ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP
ROKOK KRETEK DI KECAMATAN BOGOR BARAT
Oleh :
Muser Hijrah Fery Andi A.14102695
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
MUSER HIJRAH FERY ANDI. [ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP ROKOK KRETEK DI KECAMATAN BOGOR BARAT]. (Di bawah bimbingan DWI RACHMINA).
Berdasarkan data dari Gabungan Pengusaha Pabrik Rokok Indonesia (GAPPRI), jumlah konsumsi rokok di Indonesia baik kretek maupun putih dari tahun ke tahun cenderung meningkat. Peningkatan konsumsi rokok tersebut mendorong bermunculannya perusahaan baru yang masuk ke dalam industri rokok. Munculnya perusahaan baru yang masuk dalam industri rokok dengan mengeluarkan merek baru menyebabkan konsumen dihadapkan pada beberapa pilihan merek. Adanya pilihan beberapa merek tersebut, memicu perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada serta berusaha menarik perhatian konsumen lain. Dari realita itu, maka sangat substansial ditelaah atribut-atribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis penilaian konsumen terhadap atribut-atribut rokok kretek (2) Menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek (3) Menganalisis tingkat loyalitas konsumen rokok kretek.
Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Bogor Barat secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Kecamatan Bogor Barat memiliki jumlah penduduk yang berusia 15 tahun ke atas tertinggi dibandingkan kecamatan lainnya. Adapun teknik pengambilan sampel dilakukan dengan Multi Stage Sampling, sampel diambil secara sengaja dan proporsional dengan jumlah total sampel adalah 60. Data yang digunakan terdiri dari data primer yang dikumpulkan dari wawancara dengan responden dan data sekunder dari instansi terkait. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif, model Fishbein danImportance Performance Analysis (IPA).
Karakteristik responden lokasi terpilih di dominasi oleh konsumen yang berumur antara 15 – 24 tahun (33 persen), tingkat pendidikan terakhir adalah SMA (67 persen), berprofesi sebagai karyawan swasta (40 persen) dengan tingkat pendapatan berkisar antara Rp 500.000 - < Rp 1.500.000 per bulan (50 persen) dan merek rokok kretek yang paling banyak dikonsumsi secara berurutan adalahGudang Garam Filter (45 persen), Sampoerna Mild (30 persen) dan Djarum Super (25 persen).
banyaknya responden yang masuk dalam kriteria Clients, yaitu konsumen yang membeli produk secara rutin dan teratur. Sedangkan yang masuk dalam kriteria Repeat Customer danAdvocatespersentasenya lebih kecil.
Nama : Muser Hijrah Fery Andi NRP : A14102695
Program Studi : Manajemen Agribisnis
Judul : Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek di Kecamatan Bogor Barat
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir.Hj. Dwi Rachmina, MSi NIP. 131 918 503
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698
ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP ROKOK KRETEK DI KECAMATAN BOGOR BARAT
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
Oleh :
MUSER HIJRAH FERY ANDI A14102695
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP ROKOK KRETEK DI KECAMATAN BOGOR BARAT BENAR-BENAR MERUPAKAN KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
Bogor, Desember 2006
MUSER HIJRAH FERY ANDI
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palembang pada tanggal 10 Februari 1981 dari
pasangan Muhammad Seni Ranji S.Ip dan Hartati Hasan Basri. Penulis
merupakan putra sulung dari tiga bersaudara.
Tahun 1993 penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 01
Kayuagung. Setelah itu, penulis melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat
Pertama di SLTPN 01 Kayuagung dan lulus pada tahun 1996. SMUN 03
Kayuagung merupakan pilihan penulis untuk melanjutkan jenjang Sekolah
Lanjutan Tingkat Atas dan lulus pada tahun 1999. Pada tahun yang sama melalui
jalur USMI penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program
Inventarisasi dan Pengelolaan Sumberdaya Lahan, Fakultas Pertanian. Pada Bulan
Mei tahun 2003, penulis melanjutkan jenjang sarjana di Program Ekstensi
Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2006
MUSER HIJRAH FERY ANDI
KATA PENGANTAR
Saya panjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT atas terselesaikannya
skripsi ini. Skripsi ini berjudul Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok
Kretek di Kecamatan Bogor Barat dan disusun sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Skripsi ini merupakan hasil penelitian penulis terhadap pelanggan rokok
kretek. Salah satu tujuannya adalah mengevaluasi kinerja dan kepentingan
masing-masing atribut yang ditanyakan pada responden. Dengan demikian, akan
dapat diketahui atribut-atribut apa saja yang dinilai penting oleh pelanggan serta
bagaimana kinerja perusahaan terhadap atribut-atribut tersebut.
