(KASUS : RUMAH TANGGA DI KOTA BOGOR)
Oleh :
RA ATINAWATI FADHILLA A14104060
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
RINGKASAN
RA ATINAWATI FADHILLA. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga di Kota Bogor). Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI.
Di Indonesia, pasar minyak goreng dibagi menjadi dua, yatu minyak goreng curah dan minyak goreng kemasan bermerek (branded). Menurut riset Frontier (2006), minyak goreng curah mendominasi pasar dengan meraup pangsa sebesar 30% dari total pangsa pasar minyak goreng, sisanya dikuasai oleh minyak goreng kemasan merek. Dewasa ini, semakin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi masyarakat, konsumsi akan minyak goreng bermerek pun semakin besar. Minyak goreng yang dikemas dalam botol dinilai lebih higienis dan bersih dibanding minyak goreng curah, sehingga bermunculan berbagai merek minyak goreng.
Bimoli yang diproduksi oleh PT Intiboga Sejahtera (PT IBS) merupakan minyak goreng branded pertama di Indonesia. Meskipun telah lama keberadaannya, Bimoli tetap memegang pangsa pasar terbesar dalam industri minyak goreng kemasan bermerek yakni 40,2 persen (AC Nielson Marketing
Research, 2006). Namun dalam perjalanan waktu, persaingan dalam industri ini
semakin besar dalam memperebutkan pasar. Setiap merek mengklaim dirinya yang paling unggul. PT IBS sejauh ini telah melakukan berbagai macam strategi pemasaran dengan pengembangan merek untuk menghadapi persaingan. Namun, dilihat dari nilai Top of Mind (TOM), Top Brand Indeks (TBI), Last Usage (LU) mengalami fluktuasi yang semakin menurun dari tahun 2003 sampai 2007, mengindikasikan bahwa kondisi persaingan cukup berpengaruh terhadap posisi produk dan merek dibenak konsumen. Kenaikan harga minyak goreng akhir-akhir ini juga menuntut setiap perusahaan produsen minyak goreng menentukan harga yang tetap sesuai dengan daya beli masyarakat saat ini.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) mengetahui karakteristik konsumen minyak goreng merek Bimoli, 2) mengetahui tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan merek Bimoli, 3) Bagaimana kisaran harga yang masih dapat diterima oleh konsumen, dan 4) merumuskan pengembangan strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Bimoli.
Penelitian ini dilakukan di perumahan menengah dan atas di Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa sasaran produk minyak goreng Bimoli adalah kelas menengah dan atas. Pemilihan lokasi perumahan dipilih secara purposive dengan pemilihan responden menggunakan metode convenient sampling. Pembagian jumlah responden per kecamatan di Kota Bogor menggunakan sample fraction. Jumlah responden sebanyak 70 orang yang merupakan ibu rumah tangga. Perolehan data berasal dari data primer dan sekunder. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance-Performance Analysis (IPA),
Customer Satisfaction Indeks (CSI), Piramida Loyalitas, dan Ukuran Sensitivitas
mempunyai pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan berpendidikan Sarjana. Karakteristik pembelian konsumen antara lain sebagian besar konsumen membeli minyak goreng di mini/super/hipermarket dengan alasan bahwa konsumen dapat lebih leluasa memilih produk yang diinginkan, konsumen minyak goreng Bimoli mengetahui adanya produk minyak goreng merek ini adalah dari iklan televisi/radio disamping dari pihak keluarga, alasan memakai minyak goreng ini adalah karena kualitas minyak goreng yang baik, sebagian konsumen mengaku hampir selalu menemukan minyak goreng Bimoli di lokasi pembelian, apabila tidak tersedia minyak goreng Bimoli, hampir sebagian konsumen mencari merek lain.
Berdasarkan analisis menggunakan metode Importance-Performance
Analysis, atribut yang termasuk Kuadran I adalah layanan informasi, dan tanggal
kadaluarsa. Atribut pada Kuadran II adalah tidak mudah berbusa saat dipakai memasak, kejernihan, informasi gizi dan jaminan halal, serta kemudahan didapat. Pada Kuadran III terdapat atribut kemampuan membuat renyah, harga sesuai kualitas, cepat tiris, dan iklan dan promosi. Sedangkan pada Kuadran IV terdapat atribut merek, aroma, cepat panas, variasi ukuran produk, dan banyak digunakan orang. Berdasarkan analisis CSI, PT IBS telah mampu memuaskan konsumennya sebesar 77,2 persen.
Hasil Piramida Loyalitas menunjukkan nahwa loyalitas konsumen yang sampai pada tingkatan committed buyer tergolong sedikit. Nilai tingkatan piramida semakin melebar hingga tingkat satisfied buyer. Namun pada tingkat
liking the brand ke tingkat committed buyer nilai perhitungannya semakin kecil.
Adapun nilai masing-masing tingkatan yaitu switching buyer sebesar 57,64%,
habitual buyer sebesar 77,4%, satisfied buyer sebesar 88,63%, liking the brand
sebesar 84,21%, dan committed buyer sebesar 52,91%. Sedangkan kurva sensitivitas harga (ukuran 2L Refill varian Spesial) menunjukkan rentang harga ini adalah rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen adalah Rp 24.000,00 – Rp 26.750,00. Harga minyak goreng Bimoli Spesial ukuran 2L Refill sebesar Rp 25.850,00 masih dapat diterima oleh konsumen.
Strategi pemasaran yang dapat diberikan meliputi 4P. Adapun bauran produk adalah memperjelas atribut tanggal kadaluarsa sehingga lebih mudah terlihat langsung oleh konsumen, misal pada label bagian depan, atribut kejernihan, tidak mudah berbusa, informasi gizi dan jaminan halal perlu tetap dipertahankan, atribut membuat renyah perlu mendapat kontrol dari pihak perusahaan, karena sewaktu-waktu dapat beralih ke Kuadran I. Bauran harga adalah atribut harga sesuai kualitas perlu tetap dikontrol karena merupakan atribut yang penting bagi konsumen, memberikan potongan harga untuk pembelian dalam jumlah besar sehingga memberikan stimulus membeli dalam jumlah besar, serta memberikan potongan harga untuk produk yang hampir kadaluarsa. Untuk bauran distribusi tetap memperhatikan ketersediaan barang serta PT IBS dapat membangun outlet pada jangka panjang melalui riset pemasaran terlebih dahulu. PT IBS perlu sesekali melakukan kegiatan promosi untuk mengingatkan konsumen terhadap keberadaan produk, dan memberi reward pada pelanggan lama yang loyal dan mampu menarik pelangggan baru yang lain.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
MINYAK GORENG KEMASAN MEREK BIMOLI
(KASUS : RUMAH TANGGA DI KOTA BOGOR)
Oleh :
RA ATINAWATI FADHILLA A14104060
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
Nama : RA Atinawati Fadhilla NRP : A14104060
Judul : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga di Kota Bogor)
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Popong Nurhayati, MM NIP. 131 995 654
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MINYAK GORENG MEREK BIMOLI (KASUS : RUMAH TANGGA DI KOTA BOGOR)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, Juli 2008
RA Atinawati Fadhilla A14104060
Penulis dilahirkan di Surakarta pada tanggal 18 Januari 1987 dari pasangan bapak Lilik Wahyono dan ibu Sri Suwartiningsih. Penulis adalah anak ke-2 dari 3 bersaudara yaitu Lutfi Ade Cahyo Nugroho dan Yuninda Nurul Astuti. Sebelum memasuki jenjang kuliah, penulis mengenyam pendidikan di SMU Negeri 1 Sukoharjo, dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan kuliah di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di jurusan Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian.
