I. PENDAHULUAN
1.2 Perumusan Masalah
Perkembangan ekonomi, peningkatan aktivitas dan perubahan gaya hidup
masyarakat telah mempengaruhi perubahan pola konsumsi masyarakat termasuk
dalam mengkonsumsi teh. Adanya perubahan pola konsumsi teh mendorong
pertumbuhan industri teh siap minum. Tuntutan konsumen akan kepraktisan
membuat industri ini semakin berkembang dan melakukan berbagai inovasi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek
menggunakan berbagai kriteria dalam membeli barang dan merek yang sesuai
dengan kebutuhannya, selera dan daya belinya. Persaingan yang ketat antar merek
akan menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi
tawar menawar.
Produk minuman teh dalam kemasan siap minum sekarang banyak
melakukan inovasi produk termasuk inovasi kemasan tetra pack. Berkembangnya bisnis minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri teh di
Indonesia semakin kompetitif. Persaingan ini juga dihadapi oleh PT. Sinar Sosro
yang merupakan produsen pertama minuman teh dalam kemasan yang
memperkenalkan minuman teh dalam botol dengan merek Teh Botol Sosro.
Dilihat dari siklus hidupnya, produk Teh Botol Sosro telah berada pada fase
mature4. Dilihat dari rasa Teh Botol Sosro tidak mempunyai variasi rasa. Rasa Teh Botol Sosro cenderung sama dengan teh yang dibuat di rumah. Menurut
SWA (2005), penggemar Teh Botol Sosro cenderung orang dewasa ke arah tua.
Jika konsumen tidak diperhatikan, maka pengemar Teh Botol Sosro akan habis
karena penggemarnya akan semakin tua dan anak muda jika tidak diperhatikan
bisa dikuasai oleh perusahaan pesaing yang menawarkan produk dengan beragam
variasi dan rasa. Dilihat dari pertumbuhan pasar, dalam lima tahun terakhir ini
pertumbuhan pasar Teh Botol Sosro lebih dari 10 persen. Namun, pertumbuhan
pasar Frestea terus mengalami kenaikan pertumbuhan hingga 12 persen5.
Banyaknya pesaing yang masuk dalam pasar teh siap minum ini harus
mendapat perhatian dari PT. Sinar Sosro. Simon Jonatan, CEO Brand Maker,
4 Cara Sosro Meracik Informasi. Republika.http://www.republika-online.go.id/aktual/teh diakses tanggal 5 November 2007
Bisnis Teh dalam Kemasan. Kontan.http://www.kontan-online.go.id/bisnis/teh diakses tanggal 13 November 2007
menilai strategi pemasaran yang dilakukan oleh Teh Botol Sosro selama ini hanya
mengakuisisi konsumen dengan mencari market share tanpa melakukan edukasi pasar. Pernyataan di atas menyebutkan bahwa Teh Botol Sosro hanya berorientasi
memperbesar pasar dengan melakukan promosi-promosi juga memperkuat tujuan
untuk meningkatkan penjualan. PT. Sinar Sosro sebagai pemimpin pasar
minuman teh dalam kemasan dinilai terlalu bersemangat dalam mengerjakan pasar
baru sehingga tidak memperhatikan loyalitas konsumen yang kini mempunyai
banyak alternatif pilihan6.
Masuknya pesaing baru dalam industri minuman teh dalam kemasan
membuat produsen harus selalu berorientasi kepada konsumen. Beragamnya
merek, varian produk seperti kemasan, rasa, dan harga yang ditawarkan dapat
secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk
dapat berkurang. Pada tabel 4 dapat dilihat perusahaan teh dan jenis merek teh
dalam kemasan yang dihasilkan di Indonesia tahun 2004 yang di produksi di
kawasan Jakarta dan sekitarnya.
Tabel 4. Perusahaan Teh dan Jenis Merek Teh dalam Kemasan yang Dihasilkan di Indonesia Tahun 2004
Nama Perusahaan Lokasi Pabrik Merek
PT Sinar Sosro Jakarta Teh Botol Sosro, Fruit Tes,
S – tee, Tebs PT Coca – Cola Bottling
Indonesia
Bekasi Hi – c, Frestea
PT. Pepsi Cola Indo Bevarages
Jakarta Tekita
PT. Tang Mas Bogor 2 tang
PT. Tiga Naga Mulia Cirebon Teh Botol Upet
PT. Ultra Jaya Milk Industri Bandung Teh Kotak
Sumber : Indocomersial dalam Rusni, 2004
Cara Sosro Meracik Komunikasi. Majalah Swasembada.http//:www.swa.co.id/ teh/sajian utama/sosro. diakses tanggal 5 November 2007
Persaingan yang kompetitif membuat pelanggan akan lebih mudah untuk
berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat
hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk, jasa atau
harga yang ditawarkan perusahaan. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar
Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan
didukung adanya strategi pemasaran yang tepat dan efektif sesuai dengan
keinginan, kebutuhan, dan kemampuan daya beli konsumen karena konsumen
merupakan faktor yang penting dalam menentukan keberhasilan perusahan.
Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen membantu menjelaskan
bagaimana konsumen memperoleh kepuasan. Kepuasan pelanggan sangat
bergantung pada kualitas produk atau jasa. Kepuasan yang didapat konsumen dari
suatu produk dapat menjadikan konsumen untuk melakukan pembelian ulang
bahkan konsumen dapat loyal terhadap produk tersebut yang dianggap dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Karena itu, penting bagi produsen untuk
memahami dan mengetahui hal yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen
dan sejauh mana loyalitas konsumen.
Teh Botol Sosro kemasan tetra pack merupakan suatu inovasi produk Teh Botol Sosro yang diluncurkan ditengah persaingan industri teh dalam kemasan
siap minum. Kemasan tetra pack ini memiliki keunggulan kepraktisan yang lebih tinggi dibandingkan kemasan botol beling, antara lain lebih praktis, ringan,dan
mudah dibawa sehingga memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi. Teh Botol
Sosro kemasan kotak ini dapat dikonsumsi oleh semua golongan usia. Minuman
teh dalam kemasan kotak biasanya dikonsumsi oleh mereka yang membutuhkan
Jakarta merupakan wilayah yang potensial dalam memasarkan produk
terutama produk yang memiliki nilai tambah seperti kepraktisan karena tingkat
aktivitas penduduk Jakarta lebih tinggi dibanding penduduk di wilayah lainnya.
Jakarta Timur merupakan salah satu wilayah di Jakarta yang merupakan salah satu
pangsa pasar utama dari Teh Botol Sosro karena jumlah penduduk Jakarta Timur
relatif lebih banyak dari penduduk di kota-kota lain di provinsi DKI Jakarta
sehingga merupakan pasar yang potensial bagi pemasaran produk, mempunyai
jumlah penduduk bekerja yang besar, dan di daerah Jakarta Timur produk pesaing
Teh Botol Sosro cukup mudah ditemukan, sehingga persaingan produk pun
menjadi sangat tinggi.
Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro penting untuk diketahui karena
dapat memberikan gambaran umum tentang bagaimana keadaan sebenarnya
konsumen yang menjadi sasaran utama. Karakteristik tersebut dapat dilihat dari
segi pengeluaran per bulan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, tempat tinggal,
pengetahuan tentang Teh Botol Sosro, dan proses pembelian Teh Botol Sosro.
Dari uraian di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini
adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur?
2. Bagaimana tingkat kepuasan terhadap atribut dan loyalitas konsumen Jakarta
Timur terhadap produk Teh Botol Sosro di Jakarta Timur ?
3. Bagaimanakah rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan