ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO
DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR
Oleh :
NOVA RESKI SEPTINA K A14104117
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO
DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, 24 April 2007
RINGKASAN
Nova Reski Septina Kartikawati. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready To Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. Dibawah bimbingan Lusi Fausia.
Agroindustri merupakan salah satu subsektor industri pengolahan hasil pertanian. Salah satu komoditas pertanian yang digunakan sebagai bahan baku utama dalam agroindustri adalah teh. Teh merupakan salah satu produk penghasil minuman yang memiliki prospek cukup bagus dalam menunjang perekonomian nasional sebagai penghasil devisa negara dari subsektor tanaman perkebunan.
Teh merupakan minuman yang dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen. Seiring dengan perkembangan perekonomian, kemajuan pendidikan masyarakat, arus informasi yang semakin baik, dan perubahan gaya hidup membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perusahaan yang memproduksi minuman teh mengembangkan berbagai produk guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack.
Teh Botol Sosro merupakan pelopor minuman teh dalam kemasan siap minum. Kesuksesan Teh Botol Sosro diikuti perusahaan-perusahaan baru dalam industri minuman teh dalam kemasan dengan berbagai inovasi produk. Produk Teh Botol Sosro telah berada pada fase mature, tidak mempunyai variasi rasa, dan pertumbuhan pasarnya kalah dengan pesaingnya, yaitu Frestea yang mengalami pertumbuhan hingga 12 persen lebih sedangkan Teh Botol Sosro hanya 10 persen. Berkembangnya bisnis minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri teh di Indonesia semakin kompetitif. Persaingan yang kompetitif membuat pelanggan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan. Beragamnya merek dan varian produk yang ditawarkan dapat secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk berkurang. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan didukung adanya strategi pemasaran yang tepat dan efektif sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan daya beli konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro.(2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro.(3) Merumuskan rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro.
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Judgement Sampling. Sampel diambil sebanyak 100 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Loyalitas dianalisis berdasarkan kriteria switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, committed buyer, dan
Brand Switching Pattern Matrix.
Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro yang menjadi responden didominasi oleh jenis kelamin laki-laki, berusia antara 25-34 tahun, sebagian besar suku Jawa, pendidikan sarjana (S1), menempati rumah sendiri, sebagian besar berprofesi sebagai pegawai swasta, pengeluaran konsumen untuk konsumsi minuman ringan non alkohol sebesar Rp. 150.000 hingga Rp. 199.999 per bulan. Responden mendapatkan informasi Teh Botol Sosro dari iklan televisi, biasanya responden melakukan pembelian Teh Botol Sosro di warung, rata-rata konsumsi Teh Botol Sosro tidak tentu berdasarkan inisiatif sendiri dan tidak direncanakan sebelumnya.
Hasil dari indeks kepuasan konsumen, Teh Botol Sosro memuaskan 72,2 persen harapan konsumennya. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki adalah bahan pengawet, dapat diminum kapan saja, harga, jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi, ketersediaan layanan informasi untuk kemudahan akses, dan tanggal kadaluarsa. Responden Teh Botol Sosro memiliki loyalitas lemah hal ini karena piramida loyalitas responden semakin keatas cenderung semakin lebar tapi pada puncak piramida jumlah responden menjadi menyempit. Hasil analisis
brand switching pattern matriks menunjukkan tingkat perpindahan merek dari Teh Botol Sosro sangat besar dan sebagian besar responden yang tidak loyal terhadap Teh Botol Sosro.
Rekomendasi untuk produk dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut pada kuadran I, yaitu memperjelas tulisan label tanpa bahan pengawet, menempatkan atribut ini pada posisi yang dapat dilihat oleh konsumen, memberikan keterangan bahwa produk steril dan aman dikonsumsi, memperjelas tulisan tanggal kadaluarsa pada kemasan, mengkomunikasikan bahwa Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana ,menyantumkan layanan informasi pada produk. Rekomendasi strategi harga adalah mempertahankan harga yang ditambah peningkatan kualitas produk dan analisis sensitivitas harga. Rekomendasi strategi promosi dapat dilakukan dengan membuat iklan yang memiliki nilai edukasi bagi masyarakat, menjadi sponsor kegiatan tertentu, membuat acara dengan melibatkan masyarakat, dan membuat fasilitas umum. Rekomendasi strategi tempat atau distribusi dapat dilakukan dengan menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan distributor, memberikan insentif yang layak kepada wiraniaga, dan penerapan rewarding loyalty partner.
Saran yang dapat direkomendasikan adalah perusahaan sebaiknya melakukan turning buyer into beliver, pihak perusahaan sebaiknya membuat promosi atau iklan yang mempunyai nilai edukasi, perusahaan perlu memberikan
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Nova Reski Septina K
NRP : A14104117
Judul : Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap
Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur
Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Lusi Fausia, MEc NIP 131578845
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP 131 124 019
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK)
MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR
Oleh :
NOVA RESKI SEPTINA K A14104117
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bantul, Yogyakarta pada tanggal 30 Agustus 1986 dari ayah bernama Puji Sulkartiyana dan ibu bernama Wiwin Purbowati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara.
Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri I Kebumen dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur SPMB. Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian.
KATA PENGANTAR
Puji syukur dipanjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro (Kasus di Jakarta Timur)”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di wilayah Jakarta Timur, menganalisis tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk Teh Botol Sosro sehingga hasil analisis tersebut digunakan untuk menyusun rekomendasi strategi permasaran perusahaan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Namun, dibalik itu semua, penulis menyadari masih terdapat kelemahan dalam skripsi ini. Hal tersebut karena keterbatasan yang dihadapi oleh penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis berusaha mewujudkan kesempurnaan dalam menyajikan skripsi ini. Namun penulis menyadari bahwa sebagai manusia pasti memiliki kekurangan dan keterbatasan. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, 24 April 2008
DAFTAR ISI
ii
6.1 Penilaian Kepentingan dan Kinerja Atribut Teh Botol Sosro ... 91
6.2 Indeks Kepuasan Konsumen ... 92
6.3 Prioritas Perbaikan Atribut : Analisis metode IPA ... 94
6.4 Tingkat Loyalitas Konsumen ... 104
6.5 Brand Switching Pattern Matrix ... 110
VII. REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN ... 112
7.1 Strategi Produk... 113
7.2 Strategi Harga ... 115
7.3 Strategi Promosi ... 116
7.4 Strategi Tempat atau Distribusi ... 117
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan ... 119
8.2 Saran ... 121
DAFTAR PUSTAKA ... 123
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO
DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR
Oleh :
NOVA RESKI SEPTINA K A14104117
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO
DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, 24 April 2007
RINGKASAN
Nova Reski Septina Kartikawati. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready To Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. Dibawah bimbingan Lusi Fausia.