Selama masa perkuliahan, penulis aktif pada beberapa organisasi serta kegiatan-kegiatan kepanitiaan yang diselenggarakan oleh organisasi-organisasi di IPB. Penulis aktif di organisasi Koperasi Mahasiswa (KOPMA) IPB dan masuk dalam kepengurusan periode 2005-2006 sebagai Kabiro Kewirausahaan, Departemen PSDA. Pada periode tahun yang sama penulis tergabung dalam kepengurusan Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (MISETA) sebagai staf Biro Informasi Teknologi, Departemen Komunikasi dan Informasi. Penulis juga menjadi anggota Badan Kerohanian Islam Jurusan.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas rahmat, hidayah, dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga di Kota Bogor)”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen minyak goreng kemasan merek Bimoli, mengetahui kepuasan dan loyalitas konsumen minyak goreng merek Bimoli, mengetahui rentang harga yang dapat diterima konsumen, serta merumuskan alternatif pengembangan strategi bauran pemasaran minyak goreng merek Bimoli.
Penulis berusaha memberi yang terbaik dalam menulis skripsi ini. Namun penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam skripsi ini, karena adanya keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat untuk semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Juli 2008
Alhamdulillahirrabbil’alamin...
Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang telah banyak memberikan limpahan kasih sayang dan rahmat-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak memberikan dukungan, masukan, dan bantuan dalam penyusunan skripsi ini dari awal hingga akhir, yaitu:
1. Mama: Sri Suwartiningasih dan Papa: Lilik Wahyono, kakak serta adikku tersayang, Lutfi Ade Cahyo Nugroho dan Yuninda Nurul Astuti yang tidak pernah lelah memberikan kasih sayang, doa, bantuan, serta dukungan kepada penulis. I’ll do my best for you all.
2. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, masukan, serta dukungan selama penyusunan skripsi. 3. Febriantina Dewi, SE, MM, MSc selaku dosen penguji utama yang telah memberikan kritik dan saran yang membangun demi perbaikan skripsi ini serta selaku dosen pembimbing akademik penulis.
4. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang diberikan.
5. Responden yang telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner.
6. Rusmiyanto atas segala perhatian, kasih sayang, dukungan, dan doa untuk penulis.
7. Sahabat-sahabatku AGB 41, Yustika, Tika, Anggi, Testiana, Nanien, Nuy, Dika, Cimay, Lukman, Melly, Viona, Venty, Novdel, Tejo, Mas Nurhadi, serta Agus atas dukungan, motivasi, kebersamaan, dan bantuannya kepada penulis selama empat tahun ini serta masukan-masukan dalam penyusunan skripsi.
8. Teman-teman sebimbingan skripsi : Dita, Arisman, dan Harritz atas motivasi yang begitu besar bagi penulis serta telah menjadi teman bertukar pikiran. 9. Para penghuni taman “anak-anak” Cantik (ACCers) dan Ex-PNS, Nope, Risti,
saat-saat penuh tawa dan keceriaan, segala bantuan kalian sangat berarti bagi penulis.
10. Sahabatku: Rifky Maulana, Bachtiar, dan Rohmah, atas doa, dukungan, serta motivasi yang besar untuk penulis. Ada saatnya semangat dalam diri kalian yang menuntunku untuk lebih baik.
11. KOPMA-ers : Galih, Ilyasa, Endah, dan Nita, atas saat-saat yang sejenak melepaskanku dari keletihan di sela-sela aktivitasku.
12. Teman-teman AGB 41 dan 42 serta semua pihak yang tak dapat disebutkan satu per satu.
Bogor, Juli 2008
Halaman
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... xi I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 5 1.3. Tujuan Penelitian ... 10 1.4. Manfaat Penelitian ... 10
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 11
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tanaman Sawit ... 12
2.2. Sejarah Tanaman Kelapa Sawit ... 13
2.3. Pemanfaatan Tanaman Kelapa Sawit ... 14
2.4. Minyak Goreng ... 15
2.5. Standardisasi Minyak Goreng ... 17
2.6. Penelitian Terdahulu ... 18
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 21
3.1.2. Karakteristik Konsumen ... 22
3.1.3. Produk dan Atribut Produk ... 24
3.1.4. Kepuasan Konsumen ... 24
3.1.5. Loyalitas Konsumen ... 30
3.1.6. Sensitivitas Konsumen ... 34
3.1.7. Bauran Pemasaran ... 35
3.2. Kerangka Pemikirn Operasional ... 39
IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 42
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 42
4.3. Metode Penarikan Sampel ... 43
4.4. Metode Analisis Data 4.4.1. Analisis Deskriptif ... 46
4.4.2. Atribut-atribut Dasar Pengukuran Kepuasan ... 47
4.4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 49
4.4.5. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 54
4.4.6. Analisis Tingkat Loyalitas ... 55
4.4.7. Analisis Sensitivitas Harga ... 58
V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 5.1. Gambaran Umum Perusahaan 5.1.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ... 61
5.1.2. Misi dan Tujuan Perusahaan ... 62
5.1.3. Lokasi Perusahaan dan Produksinya ... 63
5.2. Gambaran Umum Wilayah ... 63
5.3. Gambaran Umum Responden 5.3.1. Karakteristik Responden ... 65
5.3.2. Karakteristik Pembelian Responden ... 68
VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS 6.1. Analisis Tingkat Kepuasan 6.1.1. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut (IPA) ... 75
6.1.2. Customers Satisfaction Index ... 82
6.2. Analisis Loyalitas Konsumen ... 84
6.3. Analisis Sensitivitas Harga ... 90
VII. STRATEGI BAURAN PEMASARAN ... 93
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan ... 98
8.2 Saran ... 100
DAFTAR PUSTAKA ... 101
Nomor Halaman
1. Produksi Minyak Goreng Indonesia Tahun 2002-2005 ... 2
2. Konsumsi dan Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan untuk Minyak Goreng Penduduk Indonesia Tahun 1999-2007 ... 3
3. Lima Pemain Besar dalam Industri Minyak Goreng Bermerek ... 5
4. Daftar Harga Merek Minyak Goreng ... 7
5. Nilai TOM, TBI, LU Bimoli Tahun 2003-2007 ... 18
6. Standar Mutu Minyak Goreng Indonesia ... 17
7. Penelitian Terdahulu ... 19
8. Jumlah Penduduk Kota Bogor Berdasarkan Wilayah Tahun 2005 ... 45
9. Perumahan-perumahan Sampel ... 46
10. Atribut-atribut Dasar yang Dapat Diterapkan pada Produk Bimoli ... 47
11. Tabulasi Metode-metode dalam Piramida Loyalitas ... 57
12. Perhitungan Switcher/Price Buyer ... 84
13. Perhitungan Habitual Buyer ... 85
14. Perhitungan Satisfied Buyer ... 86
15. Perhitungan Liking the Brand ... 87
16. Perhitungan Committed Buyer ... 87
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Pola Pemasaran Minyak Goreng Bermerek di Indonesia ... 18
2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 25
3. Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan... 28
4. Piramida Loyalitas ... 32
5. Konsep 4R ... 35
6. Alur Kerangka Pemikiran ... 41
7. Metode Penarikan Sampel ... 43
8. Diagram Cartecius Tingkat Kepentingan dan Kepuasan ... 53
9. Proporsi Responden Berdasarkan Usia ... 65
10. Proporsi Responden Berdasarkan Jumlah Anggota ... 66
11. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 67
12. Proporsi Responden Berdasarkan Pendidikan ... 68
13. Proporsi Responden Berdasarkan Tempat Pembelian ... 69
14. Proporsi Responden Berdasarkan Alasan Pemilihan Lokasi ... 70
15. Proporsi Responden Berdasarkan Pengetahuan Produk ... 71
16. Proporsi Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Bimoli ... 72
17. Proporsi Responden Berdasarkan Ketersediaan ... 73
18. Diagram Cartesius IPA Minyak Goreng Bimoli ... 75
19. Piramida Loyalitas Minyak Goreng Bimoli ... 89
Nomor Halaman
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 104
2. Perhitungan Nilai Rata-rata Kepentingan dan Kinerja ... 105
3. Tabulasi Ukuran Sensitivitas Harga ... 106
4. Variabel Bauran Pemasaran dan Indikatornya ... 109
5. Contoh Kuesioner Penelitian ... 110
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Minyak goreng adalah salah satu produk turunan dari minyak nabati dan sangat dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari. Produk ini mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap harga suatu barang yang proses pengolahannya menggunakan minyak goreng, khususnya bagi industri makanan. Adanya kelangkaan minyak goreng dapat mempengaruhi stabilitas ekonomi dan politik suatu negara, karena peranannya sebagai penopang dan pendorong industri nasional 1.