Saya menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena
itu, saran yang bersifat konstruktif sangat saya harapkan demi perbaikan skripsi
ini. Semoga apa yang telah saya teliti dapat berguna bagi saya dan masukan untuk
teman-teman lain yang akan melakukan penelitian selanjutnya.
Bogor, Desember 2006
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur alhamdulillah, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan judul Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek di Kecamatan
Bogor Barat.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah mendukung terselesaikannya skripsi ini :
1. Ir. Hj. Dwi Rachmina, MSi selaku dosen pembimbing yang telah sabar dan
tulus memberi arahan dan bimbingan kepada penulis.
2. Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MSi selaku dosen pembahas pada kolokium.
3. Dr. Muhammad Firdaus, SP, MSi yang telah bersedia menjadi dosen
penguji utama.
4. Ir. Dwi Sadono, MS atas kesediaannya menjadi dosen penguji komisi
pendidikan.
5. Camat Bogor Barat beserta staf atas bantuan data dan informasinya.
6. Ayahanda Muhammad Seni Ranji dan ibunda Hartati Hasan Basri serta
adik-adik tercinta Haryani Mayasari dan Fitri Handayani atas doa,
perhatian, dorongan semangat dan kasih sayangnya yang tulus.
7. Adinda Sri widari yang selalu menemani, menyemangati dan doanya.
8. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT membalas segala amal kebaikan dan bantuan yang
diberikan kepada penulis. Amiin.
Bogor, Desember 2006
DAFTAR ISI
2.3. Kajian Empirik Tentang Loyalitas... 10
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN... 14
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis... 14
3.1.1. Konsep Sikap ... 14
4.5.3 Analisisi Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 26
BAB V. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN... 31
5.1. Gambaran Umum Daerah Penelitian ... 31
5.1.1. Letak Geografis dan Demografi Kota Bogor... 31
5.1.2. Lokasi Penelitian... 32
5.2. Karakteristik Responden ... 35
ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP
ROKOK KRETEK DI KECAMATAN BOGOR BARAT
Oleh :
Muser Hijrah Fery Andi A.14102695
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
MUSER HIJRAH FERY ANDI. [ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP ROKOK KRETEK DI KECAMATAN BOGOR BARAT]. (Di bawah bimbingan DWI RACHMINA).
Berdasarkan data dari Gabungan Pengusaha Pabrik Rokok Indonesia (GAPPRI), jumlah konsumsi rokok di Indonesia baik kretek maupun putih dari tahun ke tahun cenderung meningkat. Peningkatan konsumsi rokok tersebut mendorong bermunculannya perusahaan baru yang masuk ke dalam industri rokok. Munculnya perusahaan baru yang masuk dalam industri rokok dengan mengeluarkan merek baru menyebabkan konsumen dihadapkan pada beberapa pilihan merek. Adanya pilihan beberapa merek tersebut, memicu perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada serta berusaha menarik perhatian konsumen lain. Dari realita itu, maka sangat substansial ditelaah atribut-atribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis penilaian konsumen terhadap atribut-atribut rokok kretek (2) Menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek (3) Menganalisis tingkat loyalitas konsumen rokok kretek.
Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Bogor Barat secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Kecamatan Bogor Barat memiliki jumlah penduduk yang berusia 15 tahun ke atas tertinggi dibandingkan kecamatan lainnya. Adapun teknik pengambilan sampel dilakukan dengan Multi Stage Sampling, sampel diambil secara sengaja dan proporsional dengan jumlah total sampel adalah 60. Data yang digunakan terdiri dari data primer yang dikumpulkan dari wawancara dengan responden dan data sekunder dari instansi terkait. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif, model Fishbein danImportance Performance Analysis (IPA).
