 80 persen kalsium, 34 persen lemak dari total kebutuhan gizi yang direkomendasikan per harinya (recommended daily allowance)13. Adapun manfaat lain dari mengkonsumsi keju jenis blue cheese yang sudah dipercaya mampu mengurangi risiko terjadinya kerapuhan pada gigi. Para peneliti dari British Cheese Board juga menyampaikan kandungan tryptophan dalam keju mampu membantu meredakan stres dan membuat kita dapat tidur lebih nyenyak14. Konversi susu menjadi keju memberikan keuntungan tersendiri karena sebagian besar lemak dan proteinnya telah dicerna oleh enzim dalam proses pembuatan keju sehingga lebih mudah diterima oleh sistem pencernaan manusia.
Keju dihasilkan dari curd (bagian susu yang tergumpalkan) susu dengan
Astari AJ. 2010. Alkmaar dan Seluk Beluk Keju. http://www.kompas.com [11 Januari 2011] 14
Ibid, hlm 15
30 dan dipisahkan) dan dengan mematangkan curd pada mikroflora tertentu. Keju kaya akan asam amino esensial dan sejumlah besar mineral dan vitamin (Tabel 4).
Tabel 4. Kandungan Nutrisi Per 100 gram Keju
Komponen Jumlah
Energi (Kal) 392000
Protein (g) 23,7
Kalsium (mg) 870
Phospor (mg) 610
Vitamin A (IU) 1740
Vitamin B (mg) 0,0015
Riboflavin (mg) 0,50
Vitamin D (IU) 13
Sumber : Alkmaar dan Seluk Beluk Keju. http://www.kompas.com [11 Januari 2011]
Apa pun jenisnya, keju pasti berbahan dasar susu segar. Tahap pemadatan dan fermentasi selama proses pembuatan semakin meningkatkan nilai gizi keju. Untuk kandungan protein misalnya, keju lebih tinggi dibandingkan susu segar. Pada 100 gram keju rata-rata mengandung 22,8 gram protein, sedangkan susu segar hanya 3,2 gram per 100 gram. Begitu juga dengan kandungan kalsium, keju mengandung 777 mg dan susu segar hanya sekitar 143 mg setiap 100 gram berat bahan. Selain kandungan nutrisi tadi, keju juga tinggi karbohidrat, lemak, zat besi, lemak, dan fosfor. Dengan mengkonsumsi 100 gram keju, kebutuhan kalsium akan tersuplai 20 – 25 persen dari kebutuhan kalsium sehari. Dari beberapa hasil penelitian diketahui, mengkonsumsi keju dapat mengurangi gejala sindrom pramenstruasi dan memperkuat tulang. Kandungan beragam mineral yang tinggi pada keju sangat baik untuk melindungi gigi dari karies. Selain itu, keju juga dapat membantu memelihara dan meningkatkan kinerja sistem kekebalan tubuh pada orang-orang lanjut usia, ini terungkap dalam riset Dr. Fandi Ibrahim dari Universitas Turku, Finlandia. Menurut Ibrahim, keju berperan sebagai pembawa probiotik atau bakteri baik. Ibrahim meyakini keju dapat mengatasi penurunan kinerja sistem kekebalan tubuh. Penurunan itu mengakibatkan tubuh tak mampu membunuh sel-sel tumor. Penurunan kinerja sistem juga mengurangi respons kekebalan terhadap vaksinasi dan infeksi.
31
2.2 Penelitian Terdahulu Tentang Kepuasan
Penelitian mengenai kepuasan konsumen suatu produk telah dilakukan oleh beberapa peneliti di perusahaan yang berbeda. Hal ini mengindikasikan kepuasan konsumen merupakan tujuan utama bagi sebuah perusahaan untuk mendukung keberhasilan dalam menghasilkan produk yang sesuai dengan selera konsumen. Beberapa kajian penelitian tersebut akan diuraikan pada penjelasan dibawah ini.
Yustika (2008) meneliti mengenai analisis kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen susu UHT merek Real Good di Kota bogor, menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut-atribut produk susu UHT merek Real Good di Kota bogor serta merumuskan alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good.
Jumlah sampel atau responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 60 orang, pengambilan responden dilakukan dengan teknik convenience sampling didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya dan menggunakan metode judgement sampling atau cara keputusan. Responden kemudian diberi kuesioner yang berisi pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka.
Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik kuesioner. Kuesioner terdiri dari dua bagian, yaitu bagian karakteristik umum konsumen susu UHT merek Real Good dan bagian kepuasan konsumen terhadap susu UHT kemasan bantal merek Real Good. Sedangkan metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance-Performance Analysis (IPA). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Software Statistical Package for Social Science (SPSS) 13, Minitab 14 dan Microsoft Office Excel 2007.
Hasil penelitian ini menunjukkan sebagian besar konsumen susu Real Good berjenis kelamin perempuan, pelajar atau mahasiswa yang berusia 16-18 tahun dan belum menikah. Hasil perhitungan indeks kepuasan konsumen (CSI) menunjukkan konsumen susu Real Good secara keseluruhan cukup puas. Responden menyatakan kinerja Real Good telah memenuhi 59,11 persen harapan
32 konsumen. Sedangkan berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan kinerja (IPA), atribut-atribut yang mendapat prioritas utama dalam perbaikan adalah atribut kejelasan label halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa dan harga.
Berdasarkan penilaian IPA, dapat dirumuskan beberapa alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen Real Good. Pada atribut kejelasan label halal, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbesar label halal. Pada atribut kejelasan izin BPOM, perbaikan yang dapat dilakukan adalah menempatkan tulisan perizinan BPOM ditempat yang mudah terlihat, sehingga responden dapat lebih fokus dalam melihat tulisan izin BPOM. Pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, PT. Greenfields Indonesia dapat menempatkan kode produksi di bawah tanggal kadaluarsa agar tanggal kadaluarsa lebih mudah dan jelas dibaca para konsumen. Sedangkan pada atribut harga, PT. Greenfields Indonesia dapat menurunkan harga karena harga Real Good dinilai responden lebih mahal daripada susu kemasan bantal lainnya.
Penelitian Rahman (2008) yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk” bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen Ultra Milk, menganalisistingkat kepuasan konsumen terhadap Ultra Milk dan menganalisis strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Responden yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode convenience sampling sebagai teknik penarikan sampel. Data dianalisis secara deskriptif dan analisis tingkat kepentingan kinerja.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk adalah sebesar 61,89 persen. Atribut yang harus diprioritaskan dalam perbaikan kinerja adalah atribut kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk dan desain kemasan yang menarik.
33 Sedangkan atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen.
Strategi produk yang dapat dilakukan perusahaan adalah mendukung fasilitas penjualan produk. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah menentukan harga yang sesuai dengan keinginan konsumen. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor. Strategi distribusi yaitu memperbaiki saluran distribusi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer.
2.3 Penelitian Terdahulu Tentang Kepuasan dan Loyalitas
Suryana (2007) melakukan penelitian mengenai analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk minuman isotonik merek Pocari Sweat (kasus mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor). Penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non Probability Sampling yaitu dengan metode convenience sampling. Penentuan jumlah sampel atau responden untuk minuman isotonik Pocari Sweat ditentukan berdasarkan hasil perhitungan rumus Slovin, yang diperoleh sebanyak 100 responden. Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, Importance-Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan Brand Switching Pattern Matrix.
Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Pocari Sweat sebesar 0,7771 atau sebesar 77,71. Sedangkan atribut yang paling memuaskan konsumen adalah atribut jaminan halal dan izin Depkes produk yang memiliki skor indeks kepuasan tertinggi sebesar 0,789 atau sebesar 78,9 persen. Atribut yang memiliki indeks kepuasan terkecil, dibanding atribut lain adalah atribut banyak diminum orang dengan indeks kepuasan sebesar 0,467.
Berdasarkan hasil Importance-Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut Pocari Sweat terdapat tiga atribut kinerja Pocari Sweat yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki oleh PT. AIO, yaitu atribut untuk kesehatan, menambah tenaga dan rasa. Atribut yang termasuk pada kuadran pertahankan prestasi adalah sepuluh atribut produk, yaitu
34 atribut menyegarkan, ketersediaan tanggal kadaluarsa, menghilangkan dahaga, menghilangkan dehidrasi, jaminan halal dan izin Depkes produk, mengembalikan stamina, tidak ada efek samping, komposisi produk, fungsi yang diterima dibanding harga dan ketersediaan/mudah didapat. Atribut yang termasuk kedalam kuadran prioritas rendah adalah kepraktisan yang diterima dibanding harga, desain kemasan, rasa yang diterima dibanding harga, aroma, aroma yang diterima dibanding harga, kandungan bahan pengawet, layanan informasi untuk mudah diakses, direkomendasi oleh kawan/keluarga dan banyak diminum orang. Atribut yang termasuk kedalam kuadran berlebihan adalah atribut dapat diminum kapan saja.
