Bauran pemasaran menurut Tjiptono dalam Kelana (2007) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Dalam penelitian ini bauran pemasaran dirumuskan berdasarkan hasil analisis kepuasan, loyalitas konsumen, dan sensitivitas harga yang telah dilakukan terhadap 70 konsumen responden, yang selanjutnya digunakan sebagai alternatif perusahaan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Bauran pemasaran ini disesuaikan pula dengan
life cycle produk, dimana produk Bimoli berada pada tahap mature (dewasa).
Dalam penelitian ini, rumusan bauran pemasaran mencakup konsep 4P (Product, Price, Place, Promotion). Atribut-atribut yang diteliti digolongkan berdasarkan bauran masing-masing. Adapun variabel strategi pemasaran dan indikatornya dapat dilihat pada Lampiran 4.
a. Bauran Produk
Berdasarkan atribut yang diteliti, atribut yang termasuk dalam bauran ini adalah atribut merek, tidak mudah berbusa, kejernihan, kemampuan membuat renyah, ketengikan, cepat panas, cepat tiris, variasi ukuran produk, tanggal kadaluarsa, serta informasi gizi dan jaminan halal.
Atribut tanggal kadaluarsa perlu ditingkatkan lagi kinerjanya oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan atribut ini dinilai sangat penting oleh konsumen, namun kinerjanya dinilai masih kurang oleh konsumen. PT Intiboga Sejahtera perlu melakukan perbaikan sehingga performance atribut berada di kuadran yang meningkat. Untuk atribut tanggal kadaluarsa sebaiknya ditempatkan pada tempat
yang langsung terlihat konsumen, misalnya ditempatkan pada label bagian depan minyak goreng. Penempatan tanggal kadaluarsa pada kemasan minyak goreng Bimoli dinilai tidak mudah terlihat langsung oleh penglihatan.
Atribut tidak mudah berbusa, kejernihan, serta informasi gizi dan jaminan halal perlu dipertahankan oleh PT Intiboga Sejahtera. Atribut-atribut tersebut dipandang baik oleh perusahaan dan mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi. Sedangkan untuk atribut cepat tiris dan kemampuan membuat renyah, mempunyai tingkat kepentingan dan kinerja di bawah rata-rata totalnya. Secara teori memang peningkatan kinerja dari atribut-atribut tersebut akan memberikan pengaruh yang sangat kecil bagi pelanggan. Namun, untuk atribut kemampuan membuat renyah masakan, menurut penulis perlu tetap diperhatikan, karena dapat dengan mudah beralih ke kuadran prioritas.
b. Bauran Harga
Harga adalah satuan moneter atau satuan lain (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan/penggunaan suatu barang/jasa. Umumnya konsumen akan mempertimbangkan harga ketika akan melakukan pembelian. Harga yang akan dibayar harus memberikan suatu nilai yang dapat memuaskan keinginan konsumen. Harga yang dibayar selalu ekuivalen dengan kualitas suatu barang/jasa. Untuk itu, perusahaan perlu memberi perhatian yang besar pada atribut harga.
Menurut konsumen responden, atribut harga berada pada kuadran III yang dianggap kurang penting dan kinerjanya biasa-biasa saja. Namun seperti halnya atribut kemudahan dalam membuat renyah masakan, kepentingan dari atribut ini dapat saja meningkat mengingat harga adalah sesuatu hal yang sensitif, sehingga
95
PT Intiboga Sejahtera masih dirasa perlu mengontrol perilaku konsumen terhadap atribut tersebut.
Melihat data nilai rata-rata kinerja pada Lampiran 2, nilai kinerja atribut ini berada di bawah nilai kepentingannya, sehingga PT Intiboga Sejahtera perlu menerapkan alternatif-alternatif lain apabila ingin meningkatkan kinerja atribut harga. Alternatif-alternatif yang dapat diberikan adalah memberikan potongan harga untuk pembelian dalam jumlah besar, serta untuk produk yang hampir kadaluarsa.