Agroindustri merupakan salah satu subsektor industri pengolahan hasil pertanian. Salah satu komoditas pertanian yang digunakan sebagai bahan baku utama dalam agroindustri adalah teh. Teh merupakan salah satu produk penghasil minuman yang memiliki prospek cukup bagus dalam menunjang perekonomian nasional sebagai penghasil devisa negara dari subsektor tanaman perkebunan.
Teh merupakan minuman yang dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen. Seiring dengan perkembangan perekonomian, kemajuan pendidikan masyarakat, arus informasi yang semakin baik, dan perubahan gaya hidup membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perusahaan yang memproduksi minuman teh mengembangkan berbagai produk guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack.
Teh Botol Sosro merupakan pelopor minuman teh dalam kemasan siap minum. Kesuksesan Teh Botol Sosro diikuti perusahaan-perusahaan baru dalam industri minuman teh dalam kemasan dengan berbagai inovasi produk. Produk Teh Botol Sosro telah berada pada fase mature, tidak mempunyai variasi rasa, dan pertumbuhan pasarnya kalah dengan pesaingnya, yaitu Frestea yang mengalami pertumbuhan hingga 12 persen lebih sedangkan Teh Botol Sosro hanya 10 persen. Berkembangnya bisnis minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri teh di Indonesia semakin kompetitif. Persaingan yang kompetitif membuat pelanggan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan. Beragamnya merek dan varian produk yang ditawarkan dapat secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk berkurang. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan didukung adanya strategi pemasaran yang tepat dan efektif sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan daya beli konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro.(2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro.(3) Merumuskan rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro.
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Judgement Sampling. Sampel diambil sebanyak 100 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Loyalitas dianalisis berdasarkan kriteria switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, committed buyer, dan
Brand Switching Pattern Matrix.
Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro yang menjadi responden didominasi oleh jenis kelamin laki-laki, berusia antara 25-34 tahun, sebagian besar suku Jawa, pendidikan sarjana (S1), menempati rumah sendiri, sebagian besar berprofesi sebagai pegawai swasta, pengeluaran konsumen untuk konsumsi minuman ringan non alkohol sebesar Rp. 150.000 hingga Rp. 199.999 per bulan. Responden mendapatkan informasi Teh Botol Sosro dari iklan televisi, biasanya responden melakukan pembelian Teh Botol Sosro di warung, rata-rata konsumsi Teh Botol Sosro tidak tentu berdasarkan inisiatif sendiri dan tidak direncanakan sebelumnya.
Hasil dari indeks kepuasan konsumen, Teh Botol Sosro memuaskan 72,2 persen harapan konsumennya. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki adalah bahan pengawet, dapat diminum kapan saja, harga, jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi, ketersediaan layanan informasi untuk kemudahan akses, dan tanggal kadaluarsa. Responden Teh Botol Sosro memiliki loyalitas lemah hal ini karena piramida loyalitas responden semakin keatas cenderung semakin lebar tapi pada puncak piramida jumlah responden menjadi menyempit. Hasil analisis
brand switching pattern matriks menunjukkan tingkat perpindahan merek dari Teh Botol Sosro sangat besar dan sebagian besar responden yang tidak loyal terhadap Teh Botol Sosro.
Rekomendasi untuk produk dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut pada kuadran I, yaitu memperjelas tulisan label tanpa bahan pengawet, menempatkan atribut ini pada posisi yang dapat dilihat oleh konsumen, memberikan keterangan bahwa produk steril dan aman dikonsumsi, memperjelas tulisan tanggal kadaluarsa pada kemasan, mengkomunikasikan bahwa Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana ,menyantumkan layanan informasi pada produk. Rekomendasi strategi harga adalah mempertahankan harga yang ditambah peningkatan kualitas produk dan analisis sensitivitas harga. Rekomendasi strategi promosi dapat dilakukan dengan membuat iklan yang memiliki nilai edukasi bagi masyarakat, menjadi sponsor kegiatan tertentu, membuat acara dengan melibatkan masyarakat, dan membuat fasilitas umum. Rekomendasi strategi tempat atau distribusi dapat dilakukan dengan menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan distributor, memberikan insentif yang layak kepada wiraniaga, dan penerapan rewarding loyalty partner.
Saran yang dapat direkomendasikan adalah perusahaan sebaiknya melakukan turning buyer into beliver, pihak perusahaan sebaiknya membuat promosi atau iklan yang mempunyai nilai edukasi, perusahaan perlu memberikan
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Nova Reski Septina K
NRP : A14104117
Judul : Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap
Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur
Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Lusi Fausia, MEc NIP 131578845
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP 131 124 019
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK)
MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR
Oleh :
NOVA RESKI SEPTINA K A14104117
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bantul, Yogyakarta pada tanggal 30 Agustus 1986 dari ayah bernama Puji Sulkartiyana dan ibu bernama Wiwin Purbowati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara.
Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri I Kebumen dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur SPMB. Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian.
KATA PENGANTAR
Puji syukur dipanjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro (Kasus di Jakarta Timur)”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di wilayah Jakarta Timur, menganalisis tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk Teh Botol Sosro sehingga hasil analisis tersebut digunakan untuk menyusun rekomendasi strategi permasaran perusahaan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Namun, dibalik itu semua, penulis menyadari masih terdapat kelemahan dalam skripsi ini. Hal tersebut karena keterbatasan yang dihadapi oleh penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis berusaha mewujudkan kesempurnaan dalam menyajikan skripsi ini. Namun penulis menyadari bahwa sebagai manusia pasti memiliki kekurangan dan keterbatasan. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, 24 April 2008
DAFTAR ISI
ii
6.1 Penilaian Kepentingan dan Kinerja Atribut Teh Botol Sosro ... 91
6.2 Indeks Kepuasan Konsumen ... 92
6.3 Prioritas Perbaikan Atribut : Analisis metode IPA ... 94
6.4 Tingkat Loyalitas Konsumen ... 104
6.5 Brand Switching Pattern Matrix ... 110
VII. REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN ... 112
7.1 Strategi Produk... 113
7.2 Strategi Harga ... 115
7.3 Strategi Promosi ... 116
7.4 Strategi Tempat atau Distribusi ... 117
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan ... 119
8.2 Saran ... 121
DAFTAR PUSTAKA ... 123
iii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Peranan PDB Menurut Lapangan Usaha
Tahun 2003-2006 (persen) ... 2
Tabel 2. Volume dan Nilai Ekspor Komoditas Teh Indonesia Tahun 1995-2005 ... 3
Tabel 3. Tingkat Konsumsi Teh Masyarakat Indonesia Tahun 2000-2005 ... 3
Tabel 4. Perusahaan Teh dan Jenis Merek Teh dalam Kemasan yang Dihasilkan di Indonesia Tahun 2004 ... 8
Tabel 5. Kandungan dalam Teh ... 16
Tabel 6. Produksi, Luas Panen, dan Produktifitas Teh Indonesia Tahun 2001-2005 ... 17
Tabel 7. Penentuan Contoh Sampling Frame Masing – Masing Kecamatan di Jakarta Timur Menurut Umur ... 54
Tabel 8. Dimensi Dasar Kualitas pada Minuman Teh Botol Sosro ... 58
Tabel 9. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan ... 61
Tabel 18. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 87
Tabel 19. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian ... 87
Tabel 20. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Konsumsi... 89
Tabel 21. Karakteristik Responden Berdasarkan Kepentingan Pembelian ... 90
Tabel 22. Karakteristik Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh ... 90
Tabel 23. Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 92
Tabel 24. Perhitungan Customer Satisfaction Indeks ... 94
iv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
v
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Saat ini kondisi perekonomian di Indonesia mengalami perkembangan.