Karakteristik responden lokasi terpilih di dominasi oleh konsumen yang berumur antara 15 – 24 tahun (33 persen), tingkat pendidikan terakhir adalah SMA (67 persen), berprofesi sebagai karyawan swasta (40 persen) dengan tingkat pendapatan berkisar antara Rp 500.000 - < Rp 1.500.000 per bulan (50 persen) dan merek rokok kretek yang paling banyak dikonsumsi secara berurutan adalahGudang Garam Filter (45 persen), Sampoerna Mild (30 persen) dan Djarum Super (25 persen).
banyaknya responden yang masuk dalam kriteria Clients, yaitu konsumen yang membeli produk secara rutin dan teratur. Sedangkan yang masuk dalam kriteria Repeat Customer danAdvocatespersentasenya lebih kecil.
Nama : Muser Hijrah Fery Andi NRP : A14102695
Program Studi : Manajemen Agribisnis
Judul : Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek di Kecamatan Bogor Barat
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir.Hj. Dwi Rachmina, MSi NIP. 131 918 503
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698
ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP ROKOK KRETEK DI KECAMATAN BOGOR BARAT
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
Oleh :
MUSER HIJRAH FERY ANDI A14102695
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP ROKOK KRETEK DI KECAMATAN BOGOR BARAT BENAR-BENAR MERUPAKAN KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
Bogor, Desember 2006
MUSER HIJRAH FERY ANDI
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palembang pada tanggal 10 Februari 1981 dari
pasangan Muhammad Seni Ranji S.Ip dan Hartati Hasan Basri. Penulis
merupakan putra sulung dari tiga bersaudara.
Tahun 1993 penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 01
Kayuagung. Setelah itu, penulis melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat
Pertama di SLTPN 01 Kayuagung dan lulus pada tahun 1996. SMUN 03
Kayuagung merupakan pilihan penulis untuk melanjutkan jenjang Sekolah
Lanjutan Tingkat Atas dan lulus pada tahun 1999. Pada tahun yang sama melalui
jalur USMI penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program
Inventarisasi dan Pengelolaan Sumberdaya Lahan, Fakultas Pertanian. Pada Bulan
Mei tahun 2003, penulis melanjutkan jenjang sarjana di Program Ekstensi
Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2006
MUSER HIJRAH FERY ANDI
KATA PENGANTAR
Saya panjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT atas terselesaikannya
skripsi ini. Skripsi ini berjudul Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok
Kretek di Kecamatan Bogor Barat dan disusun sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Skripsi ini merupakan hasil penelitian penulis terhadap pelanggan rokok
kretek. Salah satu tujuannya adalah mengevaluasi kinerja dan kepentingan
masing-masing atribut yang ditanyakan pada responden. Dengan demikian, akan
dapat diketahui atribut-atribut apa saja yang dinilai penting oleh pelanggan serta
bagaimana kinerja perusahaan terhadap atribut-atribut tersebut.
Saya menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena
itu, saran yang bersifat konstruktif sangat saya harapkan demi perbaikan skripsi
ini. Semoga apa yang telah saya teliti dapat berguna bagi saya dan masukan untuk
teman-teman lain yang akan melakukan penelitian selanjutnya.
Bogor, Desember 2006
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur alhamdulillah, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan judul Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek di Kecamatan
Bogor Barat.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah mendukung terselesaikannya skripsi ini :
1. Ir. Hj. Dwi Rachmina, MSi selaku dosen pembimbing yang telah sabar dan
tulus memberi arahan dan bimbingan kepada penulis.
2. Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MSi selaku dosen pembahas pada kolokium.
3. Dr. Muhammad Firdaus, SP, MSi yang telah bersedia menjadi dosen
penguji utama.
4. Ir. Dwi Sadono, MS atas kesediaannya menjadi dosen penguji komisi
pendidikan.