Menurut Data Bank Indonesia, laju inflasi selama periode paruh pertama tahun 2007 lebih banyak dipicu oleh kenaikan inflasi kelompok bahan makanan 2. Dari sekian banyak komoditi bahan makanan, minyak goreng adalah penyumbang terbesar kenaikan baik laju inflasi bahan makanan maupun laju inflasi umum, masing-masing sebesar 17,04% dan 1,84%. Minyak goreng masuk kedalam sub-kelompok lemak & minyak dimana sub-sub-kelompok ini merupakan bagian dari kelompok bahan makanan. Proporsi minyak goreng dalam sub-kelompok minyak dan lemak sangat dominan mencapai ±75% sehingga kurang lebih menyumbang 1,28% terhadap indeks harga konsumen atau 5% terhadap kelompok bahan makanan.
1
dan 2 Charon Pokhpand Indonesia: Harga Minyak Memicu Inflasi. 2007. www.wartaekonomi. com. Diakses April 2008
Produksi minyak goreng di Indonesia dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Berdasarkan Tabel 1, produksi minyak goreng terbanyak adalah minyak goreng sawit. Hal ini dikarenakan masyarakat Indonesia kurang suka mengkonsumsi minyak goreng selain minyak goreng sawit dan kelapa. Minyak goreng sawit mempunyai titik didih yang lebih tinggi dari pada minyak yang goreng lain, seperti minyak kedelai, minyak jagung, dan minyak kanola. Minyak goreng non sawit lebih cepat panas dibanding dengan minyak goreng sawit, sehingga lebih cepat hitam ketika dipakai memasak. Berikut data produksi minyak goreng di Indonesia tahun 2002-2005.
Tabel 1. Produksi Minyak Goreng Indonesia Tahun 2002-2005
Tahun Minyak Goreng Sawit (kg) Minyak Goreng Kelapa (kg) Minyak Goreng Lainnya (kg) Total (kg) 2002 6.203.812.104 604.177.480 2.620.191 6.810.609.775 2003 4.213.059.990 757.164.984 2.169.962 4.995.592.421 2004 7.618.532.014 1.311.236.868 8.026.089 8.945.440.337 2005 6.616.287.694 746.163.202 20.167.937 7.382.618.833 Sumber : BPS, 2002-2005
Kecenderungan produksi minyak goreng yang meningkat tidak diimbangi oleh peningkatan konsumsi rata-rata per kapita. Mulai tahun 2002 terjadi penurunan tingkat konsumsi rata-rata per kapita per bulan. Di sisi lain, pengeluaran rata-rata per kapita per bulan mengalami peningkatan. Pada tahun 2003, tingkat konsumsi sebesar 0,8170 L dan tahun 2004 sebesar 0,8127 L.
Sedangkan tingkat pengeluaran sebesar Rp 5.011,00 pada tahun 2003 dan Rp 5.441,00 pada tahun 2004. Hal ini disebabkan adanya kenaikan harga minyak
3
goreng yang berdampak pada pengeluaran yang lebih besar dengan tingkat konsumsi yang menurun.
Tabel 2. Konsumsi dan Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan untuk Minyak Goreng Indonesia Tahun 1999-2007
Tahun Konsumsi (I) Pengeluaran (Rp)
1999 0,7182 4.182 2002 0,8471 4.642 2003 0,8170 5.011 2004 0,8127 5.441 2005 0,8360 5.577 2007* 0,8127 5.959 Sumber : BPS (Susenas), 2007
Keterangan : * = Susenas, Maret 2007 (Panel)
Industri minyak goreng sawit di Indonesia terbagi menjadi dua, yaitu minyak goreng kemasan bermerek dan minyak goreng curah. Minyak goreng kemasan bermerek adalah minyak goreng yang ditawarkan ke pasar dengan menggunakan kemasan khusus (baik botol, jerigen, atau plastik) yang mempunyai merek perusahaan produsen serta label mengenai segala sesuatu tentang produk 3. Sedangkan minyak goreng curah adalah minyak goreng yang dijual ke pasar tanpa menggunakan merek dan label produk, biasanya ditempatkan di jerigen besar atau drum, kemudian dijual literan kepada konsumen. Menurut riset Frontier tahun 2006 pangsa pasar minyak goreng kemasan meraup angka 30% dari keseluruhan pangsa pasar minyak goreng. Minyak goreng curah masih sangat mendominasi
3
dengan menguasai 70% pangsa. Namun, untuk kota besar persentasenya hampir seimbang, yaitu sebesar 60% untuk minyak curah dan 40% untuk minyak goreng bermerek 4.
Seiring dengan makin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi masyarakat, peralihan pola konsumsi dari minyak goreng curah ke minyak goreng bermerek pun semakin besar 5. Minyak goreng yang dikemas dalam botol atau plastik dianggap lebih bersih dan higienis oleh masyarakat daripada minyak goreng yang dijual eceran oleh pedagang keliling yang ditempatkan di dalam jeligen dan drum. Hal ini semakin membuka lebar peluang pasar bagi industri minyak goreng bermerek, mengingat pula bahwa minyak goreng merupakan bahan pokok kebutuhan sehari-hari sehingga tentunya hampir seluruh masyarakat Indonesia mengkonsumsinya.
Peluang pasar yang semakin terbuka lebar menyebabkan semakin banyak muncul perusahaan yang bergerak dalam industri minyak goreng kelapa sawit, terutama minyak goreng bermerek. Sampai saat ini, telah banyak merek minyak goreng sawit yang muncul dengan skala distribusi lokal maupun nasional. Jika sebelumnya masyarakat hanya mengenal merek minyak goreng Bimoli, Barco, dan Filma, sekarang banyak bermunculan merek-merek baru seperti Tropical, Sania, Sanco, Hemat, Happy Oil, Sunrise dan lainnya. Menurut SWA (2007), saat ini tercatat lebih dari 30 merek yang beredar di pasaran. Adapun lima pemain besar dalam industri minyak goreng sawit kemasan bermerek, yaitu Bimoli, Filma, Sania, Tropical dan Kunci Mas. Setiap merek
5
Minyak Goreng Curah belum Tergoyahkan . 2005. www.kontan-online.com. Diakses Maret 2008
5
Tabel 3. Lima Merek Pemain Besar dalam Industri Minyak Goreng Sawit Kemasan Bermerek
No Merek Produsen
1. Bimoli PT. Inti Boga Sejahtera
2. Filma PT. Sinar Mas Agro Resources and Technology 3. Tropical PT. Bina Karya Prima
4. Sania PT Multimas Nabati Asahan 5. Kunci Mas PT Smart Tbk Surabaya
Sumber : www.marketing.co.id(2007),diakses Maret 2008
1.2. Perumusan Masalah
Salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri minyak goreng kelapa sawit adalah PT Intiboga Sejahtera dengan merek minyak goreng Bimoli. Minyak goreng Bimoli muncul dengan dua jenis, yaitu Bimoli Klasik dan Bimoli Spesial. Bimoli Special dikeluarkan sebagai evolusi dari Bimoli. Bedanya, kemasan Bimoli Spesial lebih menarik, kualitasnya lebih, dan warnanya lebih transparan. Minyak goreng Bimoli merupakan pioner dalam industri minyak goreng bermerek.
