VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
6.2. Analisis Loyalitas Konsumen
Menurut Aaker dalam Setianingrum (2007), loyalitas merek adalah gagasan sentral dalam pemasaran, merupakan ukuran keterkaitan seseorang pada sebuah merek. Loyalitas merek mencerminkan bagaimana pelanggan mungkin akan berpindah ke merek lain. Bila loyalitas merek tinggi, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif dapat dikurangi. Ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.
Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap merek produk berdasarkan pada kriteria loyalitas yang terdiri dari tingkatan kriteria
switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah karena faktor harga), habitual buyer (pembeli yang membeli karena faktor kebiasaan), satisfied buyer
(pembeli yang puas), liking the brand (pembeli yang menyukai merek), dan
committed buyer (pembeli yang setia). Setiap tingkatan loyalitas dirumuskan
berdasarkan hasil wawancara kuesioner dengan responden, akan dijabarkan sebagai berikut :
a. Switcher/Price Buyer
Switcher/Price Buyer adalah konsumen yang sering berganti merek
minyak goreng dari satu merek ke merek yang lain, dikarenakan faktor-faktor yang terkait dengan harga. Konsumen ini menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada pertanyaan 16.5 kuesioner seperti yang terlihat pada tabel bi bawah ini.
Tabel 12. Perhitungan Switcher/Price Buyer
Jawaban x f x.f %
Sangat tidak setuju 1 6 6 3,53
Tidak setuju 2 33 66 38,82 Setuju 3 26 78 45,88 Sangat setuju 4 5 20 11,76 Total 70 170 100% Rata-rata 2,43 (buruk) Switcher/Price Buyer 57,64%
Berdasarkan Tabel 12 dapat diketahui bahwa nilai Switscher/Price Buyer minyak goreng kemasan merek Bimoli sebesar 57,64 persen. Artinya responden minyak goreng kemasan merek Bimoli memperhatikan faktor harga, potongan harga, hadiah/bonus, munculnya produk baru, munculnya rasa baru, dalam
85
melakukan pembelian adalah sebesar 57,6 persen. Dilihat dari nilai rata-rata sebesar 2,43, disimpulkan bahwa responden minyak goreng kemasan merek Bimoli berada pada rentang 1,76 – 2,50 termasuk dalam kategori buruk, sehingga dapat dikatakan sebagian konsumen minyak goreng Bimoli tidak terlalu memperhatikan faktor harga, potongan, hadiah/bonus, produk, dan rasa baru daam melakukan pembelian.
b. Habitual Buyer
Habitual Buyer mengukur persentase responden yang membeli minyak
goreng kemasan merek Bimoli karena faktor kebiasaan. Konsumen ini menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada pertanyaan 16.1 kuesioner.
Tabel 13. Perhitungan Habitual Buyer
Jawaban x f f.x %
Sangat tidak setuju 1 0 0 0
Tidak setuju 2 25 50 25,64 Setuju 3 35 105 53,85 Sangat setuju 4 10 40 20,51 Total 70 195 100 Rata-rata 2,79 (baik) Habitual Buyer 74,36%
Berdasarkan Tabel 13 dapat diketahui bahwa nilai Habitual Buyer produk minyak goreng kemasan merek Bimoli sebesar 74,36 persen. Artinya konsumen yang minyak goreng kemasan merek Bimoli karena faktor kebiasaan sebesar 74,36 persen dan sisanya 25,64 persen membeli minyak goreng kemasan merek Bimoli tidak karena kebiasaan. Nilai rata-rata sebesar 2,79, menunjukkan bahwa responden minyak goreng kemasan merek Bimoli untuk tingkatan ini berada pada
rentang 2,51 – 3,25 termasuk dalam kategori baik. Namun, perlu diperhatikan bahwa sebagian responden bukan tergolong habitual buyer, responden membeli minyak goreng atas dasar sesuatu yang memuaskan mereka, sehingga pihak perusahaan harus tetap waspada dan berusaha memperbesar loyalitas ke tingkat yang lebih tinggi.
c. Satisfied Buyer
Satisfied Buyer adalah pembeli yang merasa puas ketika mengkonsumsi
minyak goreng kemasan Bimoli. Kelompok ini disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan. Konsumen ini menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada pertanyaan 16.2 kuesioner.
