BAB VI. PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT-
7.3 Analisis Tingkat Kinerja dan Kepentingan Terhadap
Tingkat loyalitas konsumen dapat diketahui dengan melakukan penilaian tingkat kepentingan dan kinerja setelah responden melakukan pembelian. Setelah diperoleh nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja dari masing-masing atribut yang di analisis, langkah selanjutnya memplotkan nilai-nilai tersebut ke dalam digram kartesius.
Atribut-atribut yang diperkirakan mempengaruhi loyalitas konsumen, lebih lanjut dianalisis denganImportance Performance Analysis (IPA). Pada penelitian ini, atribut yang dianalisis dengan IPA menjadi sebelas atribut dan akan dianalisis untuk masing-masing perusahaan (PT. Gudang Garam Tbk, PT. HM Sampoerna Tbk dan PT. Djarum Kudus Tbk) yang meliputi aspek produk dan layanan. Ketiga perusahaan tersebut adalah sebagai berikut :
Gudang Garam Filter
Berdasarkan data pada Tabel 38, diketahui bahwa penilaian terbesar responden yang biasa membeli rokok kretek Gudang Garam Filter untuk tingkat kinerja adalah pada atribut kemudahan memperoleh dengan total nilai sebesar 129 dan penilaian terkecil yang diberikan responden yaitu atribut layanan konsumen dengan total nilai sebesar 27. Tingkat harapan penilaian terbesar berada pada atribut kemudahan memperoleh dan layanan konsumen dengan total nilai yang sama yaitu 130. Sedangkan penilaian terkecil yaitu pada atribut kemasan menarik. Sedangkan nilai total rata-rata harapan untuk seluruh atribut yaitu sebesar 4.37 dan nilai total rata-rata kinerja yaitu sebesar 3.88.
Tabel 38. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk dan Layanan PT. Gudang Garam Tbk
No Atribut Kinerja Kepentingan
Rata-rata Kinerja (X) Rata-rata Kepentingan (Y) 1 Penetapan harga 110 129 4.07 4.78
2 Pencantuman kadar tar dan
nikotin 122 115 4.52 4.26
3 Kemudahan memperoleh 129 130 4.78 4.81
4 Iklan/promosi menarik 107 100 3.96 3.70
5 Kemasan menarik 99 86 3.67 3.18
6 Citarasa 127 128 4.70 4.74
7 Aroma tidak menyengat 121 123 4.48 4.56
8 Pencantuman tanggal dan tahun
kadaluarsa 79 126 2.92 4.67
9 Ketersediaan 123 129 4.56 4.78
10 Layanan konsumen 27 130 1.00 4.81
11 Variasi jumlah rokok per
kemasan 109 102 4.04 3.78
Diagram kartesius pada Gambar 4 menggambarkan posisi masing-masing atribut yang diperkirakan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek merek Gudang Garam Filter sesuai dengan kuadrannya masing-masing. Adapun penjelasan mengenai masing-masing atribut pada setiap kuadran adalah sebagai berikut :
Prioritas Utama (Kuadran I)
Mengacu pada diagram kartesius diatas, terdapat 2 atribut yang harus diprioritaskan perusahaan rokok kretek yaitu pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa serta layanan konsumen. Atribut pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa serta layanan konsumen terletak pada kuadran pertama atau prioritas utama karena penilaian responden terhadap kinerja perusahaan berada di bawah tingkat kepentingan/harapan responden. Atribut layanan konsumen harus mendapatkan prioritas utama dari perusahaan. Hal ini terjadi karena skor nilai kinerja lebih rendah yaitu 27 dan tingkat kepentingannya lebih tinggi sebesar 130. Sedangkan untuk atribut pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa, nilai kinerjanya sebesar 79 dan nilai kepentingannya sebesar 126.