5. Camat Bogor Barat beserta staf atas bantuan data dan informasinya.
6. Ayahanda Muhammad Seni Ranji dan ibunda Hartati Hasan Basri serta
adik-adik tercinta Haryani Mayasari dan Fitri Handayani atas doa,
perhatian, dorongan semangat dan kasih sayangnya yang tulus.
7. Adinda Sri widari yang selalu menemani, menyemangati dan doanya.
8. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT membalas segala amal kebaikan dan bantuan yang
diberikan kepada penulis. Amiin.
Bogor, Desember 2006
DAFTAR ISI
2.3. Kajian Empirik Tentang Loyalitas... 10
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN... 14
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis... 14
3.1.1. Konsep Sikap ... 14
4.5.3 Analisisi Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 26
BAB V. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN... 31
5.1. Gambaran Umum Daerah Penelitian ... 31
5.1.1. Letak Geografis dan Demografi Kota Bogor... 31
5.1.2. Lokasi Penelitian... 32
5.2. Karakteristik Responden ... 35
BAB VII. LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP ROKOK
KRETEK... 45
7.1 Atribut-atribut yang Mempengaruhi Loyalitas... 45
7.2 Penilaian Kinerja dan Kepentingan Terhadap Atribut-atribut yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen ... 49
7.3 Analisis Tingkat Kinerja dan Kepentingan Terhadap Atribut-atribut yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen ... 72
7.4 Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek ... 84
7.4.1 Sikap Responden Jika Terjadi Kenaikan Harga ... 84
7.4.2 Kriteria Loyalitas Konsumen... 86
BAB VIII. KESIMPULAN DAN SARAN... 89
8.1 Kesimpulan... 89
8.2 Saran ... 89
DAFTAR PUSTAKA... 90
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Konsumsi Rokok di Indonesia Tahun 1997-2002 ... 1
2. Perkembangan Jumlah Perusahaan Rokok di Indonesia
Tahun 2000-2003 ... 2
3. Perkembangan Produksi Rokok di Indonesia Tahun 1999-2005... 3
4. Skor untuk Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas ... 24
5. Kriteria Loyalitas Konsumen Menurut Griffin ... 24
6. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan ... 27
7. Skor Jawaban Tingkat Kinerja dan Kepentingan Merek Gudang
Garam Filter ... 28
8. Skor Jawaban Tingkat Kinerja dan Kepentingan Merek Sampoerna
Mild ... 28
9. Skor Jawaban Tingkat Kinerja dan Kepentingan Merek Djarum Super .. 29
10. Jumlah Penduduk per Kecamatan di Kota Bogor ... 32
11. Jumlah Penduduk yang Berusia 15 Tahun ke Atas per Kelurahan di
Kecamatan Bogor Barat ... 33
12. Jumlah Penduduk yang Berusia 15 Tahun ke Atas per RW di
Kelurahan Pasir Jaya ... 34
13. Jumlah Sampel di Masing-masing Rukun Tetangga di RW 7... 34
14. Sebaran Responden Menurut Rokok Kretek yang Dikonsumsi ... 35
15. Sebaran Responden Menurut Umur ... 36
16. Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendidikan... 36
17. Sebaran Responden Menurut Jenis Pekerjaan ... 37
18. Sebaran Responden Menurut Pendapatan ... 37
19. Nilai Keyakinan Konsumen (bi)) Terhadap Atribut-atribut Rokok Kretek Merek Gudang Garam Filter... 38
20. Nilai Evaluasi Konsumen (ei)) Terhadap Atribut-atribut Rokok Kretek Merek Gudang Garam Filter... 39
21. Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut-atribut Rokok Kretek
Merek Gudang Garam Filter... 39
23. Nilai Evaluasi Konsumen (ei)) Terhadap Atribut-atribut Rokok Kretek Merek Sampoerna Mild... 41
24. Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut-atribut Rokok Kretek
Merek Sampoerna Mild... 42
25. Nilai Keyakinan Konsumen (bi)) Terhadap Atribut-atribut Rokok Kretek Merek Djarum Super ... 42
26. Nilai Evaluasi Konsumen (ei)) Terhadap Atribut-atribut Rokok Kretek Merek Djarum Super ... 43
27. Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut-atribut Rokok Kretek
Merek Djarum Super ... 43
28. Perbandingan Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut-atribut
Rokok Kretek... 44
29. Peringkat Atribut Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek
Merek Gudang Garam Filter... 47
30. Peringkat Atribut Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek
Merek Sampoerna Mild... 47
31. Peringkat Atribut Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek
Merek Djarum Super ... 48
32. Komponen Tingkat Kinerja PT. Gudang Garam Tbk Berdasarkan
Penilaian Responden ... 50
33. Komponen Tingkat Kepentingan Terhadap PT. Gudang Garam Tbk .... 51
34. Komponen Tingkat Kinerja PT. HM. Sampoerna Tbk Berdasarkan
Penilaian Responden ... 59
35. Komponen Tingkat Kepentingan Terhadap PT. HM. Sampoerna Tbk... 60
36. Komponen Tingkat Kinerja PT. Djarum Kudus Tbk Berdasarkan
Penilaian Responden ... 66
37. Komponen Tingkat Kepentingan Terhadap PT. Djarum Kudus Tbk .... 67
38. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk dan Layanan
PT. Gudang Garam Tbk ... 73
39. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk dan Layanan
PT. HM. Sampoerna Tbk... 77
40. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk dan Layanan
PT. Djarum Kudus Tbk ... 80
41. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atibut Produk dan Layanan
Rokok Kretek... 82
43. Jumlah Responden Berdasarkan Loyalitas Konsumen Merek
Gudang Garam Filter... 87
44. Jumlah Responden Berdasarkan Loyalitas Konsumen Merek
Sampoerna Mild... 87
45. Jumlah Responden Berdasarkan Loyalitas Konsumen Merek
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1. Diagram Pangsa Pasar Industri Rokok Kretek ... 4
2. Diagram Alir Kerangka Pemikiran Operasional... 21
3. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen... 30
4. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Terhadap Rokok Kretek
Merek Gudang Garam Filter... 76
5. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Terhadap Rokok Kretek
Merek Sampoerna Mild... 79
6. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Terhadap Rokok Kretek
Merek Djarum Super... 81
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Data Jumlah Penduduk Menurut Umur dan Jenis Kelamin
per Kelurahan di Kecamatan Bogor... 91
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Rokok merupakan suatu barang konsumsi yang sudah tidak asing lagi.
Rokok telah menjadi konsumsi rutin bagi para perokok. Saat ini, konsumen rokok
sudah merambah berbagai kalangan dari orangtua sampai anak-anak, baik
laki-laki maupun perempuan. Suatu hal yang menarik bahwa pada mulanya orang
merokok bukan karena gengsi, aksi atau berhubungan dengan penampilan, bahkan
kejantanan. Semua perokok mengatakan bahwa pada awalnya merokok selalu
diawali dengan rasa mual, batuk, pusing dan perasaan tidak enak lainnya,
walaupun demikian mereka tetap saja mengkonsumsi rokok. Rokok memiliki
kekuatan adiksi yang cukup besar. Orang yang telanjur memiliki kebiasaan
merokok, sulit untuk menghentikannya. Semakin lama seseorang punya kebiasaan
merokok, sel-sel otak semakin terbiasa dengan paparan kadar nikotin tertentu.
Sebab itu, bila suatu saat seorang perokok menghentikan kebiasaannya, pasti akan
merasa tersiksa baik fisik maupun mental. Dampak dari hal tersebut adalah
terjadinya peningkatan permintaan rokok. Berdasarkan data WHO, jumlah
konsumsi rokok di sejumlah negara termasuk Indonesia dari tahun ke tahun
meningkat. Data mengenai tingkat konsumsi rokok di Indonesia dapat dilihat
pada Tabel 1.