Tabel 14. Perhitungan Satisfied Buyer
Jawaban x f f.x %
Sangat tidak setuju 1 0 0 0
Tidak setuju 2 12 24 11,37 Setuju 3 45 135 63,98 Sangat setuju 4 13 52 24,644 Total 70 211 100 Rata-rata 3,01 (baik) Satisfied Buyer 88,63%
Berdasarkan tabel perhitungan di atas, dapat diketahui bahwa nilai
Satisfied Buyer minyak goreng Bimoli sebesar 88,63 persen. Artinya konsumen
minyak goreng Bimoli merasa puas terhadap merek ketika membeli produk tersebut atau sekitar 58 dari 70 orang merasa puas terhadap merek. Konsumen yang tidak merasa puas sejumlah 12 orang. Nilai rata-rata sebesar 3,01, tingkatan
87
ini berada pada rentang 2,51 – 3,25 termasuk dalam kategori baik, yang menunjukkan responden merasa puas dengan merek Bimoli.
d. Liking The Brand
Liking the Brand adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek
minyak goreng kemasan merek Bimoli. Konsumen ini menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada pertanyaan 16.3 kuesioner. Perhitungan nilai untuk golongan ini dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Perhitungan Liking The Brand
Jawaban x f f.x %
Sangat tidak setuju 1 1 1 0,48
Tidak setuju 2 16 32 15,31
Setuju 3 36 108 51,68
Sangat setuju 4 17 68 32,53
Total 70 209 100
Rata-rata 2,99 (baik)
Liking The Brand 84,21%
Berdasarkan Tabel 15 dapat diketahui bahwa nilai Liking the Brand minyak goreng kemasan merek Bimoli sebesar 84,21 persen. Artinya, sebesar 84,21 persen konsumen atau 53 orang responden menyukai merek minyak goreng Bimoli. Sejumlah 17 konsumen tidak benar-benar menyukai merek ini. nilai rata-rata 2,99 memetakan responden pada selang 2,51 – 3,25 yang menunjukkan kategori baik.
e. Committed Buyer
Committed Buyer adalah konsumen yang setia. Konsumen memiliki suatu
penting. Konsumen ini menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada pertanyaan 16.4 kuesioner.
Tabel 16. Perhitungan Committed Buyer
Jawaban x f f.x %
Sangat tidak setuju 1 1 1 0,58
Tidak setuju 2 40 80 46,51 Setuju 3 25 75 43,61 Sangat setuju 4 4 16 9,30 Total 70 172 100 Rata-rata 2,46 (buruk) Committed Buyer 52,91%
Berdasarkan Tabel 16 dapat diketahui bahwa nilai Committed Buyer minyak goreng kemasan merek Bimoli sebesar 52,91 persen. Artinya responden minyak goreng kemasan merek Bimoli yang bersedia merekomendasikan merek ini kepada orang lain dan berkomitmen mengkonsumsinya sebesar 52,91 persen. Nilai rata-rata sebesar 2,46 menunjukkan kategori buruk, yang berarti sebagian besar responden tidak bersedia merekomendasikan merek kepada pihak lain.
Nilai tingkatan-tingkatan loyalitas di atas diplotkan ke dalam sebuah Piramida Loyalitas. Berikut ini pemetaan hasil analisis loyalitas konsumen minyak goreng kemasan merek Bimoli ke dalam Piramida Loyalitas.
89
Gambar 19. Piramida Loyalitas Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli Keterangan : A = committed buyer
B = liking the brand C = satisfied buyer D = habitual buyer E = switcher/price buyer
Piramida loyalitas yang baik adalah berbentuk segitiga terbalik, yaitu makin ke atas makin melebar. Piramida loyalitas Minyak goreng Bimoli menunjukkan loyalitasnya cukup baik, terlihat pada tingkatan yang semakin ke atas semakin lebar sampai pada tingkatan Satisfied Buyer. Namun pada tingkatan yang lebih atas, bentuk peramida semakin menyempit. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sudah loyal terhadap minyak goreng Bimoli, namun hanya sedikit yang sampai pada tahap mempromosikan. Nilai committed buyer memiliki nilai yang terkecil, yaitu sebesar 52,91%. Hal ini diduga karena konsumen menganggap bahwa merek minyak goreng kemasan Bimoli sudah banyak dikenal oleh banyak orang. Selain itu, sebagian konsumen menganggap pada dasarnya
semua minyak goreng bermerek adalah sama, dan pilihan terhadap merek minyak goreng juga banyak dipengaruhi oleh harga.