Sampai dengan tahun 2006, minyak goreng Bimoli merupakan merek yang memegang pangsa pasar terbesar dari industri minyak goreng bermerek, yakni 40,2% (AC Nielsen Marketing Research, 2006). Sedangkan pesaing terbesarnya adalah Filma dan Tropical. Kedua merek ini sama-sama mengedepankan kualitas minyak goreng yang diproduksinya seperti tag line yang digunakan oleh kedua merek, Filma : “Sejernih akal sehat” dan Tropical : “Minyak goreng 2x penyaringan”.
Kondisi persaingan yang semakin pesat mendorong PT. Inti Boga Sejahtera sebagai produsen merek Bimoli menerapkan berbagai strategi pada
setiap segi bauran pemasaran. Selain itu perusahaan terus menerus berupaya mengembangkan merek dan memiliki rencana jangka panjang untuk masa depan merek (brand future). Dalam hal ini perusahaan membangun tim riset dan pengembangan yang handal.
Dari segi produk, perusahaan memproduksi Bimoli dengan menekankan pada kualitas. Bimoli merupakan hasil pengolahan Pemurnian Multi Proses (PMP) yang terdiri dari enam tahap, yakni penghilangan getah, penjernihan warna minyak, penghilangan asam lemak bebas (FFA), pemurnian aroma, pembentukan fraksi padat, dan pemisahan fraksi padat dari minyak. Produk Bimoli mengandung Omega-9 sebesar 40% yang menjaga kadar normal kolesterol. Bimoli juga mengandung palmitat yang bermanfaat meningkatkan ketahanan minyak pada panas dan beberapa komponen bioaktif.
Promosi (promotion) dilakukan dengan jalan, baik above the line maupun
below the line. Kegiatan below the line berupa program-program demo melalui
komunitas arisan ibu-ibu di berbagai daerah. Kegiatan above the line berupa mempromosikan produk melalui iklan. Sedangkan dari segi tempat (place), perusahaan melakukan komunikasi yang didukung oleh jaringan pemasaran dengan sistem multidistribusi sehingga mampu menjangkau seluruh wilayah Indonesia, baik kota maupun desa.
Dari segi harga (price), berdasarkan Tabel 4, selama ini konsumen menilai harga minyak goreng Bimoli tergolong lumayan mahal. Namun, perusahaan terus berfokus pada peningkatkan kinerja produk sehingga image mahal terhadap produk dapat dikurangi. Hal ini, menurut pihak perusahaan seperti yang dikutip di dalam majalah SWA 2007, harga yang lebih tinggi akan dibayar dengan kualitas
7
yang lebih baik pula.
Tabel 4. Daftar Harga Beberapa Merek Minyak Goreng
Sumber : observasi lapang, 2008
Merek dan ukuran Harga (Rp) I. Bimoli dan Bimoli Special
a. Bimoli 250 mL 3.900 650 mL 9.300 1 L 13.500 2 L 26.450 b. Bimoli Special 650 mL 9.800 1 L 14.500 1 L (Refill) 13.150 2 L 27.600 2 L (Refill) 25.850 5 L 70.900 II. Filma 500 mL 8.850 1 L 15.100 2 L 27.800 2 L (Refill) 25.600 5 L 68.490 III. Tropical 1 L 15.875 1 L (Refill) 13.800 2 L (Refill) 26.950 5 L 71.700 IV. Sania 500 mL 7.400 1 L 13.875 1 L (Refill) 13.750 2 L 27.100 2 L (Refill) 24.490 5 L 66.900 V. Kunci Mas 1 L (Refill) 13.900 2 L (Refill) 24.490 5 L 66.200 VI. Sunco 1 L (Refill) 13.800 2 L (Refill) 26.850
Menurut penuturan oleh Francius Wilerang sebagai Wakil Direktur Utama PT Indofood Sukses Makmur, Tbk sebagai pemilik saham terbesar dari PT Intiboga Sejahtera, PT Intiboga Sejahtera sebagai produsen Bimoli berusaha untuk sebaik mungkin menerapkan strategi yang telah dirumuskan dan berkomintmen untuk selalu berfokus pada kepuasan pelanggan dan tujuan pengembangan merek. Namun, persaingan dalam bisnis minyak goreng sedikit banyak berpengaruh pada keberadaa Bimoli sebagai produk pioner. Nilai Top of Mind (TOM), Top Brand
Index (TBI), dan Last Usage (LU) pada tahun 2003 sampai 2007 mengalami
fluktuasi yang cenderung menurun, seperti yang tertera pada Tabel 5.
Data tabel menunjukkan bahwa nilai TOM Bimoli mengalami penurunan mulai tahun 2003. Pada tahun 2003 nilai TOM sebesar 68,3%. Nilai ini merupakan nilai terbesar dalam kurun waktu 5 tahun, sampai tahun 2007. Nilai TOM terus mengalami fluktuasi, tetapi nilainya tidak melebihi nilai pada tahun 2003. Begitu pula dengan nilai TBI dan LU, nilai terbesar pada tahun 2003. Pada tahun selanjutnya mengalami fluktuasi tetapi nilainya tidak melebihi nilai pada tahun 2003. Hal ini mengindikasikan, bahwa kondisi persaingan cukup berpengaruh terhadap posisi produk dan merek dalam benak konsumen.
Tabel 5. Nilai Top of Mind (TOM), Top Brand Index (TBI), dan Last Usage (LU) Bimoli dalam persen (%) Tahun 2003-2007
Keterangan Tahun
2003 2004 2005 2006 2007
TOM 68,3 62,2 65,7 67,1 64,7
TOP 65 59 62,6 62,7 59,8
LU 63,3 57,5 61,1 58,5 56,8
9
Nilai Top of Mind (TOM), Top Brand Index (TBI), dan Last Usage (LU) mencerminkan posisi merek minyak goreng Bimoli di benak konsumen yang berpengaruh pada konsumsi merek Bimoli. Apabila nilainya semakin mengecil, maka usaha perusahaan untuk mengembangkan merek dalam menghadapi persaingan belum dapat dikatakan berhasil.
Persaingan yang kompetitif akan membuat pelanggan lebih mudah berpindah ke merek lain. Perpindahan ke merek pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk. Apabila pelanggan puas, maka kecenderungan untuk membeli produk secara berulang akan besar (nilai
Last Usage akan meningkat).
Sepanjang tahun 2007 sampai dengan tahun 2008 terjadi kenaikan harga barang-barang kebutuhan pokok, salah satunya minyak goreng. Kenaikan harga ini sangat berpengaruh terhadap daya beli masyarakat. Selain memperhatikan mutu, tingkat harga juga merupakan pertimbangan masyarakat di dalam membeli minyak goreng. Hal ini disebabkan minyak goreng merupakan bahan kebutuhan pokok sehari-hari, sehingga sangat sensitif terhadap perubahan harga. Minyak goreng branded yang akan mengusai pangsa pasar adalah minyak goreng yang mempunyai harga sesuai dengan daya beli masyarakat (harga murah) 6.