Konsumen Pocari Sweat termasuk konsumen yang cukup loyal, jika dilihat dari bentuk piramida loyalitas yang semakin melebar keatas. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 24 persen, merupakan satisfied buyer sebesar 91 persen, responden yang merupakan liking the brand 71 persen dan responden yang merupakan committed buyer sebesar 55 persen. Sedangkan hasil dari analisis brand switching pattern matrix kemungkinan perpindahan merek dari Pocari Sweat yaitu 189,7 persen dan jumlah responden yang tidak loyal terhadap Pocari Sweat sebesar 85 persen.
Hendrayani (2008) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor (Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM). Pengambilan sampel responden dilakukan dengan teknik purposive sampling yaitu memilih responden yang datang pada saat dilaksanakan pengambilan responden dengan menggunakan beberapa pertanyaan sebagai screening. Jumlah sampel atau responden sebanyak 100 orang diperoleh dari perhitungan Slovin.
Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah, metode analisis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index, Importance-Performance Analysis dan pengukuran loyalitas pelanggan. Karakteristik konsumen yang membeli gula pasir merek Gulaku adalah perempuan dewasa dengan usia 31 sampai 40 tahun. Sudah menikah dengan jumlah anggota keluarga 3 sampai 4 orang, suku Sunda dengan pekerjaan utama
35 ibu rumah tangga, pendidikan akhir SMU dan Sarjana dengan pendapatan keluarga hampir tersebar merata dari semua kalangan.
Tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja yang diberikan oleh produk gula pasir Gulaku berada pada tingkatan “puas” yaitu sebesar 77,73 persen. Atribut yang kinerjanya harus diprioritaskan untuk segera diperbaiki oleh Gulaku adalah variabel harga, atribut yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan SGC sehingga harus dipertahankan yaitu atribut kebersihan, kemudahan diperoleh, daya tahan dan ketersediaan tanggal kadaluarsa. Atribut yang menjadi prioritas rendah karena kurang penting menurut responden ada tiga macam yaitu ukuran berat bervariasi, lokasi penjualan dan iklan televisi. Atribut yang dinilai berlebihan adalah rasa, bentuk desain kemasan, merek dan kelarutan.
Bentuk piramida loyalitas konsumen Gulaku bisa dikatakan sudah cukup baik, walaupun nilainya semakin mengecil pada tingkatan committed buyer. Responden yang merupakan switcher sebesar 42 persen, responden habitual buyer sebesar 32 persen, responden yang termasuk satisfied buyer 66 persen, responden liking the brand sebesar 68 persen dan responden committed buyer sebesar 39 persen. Dari hasil perhitungan yang harus dipertahankan perusahaan SGC adalah dengan menjaga ketersediaan produk sehingga kemungkinan pelanggan untuk pindah ke produk lain lebih kecil. Perusahaan juga harus memaksimalkan iklan, agar lebih banyak menarik konsumen untuk membeli. Harga yang ditetapkan pun harus bisa bersaing dengan produk sejenis.
2.4 Penelitian Terdahulu Tentang Keju
Penelitian Hariri (2002) berjudul Kajian Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Membeli Produk Keju (Studi Kasus di Pasar Swalayan Hero Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen produk keju dan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk keju, dimana hasil penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan pemikiran bagi pihak produsen produk keju dan pihak Pasar Swalayan Hero.
Jumlah responden pada penelitian ini adalah 100 responden, 70 orang responden adalah konsumen keju yang berada di Hero Pajajaran sedangkan
36 sisanya sebanyak 30 responden adalah konsumen keju yang berada di Hero Internusa. Pengambilan responden penelitian dengan menggunakan accidental sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis studi deskriptif dan Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa target pasar potensialnya adalah perempuan bekerja berumur 25 hingga 45 tahun, berpendidikan tinggi dengan pengeluaran Rp. 1.500.000,00 sampai Rp. 2.500.000,00. Sedangkan dari segi karakteristik produk keju yang paling diminati adalah produk keju lembaran dengan ukuran 250 gr, merek Kraft (singles). Variabel-variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian keju berdasarkan urutan besar nilai communality adalah ukuran keju, jumlah anggota keluarga, promosi, pengeluaran rutin per bulan, produk, umur konsumen, tingkat pendidikan, selera, harga serta lokasi. Kegiatan produksi dan promosi lebih lanjut sebaiknya dilaksanakan dengan menyesuaikan target pasar potensial dan ciri-ciri produk yang diinginkan terutama keju berukuran 250 gr serta mempertimbangkan karakteristik maupun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk keju.