Tabel 1. Konsumsi Rokok di Indonesia Tahun 1997-2002
Tahun Konsumsi Rokok Sumber : Gabungan Pengusaha Pabrik Rokok Indonesia (2002)
Berdasarkan data pada Tabel 1, dapat dilihat bahwa konsumsi rokok di
Indonesia dari tahun ke tahun cenderung meningkat. Namun, pada tahun 1998
konsumsi rokok nasional lebih kecil dibandingkan tahun sebelumnya dengan
penurunan sebesar 3 persen. Untuk tahun berikutnya, konsumsi rokok terus
mengalami peningkatan. Peningkatan konsumsi rokok tersebut mendorong
bermunculannya perusahaan baru yang masuk ke dalam industri rokok.
Industri rokok merupakan salah satu industri strategis dalam
perekonomian nasional. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya perusahaan baru
yang masuk dalam industri rokok. Jumlah perusahaan rokok di Indonesia baik
skala besar maupun kecil (industri rumahtangga) dari tahun ke tahun terus
bertambah. Perkembangan jumlah perusahaan rokok di Indonesia dapat dilihat
pada Tabel 2.
Tabel 2. Perkembangan Jumlah Perusahaan Rokok di Indonesia Tahun 2000-2003
Tahun Jumlah Perusahaan Pertumbuhan (%)
2000 720
-2001 799 10,97
2002 820 2,63
2003* 836 1,95
Laju (%/th) 5,18
Sumber : Departemen Perindustrian (2004) Keterangan : *) Angka Sementara
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa jumlah perusahaan rokok dari tahun ke
tahun bertambah, namun persentase peningkatannya cenderung menurun.
Perkembangan jumlah perusahaan yang relatif pesat terjadi pada tahun 2001,
dimana persentase peningkatannya sebesar 10,97 persen. Sedangkan untuk
tahun-tahun berikutnya, persentase peningkatannya cenderung menurun, seperti
pada tahun 2002 persentase perkembangan jumlah perusahaan hanya 2,63 persen
dan pada tahun 2003 menjadi 1,95 persen dan laju pertumbuhannya sebesar 5,18
persen per tahun. Persentase peningkatan yang menurun tersebut mungkin
disebabkan oleh rumitnya birokrasi dan membutuhkan dana yang relatif besar
Berbeda dengan tingkat konsumsi, tingkat produksi rokok baik kretek
maupun putih dari tahun ke tahun cenderung fluktuatif (Tabel 3). Mengacu data
dari Departemen Perindustrian (Depperin), diketahui bahwa perkembangan
produksi rokok kretek jauh lebih tinggi dibandingkan rokok putih. Kondisi
tersebut disebabkan karena rokok kretek lebih diminati daripada rokok putih.
Laju pertumbuhan per tahun juga menunjukkan bahwa rokok kretek lebih
dominan daripada rokok putih. Berdasarkan realita itu, maka penelitian ini hanya
akan membahas jenis rokok kretek saja.
Tabel 3. Perkembangan Produksi Rokok di Indonesia Tahun 1999-2005
Rokok Kretek Rokok Putih
2001 198,71 -7,02 24,67 -4,23
2002 186,30 -6,24 27,73 12,40
2003 173,41 -6,92 18,93 -31,73
2004 194,02 11,88 15,61 -17,54
2005* 203,00 4,63 17,00 8,90
Laju (%/tahun) -0,73 -6,44
Sumber : Departemen Perindustrian (2006) Keterangan : *) Angka Sementara
(+) = Pertumbuhan positif (- ) = Pertumbuhan negatif
Pada Tabel 3, dapat dilihat bahwa produksi rokok kretek dari tahun ke
tahun sangat berfluktuasi. Mulai dari tahun 2001 sampai tahun 2003 terjadi
penurunan produksi sebesar 7,02 persen, 6,24 persen dan 6,92 persen. Pada tahun
2000, produksi rokok kretek sebanyak 213,72 miliar batang, turun 7,02 persen
pada tahun 2001. Pada tahun 2002 dan 2003, penurunannya berkurang yaitu
sebesar 6,24 dan 6,92 persen. Penurunan itu ditengarai karena dipicu adanya
kebijakan pemerintah untuk menaikkan cukai rokok. Memasuki awal tahun 2004
ketika pemerintah tidak menaikkan cukai, produksi rokok kretek naik sekitar
11,88 persen hingga mencapai 194,02 miliar batang. Pada tahun 2005
diperkirakan naik hingga 4,63 persen dengan produksi 203 miliar batang.