Berdasarkan identifikasi di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen minyak goreng dan minyak goreng bermerek Bimoli?
6
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan bermerek Bimoli dan tingkat loyalitas konsumen ? 3. Pada rentang berapa harga produk minyak goreng Bimoli dapat diterima
oleh konsumen?
4. Bagaimanakah pengembangan strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Bimoli?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan Latar Belakang dan Perumusan Masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengetahui karakteristik konsumen minyak goreng kemasan bermerek Bimoli.
2. Mengetahui tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan bermerek Bimoli.
3. Mengetahui kisaran harga produk yang masih dapat diterima oleh konsumen.
4. Merumuskan pengembangan strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen minyak goreng kemasan bermerek Bimoli
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapakan dapat berguna bagi :
1. Perusahaan, sebagai masukan informasi. Melalui penelitian ini produsen akan memperolah masukan khususnya untuk rencana pemasaran guna
11
meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen serta meningkatkan pangsa pasar sehingga target pasar dapat tercapai.
2. Penulis
a. Sebagai pengalaman yang dapat memotivasi penulis untuk dapat melakukan sesuatu yang lebih baik lagi
b. Sebagai media latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah
3. Institusi pendidikan dan pihak lain, hasil kajian ini dapat dijadikan bahan studi kepustakaan untuk penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menganalisis tentang kepuasan serta loyalitas konsumen terhadap minyak goreng kemasan merek Bimoli. Penelitian ini tidak menganalisis konsumen secara nasional, namun memfokuskan pada lingkup Kota Bogor
Responden adalah ibu rumah tangga yang berdomisili di Kota Bogor. Hal ini dikarenakan ibu rumah tangga adalah orang yang paling bertanggung jawab terhadap konsumsi makanan keluarga
Responden adalah ibu rumah tangga yang sedang atau pernah mengkonsumsi minyak goreng kemasan merek Bimoli minimal 1 tahun ke belakang dari waktu dilakukannya penelitian. Waktu satu tahun dianggap cukup untuk menilai dan merasakan adanya kecocokan terhadap produk minyak goreng yang dikonsumsi.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tanaman Sawit
Kelapa sawit (Elaeis) adalah tumbuhan industri penting penghasil minyak masak, minyak industri, maupun bahan bakar (biodiesel). Perkebunannya menghasilkan keuntungan besar sehingga banyak hutan dan perkebunan lama dikonversi, menjadi perkebunan kelapa sawit. Indonesia adalah penghasil minyak kelapa sawit kedua dunia setelah Malaysia, namun proyeksi ke depan memperkirakan bahwa pada tahun 2009 Indonesia akan menempati posisi pertama.
Adapun ciri-ciri tanaman kelapa sawit adalah : a. Morfologi
Tingginya dapat mencapai 24 meter. Akar serabut tanaman kelapa sawit mengarah ke bawah dan samping. Selain itu juga terdapat beberapa akar napas yang tumbuh mengarah ke samping atas untuk mendapatkan tambahan aerasi. Daun berwarna hijau tua dan pelepah berwarna sedikit lebih muda. Penampilannya agak mirip dengan tanaman salak, hanya saja dengan duri yang tidak terlalu keras dan tajam.
Batang tanaman diselimuti bekas pelepah hingga umur 12 tahun, setelah 12 tahun pelepah akan mengelupas dan akan menyerupai kelapa. Buah bergerombol dalam tandan yang muncul dari tiap pelapah. Buah sawit mempunyai warna bervariasi dari hitam, ungu, hingga merah tergantung bibit yang digunakan.
13
b. Syarat Hidup
Habitat aslinya adalah daerah semak belukar. Sawit dapat tumbuh dengan baik di daerah tropis (15° LU - 15° LS). Tanaman ini tumbuh sempurna di ketinggian 0-500 m dari permukaan laut dengan kelembaban 80-90%. Sawit membutuhkan iklim dengan curah hujan stabil, 2000-2500 mm setahun, yaitu daerah yang tidak tergenang air saat hujan dan tidak kekeringan saat kemarau. Pola curah hujan tahunan mempengaruhi perilaku pembungaan dan produksi buah sawit. Di Indonesia penyebarannya di daerah Aceh, pantai timur Sumatra, Jawa, dan Sulawesi.
2.2. Sejarah Perkebunan Kelapa Sawit
Kelapa sawit didatangkan ke Indonesia oleh pemerintah Hindia Belanda pada tahun 1848. Beberapa bijinya ditanam di Kebun Raya Bogor, sementara sisa benihnya ditanam di tepi-tepi jalan sebagai tanaman hias di Deli, Sumatera Utara pada tahun 1870-an. Pada saat yang bersamaan meningkatlah permintaan minyak nabati akibat Revolusi Industri pertengahan abad ke-19. Dari sini kemudian muncul ide membuat perkebunan kelapa sawit berdasarkan tumbuhan seleksi dari Bogor dan Deli, maka dikenallah jenis sawit "Deli Dura".
Pada tahun 1911, kelapa sawit mulai diusahakan dan dibudidayakan secara komersial dengan perintisnya di Hindia Belanda adalah Adrien Hallet, seorang Belgia, yang lalu diikuti oleh K. Schadt. Perkebunan kelapa sawit pertama berlokasi di Pantai Timur Sumatera (Deli) dan Aceh. Luas areal perkebunan mencapai 5.123 ha. Pusat pemuliaan dan penangkaran kemudian didirikan di Marihat (terkenal sebagai AVROS), Sumatera Utara dan di Rantau Panjang,
Kuala Selangor, Malaya pada 1911-1912. Di Malaya, perkebunan pertama dibuka pada tahun 1917 di Ladang Tenmaran, Kuala Selangor menggunakan benih dura Deli dari Rantau Panjang. Di Afrika Barat sendiri penanaman kelapa sawit besar-besaran baru dimulai tahun 1911. Hingga menjelang pendudukan Jepang, Hindia Belanda merupakan pemasok utama minyak sawit dunia. Semenjak pendudukan Jepang, produksi merosot hingga tinggal seperlima dari angka tahun 1940.
Usaha peningkatan pada masa Republik dilakukan dengan program Bumil (buruh-militer) yang tidak berhasil meningkatkan hasil, dan pemasok utama kemudian diambil alih Malaya (lalu Malaysia). Baru semenjak era Orde Baru perluasan areal penanaman digalakkan, dipadukan dengan sistem PIR Perkebunan.
Perluasan areal perkebunan kelapa sawit terus berlanjut akibat meningkatnya harga minyak bumi sehingga peran minyak nabati meningkat sebagai energi alternatif. Beberapa pohon kelapa sawit yang ditanam di Kebun Botani Bogor hingga sekarang masih hidup, dengan ketinggian sekitar 12m, dan merupakan kelapa sawit tertua di Asia Tenggara yang berasal dari Afrika.
2.3. Pemanfaatan Tanaman Kelapa Sawit
Produksi minyak sawit dapat digolongkan dalam dua tipe minyak, yaitu minyak dari daging buah sawit (palm oil) dan minyak dari biji kelapa sawit (palm
kernel oil). Bagian yang paling populer untuk diolah dari kelapa sawit adalah
buahnya. Bagian daging buah menghasilkan minyak kelapa sawit mentah yang diolah menjadi bahan baku minyak goreng dan berbagai jenis turunannya. Kelebihan minyak nabati dari sawit adalah harga yang murah, rendah kolesterol,
15
memiliki kesetimbangan komposisi asam lemak yang baik serta mengandung asam linoleat yang merupakan asam lemak esensial, dan memiliki kandungan karoten tinggi.