Umumnya masalah penelitian yang dikaji terkait dengan persepsi, kepuasan konsumen dan loyalitas terhadap suatu produk. Hal ini disebabkan karena keadaan yang akan selalu terjadi perubahan terhadap selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset secara continue agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai dengan harapan konsumen serta memberikan kepuasan bagi konsumen.
Kajian penelitian-penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti terutama sebagai gambaran metode penarikan sampel, penentuan jumlah responden serta alat-alat analisis yang digunakan. Selain itu kajian penelitian terdahulu dapat dijadikan sebagai sarana perbandingan data maupun tambahan informasi bagi peneliti dalam penyusunan penelitian yang akan dilakukan. Seperti pada penelitian yang dilakukan oleh Hariri (2002), dimana hasil outputnya menyebutkan bahwa produk keju yang paling diminati oleh konsumen di Pasar Swalayan Bogor adalah Keju Kraft singles kemasan 250 gram.
37 Persamaan antara penelitian ini dengan yang terdahulu adalah penilaian konsumen dalam atribut menjadi dasar penting untuk melakukan analisis terhadap kepuasan konsumen. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini sama dengan yang digunakan pada kajian penelitian-penelitian terdahulu yaitu, IPA (Importance-Performance Analysis) untuk melihat variabel-variabel yang menjadi prioritas utama yang penting menurut konsumen dan alat analisis CSI (Customer Satisfaction Index) untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh terhadap produk serta analisis pengukuran loyalitas.
38
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2002) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2003), istilah konsumen diartikan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu cenderung membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Kata perilaku dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.
39
Gambar 2. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel et al. (1994)
Peter dan Olson (1999) dalam Hendrayani (2008) menyebutkan bahwa American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi diatas :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seseorang konsumen, grup konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi pada studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.
40 (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
Perilaku konsumen dijelaskan oleh Loudon dan Bitta (1995) dalam Suryani (2008) yaitu, perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Sehingga dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian. Mowen dan Minor (2001) mengungkapkan analisis konsumen harusnya menjadi dasar manajemen pemasaran, dimana analisis ini kemudian dapat membantu para manajer untuk mendesain bauran pemasaran, mensegmen pasar bisnis, memposisikan dan mendiferensiasikan produk, melaksanakan analisis lingkungan dan mengembangkan studi riset pasar.
Merujuk pada beberapa pengertian mengenai perilaku konsumen, maka terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel-variabel tersebut saling berinteraksi, sehingga perilaku konsumen merupakan proses yang cukup kompleks.
3.1.2 Karakteristik Konsumen
Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur dan mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer (Kotler, 2002). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian dari kebutuhannya.
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi
41 konsumen. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan dan lain sebagainya. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan sangat membantu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk, mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen tersebut sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai orang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting akan membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi.
42 Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).
3.1.3 Kebutuhan Konsumen akan Mutu Produk
Pengertian konsumen menurut definisi Undang-undang (UU) Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain dan untuk diperdagangkan. Konsumen merupakan pembeli dalam jumlah kecil untuk penggunaan pribadi, yang berkunjung di tempat perbelanjaan untuk membeli produk yang dijual oleh produsen. Dengan kata lain bahwa konsumen bukan merupakan pihak yang tergantung pada produsen, tetapi produsenlah yang bergantung pada konsumen.
Setiap orang yang melakukan pembelian memiliki harapan tertentu yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang digunakan dan menghasilkan kepuasan. Kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya (Engel et al, 1994). Kebutuhan yang tidak terpuaskan mendorong manusia untuk mengendalikannya. Dorongan merupakan rangsangan kuat untuk menurunkan kebutuhan, bersifat internal yang merupakan alasan dibalik pola perilaku tertentu. Pembelian produk merupakan alasan dibalik pola perilaku tertentu, dan merupakan hasil dari dorongan untuk memenuhi kepuasan terhadap beberapa kebutuhan (Mc Carthy dan Perreault dalam Fadhilla, 2008).
Produsen yang ingin memuaskan konsumen harus berusaha memahami apa kebutuhan dan keinginan konsumen, sedangkan kebutuhan dan keinginan manusia selalu berubah dan tidak pernah ada batasnya. Tetapi harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang atau jasa) dan kepuasan konsumen (Tjiptono, 1998). Melalui penggunaan produk, konsumen mengetahui persis mengenai mutu maupun kualitas produk, tidak ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukai terhadap suatu produk. Suatu produk dikatakan bermutu bagi konsumen apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, dalam situasi