Sedangkan untuk rokok putih penurunan produksi terbesar terjadi pada tahun
namun pada tahun 2005 terjadi peningkatan produksi sebesar 8,90 persen. Laju
pertumbuhan rokok putih per tahun relatif menurun sebesar 6,44 persen.
Di Indonesia terdapat tiga produsen rokok kretek yang dikategorikan
sebagai produsen berskala besar dimana pangsa pasar (market share) dari ketiga
produsen rokok tersebut, yaitu PT. Gudang Garam Tbk 42,5 persen, PT. H.M
Sampoerna Tbk 18,9 persen dan PT. Djarum Kudus Tbk 17,4 persen dan
21,2 persen sisanya produsen lain (Gambar 1). Sedangkan untuk rokok putih lebih
banyak dikuasai oleh produsen multinasional, seperti Phillip Morris Indonesia
(PMI) danBritish American Tobacco Indonesia (BATI)1.
42,5
Gambar 1. Diagram Pangsa Pasar Industri Rokok Kretek 2005.
Sumber : Gabungan Pengusaha Pabrik Rokok Indonesia (GAPPRI) 2005.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka sangat substansial
ditelaah faktor yang mempengaruhi meningkatnya jumlah konsumsi rokok kretek
di Indonesia. Karena jumlah konsumsi yang meningkat menunjukkan bahwa
permintaan dari rokok kretek juga meningkat.
1.2 Perumusan Masalah
Jenis rokok yang diproduksi di Indonesia tergolong unik dimana rokok
kretek jauh lebih dominan daripada rokok putih yang sebenarnya relatif kecil
resikonya terhadap gangguan kesehatan. Hal tersebut disebabkan karena rokok
1
kretek lebih disukai oleh konsumen meskipun kadar tar dan nikotinnya lebih
tinggi daripada rokok putih. Semakin besar kadar tar dan nikotin semakin besar
peluang kecanduan atau ketagihan konsumen terhadap rokok. Walaupun kadar tar
dan nikotin yang tinggi dideteksi dapat menyebabkan gangguan kesehatan seperti
kanker, serangan jantung, impotensi dan lain-lain. Namun, hal itu tidak
mengurungkan keinginan konsumen untuk terus merokok.
Rokok kretek merupakan rokok asli dan khas dari Indonesia yang dibuat
dari tembakau rakyat yang diramu dengan cengkeh dan bahan baku lainnya,
sehingga menghasilkan citarasa khas sebagai rokok mantap. Oleh karena itu,
rokok kretek menjadi primadona para perokok di tanah air. Dari kenyataan
tersebut, maka dapat dipastikan akan banyak yang kecanduan jenis rokok ini.
Ketergantungan atau kecanduan konsumen akibat kandungan nikotin dalam rokok
kretek akan mempengaruhi loyalitas konsumen untuk terus mengkonsumsi rokok.
Selanjutnya pilihan konsumen terhadap rokok kretek yang akan dikonsumsi
dipengaruhi oleh atribut rokok seperti iklan. Iklan rokok yang menarik dan mudah
diingat biasanya juga mempengaruhi loyalitas konsumen. Jadi dalam
mengkonsumsi rokok kretek, konsumen cenderung mempertimbangkan
atribut-atribut yang melekat pada rokok kretek.