Menurut Badan Pusat Statistik (2007), adanya perkembangan ekonomi dan
meningkatnya permintaan konsumen akan produk barang jadi dan setengah jadi
baik di pasar domestik maupun internasional, telah mendorong sektor industri
pengolahan menjadi peringkat pertama dalam pembentukan Produk Domestik
Bruto (PDB), yaitu sebesar 28 persen. Selain itu sektor pertanian juga mempunyai
kontribusi yang cukup besar terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) yaitu
sebesar 12,98 persen dari sektor lainnya1. Produk Domestik Bruto (PDB)
merupakan salah satu indikator ekonomi makro yang cukup penting untuk
mengetahui peranan dan kontribusi yang diberikan suatu sektor terhadap
pendapatan nasional. Besarnya kontribusi yang diberikan sektor industri
pengolahan dan sektor pertanian terhadap PDB perlu mendapat perhatian
sungguh-sungguh. Secara keseluruhan, struktur perekonomian Indonesia tahun
2003-2006 dapat dilihat pada tabel 1 halaman 2.
Tabel 1. Peranan PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun 2003-2006 (persen)
No Lapangan Usaha 2003 2004 2005 2006
1 Pertanian, peternakan, kehutanan dan
perikanan.
15,2 14,3 13,1 12.9
2 Pertambangan dan penggalian 8,3 8,9 11,1 10,6
3 Industri pengolahan 28,3 28,1 27,7 28,0
4 Listri, gas dan air bersih 1,0 1,0 1,0 0,9
5 Konstruksi 6,2 6,6 7,0 7,5
6 Perdagangan, hotel dan restoran 16,6 16,1 15,4 14,9
7 Pengangkutan dan komunikasi 5,9 6 ,2 6,5 6,9
8 Keuangan, reak estat dan jasa perusahaan 8,6 8,5 8,3 8,2
9 Jasa-jasa 9,9 10,3 9,9 10,1
PRODUK DOMESTIK BRUTO (PDB) 100 100 100 100
PDB Non Migas 91,4 90,7 88,6 89,2
Sumber : Badan Pusat Statistik 2007
Agroindustri merupakan salah satu subsektor industri pengolahan hasil
pertanian. Agroindustri ini merupakan subsektor penting karena mampu
meningkatkan pendapatan pelaku agribisnis, mendorong munculnya industri lain,
meningkatkan pemerolehan devisa negara, dan menyerap tenaga kerja
(Soekartawi, 2005).
Salah satu komoditas pertanian yang digunakan sebagai bahan baku utama
dalam agroindustri adalah teh. Teh merupakan salah satu produk penghasil
minuman yang memiliki prospek cukup bagus dalam menunjang perekonomian
nasional sebagai penghasil devisa negara dari subsektor tanaman perkebunan.
Dari tabel 2 halaman 3 dapat dilihat bahwa dalam dua tahun terakhir volume
ekspor teh mengalami peningkatan dan nilai yang didatangkan dari ekspor
Tabel 2. Volume dan Nilai Ekspor Komoditas Teh Indonesia Tahun 2000-
Sumber : Direktorat Jendral Perkebunan, 2007.
Teh merupakan minuman yang dapat diterima oleh seluruh lapisan
masyarakat. Menurut hasil lembaga riset antara lain AC Nielsen, Mars dan Swa,
sejak tahun 1999 hingga kini tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari
95 persen2. Hal ini menunjukkan bahwa setiap anggota masyarakat Indonesia
nyaris telah atau pernah mengkonsumsi minuman teh. Data dari Food And Agriculture Organization Of Teh United Nations (FAO) tahun 2007 menujukkan bahwa konsumsi masyarakat atas teh cenderung mengalami peningkatan pada
tahun 2000-2005 3. Tingkat konsumsi teh masyarakat Indonesia dapat dilihat pada
tabel 3.
Tabel 3. Tingkat Konsumsi Teh Masyarakat Indonesia Tahun 2000- 2005
Tahun Konsumsi (per 1000 ton)
2000 70,84
Sumber : Food And Agriculture Organization Of Teh United Nations, 2007
2
Minuman Teh dalam Kemasan Terus Mengalir.Kontan.http//:www.kontan-online.com/artikel/teh, diakses tanggal 5 November 2007
Seiring dengan kemajuan pendidikan masyarakat dan arus informasi yang
semakin baik menyebabkan masyarakat sangat memahami bahwa produk
minuman dari teh merupakan bahan yang penting bagi tubuh. Minuman teh dapat
bermanfaat untuk penyerapan bahan-bahan yang berbahaya atau toksik dalam
tubuh. Konsumsi teh dalam jumlah yang cukup akan memberi kesegaran dan
pertahanan tubuh terhadap timbulnya berbagai penyakit.
Adanya perkembangan perekonomian dan perubahan gaya hidup
masyarakat sekarang ini membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk
konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perubahan pola konsumsi ke hal
yang lebih praktis ini mengakibatkan berkembangnya industri teh. Perusahaan
yang memproduksi produk minuman dari teh mengembangkan berbagai produk
guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu
produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack. Data survei majalah SWA tahun 2005, dalam satu tahun masyarakat Indonesia
dapat mengkonsumsi 705.000.000 liter minuman teh dalam kemasan. Pembagian
pasar kategori besar industri minuman adalah industri air mineral meraih 40
persen pasar, teh meraih 30 persen pasar dan minuman ringan berkarbonasi
sebanyak 20 persen pasar serta lainnya seperti jus meraih 10 persen pasar
(SWA,2005).
PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam
industri teh. Perusahaan ini merupakan perusahaan pelopor minuman teh dalam
botol. Perusahaan ini memproduksi dan memperkenalkan teh botol pada tahun
1970 dengan merek Teh Cap Botol. Pada tahun 1974, terjadi pergantian disain
kemasan kotak merek Teh Botol Sosro diluncurkan pada tahun 1981. Pada tahun
2004, di lingkungan domestik PT Sinar Sosro memegang pangsa pasar sebesar 90
persen (SWA, 2005).