Atribut yang ada di kuadran pertama dinilai penting oleh responden, sedangkan kinerja perusahaan belum memenuhi harapan. Atribut layanan konsumen mendapat perhatian besar dari responden sebab dengan adanya layanan tersebut semua keluhan yang menyangkut kinerja dari perusahaan terhadap baik tidaknya produk rokok yang dipasarkan akan dapat disampaikan secara langsung, sehingga dengan adanya fasilitas ini kesetiaan dari pelanggan dapat tercipta dan terjaga. Sedangkan untuk atribut pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa berpengaruh terhadap citarasa rokok kretek, biasanya rokok yang tersimpan terlalu lama akan mengurangi aroma dan kenikmatannya. Sehubungan dengan hal tersebut, maka atribut layanan konsumen serta pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa harus mendapat perhatian lebih dari pihak produsen rokok kretek. Dengan demikian, harapan responden untuk tetap loyal bisa terwujud yang dibuktikan dengan adanya pembelian ulang terhadap rokok kretek merek tertentu.
Pertahankan Prestasi (Kuadran II)
Kuadran dua merupakan kuadran yang menunjukkan bahwa kinerja perusahaan telah sesuai dengan apa yang diharapkan oleh responden, sehingga
tingkat kepuasannya relatif tinggi. Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran dua adalah penetapan harga, kemudahan memperoleh, citarasa, aroma tidak menyengat dan ketersediaan.
Beberapa atribut yang berada dalam kuadran dua tersebut dinilai sangat penting oleh konsumen dan kinerja yang dilakukan oleh pihak perusahaan sudah sangat baik, atribut tersebut adalah kemudahan memperoleh, citarasa, aroma tidak menyengat dan ketersediaan rokok kretek. Sebaliknya atribut yang dianggap sangat penting dan kinerjanya dinilai baik adalah penetapan harga. Atribut-atribut yang terletak pada kuadran dua harus dipertahankan atau bahkan ditingkatkan untuk memenuhi harapan responden agar tetap loyal terhadap rokok kretek merek Gudang Garam Filter.
Prioritas Rendah (Kuadran III)
Kuadran prioritas rendah berisikan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh responden dan pada kenyataannya kinerja perusahaan juga tidak istimewa. Atribut tersebut meliputi kemasan menarik. Responden menganggap atribut tersebut biasa saja dan tidak terlalu berpengaruh terhadap keinginan untuk mengonsumsi rokok. Sehingga peningkatan atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh konsumen sangat kecil. Seperti yang telah disampaikan sebelumnya bahwa para penikmat rokok kretek lebih menginginkan citarasa dan aroma segar serta kenikmatan yang prima.
Berlebihan (Kuadran IV)
Beberapa atribut yang ada di dalam kuadran empat merupakan atribut-atribut yang menurut responden adalah kurang penting, tetapi kinerja perusahaan dianggap terlalu berlebihan. Atribut tersebut adalah pencantuman kadar nikotin dan tar dalam kemasan, iklan/promosi dan variasi jumlah rokok per kemasan. Jadi pihak perusahaan tidak perlu meningkatkan kinerjanya terhadap atribut yang terdapat dalam kuadran empat, karena dianggap berlebihan. Pada umumnya penikmat rokok tidak mempehatikan tulisan yang mengingatkan bahwa kadar zat nikotin dan tar yang terdapat didalam rokok dapat menyebabkan berbagai macam penyakit. Pencantuman tersebut dilakukan pihak perusahaan untuk mengikuti peraturan pemerintah yang mewajibkan setiap produsen rokok
untuk mencantumkan kadar zat nikotin dan tar yang terdapat pada setiap batang rokok. Kinerja H a ra p a n 5 4 3 2 1 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Gambar 4. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Terhadap Rokok Kretek Merek Gudang Garam Filter
Sampoerna Mild
Berdasarkan data pada Tabel 39, diketahui bahwa penilaian terbesar responden yang biasa membeli rokok kretek Sampoerna Mild untuk tingkat kinerja adalah pada atribut kemudahan memperoleh dan citarasa dengan total nilai untuk masing-masing atribut sama yaitu sebesar 78, sedangkan penilaian terkecil yang diberikan responden yaitu atribut layanan konsumen. Tingkat harapan penilaian terbesar berada pada atribut kemudahan memperoleh dan penilaian terkecil yaitu pada atribut layanan konsumen. Sedangkan nilai total rata-rata harapan untuk seluruh atribut yaitu sebesar 4.20 dan nilai total rata-rata kinerja yaitu sebesar 3.66.
