6.1. Karakteristik Responden
6.1.1. Karakteristik Umum Konsumen Keju Kraft
Berdasarkan perhitungan hasil kuesioner responden konsumen Keju Kraft, sebagian besar konsumen yang membeli Keju Kraft berjenis kelamin perempuan, yaitu sebanyak 84 persen dan untuk konsumen laki-laki hanya 16 persen saja. Mayoritas pengunjung Giant Taman Yasmin adalah wanita yang berbelanja untuk kebutuhan sehari-hari, baik ibu rumah tangga maupun wanita yang bekerja. Hal ini juga membuktikan paradigma yang sudah ada di masyarakat Indonesia bahwa, yang melakukan kegiatan berbelanja terutama untuk kebutuhan sehari-hari cenderung mayoritas dilakukan oleh perempuan.
Hasil perhitungan berikutnya, konsumen Keju Kraft ditunjukkan pada kisaran usia 31 tahun sampai 44 tahun dengan persentase 51 persen, usia 17 hingga 30 tahun dengan persentase 33 persen, usia 45 tahun hingga 49 tahun sebesar 9 persen dan usia lebih dari sama dengan 50 tahun sebanyak 7 persen. Dari hasil perhitungan tersebut dapat dilihat konsumen Keju Kraft tersebar cukup merata di usia 17 hingga 44 tahun, dan dapat dilihat pula sebagian besar konsumen berstatus sudah menikah yang ditunjukkan dengan persentase sebesar 76 persen (Tabel 8).
Sebagian besar konsumen memiliki jumlah anggota keluarga empat hingga lima orang sebanyak 64 persen. Konsumen yang memiliki jumlah anggota keluarga kurang dari sama dengan tiga sebanyak 27 persen, sedangkan konsumen yang memiliki anggota keluarga lebih dari sama dengan 6 orang hanya 9 persen.
2 Perhitungan ini memperlihatkan bahwa lokasi Giant Taman Yasmin yang berada cukup strategis di tengah beberapa perumahan, yang biasanya dalam satu rumah terdapat empat hingga lima anggota keluarga. Jumlah anggota keluarga yang tergolong kecil, yaitu kurang dari atau sama dengan tiga orang, sebagian besar adalah keluarga yg baru menikah atau mahasiswa dan pegawai yang kost di sekitar Giant Taman Yasmin. Seluruh penjelasan mengenai karakteristik umum konsumen Keju Kraft berdasarkan jenis kelamin, usia, suku bangsa, status pernikahan dan jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Karakteristik Umum Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin, Usia, Suku Bangsa, Status Pernikahan dan Jumlah Anggota Keluarga
Karakteristik Umum Kategori Jumlah (orang) Persentase (%)
Jenis Kelamin Laki-laki 16 16
Perempuan 84 84
Usia 17 – 30 tahun 33 33
31 – 44 tahun 51 51
45 – 49 tahun 9 9
≥ 50 tahun 7 7
Suku Bangsa Sunda 30 30
Jawa 44 44
Sumatera 19 19
Lainnya 7 7
Status Pernikahan Belum Menikah 24 24
Sudah Menikah 76 76
Jumlah Anggota Keluarga ≤ 3 27 27
4 – 5 orang 64 64
≥ 6 orang 9 9
Keju memang bukan panganan asli yang berasal dari Indonesia, namun keberadaan produk ini terutama merek Kraft sudah cukup lama di pasar Indonesia. Hal ini pun membuktikan bahwa konsumen keju Kraft berasal dari beragam latar belakang suku maupun budaya. Terbukti dari hasil perhitungan dengan jumlah yang menyebar cukup rata, yaitu suku Jawa dengan persentase 44 persen, Sunda sebesar 30 persen, Sumatera sebesar 19 persen dan suku lainnya sebesar 7 persen atau sebanyak 7 orang yang terdiri dari dua orang berasal dari bali, tiga orang bersuku Bugis, satu orang beerasal dari Manado dan sisanya dari Maluku
3 (Ternate). Hasil ini kurang lebih mengindikasikan bahwa citarasa Keju Kraft cukup dapat diterima oleh beragam latar belakang budaya yang dimiliki konsumen.