Hasil Piramida Loyalitas dilihat pula dari nilai rata-rata tiap tingkatan loyalitas. Nilai Switcher/Price Buyer memiliki nilai rata-rata 2,43 yang termasuk dalam kategori buruk. Buruk untuk tingkatan ini berarti konsumen tidak terlalu memperhatikan faktor yang terkait dengan harga sehingga menyebabkan konsumen berpindah merek. Pada tingakatan Habitual Buyer sampai pada tingkatan Liking the Brand termasuk dalam kategori baik, yaitu loyalitas pada tingkatan tersebut baik. Namun nilai Committed Buyer termasuk dalam kategori buruk dengan nilai rata-rata 2,46, yang berarti konsumen yang kurang loyal pada tingkatan ini sehingga hanya sedikit yang memrekomendasikan produk kepada orang lain.
Tabel 17. Nilai Rata-rata Tingkatan Piramida Loyalitas Bimoli
Tingkatan Loyalitas Nilai Rata-rata Kategori Penilaian
Switcher/Price Buyer 2,43 Buruk
Habitual Buyer 2,79 Baik
Satisfied Buyer 3,01 Baik
Liking the Brand 2,99 Baik
Committed Buyer 2,46 Buruk
6.3. Analisis Sensitivitas Harga
Dari data tabulasi Sensitivitas Harga pada Lampiran 3 dibuat kurva untuk masing-masing kelompok harga sangat murah, murah, mahal, dan sangat mahal. Selain itu, dibuat pula kurva untuk kelompok harga tidak murah dan tidak mahal. Kurva-kurva yang terbentuk berada dalam satu grafik. Dari grafik yang terbentuk,
91
maka akan diperoleh titik PMC, PME, OPP, dan IPP terhadap responden minyak goreng kemasan bermerek Bimoli.
Hasil pengolahan software Microsoft Excel 2007 didapat kurva-kurva dan titik-titik di atas. Titik PMC diperoleh dari perpotongan antara kurva Sangat Murah dengan Tidak Murah jika ditarik ke sumbu X (harga). Berdasarkan grafik hasil analisis sensitivitas harga, titik PMC berada pada harga Rp. 24.000,00 ketika titik perpotongan ditarik ke sumbu X. Titik PME yang merupakan perpotongan antara kurva Sangat Mahal dengan Tidak Mahal. Dapat dilihat pada grafik bahwa titik PME berada pada level harga pertengahan antara Rp 26.500,00 – Rp 27.000, yakni Rp 26.750,00.
Dengan demikian didapat daerah RAP (Range of Acceptable Prices) yang merupakan daerah antara titik PMC dan titik PME, yaitu rentang harga Rp 24.000,00 – Rp 26.750,00. Rentang harga ini adalah rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen. Oleh karena itu, sebaiknya perusahaan tidak menetapkan harga minyak goreng kemasan merek Bimoli ukuran 2L Refill di bawah Rp 24.000,00 karena konsumen akan meragukan kualitasnya. Bila perusahaan menetapkan harga di atas Rp 26.750,00 sebagian konsumen tidak mau membelinya karena harga terlalu mahal. Seperti yang tertera pada Tabel 4 (Daftar Harga Merek Minyak Goreng), harga minyak goreng Bimoli Special kemasan 2 L
Refill adalah Rp 25.850,00, masih berada pada rentang yang dapat diterima
konsumen. Hasil ini juga mendukung hasil dari analisis IPA dimana atribut harga sesuai kualitas mempunyai nilai kinerja yang dianggap baik oleh konsumen (nilai kinerja rata 3,029), walaupun nilai tersebut masih berada di bawah nilai
rata-rata kepentingan. Hal ini menunjukkan harga minyak goreng Bimoli masih dapat diterima oleh konsumen walaupun tidak dianggap berharga murah.
Titik IPP diperoleh dari perpotongan antara kurva Murah dan Mahal. Berdasarkan grafik sensitivitas harga, titik IPP berada pada level harga Rp 25.500,00. Titik OPP diperoleh dari perpotongan kurva Sangat Murah dengan Sangat Mahal. Titik ini merupakan tingkat harga yang optimum bagi perusahaan. Berdasarkan grafik sensitivitas harga, nilai OPP berada pada range harga Rp 25.000,00 – Rp 25.500,00. Daerah antara titik IPP dengan titik OPP merupakan daerah harga yang ideal bagi perusahaan untuk menetapkan harga. Dengan demikian harga minyak goreng kemasan Bimoli Spesial ukuran 2L Refill Rp 25.850,00 berada di luar rentang harga ideal, sehingga dinilai kurang ideal untuk diterapkan harga tersebut.
Gambar 20. Kurva Sensitivitas Harga Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli Spesial Ukuran 2 Liter Isi Ulang (Refill)
0 20 40 60 80 100 120 sangat murah murah mahal sangat mahal tidak murah tidak mahal PMC PME IPP OPP HARGA (Rp) P E R S E N T A S E (%)