III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.6 Loyalitas Konsumen
Mowen dan Minor (1998), loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas
dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu.
merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek (Durianto, et al, 2004). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang gambaran mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain,
terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang
membentuk perilaku konsumen. Dengan membuat konsumen loyal, maka
perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya karena dengan konsumen
melakukan pembelian ulang penjualan perusahaan akan meningkat.
Loyalitas merek adalah tingkat dimana pelanggan mempunyai sikap positif
terhadap merek, mempunyai tanggung jawab untuk itu, dan bermaksud untuk
melakukan pembelian secara kontinu dimasa depan (Mowen dan Minor, 1998).
Ada dua perspektif, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap. Dalam
perspektif perilaku, loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu
merek secara konsisten oleh pelanggan. Dalam kenyataannya jarang pelanggan
yang setia 100 persen hanya pada merek tertentu, maka loyalitas merek dapat
diukur misalnya melalui proporsi dan rentetan pebelian. Perspektif sikap,
menerangkan bahwa pembelian ulang tidak dapat menjelaskan apakah konsumen
benar-benar lebih menyukai atau karena berbeda dalam situasi dipengaruhi oleh
aspek lain. Oleh karena itu dalam pengukuran loyalitas merek, sikap pelanggan
terhadap merek juga harus diteliti. Bila pelanggan favorable terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek-merek lain, maka dikatakan loyal terhadap
merek yang bersangkutan.
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Loyalitas dalam penelitian ini diukur berdasarkan kriteria tingkatan loyalitas.
Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagian berikut :
1. Switcher Buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan debagai
pelanggan yang berada pada tingkat dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan
untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain mengindikasi
kan bahwa mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak
tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap
memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
Ciri yang paling nampak adalah mereka membeli produk karena harganya murah.
2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat ini dapat dikategorikan sebagai pembeli
yang puas teradap merek yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak
mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut. Pada tingkatan
ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan
untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan
tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini
dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli yang masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan
tindakan mereka beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli yang masuk
dalam tingkatan loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan
yang harus ditanggung oleh pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat yang
cukup besar sebagai kompensasinya.
4. Liking The Brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam ketegori ini merupakan pembeli yang
sunguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai ikatan emosional
yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang
terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya, baik yang
dialami pribadi atau yang dialami oleh kerabatnya atau disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Mesipun demikian sering kali rasa suka ini merupaka suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk
dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen)
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek
tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya
maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada
tingkatan ini, suatu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosilan merek tersebut kepada orang lain.
Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang bebeda dan juga mewakili suatu tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan
eksploitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum digunakan adalah seperti yang dilihat pada gambar 2 halaman 40.
Committed buyer Liking the Brand Satisfied buyer Habitual buyer
Switcher
Gambar 2. Piramida Loyalitas Merek Sumber : David Aaker, 1999
Menurut Durianto et al, (2004), dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan :
1. Mengurangi biaya pemasaran.
Dalam kaitannya dengan pemasaran, akan lebih murah mempertahankan
pelanggan dibanding dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas akan kuat terhadap suatu produk atau merek akan menghasilkan
peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan antara pemasaran.
Kesimpulannya pembeli dapat membeli suatu merek didasarkan oleh kebiasaan
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka
pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pembeli untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan
mengandung resiko yang tinggi. Disamping itu pelanggan yang puas akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga
akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Brand loyalty akan membeikan waktu pada sebuah peruahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu perusahaan pesaing mengembangkan
produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada
perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan
atau menetralisasikannya.