Karakteristik umum konsumen Keju Kraft berikutnya dilihat dari segi pendidikan terakhir, pekerjaan serta pendapatan keluarga per bulan. Hasil penelitian menunjukkan pendidikan terakhir konsumen Keju Kraft beragam mulai dari SMU, Diploma, Sarjana hingga Pasca Sarjana. Persentase terbesar adalah Sarjana sebesar 38 persen lalu Diploma sebesar 31 persen, SMU sebesar 28 persen dan Pasca Sarjana sebesar 3 persen. Mayoritas konsumen keju Kraft memiliki latar belakang pendidikan yang cukup tinggi, hal ini disebabkan lokasi Giant Taman Yasmin yg berada disekitar beberapa perumahan yang tingkat ekonominya cenderung menengah keatas, dengan warganya yang berpendidikan cukup tinggi, karena itulah tidak ada konsumen yang berpendidikan terakhir hanya SD ataupun SMP. Hal tersebut pula yang menjadi latar belakang sebagian besar konsumen Keju Kraft memiliki pendapatan keluarga per bulan lebih dari sama dengan Rp. 5.500.000 sebanyak 40 persen lalu kemudian sebanyak 22 persen berpendapatan antara Rp. 4.500.001 hingga Rp. 5.500.000, 16 persen berpendapatan antara Rp. 2.500.001 hingga Rp. 3.500.000, 13 persen memiliki pendapatan antara Rp. 3.500.001 hingga Rp. 4.500.000, 5 persen antar Rp. 1.500.001 hingga Rp. 2.500.000 dan sebanyak 4 persen memiliki pendapatan keluarga per bulan kurang dari Rp. 1.500.000. Konsumen yang memiliki pendapatan terendah hanya sebesar empat persen saja, dimana empat persen konsumen ini adalah mahasiswa yang pendapatannya perbulan dikalkulasi berdasarkan uang saku yang mereka dapatkan dari orang tua.
Sebagian besar konsumen Keju Kraft memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga sebanyak 46 persen, pekerjaan lainnya 15 persen, PNS sebesar 14 persen, pegawai swasta 12 persen, wiraswasta 7 persen dan terakhir pelajar atau mahasiswa sebesar 6 persen. Seperti sudah dijelaskan sebelumnya bahwa mayoritas pengunjung Giant Taman Yasmin adalah wanita dengan profesi ibu rumah tangga yang biasa membeli kebutuhan rumah sehari-hari. Pekerjaan terbesar kedua sebanyak 15 persen adalah lain-lain, dimana sebagian besar responden bekerja sebagai TNI (Tentara Nasional Indonesia) Angkatan Udara dan
4 TNI Angkatan Darat. Hal ini dikarenakan lokasi Giant Taman Yasmin juga cukup dekat dengan Lapangan Udara Atang Senjaya serta komplek perumahan Angkatan darat. Berikut penjelasannya dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir, Pekerjaan dan Pendapatan Keluarga per Bulan
Karakteristik Umum Kategori Jumlah
(orang) Persentase (%) Pendidikan Terakhir SD - - SMP - - SMU 28 28 Diploma 31 31 Sarjana 38 38 Pasca Sarjana 3 3 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 6 6
Ibu rumah tangga 46 46
Wiraswasta 7 7
PNS 14 14
Pegawai Swasta 12 12
Lainnya 15 15
Pendapatan Keluarga per bulan < 1.500.000 4 4 1.500.001 – 2.500.000 5 5 2.500.001 – 3.500.000 16 16 3.500.001 – 4.500.000 13 13 4.500.001 – 5.500.000 22 22 > 5.500.000 40 40
Keseluruhan hasil dari tabulasi karakteristik konsumen Keju Kraft yang diperoleh, menunjukkan bahwa konsumen Keju Kraft mayoritas adalah ibu rumah tangga yang memiliki jumlah anggota keluarga antara empat hingga lima orang dalam satu rumah. Kondisi ini sesuai dengan strategi penetapan target konsumen yang diharapkan oleh perusahaan. Pada Tabel 9 pun ditunjukkan sebagian besar konsumen Keju Kraft memiliki pendapatan keluarga per bulan di atas Rp. 5.500.000,00. Kondisi ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen termasuk golongan ekonomi menengah ke atas, dimana Kraft pun mensegmentasikan produknya untuk konsumen menengah atas. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi STP (Segmentation Targetting Positioning) yang ditetapkan oleh perusahaan dengan kenyataan karakteristik
5 konsumen Keju Kraft yang ada di lokasi penelitian, adalah sesuai dengan target strategi perusahaan.