Buah diproses dengan membuat lunak bagian daging buah dengan temperatur 90°C. Daging yang telah melunak dipaksa untuk berpisah dengan bagian inti dan cangkang dengan pressing pada mesin silinder berlubang. Daging inti dan cangkang dipisahkan dengan pemanasan dan teknik pressing. Setelah itu dialirkan ke dalam lumpur sehingga sisa cangkang akan turun ke bagian bawah lumpur. Sisa pengolahan buah sawit sangat potensial menjadi bahan campuran makanan ternak dan difermentasikan menjadi kompos.
Minyak inti (minyak dari biji) menjadi bahan baku minyak alkohol dan industri kosmetika. Bunga dan buahnya berupa tandan, bercabang banyak. Buahnya kecil, bila masak berwarna merah kehitaman. Daging buahnya padat. Daging dan kulit buahnya mengandung minyak. Minyaknya itu digunakan sebagai bahan minyak goreng, sabun, dan lilin. Ampasnya dimanfaatkan untuk makanan ternak. Ampas yang disebut bungkil itu digunakan sebagai salah satu bahan pembuatan makanan ayam. Tempurungnya digunakan sebagai bahan bakar dan arang. Lemak minyak sawit juga bisa dijadikan bahan baku margarin. Selain itu, produksi minyak sawit yang berkelanjutan dapat digunakan sebagai bahan dasar untuk Bahan Bakar Bio (Anonim f, 2007).
2.4. Minyak Goreng
Minyak goreng adalah bahan yang banyak digunakan sebagai bahan pembantu untuk keperluan kegiatan penggorengan bahan makanan menjadi
makanan yang siap disajikan. Rumah tangga dan industri, terutama yang berkecimpung di bisnis makanan, adalah pengguna utama produk ini.
Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan Nomor : 00240/B/SK/VII/1991 tentang Pedoman Persyaratan Mutu serta Label dan Periklanan Makanan, yang dimaksud dengan minyak goreng
(cooking oil) adalah minyak yang diperoleh dari atau dengan cara memurnikan
minyak nabati, dengan tujuan untuk menghilangkan bahan-bahan logam, bau, asam lemak bebas, dan zat-zat warna.
Secara umum masyarakat Indonesia mengkonsumsi dua jenis minyak goreng menurut bahan bakunya yaitu minyak goreng nabati dan minyak goreng hewani minyak goreng nabati dihasilkan dari ekstrak kandungan asam lemak dari tumbuh-tumbuhan (sawit, kelapa, kacang tanah, kedelai, jagung, bunga matahari, dan lobak). Minyak goreng nabati yang umum dikonsumsi di Indonesia dapat dibagi pula ke dalam dua kelompok besar yaitu minyak goreng yang berasal dari kelapa dan yang berasal dari kelapa sawit. Konsumsi minyak goreng hewani relatif kecil sekali dibandingkan dengan minyak goreng nabati. Hal ini dikarenakan minyak hewani sebagai bahan pangan lebih dikonsumsi secara tidak langsung yaitu ikutan dari konsumsi daging.
Pada dasarnya minyak dan lemak adalah gugus gliserida asam lemak. Sejauh mana spektrum kegunaan minyak dan lemak bagi manusia sangat ditentukan oleh sifat-sifat teknisnya. Salah satu sifat terpenting dari asam lemak adalah tingkat kejenuhannya (degree of saturation) yang ditunjukkan oleh bilangan yodium (iodium number). Lemak dan minyak dengan bilangan yodium tinggi memiliki kandungan asam lemak tak jenuh yang tinggi dan umumnya
17
berbentuk cair pada suhu kamar. Sebaliknya, jika mempunyai bilangan yodium rendah maka kandungan asam lemak jenuhnya lebih tinggi dan cenderung padat/setengah padat pada suhu kamar.
2.5. Standardisasi Minyak Goreng
Minyak goreng sebagai produk yang sangat dibutuhkan sehari-hari memerlukan adanya standar keamanan apabila mengkonsumsi produk tersebut, terlebih produk ini dikonsumsi secara langsung oleh manusia. Untuk menjaga standar mutu minyak goreng yang diperdagangkan, pemerintah melalui Departemen Perindustrian menetapkan syarat minimal mutu minyak goreng yang ketentuannya terdapat dalam SNI nomor 01-3741-2002. Tabel 7 menjelaskan ketentuan mengenai standar mutu minyak goreng yang terkandung dalam SNI.
Tabel 6. Standar Mutu Minyak Goreng Indonesia Menurut SNI 01-3741-2002
No Indikator Satuan Syarat
1 Kandungan air % 0.3% maksimum
2 Bilangan peroksida Mg oksigen/100
oksigen 1.0% maksimum 3 Kandungan asam lemak
bebas (asam pelarut) % 0.3% maksimum
4 Kandungan logam
berbahaya (Pb, Cu, Mg) - Negatif
5 Kandungan minyak
pelikan - Negatif
6 Bau/aroma - Normal
7 Warna - Normal
8 Rasa - Normal
Proses pemasaran minyak terdiri dari beberapa variasi. Pola pemasaran minyakk goreng bermerek di Indonesia dengan melibatkan beberapa pelaku pasar, yaitu : produsen, distributor, whole saler/pedagang besar), grosir (medium
merchant/pedagang menengah) dan pedagang pengecer (retailer/pedagang kecil).
Berikut adalah diagram pola pemasarannya.
Gambar 1. Pola Pemasaran Minyak Goreng Bermerek di Indonesia (Sumber : Mulyana dan Asep, 1996 dalam Pratama, 2005)
2.6. Penelitian Terdahulu
Berdasar studi literatur yang peneliti dapatkan, telah ada beberapa penelitian yang membahas tentang minyak goreng dan mengenai kepuasan dan loyalitas suatu produk. Penelitian yang telah ada, diteliti dengan memandang dari beberapa segi, terutama segi pemasaran dan segi perilaku konsumennya. Studi literatur skripsi dapat dilihat pada Tabel 7.