I
III
II
Tabel 39. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk dan Layanan PT. HM Sampoerna Tbk
No Variabel Kepuasan Kinerja Kepentingan
Rata-rata Kinerja (X) Rata-rata Kepentingan (Y) 1 Penetapan harga 71 80 3.94 4.44
2 Pencantuman kadar tar dan
nikotin 71 66 3.94 3.67
3 Kemudahan memperoleh 78 86 4.33 4.78
4 Iklan/promosi 72 73 4.00 4.06
5 Kemasan menarik 73 68 4.06 3.78
6 Citarasa 78 83 4.33 4.61
7 Aroma tidak menyengat 74 78 4.11 4.33
8 Pencantuman tanggal dan tahun
kadaluarsa 47 81 2.61 4.50
9 Ketersediaan 74 85 4.11 4.72
10 Layanan konsumen 18 64 1.00 3.56
11 Variasi jumlah rokok per
kemasan 70 68 3.89 3.78
Rata-rata 3.66 4.20
Diagram kartesius pada Gambar 5 menggambarkan posisi masing-masing atribut yang diperkirakan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek merek Sampoerna Mild sesuai dengan kuadrannya masing-masing. Adapun penjelasan mengenai masing-masing atribut pada setiap kuadran adalah sebagai berikut :
Prioritas Utama (Kuadaran I)
Berdasarkan diagram kartesius diatas, terdapat satu atribut yang harus diprioritaskan oleh perusahaan HM Sampoerna Tbk, yaitu pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa. Atribut tersebut dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyatannya atribut ini belum sesuai dengan yang diharapkan atau tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah. Hal tersebut terjadi karena kinerja pihak HM Sampoerna lebih kecil dari tingkat kepentingannya (harapan), nilai kinerja sebesar 47 dan tingkat kepentingan sebesar 81. Untuk itu atribut pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa harus benar-benar diperhatikan dan mendapat prioritas utama untuk dilakukan perbaikan kedepan agar kesetiaan dari konsumen dapat berlangsung lama.
Pertahankan Prestasi (Kuadran II)
Atribut-atribut yang ada dalam kuadran dua ini adalah penetapan harga, citarasa, kemudahan memperoleh, aroma tidak menyengat dan ketersediaan rokok kretek. Atribut pada kuadran ini dinilai penting oleh konsumen dan kinerja perusahaan sudah baik. Oleh karena itu, tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen relatif tinggi.
Beberapa atribut yang berada dalam kuadran dua yang dinilai sangat penting oleh konsumen dan kinerja yang dilakukan oleh pihak perusahaan sudah baik adalah penetapan harga. Sedangkan atribut yang dianggap sangat penting dan kinerjanya dinilai sangat baik adalah kemudahan memperoleh, citarasa, aroma tidak menyengat dan ketersediaan. Semua atribut yang ada pada kuadran ini mampu memenuhi keinginan dari konsumen, pihak perusahaan telah melalukan kinerja yang baik untuk itu atribut-atribut tersebut sebaiknya dipertahankan dan dilakukan peningkatan kearah yang lebih baik lagi.
Prioritas Rendah (Kuadran III)
Atribut pada kuadran III ini adalah layanan konsumen, pada kuadran ini atribut yang ada dianggap biasa saja dan tidak terlalu penting. Responden menyatakan bahwa untuk menjaga hubungan yang baik dengan produsen dapat dilakukan perusahaan pada kegiatan-kegiatan yang bermanfaat dan bersifat sosial, konsumen rokok ini menyatakan bahwa pihak perusahaan dalam memproduksi rokok telah dapat menjaga mutu dan kualitasnya. Oleh karena itu peningkatan untuk atribut layanan konsumen tidak perlu dilakukan karena manfaat yang dirasakan konsumen tidak ada.
Berlebihan (Kuadran IV)
Atribut-atribut yang ada di dalam kuadran empat merupakan atribut-atribut yang menurut responden adalah kurang penting, namun kinerja PT HM Sampoerna Tbk dianggap terlalu berlebihan. Atribut-atribut tersebut adalah pencantuman kadar nikotin dan tar, iklan/promosi, kemasan dan variasi jumlah rokok per kemasan.