Pemberian potongan harga sudah berjalan di beberapa supermarket atau pedagang besar, namun belum banyak terlaksana di tempat lain di daerah Kota Bogor sehingga PT Intiboga Sejahtera perlu meningkatkan koordinasi dengan pihak-pihak distributor. Pemberian potongan harga baik dalam jumlah besar ataupun untuk produk yang hampir kadaluarsa tidak saja dapat merangsang pembelian, tetapi juga mampu mengurangi kerugian perusahaan akan produk yang hampir kadaluarsa. Alternatif strategi pemasaran variabel harga ini juga didasarkan pada hasil piramida loyalitas yang menunjukkan nilai switcing buyer sebesar 57,64% yang tergolong cukup besar walaupun perhitungan klasifikasi rentang skala sebesar 2,43 (buruk/konsumen tidak terlalu memperhatikan faktor harga dalam melakukan keputusan pembelian). Dengan alternatif ini diharapkan mampu meningkatkan kepuasan konsumen yang berdampak pada peningkatan loyalitas konsumen pula.
Kondisi ekonomi yang semakin terpuruk dimana harga-harga bahan baku produksi naik pun harus dapat diatasi oleh pihak perusahaan. Apabila ingin menaikkan harga, perusahaan sebaiknya tetap mempertahankan kualitas pula,
karena konsumen menginginkan harga yang sesuai dengan kualitas. Hal ini dapat terlihat dari daata umum responden minyak goreng kemasan merek Bimoli membeli produk Bimoli karena kualitas Bimoli dinilai baik. Pada jangka pendek, kenaikan harga juga harus mempertimbangkan rentang harga dalam analisis sensitivitas harga, sebaiknya tidak melebihi dari rentang optimal harga masih dapat diterima oleh konsumen yaitu rentang Rp 24.000,00 – Rp 26.500,00 (jenis Bimoli Special ukuran 2L Refill).
c. Bauran Tempat/Distribusi
Saluran distribusi sangat penting dilakukan untuk memperlancar penyampaian barang atau jasa kepada konsumen. Kegiatan distribusi yang dilakukan perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan konsumen, untuk itu ketersediaan, kemudahan di dapat serta kontinuitas barang harus tetap dilakukan. Menurut sebagian besar responden, minyak goreng kemasan merek Bimoli mudah didapat, terutama di modern market. Namun, untuk tetap dapat menjangkau konsumen yang lebih besar, PT Intiboga Sejahtera perlu pula lebih memperhatikan ketersediaan produk di tempat-tempat penjualan lain seperti warung dan pasar, khususnya di Kota Bogor. Hal ini dikarenakan tempat-tempat tersebut juga menjadi lokasi pembelian produk oleh konsumen di Kota Bogor, sehingga diharapkan dapat lebih memuasan konsumen. Pada jangka panjang, PT Intiboga Sejahtera dapat membuka outlet penjualan melalui riset pemasaran apabila ingin memperluas jangkauan pemasarannya.
d. Bauran Promosi
Promosi berkepentingan untuk mengenalkan produk, mempengaruhi, membujuk, atau sekedar mengingatkan konsumen terhadap keberadaan produk.
97
Bauran promosi pada akhirnya bertujuan agar konsumen mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Atribut iklan atau promosi minyak goreng Bimoli berada di Kuadran III, namun tingkat kinerjanya jauh di bawah tingkat kepentingannya. Strategi yang diajukan adalah PT Intiboga Sejahtera sesekali perlu melakukan kegiatan promosi, tidak perlu gencar, namun hanya sekedar untuk mengingatkan konsumen akan minyak Bimoli. Hal ini dirasa penting mengingat gencarnya promosi yang dilakukan oleh pesaing-pesaingnya.
Atribut layanan informasi sebaiknya perlu ditingkatkan oleh perusahaan. Peningkatan layanan informasi dapat dilakukan dengan selalu mengontrol website dan memperbaiki akses masuk, sehingga konsumen dapat dengan mudah melihat
website atau mengupdate informasi, serta leluasa menyampaikan saran ataupun
keluhan. Dengan adanya website, sekaligus dapat dijadikan sebagai sarana promosi.
Untuk meningkatkan loyalitas konsumen, pada bauran promosi perusahaan perlu meningkatkan nilai committed buyer karena tingkatan ini menggambarkan loyalitas konsumen yang puas terhadap minyak goreng merek Bimoli. Konsumen yang merekomendasikan produk kepada orang lain dapat mengurangi biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. Salah satu alternatif yang direkomendasikan adalah lebih memberikan perhatian para pelanggan lama yang loyal, misalnya dengan memberikan reward kepada pelanggan lama yang loyal dan mampu menarik pelanggan baru yang lain.