Kesuksesan yang diraih oleh Teh Botol Sosro pada saat itu diikuti dengan
munculnya pemain baru dalam industri minuman teh dalam kemasan baik
produsen lokal maupun perusahaan multinasional. Akibatnya banyak merek teh
dalam kemasan botol muncul dan timbul persaingan antar produsen. Namun hal
itu dapat diatasi oleh PT. Sinar Sosro dengan membangun merek, membangun
komunikasi, melakukan inovasi kemasan dan melakukan regenerasi. Salah satu
inovasi yang dilakukan yaitu membuat dan memasarkan produk kemasan kotak
atau tetra pack dengan merek Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro kemasan tetra pack merupakan inovasi produk yang diluncurkan ditengah persaingan industri teh dalam kemasan siap minum. Kemasan tetra pack memiliki keunggulan kepraktisan yang lebih tinggi dibandingkan kemasan botol beling, antara lain
mudah dibawa ringan dan lebih praktis sehingga memudahkan konsumen untuk
mengkonsumsi. Segmentasi pasar untuk Teh Botol Sosro adalah untuk semua usia
dan Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana. Didukung oleh saluran
distribusi yang bagus dan pengelolaan merek yang baik pada tahun 2004 PT.
Sinar Sosro meraih pangsa pasarnya dari Teh Botol Sosro sebesar 70 persen
(SWA,2005).
Saat ini Teh Botol Sosro kemasan tetra pack menghadapi persaingan dalam pasar minuman teh dalam kemasan. Pesaing lainnya antara lain Teh Kotak,
Green. Selain itu Teh Botol Sosro kemasan tetra pack juga harus menghadapi persaingan dari merek-merek minuman ringan lainnya.
Meningkatnya jumlah dalam persaingan perusahaan minuman kemasan
dalam kategori teh menyebabkan produsen harus bersaing untuk mendapatkan,
mempertahankan dan berusaha memenuhi kebutuhan konsumen dengan inovasi
yang disukai mereka. Tujuan utama produsen adalah mempengaruhi konsumen
agar memilih dan membeli produknya untuk dikonsumsi secara kontinyu. Teh
merek Teh Botol Sosro sebagai produk yang sudah lama di pasaran dan
menghadapi tingkat persaingan yang semakin tinggi harus memperhatikan
konsumennya agar konsumen Teh Botol Sosro tidak berpindah ke merek lain
yang menjadi pesaingnya. Menghadapi kondisi di atas maka perlu dikaji
mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro kemasan
tetra pack. Informasi ini nantinya digunakan dalam penyusunan kebijakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen.
1.2 Perumusan Masalah
Perkembangan ekonomi, peningkatan aktivitas dan perubahan gaya hidup
masyarakat telah mempengaruhi perubahan pola konsumsi masyarakat termasuk
dalam mengkonsumsi teh. Adanya perubahan pola konsumsi teh mendorong
pertumbuhan industri teh siap minum. Tuntutan konsumen akan kepraktisan
membuat industri ini semakin berkembang dan melakukan berbagai inovasi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek
menggunakan berbagai kriteria dalam membeli barang dan merek yang sesuai
dengan kebutuhannya, selera dan daya belinya. Persaingan yang ketat antar merek
akan menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi
tawar menawar.
Produk minuman teh dalam kemasan siap minum sekarang banyak
melakukan inovasi produk termasuk inovasi kemasan tetra pack. Berkembangnya bisnis minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri teh di
Indonesia semakin kompetitif. Persaingan ini juga dihadapi oleh PT. Sinar Sosro
yang merupakan produsen pertama minuman teh dalam kemasan yang
memperkenalkan minuman teh dalam botol dengan merek Teh Botol Sosro.
Dilihat dari siklus hidupnya, produk Teh Botol Sosro telah berada pada fase
mature4. Dilihat dari rasa Teh Botol Sosro tidak mempunyai variasi rasa. Rasa Teh Botol Sosro cenderung sama dengan teh yang dibuat di rumah. Menurut
SWA (2005), penggemar Teh Botol Sosro cenderung orang dewasa ke arah tua.
Jika konsumen tidak diperhatikan, maka pengemar Teh Botol Sosro akan habis
karena penggemarnya akan semakin tua dan anak muda jika tidak diperhatikan
bisa dikuasai oleh perusahaan pesaing yang menawarkan produk dengan beragam
variasi dan rasa. Dilihat dari pertumbuhan pasar, dalam lima tahun terakhir ini
pertumbuhan pasar Teh Botol Sosro lebih dari 10 persen. Namun, pertumbuhan
pasar Frestea terus mengalami kenaikan pertumbuhan hingga 12 persen5.
Banyaknya pesaing yang masuk dalam pasar teh siap minum ini harus
mendapat perhatian dari PT. Sinar Sosro. Simon Jonatan, CEO Brand Maker,
4 Cara Sosro Meracik Informasi. Republika.http://www.republika-online.go.id/aktual/teh diakses tanggal 5 November 2007
menilai strategi pemasaran yang dilakukan oleh Teh Botol Sosro selama ini hanya
mengakuisisi konsumen dengan mencari market share tanpa melakukan edukasi pasar. Pernyataan di atas menyebutkan bahwa Teh Botol Sosro hanya berorientasi
memperbesar pasar dengan melakukan promosi-promosi juga memperkuat tujuan
untuk meningkatkan penjualan. PT. Sinar Sosro sebagai pemimpin pasar
minuman teh dalam kemasan dinilai terlalu bersemangat dalam mengerjakan pasar
baru sehingga tidak memperhatikan loyalitas konsumen yang kini mempunyai
banyak alternatif pilihan6.
Masuknya pesaing baru dalam industri minuman teh dalam kemasan
membuat produsen harus selalu berorientasi kepada konsumen. Beragamnya
merek, varian produk seperti kemasan, rasa, dan harga yang ditawarkan dapat
secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk
dapat berkurang. Pada tabel 4 dapat dilihat perusahaan teh dan jenis merek teh
dalam kemasan yang dihasilkan di Indonesia tahun 2004 yang di produksi di
kawasan Jakarta dan sekitarnya.
Tabel 4. Perusahaan Teh dan Jenis Merek Teh dalam Kemasan yang Dihasilkan di Indonesia Tahun 2004
Nama Perusahaan Lokasi Pabrik Merek
PT Sinar Sosro Jakarta Teh Botol Sosro, Fruit Tes,
S – tee, Tebs
PT. Tiga Naga Mulia Cirebon Teh Botol Upet
PT. Ultra Jaya Milk Industri Bandung Teh Kotak
Sumber : Indocomersial dalam Rusni, 2004
Persaingan yang kompetitif membuat pelanggan akan lebih mudah untuk
berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat
hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk, jasa atau
harga yang ditawarkan perusahaan. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar
Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan
didukung adanya strategi pemasaran yang tepat dan efektif sesuai dengan
keinginan, kebutuhan, dan kemampuan daya beli konsumen karena konsumen
merupakan faktor yang penting dalam menentukan keberhasilan perusahan.
Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen membantu menjelaskan
bagaimana konsumen memperoleh kepuasan. Kepuasan pelanggan sangat
bergantung pada kualitas produk atau jasa. Kepuasan yang didapat konsumen dari
suatu produk dapat menjadikan konsumen untuk melakukan pembelian ulang
bahkan konsumen dapat loyal terhadap produk tersebut yang dianggap dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Karena itu, penting bagi produsen untuk
memahami dan mengetahui hal yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen
dan sejauh mana loyalitas konsumen.
Teh Botol Sosro kemasan tetra pack merupakan suatu inovasi produk Teh Botol Sosro yang diluncurkan ditengah persaingan industri teh dalam kemasan
siap minum. Kemasan tetra pack ini memiliki keunggulan kepraktisan yang lebih tinggi dibandingkan kemasan botol beling, antara lain lebih praktis, ringan,dan
mudah dibawa sehingga memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi. Teh Botol
Sosro kemasan kotak ini dapat dikonsumsi oleh semua golongan usia. Minuman
teh dalam kemasan kotak biasanya dikonsumsi oleh mereka yang membutuhkan
Jakarta merupakan wilayah yang potensial dalam memasarkan produk
terutama produk yang memiliki nilai tambah seperti kepraktisan karena tingkat
aktivitas penduduk Jakarta lebih tinggi dibanding penduduk di wilayah lainnya.
Jakarta Timur merupakan salah satu wilayah di Jakarta yang merupakan salah satu
pangsa pasar utama dari Teh Botol Sosro karena jumlah penduduk Jakarta Timur
relatif lebih banyak dari penduduk di kota-kota lain di provinsi DKI Jakarta
sehingga merupakan pasar yang potensial bagi pemasaran produk, mempunyai
jumlah penduduk bekerja yang besar, dan di daerah Jakarta Timur produk pesaing
Teh Botol Sosro cukup mudah ditemukan, sehingga persaingan produk pun
menjadi sangat tinggi.
Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro penting untuk diketahui karena
dapat memberikan gambaran umum tentang bagaimana keadaan sebenarnya
konsumen yang menjadi sasaran utama. Karakteristik tersebut dapat dilihat dari
segi pengeluaran per bulan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, tempat tinggal,
pengetahuan tentang Teh Botol Sosro, dan proses pembelian Teh Botol Sosro.
Dari uraian di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini
adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur?
2. Bagaimana tingkat kepuasan terhadap atribut dan loyalitas konsumen Jakarta
Timur terhadap produk Teh Botol Sosro di Jakarta Timur ?
3. Bagaimanakah rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas
konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro di Jakarta Timur.
3. Merumuskan rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan
dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan informasi untuk
PT. Sinar Sosro. Pihak perusahaan, khususnya bagian pemasaran, akan
memperoleh masukkan sehingga dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat
untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumennya. Bagi institusi
pendidikan, hasil kajian ini dapat dijadikan bahan studi kepustakaan untuk
penelitian selanjutnya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis tingkat
kepuasan terhadap atribut produk dan loyalitas konsumen terhadap merek Teh
Botol Sosro. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran kepada pihak
perusahaan untuk mengevaluasi strategi pemasarannya, sehingga dapat
meminimalisasikan konsumen yang tidak puas terhadap merek Teh Botol Sosro
dan meningkatkan loyalitas konsumen sehingga tidak diakuisisi oleh merek
mengacu pada hasil analisis metode Importance Performance Analysis (IPA),
Customer Satisfaction Index (CSI), dan analisis loyalitas. Produk yang diteliti adalah Teh Botol Sosro kemasan kotak atau tetra pack. Pemilihan kemasan ini karena Teh Botol Sosro kemasan tetra pack mudah didapati dan paling diminati oleh konsumen yang membutuhkan kepraktisan. Atribut yang digunakan mengacu
pada atribut minuman ringan dalam kemasan siap minum kategori teh.
Pengumpulan data dilakukan di Jakarta Timur pada bulan Januari 2008 sampai
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Sejarah Teh
Teh merupakan tanaman perkebunan yang berupa perdu. Teh berasal dari
perbatasan negara-negara Cina bagian selatan (Yunan), Laos Barat Laut,
Muangthai Utara, Burma Timur, dan India Timur Laut. Tanaman teh yang masuk
ke Indonesia berasal dari biji teh yang dibawa dari Jepang. Teh dikenal di
Indonesia sejak tahun 1686 ketika seorang Belanda bernama Dr. Andreas Cleyer
membawanya ke Indonesia yang pada saat itu penggunaannya hanya sebagai
tanaman hias. Baru pada tahun 1728, pemerintah Belanda mulai memperhatikan
Teh dengan mendatangkan biji-biji Teh secara besar-besaran dari Cina untuk
dibudayakan di pulau Jawa. Usaha tersebut tidak terlalu berhasil dan baru berhasil
setelah pada tahun 1824 Dr.Van Siebold seorang ahli bedah tentara Hindia
Belanda yang pernah melakukan penelitian alam di Jepang mempromosikan usaha
pembudidayaan dengan bibit teh dari Jepang. Usaha perkebunan teh pertama
dipelopori oleh Jacobson pada tahun 1828 dan sejak itu menjadi komoditas yang
menguntungkan pemerintah Hindia Belanda, sehingga pada masa pemerintahan
Gubernur Van Den Bosh, teh menjadi salah satu tanaman yang harus ditanam
rakyat melalui politik Tanam Paksa ( Culture Stetsel ). Pada masa kemerdekaan,
usaha perkebunan dan perdagangan Teh diambil alih oleh pemerintah RI.
Sekarang, perkebunan dan perdagangan Teh juga dilakukan oleh pihak swasta.
Klasifikasi botani tanaman teh adalah sebagai berikut :
Sub divisi : Angiospermae
Kelas : Dicotyledonae
Keluarga : Transtroemiaceae
Genus : Camellia
Spesies : Camellia sinensis
2.2 Karakteristik Tanaman Teh
Teh ditanam pada daerah yang memiliki curah hujan tidak kurang dari
2.000 mm/tahun, suhu udara 130-250 C, dengan kelembaban udara kurang dari 70
persen. Tanaman teh memerlukan sinar matahari yang cukup cerah namun tidak
menyebabkan tanaman kekeringan. Jenis tanah yang cocok untuk tempat tumbuh
teh adalah andosol, regosol, dan latosol. Derajat keasaman tanah berkisar antara
4,5-6,0.