Pihak perusahaan dalam hal ini PT HM Sampoerna tidak perlu melakukan peningkatan terhadap atribut yang ada karena dianggap merupakan pekerjan yang berlebihan (sia-sia) dan konsumenpun tidak terlalu memperhatikannya.
Kinerja H a ra p a n 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 4,75 4,50 4,25 4,00 3,75 3,50 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Gambar 5. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Terhadap Rokok Kretek Merek Sampoerna Mild
Djarum Super
Berdasarkan data pada Tabel 40, diketahui bahwa penilaian terbesar responden yang biasa membeli rokok kretek Djarum Super untuk tingkat kinerja adalah pada atribut kemudahan memperoleh dengan total nilai sebesar 68 dan penilaian terkecil yang diberikan responden yaitu atribut layanan konsumen. Tingkat harapan penilaian terbesar berada pada atribut ketersediaan dan penilaian terkecil yaitu pada atribut iklan/promosi menarik. Sedangkan nilai total rata-rata harapan untuk seluruh atribut yaitu sebesar 4.03 dan nilai total rata-rata kinerja yaitu sebesar 3.63.
I II
Tabel 40. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk dan Layanan PT. Djarum Super Tbk
No Variabel Kepuasan Kinerja Kepentingan
Rata-rata Kinerja (X) Rata-rata Kepentingan (Y) 1 Penetapan harga 56 66 3.73 4.40
2 Pencantuman kadar tar dan
nikotin 62 49 4.13 3.27
3 Kemudahan memperoleh 68 69 4.53 4.60
4 Iklan/promosi 61 46 4.07 3.07
5 Kemasan menarik 50 47 3.33 3.13
6 Citarasa 65 69 4.33 4.60
7 Aroma tidak menyengat 65 65 4.33 4.33
8 Pencantuman tanggal dan
tahun kadaluarsa 35 68 2.33 4.53
9 Ketersediaan 64 72 4.27 4.80
10 Layanan konsumen 15 55 1.00 3.67
11 Variasi jumlah rokok per
kemasan 58 59 3.87 3.93
Rata-rata 3.63 4.03
Diagram kartesius pada Gambar 6 menggambarkan posisi masing-masing atribut yang diperkirakan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek merek Djarum Super sesuai dengan kuadrannya masing-masing. Adapun penjelasan mengenai masing-masing atribut pada setiap kuadran adalah sebagai berikut :
Prioritas Utama (Kuadaran I)
Mengacu pada diagram kartesius diatas, terdapat satu atribut yang harus diprioritaskan perusahaan yaitu pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa. Skor dari kinerjanya 35 dan skor harapannya 68. Penilaian konsumen menyatakan bahwa atribut ini sangat penting namun kinerja dari PT Djarum Kudus kurang baik. Atribut ini harus menjadi prioritas utama untuk ditingkatkan sehingga loyalitas dari konsumen dapat terwujud.
Pertahankan Prestasi (Kuadran II)
Atribut pada kuadran ini telah mampu menunjukkan bahwa kinerja dari PT Djarum Kudus Tbk sudah baik. Atribut-atribut tersebut adalah penetapan harga, kemudahan memperoleh, ketersediaan, citarasa dan aroma tidak menyengat. Peningkatan perlu dilakukan terhadap atribut-atribut di kuadran ini agar kesetiaan dari konsumen dapat terbina dengan baik.
Prioritas Rendah (Kuadran III)
Kuadran ketiga merupakan kuadran dengan prioritas rendah dan atribut yang ada dianggap tidak terlalu penting. Atribut tersebut adalah layanan konsumen dan kemasan menarik. Peningkatan terhadap atribut-atribut ini perlu dipertimbangkan karena konsumen tidak terlalu mementingkannya. Atribut layanan konsumen pada merek rokok Djarum Super kurang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen, karena atribut-atribut lain seperti citarasa, aroma, ketersediaannya dan lain-lain telah dapat memberikan kepuasan bagi penggemar rokok kretek ini.