P R O D U S E N Produsen dari daerah lain Konsumen Pedagang besar Distributor Komisioner Agen lain Pedagang Menengah Pedagang Kecil
19
Tabel 7. Penelitian Terdahulu
No Nama Judul Skripsi Tujuan Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian Perbedaan dengan Penelitian Penulis 1. Elmira Siska Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Padang - Mengetahui karakteristik konsumen
- Mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas
- Mengukur hubungan karakteristik konsumen dengan loyalitas - Mengukur hubungan
kepuasan dengan loyalitas
- Analisis deskriptif - IPA - Uji Spearman - Uji Chi-Square - Karakteristik konsumen :
Sudah menikah, laki-laki, suku jawa, usia 25-45 tahun, pendapatan Rp. 1.500.000-2.500.000
- Matriks prioritas utama adalah kenyamanan tempat makan/kesejukan - Karakteristik konsumen berhubungan
erat dengan loyalitas
- Konsumen puas sebagian besar adalah konsumen yang loyal
Penulis menggunakan metode CSI untuk mengukur tingkat loyalitas, dan tidak mengukur hubungan karakteristik konsumen dengan loyalitas 2. Endang Suryana Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minuman Isotonik Merek Pocari Sweat - Mengetahui karakteristik konsumen
- Mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas - Merumuskan strategi bauran pemasaran - Analisis deskriptif - IPA - CSI - BSPM
- karakteristik konsumen : usia 20-21 tahun, laki-laki, semester7, tinggal di kos-kosan, pengeluaran konsumsi per bulan Rp 300.000 – 500.000 - atribut prioritas utama matriks
kepuasan : kesehatan, menambah tenaga, dan rasa
- analisis dengan CSI : konsumen cukup loyal
- nilai BSPM = 189,7%
- strategi bauran pemasaran yang dianjurkan : menambah variasi rasa
-Sampel yang penulis ambil bukan mahasiswa, melainkan ibu rumah tangga di Kota Bogor
-variabel yang digunakan bukan berdasarkan pada 7 dimensi dasar kualitas ,melainkan 5 faktor pendorong kepuasan pelanggan (Irawan,2004) 3. Juristama Partogi Sitompul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minuman Teh Kemasan Merek Fruit Tea - Mengetahui karakteristik konsumen
- Mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas - Merumuskan strategi bauran pemasaran - Analisis deskriptif - IPA - CSI - BSPM
- karakteristik konsumen : usia 20 tahun, laki-laki, bertempat tinggal di kos-kosan, total pengeluaran per bulanRp 500.000-700.000
- atribut prioritas utama matriks kepuasan : pelepas dahaga, penghilang dehidrasi, ukuran volume produk - analisis dengan CSI : konsumen cukup
loyal
- nilai BSPM = 120,4%
- Teknik penarikan sampel berbeda
- Sampel yang diambil bukan mahasiswa, melainkan ibu rumah tangga di Kota Bogor - variabel yang berbeda dengan
penulis: pelepas dahaga, dapat diminum kapan saja, ukuran yang diterima dibanding harga, ijin Depkes
No Nama Judul skripsi Tujuan Penelitian Alat analisis Hasil Penelitian Perbedaan dengan Penelitian Penulis 4. M. Ardi Miharsa Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pengecer terhadap PT. Campina Ice Cream Industri - Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pengecer
- Mengkaji prioritas atribut yang dapat meningkatkan kepuasan dan
menumbuhkan loyalitas
- Analisis Chi-square - SEM
- Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menentukan kepuasan dan loyalitas : pelayanan, kecepattanggapan, freezer, dan harga
- Variabel laten yang berpengaruh nyata : kecepattanggapan
- Pengaruh total terbesar : dimensi jaminan , kecepattanggapan, freezer, harga, dan dimensi pelayanan
- Secara umum pengecer cukup puas akan pelayanan perusahaan, tetapi tidak selalu loyal terhadap perusahaan.
- Alat analisis berbeda, penulis menggunakan alat analisis IPA dan CSI
5. Cempaka Puri Analisis Strategi Promosi Minyak Goreng Cap Sendok pada PT Astra agro Lestari Tbk Divisi Refinery
- mengkaji bentuk kegiatan promosi yang dilakukan PT AAL Divisi Refinery di - menentukan faktor yang
paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi
- merumuskan alternatif strategi promosi
- PHA - PT AAL Divisi Refinery menerapkan seluruh bauran promosi, yang meliputi kegiatan promosi penjualan yang ditujukan baik kepada konsumen akhir maupun distributor perusahaan, humas dan publisitas, penjualan pribadi, periklanan dan pemasaran langsung - faktor paling berpengaruh dalam penyusunan
strategi promosi : bauran pemasaran lainnya - alternatif strategi : intensifikasi dan
ekstensifikasi pasar , mengintansifikasikan kegiatan periklanan, mengintensifikasi kegiatan promosi penjualan
- produk yang diteliti penulis adalah minyak goreng merek Bimoli - penulis mengkaji tentang
kepuasan dan loyalitas konsumen minyak goreng Bimoli
- variabel yang digunakan penulis adalah variabel produk, sedangkan pustaka menggunakan variabel promosi 6. Pratama Analisis Ekuitas Merek Minyak Goreng Bermerek (Kasus di Kota Bogor)
- menganalisis nilai elemen-elemen ekuitas merek minyak goreng bermerek, - menganalisis implikasi
ekuitas merek terhadap strategi bauran pemasarannya - Uji cochran - Metode Fishbein Extended - Analisis Marcov Chain
- Mayoritas alasan responden mengkonsumsi suatu merek minyak goreng sawit adalah karena kejernihan isinya (68%), harga yang sesuai mutu (60%),dan kemudahan didapat (59%)
- Alternatif strategi : warna minyak goreng cenderung emas dan relatif jernih dengan kemasan yang unik, kebijakan mengikuti harga pesaing, strategi distribusi intensif, promosi produk dengan inovasi baru.
- Penulis lebih spesifik terhadap merek produk - Penulis mengukur
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen
Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kebutuhan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undung-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).
Ada beberapa pengertian atau definisi perilaku konsumen menurut pendapat para ahli dalam buku mereka masing-masing. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya tindakan, kegiatan, serta faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunkan atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk di dalamnya adalah segala hal yang mempengaruhi proses evalaluasinya. Menurut Engel et al (1994), diagnosa perilaku konsumen adalah suatu konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumsi terjadi dan dibentuk. Diagnosa perilaku konsumen menjadi landasan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat bagi aktivitas bisnis yang sedang dan akan dijalankan. Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang, karena pelbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen, serta kebijakan. Menurut Peter Paul (1991), konsep pemasaran umum menekankan bahwa profit pemasaran dimulai dengan menemukan dan mengerti kebutuhan konsumen dan kemudian mengembangkan bauran pemasaran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristis demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang lebih banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari segi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Pemasar mungkin juga tidak dapat
23
memasarkan produknya kepada semua kelompok umur. Karena itu pemasar harus memilih kelompok umur yang menjadi target pasarnya.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan.pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan sesorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk maupun merek. Pendidikan juga akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda.
Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmen pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status, perkawinan, pendidikan, etnik, dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu. Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan dan pendapatan dapat digunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto dalam Suryana 2007).
3.1.3. Produk dan Atribut Produk
Kotler (2005), konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan berbeda dalam memberikan manfaat yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Sementara Engel et al (1994) mengatakan bahwa atribut objek perilaku konsumen adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merek/kategori produk itu sendiri.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya.
3.1.4. Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2005) kepuasan pelanggan adalah “a person’s feeling of
pleasure or disappointment resulting from campaign a product received to the person expectation”. Pada dasarnya pengertian akan kepuasan pelanggan
mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan atau kinerja hasil yang dirasakan. Menurut Engel et al (1994) pengertian tersebut dapat dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 2.
Pada diagram konsep Kepuasan Pelanggan dapat dilihat bahwa tujuan perusahaan adalah menghasilkan produk, baik barang atau jasa, yang mempunyai
25
suatu nilai bagi pelanggan yang mengkonsumsinya, dan diharapkan barang/jasa yang dikonsumsi pada akhirnya menghasilkan tingkat kepuasan bagi pelanggan. Jika dilihat dari sisi pelanggan, pelanggan membutuhkan dan menginginkan suatu produk untuk dikonsumsi, produk tersebut akan mempunyai suatu ekspektasi di benak pelanggan. Ekspektasi yang dimiliki pelanggan terhadap produk yang mereka konsumsi akan mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.
Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Engel et al (1994)
Menurut Irawan (2004), terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan, yaitu : kualitas produk, harga, service quality, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut.
a. Kualitas Produk
Kualitas produk terkait dengan mutu produk. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Dimensi kualias produk dapat berupa fungsi dari produk, penampilan
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Kebutuhan & Keinginan Pelanggan
Ekspektasi Pelanggan Terhadap Produk
produk, brand image, rentang waktu aman untuk dikonsumsi, dan hal yang lain yang terkait dengan produk.
b. Harga
Bagi pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting, karena mereka mendapatkan value of money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
c. Service Quality
Faktor ini tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor ini mempunyai lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan empathy. Aspek tangible sangat penting sebagai ukuran
pelayanan karena aspek ini tidak terlihat dan tidak bisa diraba. Reliability mengukur kehandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan pada pelanggan. Dimensi responsiveness harus sangat diperhatikan karena harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan berubah dari waktu ke waktu. Dimensi assurance berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan pada para pelanggannya. Dimensi yang terakhir adalah empathy. Dimensi ini dianggap paling penting bagi pelanggan kalangan ekonomi menengah ke atas.
d. Emotional Factor
Faktor ini dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-expensive
value,dan brand personality. Estetika meliputi besar kecilnya, bentuk sudut,
27
karena lingkungan sosial disekitarnya, seperti kepuasan yang timbul dari penilaian orang lain. Aspek ketiga adalah brand personality, yang akan memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang sekiitarnya. Untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, secara keseluruhan faktor ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan.
e. Kemudahan Mendapatkan Produk
Faktor ini berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau layanan.
Teori kepuasan pelanggan juga disampaikan oleh Sumarwan (2004) dengan menggunakan the expactacy disconfirmation model. Dalam teorinya, Sumarwan menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen setelah produk dibeli. Ketika konsumen membeli, ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a. Produk akan berfungsi lebih baik dari yang diharapkan (diskonfirmasi positif). Diskonfirmasi positif mengambarkan bahwa konsumen puas terhadap produk yang dikonsumsi.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan (diskonfirmasi sederhana). Diskonfirmasi sederhana tidak memberikan rasa puas, namun produk tersebut juga tidak mengecewakan. Konsumen akan bersifat netral terhadap produk.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan (diskonfirmasi negatif). Produk yang seperti ini tidak memberikan rasa puas bagi konsumen. Konsumen akan merasa kecewa terhadap produk.
Gambar 3. Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan
Sumber : Sumarwan (2004)
Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang bisa digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Banyak perusahaan yang telah menempuh cara ini. Mereka menyediakan nomor telepon bebas pulsa, situs web, dan e-mail untuk mempermudah konsumen dalam meyampaikan saran dan keluhan. Cara ini dirasa efisien untuk memantau konsumen, karena komunikasi ini bersifat dua arah.
Ketidakpuasan Emosional : Merek Tidak Memenuhi Harapan Pengalaman Produk dan Merek Evaluasi Mengenai fungsi Merek Sesungguhnya Evaluasi Gap Antara
Harapan dan yang Sesungguhnya Harapan Mengenai merek Seharusnya berfungsi Konfirmasi Harapan tidak berbeda dengan
Harapan
Kepuasan emosional Fungsi Merek Melebihi Harapan
29
2. Survei Kepuasan Konsumen
Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa terhadap satu dari empat pembelian, jarang dari mereka melaporkan keluhan langsung kepada perusahaan. Kebanyakan dari mereka memilih berpindah ke merek pesaing atau membeli lebih sedikit. Perusahaan yang tanggap akan mengukur kepuasan konsumen mereka secara berkala. Selain itu, dari survei kepuasan scara berkala juga dapat diketahui minat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang dan kecenderungan mereka merekomendasikan perusahaan dan produk kepada pihak lain.
3. Belanja Siluman
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli untuk mendapatkan hasil titik lemah dan titik kuat pembeli. Cara ini juga salah satu cara yang dapat digunakan perusahaannya utnuk mengetahui kinerja karyawan penjualan dalam menghadapi situasi yang berbeda. Cara ini dapat dilakukan menajer, yaitu dengan keluar dari kantor dan menyamar sebagai pembeli, masuk dalam situasi penjualannya dan pesaingnya, dan merasakan sendiri perlakukan yang mereka berikan. Cara yang agak mirip juga dapat dilakukan dengan menelepon layanan konsumen dan pura-pura bertanya, memberikan saran ataupun melaporkan keluhan. Dengan cara ini dapat dilihat bagaimana karyawan menanggapi suara konsumen.
4. Analisis Konsumen yang Hilang
Apabila perusahaan menghadapi penurunan jumlah pelanggan, penting bagi perusahaan untuk menganalisis persoalan tersebut. Perusahaan harus
menghubungi pelanggan yang berhenti melakukan pembelian dan berpindah ke merek pesaing. Hal ini sangat penting bagi perusahaan untuk memantau tingkat kehilangan konsumen.
3.1.5. Loyalitas Konsumen
Mengacu pada Kelana (2007), Griffin menyatakan bahwa “loyalty us
defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasar definisi tersebut, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu
pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Griffin mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila mempunyai pelanggan yang loyal, yaitu :
a. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal.
b. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negoisasi kontrak dan pemrosesan pesanan.
c. Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan sedikit.
d. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
e. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal berarti mereka puas.
31
Untuk itu, pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai harganya bagi perusahaan. Akan lebih mudah bagi perusahaan untuk memasarkan produknya kepada pelanggan yang loyal dengan perusahaan tersebut. Adapun karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005) antara lain :
a. Melakukan pembelian secara teratur b. Membeli di luar lini produk atau jasa c. Mereferensikan produk ke orang lain
d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing tingkatan
Menurut studi yang dilakukan MARS (SWA, 2005), ada lima faktor yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakan. Faktor-faktor tersebut yaitu :
1. Nilai merek (brand value), yaitu persepsi konsumen yang membandingkan antar biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang diterimanya.
2. Karakteristik pelanggan (customer characteristic), yaitu karakter konsumen dalam menggunakan merek. Kenyataannya, sikap individu memiliki karakteristik berbeda dari individu lainnya.
3. Hambatan pindah (switching barrier), yaitu hambatan-hambatan biaya yang harus ditanggung konsumen bila konsumen akan pindah dari satu merek ke merek lain.
4. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction), yaitu berkaitan dengan pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak dengan merek yang digunakannya. Faktor ini sangat penting, tetapi kepuasan pelanggan saja
tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap suatu merek.
5. Lingkungan yang kompetitif (competitive environment), yaitu menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam ketegori produk. Loyalitas konsumen dapat dilihat dari piramida. Piramida ini menggambarkan kategori persentase switcher/price buyer , liking the brand ,
satisfied buyer , habitual buyer , committed buyer dari responden suatu merek.
Piramida yang berbentuk terbalik (semakin ke atas semakin melebar) menggambarkan konsumen yang loyal terhadap merek tersebut, begitu sebaliknya.
Gambar 4. Piramida Loyalitas Konsumen Sumber : Durianto, dkk dalam Sitompul (2007)
Keterangan : A = % committed buyer B = % liking the brand C = % satisfied buyer D = % habitual buyer E = % switcher/price buyer
A
B
C
D
E
33
Berdasarkan piramida loyalitas, dapat dijelaskan bahwa :
1. Switcher/Price Buyer
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek. Pembeli ini adalah konsumen yang sering berganti merek minyak goreng dari satu merek ke merek yang lain. Konsumen yang termasuk dalam kriteria ini adalah konsumen yang sensitif terhadap harga. Faktor harga menjadi pertimbangan yang cukup penting. Bila ada produk lain yang harganya lebih murah, mungkin saja responden berpindah merek.
2. Habitual Buyer
Habitual buyer adalah pembeli yang membeli minyak goreng kemasan
bermerek Bimoli karena faktor kebiasaan. Tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untu menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Perusahaan mungkin dapat melakuan suatu usaha untuk menciptakan ekuitas merek dan menyebabkan sesorang beralih ke merek lain, namun pembeli golongan ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi konsumen untuk memperhitungkan berbagai alternatif.
3. Satisfied Buyer
Satisfied buyer adalah pembeli yang merasa puas ketika mengkonsumsi
minyak goreng kemasan Bimoli. Meskipun demikian, mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek minyak goreng kemasan yang lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan konsumen