Tanaman teh dapat tumbuh subur pada daerah dengan ketinggian 200
sampai 2000 meter di atas permukaan air laut. Perbedaan ketinggian tempat
menyebabkan perbedaan pertumbuhan dan kualitas teh. Berdasarkan ketinggian
tempat tersebut, kebun teh di Indonesia dibagi menjadi 2 daerah yaitu dataran
rendah (sampai 800 mdpl), dataran sedang (800-1.200 mdpl) dan dataran tinggi
(lebih dari 1.200 mdpl). Dilihat dari persyaratan tumbuh tanaman ini maka di
Indonesia daerah yang menjadi sentra perkebunan teh antara lain berada di Pulau
Menurut ketinggian penanamannya, teh digolongkan dalam lima golongan
yaitu :
1. High Grow, untuk tanaman teh dari perkebunan dengan ketinggian diatas 1.500 meter, misalnya : perkebunan Sinimbra, perkebunan Sperata di Jawa Barat.
2. Good Medium, untuk teh dari perkebunan didaerah antara 1.200-1500 m, misalnya : perkebunan Malabar, Kertanamanah, Gunung Mas, Goalpara di
Jawa Barat.
3. Medium, untuk teh dari perkebunan di daerah antara 1.000-1.200 m, misalnya : perkebunan Wonosari di Jawa Timur, Pangheotan di Jawa Barat.
4. Low Medium, untuk teh dari perkebunan di daerah antara 800-1.000 m, seperti : perkebunan Pasir Nangka, Cikopi Selatan dan lainnya di jawa Barat.
5. Common, untuk teh dari perkebunan di daerah di bawah 800 m, seperti : perkebunan Gunung Raung.
Menurut perdagangan internasional jenis teh pada dasarnya hanya terdiri
dari 3 kelompok utama :
a) Black Tea ( Teh Hitam ), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya, melalui proses fermentasi secara penuh.
b) Oolong Tea ( Teh Oolong ), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya hanya melalui setengah proses fermentasi.
c) Green Tea ( Teh Hijau ), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya tidak melalui proses fermentasi.
Di Indonesia, jenis teh yang paling populer adalah Jasmine Tea (Teh Wangi Melati) yaitu teh hijau yang dicampur bunga melati sehingga menimbulkan
teh hijau adalah teh hitam mengalami proses fermentasi (proses pemeraman) yang
merupakan ciri khasnya, sedangkan teh hijau tidak mengenal fermentasi dalam
proses pengolahannya. Teh hitam juga tidak mengandung unsur-unsur lain di luar
pucuk teh, sedangkan teh hijau karena baunya tidak hilang harus dikompensasi
dengan wangi-wangian dari bahan non teh. Teh Oolong merupakan suatu
perkawinan antara teh hitam dan teh hijau, yakni mengalami setengah
fregmentasi.
2.3 Manfaat Teh
Menurut Direktorat Gizi Departemen Kesehatan RI dalam Edwin
Tatakomara (2004) bahwa dalam 1000 gram teh terdapat kandungan bahan-bahan
yang penting bagi tubuh. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Kandungan dalam The per 1000 gram.
Kandungan Berat
Sumber : Direktorat Gizi Departemen Kesehatan RI, 2005
Daun teh mengandung senyawa yang bermanfaat seperti polifenol,
tehofilin, flavonoid/metixantin, tanin, vitamin C dan vitamain E, catechin, serta
sejumlah mineral seperti Zn, Se, Mo, Ge, dan Mg.
Zat flavonoid yang terkandung dalam teh berfungsi sebagai penangkal
pemicu kanker. Kehadiran polifenol, tehofilin, dan senyawa lainnya dalam daun
teh membantu untuk menghambat perkembangan virus ataupun kelainan yang
menimbulkan kanker.
2.4 Kondisi Teh Di Indonesia
Dilihat pada tahun 2001-2005 luas panen teh di Indonesia cenderung
mengalami penurunan setiap tahunnya. Namun hal ini berkebalikan dengan
produksi per ton teh dan produktivitas per kilogram tiap hektarnya yang
mengalami kecenderungan peningkatan. Produksi teh tertinggi dicapai pada tahun
2003 dengan produksi sebanyak 169.821 ton dan produktivitas sebesar 1.182,54
kg/ha dengan luas panen 143.604 hektar8 . Keadaan ini dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6 : Produksi, Luas Panen, dan Produktivitas Teh Indonesia Tahun 2001 – 2005
No. Tahun Produksi (ton) Luas Panen (ha) Produktivitas (kg/ha)
1 2001 166.867 150.872 1.106,01
2 2002 165.194 150.707 1.096,13
3 2003 169.821 143.604 1.182,54
4 2004 167.136 143.965 1.160,95
5 2005 167.276 140.538 1.190,25
Rata-rata 167.259 145.937 1.146,10
Sumber : Departemen Pertanian, 2007, diolah.
2.5 Minuman Ringan Dalam Kemasan
Minuman ringan adalah minuman yang tidak mengandung alkohol,
merupakan olahan dalam bentuk bubuk atau bentuk cair yang mengandung bahan
makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik menggunakan bahan alami
maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan sehingga dapat langsung
dikonsumsi. Dilihat dari jenisnya, minuman ringan dapat dibagi menjadi dua,
yaitu minuman berkarbonasi dan minuman ringan tanpa karbonasi. Minuman
ringan berkarbonasi adalah minuman ringan yang dibuat dengan mengabsorpsikan
karbondioksida ke dalam air minum, contohnya Coca Cola, Tebs, Sprite, dan
Fanta. Minuman ringan tanpa karbonasi adalah minuman ringan selain minuman
ringan dengan karbonasi, contohnya minuman sari buah dan teh.
Macam jenis kemasan yang digunakan untuk mengemas minuman ringan
antara lain botol gelas, botol plastik, kaleng, dan tetra pack. Masing-masing kemasan tersebut mempunyai kelebihan dan kekurangan antara lain :
1. Botol gelas
Kemasan botol gelas dapat digunakan lagi tanpa mengalami pengolahan
dan perubahan bentuk, akan tetapi sebelum digunakan kembali harus melalui
proses pencucian dan sterilisasi dengan menggunakan deterjen atau soda kaustik.
2. Botol plastik
Kemasan ini dapat didaur ulang dengan pengolahan fisik atau kimiawi
untuk menghasilkan produk yang sama atau bisa dibuat bentuk lain.
3. Kaleng
Kemasan kaleng dapat melindungi produk dari cahaya, mencegah adanya
kandungan produk yang mudah teroksidasi karna cahaya maupun udara. Kemasan
ini relatif lebih mahal karena terbuat dari bahan korosi misalnya dari plat baja
dengan lapisan timah atau aluminium.