Berlebihan (Kuadran IV)
Beberapa atribut (Pencantuman kadar tar dan nikotin, iklan/promosi dan variasi jumlah rokok per kemasan ) di dalam kuadran empat adalah atribut-atribut yang menurut responden kurang penting, tetapi kinerja perusahaan dianggap terlalu berlebihan. Perokok merek Djarum Super menyatakan bahwa mereka merokok bukan karena pengaruh dari atribut diatas namun karena citarasa yang dirasakan telah sesuai dengan yang diharapkan. Jadi perusahaan tidak perlu melakukan promosi dan mengeluarkan variasi jumlah rokok per kemasan yang lebih variatif, karena hal itu merupakan tindakan yang dianggap kurang bermanfaat. Sedangkan untuk pencantuman kadar tar dan nikotin hanya dilakukan karena adanya peraturan dari pemerintah.
Kin e r j a H a ra p a n 5 4 3 2 1 5 ,0 4 ,5 4 ,0 3 ,5 3 ,0 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Gambar 6. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Terhadap Rokok Kretek Merek Djarum Super
I
II
Berdasarkan penjelasan diatas, diketahui bahwa atribut-atribut yang terletak pada setiap kuadran untuk masing-masing merek rokok kretek tidak sama atau berbeda. Tabel 41 merupakan penilaian konsumen terhadap tingkat kinerja dan kepentingan atribut-atribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen rokok kretek secara umum.
Tabel 41. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk dan Layanan Rokok Kretek
No Variabel Kepuasan Kinerja Kepentingan
Rata-rata Kinerja (X) Rata-rata Kepentingan (Y) 1 Penetapan harga 241 275 4,02 4,58
2 Pencantuman kadar tar dan
nikotin 255 240 4,25 4,00
3 Kemudahan memperoleh 275 285 4,58 4,75
4 Iklan/promosi 240 218 4,00 3,63
5 Kemasan menarik 222 201 3,70 3,35
6 Citarasa 270 285 4,50 4,75
7 Aroma tidak menyengat 260 266 4,33 4,43
8 Pencantuman tanggal dan tahun
kadaluarsa 166 271 2,77 4,52
9 Ketersediaan 261 286 4,35 4,77
10 Layanan konsumen 60 221 1,00 3,68
11 Variasi jumlah rokok per
kemasan 237 233 3,95 3,88
Rata-rata 3,78 4,21
Berdasarkan diagram kartesius pada Gambar 7, dapat dilihat posisi masing-masing atribut yang diduga mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek adalah sebagai berikut :
Prioritas Utama (Kuadaran I)
Berdasarkan diagram kartesius diatas, atribut yang mendapat prioritas perusahaan adalah pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa. Atribut ini mempunyai skor kinerja yang rendah dari harapan konsumen, sehingga atribut ini perlu mendapat prioritas utama dari pihak perusahaan untuk memuaskan konsumen.
Pertahankan Prestasi (Kuadran II)
Pada kuadran ini, Atribut penetapan harga, kemudahan memperoleh, ketersediaan, citarasa dan aroma tidak menyengat telah menunjukkan kinerja yang
baik, namun peningkatan perlu terus dilakukan agar kesetiaan konsumen akan tetap terjaga dengan baik.
Prioritas Rendah (Kuadran III)
Atribut yang berada pada kuadran ini merupakan atribut yang kurang penting dan pada kenyataannya kinerja perusahan juga tidak terlalu istimewa. Atribut tersebut adalah layanan konsumen dan kemasan menarik. Konsumen menganggap bahwa atribut tersebut tidak mempengaruhi keloyalan mereka untuk tetap mengkonsumsi rokok kretek
Berlebihan (Kuadran IV)
Pencantuman kadar tar dan nikotin, iklan/promosi dan variasi jumlah rokok per kemasan merupakan atribut yang termasuk dalam kuadaran ini, menurut konsumen kinerja perusahaan terlalu berlebihan padahal konsumen menganggap bahwa atribut atribut tersebut tidak terlalu penting, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya besar untuk melakukan peningkatan kinerja karena tidak bermanfaat bagi konsumen.
Kinerja K e p e n t in g a n 5 4 3 2 1 4,75 4,50 4,25 4,00 3,75 3,50 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Gambar 7. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Terhadap Rokok Kretek
I
III IV