4. Tetra pack
Kemasan ini lebih rendah kekuatan mekanisnya dan umur produk pun
2.6 Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian Manuhutu (2003) dengan judul “Analisis Ekuitas
Merek-Merek Teh Dalam Botol” bertujuan untuk mengetahui ekuitas dari merek-merek
yang ada di pasaran dan dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran
perusahaan. Secara umum hasil menunjukkan bahwa merek-merek dengan ekuitas
yang kuat adalah Teh Botol Sosro, disusul Tekita, Fruit Tea, Frestea, Teh 2-Tang,
Teh Giju, dan S-Tee. Hasil penelitian menggunakan tabulasi sederhana
menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro merupakan merek yang tingkat kesadaran
mereknya paling baik, dengan kata lain Teh Botol Sosro paling dikenal di
kalangan mahasiswa di Bogor. Sementara itu hasil uji Chochran menunjukkan teh
botol paling banyak atribut yang berasosiasi dengannya yaitu atribut perusahaan,
teh dalam botol sesungguhnya, rasa enak, pelepas dahaga seketika, dibuat dari
bahan alami, tanpa pengawet, dan warna teh menarik. Menurut hasi survey, merek
Teh 2-Tang dikesankan paling berkualitas bagi konsumnnya berdasarkan analisis
multiatribut. Menurut pendekatan sikap yang dilakukan oleh penulis diketahui
bahwa Frestea adalah merek yang paling loyal. Berbeda dengan pendekatan
perilaku ,bahwa Fruit Tea adalah merek yang kesetiaanya paling tinggi. Penelitian
ini menyimpulkan bahwa konsumen tidak selalu bersikap rasional dalam
keputusan pembeliannya. Ini juga membuktikan bahwa bagi responden, keputusan
pembelian produk teh tergolong rendah keterlibatannya, sehingga seluruh merek
yang diteliti belum ada yang memiliki tingkat kesetiaan yang cukup kuat di
segmen responden di Bogor.
Persamaan penelitian yang ditulis Manuhutu dengan penulis adalah produk
pemasaran, namun perbedaan yang mendasar adalah mengenai tujuan penelitian
yang dilakukan. Tujuan dari Manuhutu adalah untuk menganalisis ekuitas
merek-merek teh dalam kemasan botol sedangkan penulis mempunyai tujuan untuk
mengidentifikasi kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro di daerah
Jakarta Timur.
Iskandar (2004) dalam skripsinya yang berjudul “Analisis Nilai Kepuasan
Konsumen Serta Keunggulan Bersaing Teh Botol Sosro” bertujuan untuk
mempelajari tanggapan konsumen terhadap atribut Teh Botol Sosro dan Tekita
sebagai pesaing utamanya, menganalisis nilai dan kepuasan konsumen dan
keunggulan bersaing Teh Botol Sosro dengan studi kasus pada mahasiswa strta 1
Institut Pertanian Bogor. Kesimpulan diperoleh indikator kepuasan yang terjadi
adalah asimilasi negatif Teh Botol Sosro jadi konsumen memberikan toleransi
atas kekurangan kinerja Teh Botol Sosro. Indikator untuk evaluasi kepuasan
terhadap Tekita merupakan suatu yang dilebih-lebihkan, hanya karena Tekita
memiliki volume yang lebih banyak maka kekurangan pada atribut lainnya
seolah-olah diabaikan.
Persamaan skripsi yang dilakukan adalah metode yang digunakan yaitu
Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Indeks. Penulis mengambil variabel-variabel atribut Teh Botol Sosro yang telah diteliti
sebelumnya yaitu rasa manis, kekentalan, volume dan kepraktisan sebagai bahan
referensi. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis
adalah penulis menganalisis kepuasan dan loyalitas dari konsumen Teh Botol
Penelitian yang dilakukan oleh Adityo (2006) yang berjudul “ Analisis
Preferensi Konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Botol Sosro Kemasan
Botol di Kota Bogor” mempunyai tujuan untuk mengkaji sikap konsumen
terhadap Frestea, Tekita, dan Teh Botol Sosro, membandingkan sikap konsumen
terhadap Frestea, Tekita, dan Teh Botol Sosro, dan rekomendasi strategi terhadap
bauran pemasaran. Metode yang digunakan untuk untuk pengambilan sampel
adalah convinience sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, model Multiatribut Fishbein, dan Diagram Sematik Differentia. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah harga, rasa manis, ketersediaan,
volume, aroma, dan kemasan. Hasil dari penelitian tersebut adalah penilaian
konsumen terhadap Frestea lebih baik. Diagram Semantik Differentia
menghasilkan suatu strategi bauran pemasaran mengenai strategi harga, produk,
distribusi atau tempat dan strategi promosi.
Persamaan skripsi yang dilakukan adalah penulis menggunakan atribut
harga, rasa manis, ketersediaan, volume, aroma, dan kemasan dalam penelitian
Adityo yang sebelumnya sudah diteliti dan salah satu produk yang diteliti hampir
sama yaitu Teh Botol Sosro sehingga penulis dapat melihat karakteristik Teh
Botol Sosro. Perbedaan penelitian Adityo dengan penulis adalah tujuan yang
berbeda, lokasi penelitian yang berbeda dan atribut yang digunakan penulis tidak
semua mutlak diambil dari penelitian tersebut.
Suryana (2007), melakukan penelitian tentang analisis tingkat kepuasan
dan loyalitas konsumen terhadap produk minuman isotonik pocari sweat. Tujuan
dari penelitian tersebut adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen Pocari
terhadap produk Pocari Sweat, serta merumuskan strategi untuk meningkatkan
kepuasan dan loyalitas konsumen Pocari Sweat di lingkungan mahasiswa Strata 1
Institut Pertanian Bogor. Dalam metode pengolahan data adalah (1)Analisis
deskriptif untuk mendeskripsikan karakteristik dan loyalitas konsumen,
(2)Importance Performance Analysis (IPA) untuk prioritas perbaikan terhadap kualitas produk, (3)Customer Satisfaction Index(CSI) untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen, (4)Brand Switching Pattern Matrix untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek dari merek yang diteliti. Menurut hasil indeks
kepuasan secara kesluruhan yang dapat berhasil dicapai produk pocari sweat
sebesar 77,71 persen, berarti indeks kepuasan konsumn secara keseluruhan
berdasarkan atribut produk berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil
Importance Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut terdapat tiga atribut kinerja yang perlu
diperbaiki yaitu atribut untuk kesehatan, menambah tenaga, dan rasa. Konsumen
pocari sweat termasuk pelanggan yang cukup loyal hal ini dilihat dari bentuk
piramida melebar ke atas. Tingkatan loyalias merek, responden yang merupakan
switcher buyer sebesar 24 persen, habitual buyer 21 persen, satisfied buyer 91 peren, lingking the brand 71 persen dan commited buyer 55 persen. Dilihat dari brand switching pattern matrix kemungkinan perpindahan merek dari Pocari Sweat yaitu 189,7 persen dan konsumen yang tidak loyal terhadap produk tersebut
sebesar 85 persen.
Keterkaitan penelitian tersebut dengan penelitian penulis adalah tujuan
dalam menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, selain itu metode
melakukan pengolahan data. Perbedaan dalam penelitian ini adalah produk yang
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai
penelusuran teori-teori relevan dan metode-metode atau teknik yang akan
digunakan dalam penelitian ini yang bersangkutan dengan masalah penelitian.
3.1.1 Konsumen
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang atau jasa yang akan digunakan oleh dirinya pribadi atau akan digunakan
oleh anggota keluarganya. Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan
jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Konsumen individulah yang
langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik
apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika tidak dibeli oleh konsumen
individu. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional,
sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk
atau jasa yang digunakan oleh konsumen akhir. Konsumen akhir memiliki
keragaman yang menarik untuk dipelajari karena meliputi seluruh individu dari
berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial lainnya.
Jenis yang kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis,
yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua jenis
organisasi ini harus membeli peralatan dan jasa lainnya untuk menjalankan
Konsumen didefinisikan sebagai setiap orang yang memakai barang dan
atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik dalam kepentingan sendiri, keluarga,
oran lain maupun makhluk hidup lain, dan tidak untuk diperdagangkan
(Undang-Undang Republik Indonesia No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan konsumen)8.
Menurut Kotler (2001), mendefinisikan konsumen sebagai individu atau
kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa
untuk kehidupan pribadinya atau kelompoknya. Saat ini konsumen telah menjadi
pusat perhatian, karena konsumenlah yang memutuskan untuk melakukan
pembelian atau tidak terhadap barang atau jasa tertentu.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan hal yang sangat penting
untuk diperhatikan oleh produsen karena perilaku manusia dalam melakukan
pembelian cukup sulit untuk didefinisikan. Salah satu tujuan dari produsen adalah
mempengaruhi pembeli agar calon pembeli atau pembeli bersedia untuk memilih
dan membeli produk yang dihasilkannya dan tujuan dari manajemen pemasaran
adalah mendeteksi dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara
kontinu. Dalam upaya untuk mewujudkan tujuan ini sangat penting bagi seorang
produsen untuk mengetahui pola pembelian dan perilaku konsumen sehingga
produsen dapat mengembangkan produk, menentukan harga, melakukan promosi
dan melakukan perencanaan distribusi produknya agar efektif.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen
memperlihatkan bagaimana konsumen dalam pencarian, pembelian, penggunaan,
pengevaluasian, dan kecenderungan terhadap barang atau jasa dimana barang atau
jasa tersebut diharapkan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen fokus
tentang bagaimana individu membuat keputusan untuk membelanjakan
sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, uang dan usaha untuk konsumsi
barang atau jasa. Perilaku konsumen menurut Engel, et al (1994) didefinisikan sebagai tindakan yang teribat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini. Dalam Kotler (2005) dijelaskan perilaku konsumen
merupakan cara individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai,
serta memanfaatkan barang, jasa dan gagasan, atau pengalaman dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Sementara itu, Loundon dan Bitta
dalam Umar (2005) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses
pengambilan keputusan. Mereka mengatakan, perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan yang mengisyaratkan aktivitas individu untuk
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Dari
beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada rencana pembelian, ketika melakukan pembelian, menggunakan,
menghabiskan barang atau jasa setelah melakukan pengevaluasian.
Orang memiliki kepentingan khusus atas perilaku konsumen karena
adanya hasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, termasuk
dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. Memahami perilaku
konsumen, mengenal pola pembelian konsumen dan mengenal konsumen
merupakan masalah yang sulit karena mungkin para pelanggan mungkin
menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun mereka bisa bertindak
sebaliknya. Mereka mungkin saja menanggapi pengaruh dari luar yang mengubah
pikiran mereka. Perilaku konsumen atau masyarakat saat ini selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu. Generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas
untuk jangka waktu tertentu, produk, kelompok atau individu tertentu.
Produsen Teh Botol Sosro harus memahami adanya perilaku konsumen
agar mereka dapat memasarkan produk yang mereka buat dengan baik. Pemasar
yang memahami perilaku konsumen akan dapat merancang strategi pemasaran
dengan lebih baik dan juga akan mampu untuk mempengaruhi perilaku tersebut
sehingga sesuai dengan yang diharapkan pemasar.
3.1.3 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap
produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2004),karakteristik
konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian
konsumen dan karakteristik demografi. Menurut Sunarto (2006), karakteristik
konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar
Pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki konsumen sangat
mempengaruhi dalam pencarian informasi. Konsumen yang berpengetahuan akan
memiliki informasi yang disimpan dalam ingatan mengenai dimensi-dimensi yang
mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup banyak mengenai produk
atau jasa maka mereka mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi,
karena mereka merasa cukup dengan pengetahuan yang mereka miliki untuk
mengambil keputusan. Konsumen yang punya kebribadian senang dalam mencari
informasi, maka akan meluangkan waktu untuk mencari produk yang ia inginkan.
Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti pendidikan,
jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pekerjaan, dan lain-lain. Pendidikan adalah
salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang mempunyai
pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi, pendidikan juga
mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk atau merek. Konsumen yang
berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia
memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2004).
Siklus hidup konsumen akan ditentukan oleh usianya. Semua penduduk
berapapun usianya adalah konsumen. Manusia akan terus menjadi konsumen
dengan kebutuhan berbeda-beda sesuai dengan usianya. Perbedaan usia akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek (Sumarwan,
2004). Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan
persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru,
baik produk maupun jasa.
3.1.4 Karakteristik Produk
Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen
biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya.
dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau
atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh
pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi
dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan
mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa.
Dalam penelitian ini atribut-atribut Teh Botol Sosro kemasan kotak yang
digunakan sesuai dengan dimensi yang mempengaruhi kualitas produk. Irawan
(2004), menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk
kualitas produk adalah performance, reliability, confermence, durability, dan
features.
a. Performance (kinerja), yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk. b. Features (fitur), yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama
tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk.
c. Reliability (keandalan), yaitu konsistensi kinerja produk.
d. Durability (usia produk), yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu produk yang aman untuk dikonsumsi.
e. Confermance to specification (sesuai dengan spesifikasi), yaitu pernyataan setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi.
3.1.5 Kepuasan Konsumen
Setelah mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen akan memiliki rasa
puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan
akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk
dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Kepuasan
konsumen penting bagi perusahaan untuk mempertahankan konsumennya.
Perusahaan-perusahaan terus berkompetisi untuk membuat pelanggannya tetap
setia pada produk yang diciptakan dan tidak berpaling ke produk lain. Untuk
mencapai hal tersebut produsen menciptakan kepuasan pelanggan.
Menurut Sumarwan (2004), kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum
pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang
dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki
harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Mowen dan Minor (1998, hal 419) mengartikan kepuasan sebagai “consumer satisfaction is defined as the overall attitude consumers have towards a good or service after they are have acquired and used it. It is a postchoice evaluative judgement resulting from a specific purchase selection and the experience of using/consuming it.
Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam
memberikan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
kinerja produk (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang
diharapkan (Kotler, 2005). Engel, et al (1994) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi
atau melebihi harapan. Pelanggan yang merasa puas akan membeli lagi dan
mereka akan memberitahukan kepada orang lain tentang pengalaman baik mereka