Seperti yang telah disampaikan sebelumnya, peningkatan permintaan
rokok kretek menyebabkan munculnya perusahaan baru yang masuk dalam
industri rokok dengan mengeluarkan merek baru. Banyaknya merek rokok kretek
yang ditawarkan saat ini menyebabkan konsumen dihadapkan pada beberapa
pilihan yang kemudian memutuskan untuk membeli salah satu dari merek rokok
tersebut. Saat ini banyak produsen rokok yang membuat iklan-iklan di berbagai
media untuk menarik konsumen. Bahkan ada merek rokok yang mempunyai
slogan yang membuat konsumen selalu mengingatnya seperti merek rokok
Gudang Garam Filter dengan slogan ” pria punya selera”. Harga yang ditawarkan
dari masing-masing merek juga bervariasi. Selain itu, ketersediaan rokok kretek
yang disukai konsumen di tempat biasa membeli pun dapat membentuk loyalitas
yang baik terhadap rokok tersebut. Hal ini perlu diamati apakah menyebabkan
konsumen beralih ke rokok lain atau konsumen tetap menunjukkan loyalitas
oleh rokok kretek tersebut, selanjutnya dapat dianalisis atribut apa saja yang
diperhatikan konsumen dalam mengkonsumsi rokok kretek dan atribut apa saja
yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Tahapan berikutnya adalah menganalisis
tingkat loyalitas dari konsumen rokok kretek, apakah masuk dalam kriteriaRepeat
Customer,ClientdanAdvocates.
Adanya pilihan beberapa merek rokok kretek di pasaran, mendorong
perusahan untuk melakukan evaluasi pasca pembelian. Tindakan itu dilakukan
untuk mengetahui puas tidaknya konsumen terhadap suatu produk. Perusahaan
yang mengutamakan besar kecilnya jumlah penjualan produk menyadari bahwa
faktor kunci dalam memenangkan persaingan saat ini adalah bagaimana
memuaskan konsumen dalam hal kualitas produk yang diberikan. Untuk itu
perusahaan harus berusaha memberikan kepuasan yang lebih baik kepada
konsumennya dibanding pesaing. Konsumen yang puas akan menjadi promosi
yang baik, sebaliknya konsumen yang tidak puas dapat menjadi musuh yang
sangat berbahaya.
Upaya yang perlu dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan
pelanggan tidak hanya sampai pada usaha memuaskan konsumen. Namun,
lebih mengarah pada usaha mempertahankan loyalitas konsumen. Upaya
mempertahankan loyalitas konsumen sangat berkontribusi pada kinerja
perusahaan di masa datang. Karena menurut pengalaman, konsumen yang puas
terhadap produk yang telah dibelinya belum tentu loyal, sebaliknya konsumen
yang loyal otomatis merasa puas dengan produk yang dibelinya dan biasanya akan
melakukan pembelian kembali.
Berdasarkan permasalahan tersebut, maka dapat diformulasikan tiga
masalah yang mendasar :
1 Bagaimana penilaian konsumen terhadap atribut-atribut rokok kretek ?
2 Atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap
rokok kretek ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka
penelitian ini bertujuan :
1. Menganalisis penilaian konsumen terhadap atribut-atribut rokok kretek.
2. Menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen
terhadap rokok kretek.
3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap rokok kretek.
1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan pertimbangan
bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan loyalitas konsumen. Penelitian ini
juga diharapkan dapat dijadikan referensi untuk penelitian lebih lanjut.
Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk melatih diri dalam
mengobservasi dan menganalisis fenomena yang terjadi di masyarakat.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini hanya membatasi pada tiga merek rokok kretek dari tiga
perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar, yaitu PT. Gudang Garam Tbk,
PT. HM Sampoerna dan Tbk. PT. Djarum Kudus Tbk. Merek rokok yang akan
dianalisis pada penelitian ini adalah Gudang Garam Filter, Sampoerna Mild,
Djarum Super. Gudang Garam Filter merupakan merek rokok yang masuk dalam
kategori top selling (penjualannya terbesar) diantara merek rokok lain yang
diproduksi oleh PT. Gudang Garam Tbk. Hal yang sama juga terjadi pada kedua
merek rokok Sampoerna Mild dan Djarum Super dimana kedua merek rokok
tersebut juga masuk kategoritop selling dari perusahaan yang memproduksinya2. Selain itu, ketiga merek rokok kretek tersebut adalah jenis rokok sigeret kretek
mesin (SKM).
2
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Rokok
Rokok adalah hasil olahan tembakau terbungkus termasuk cerutu atau
bentuk lainnya yang dihasilkan dari tanaman Nicotiona tabacum, Nicotiana
rustica dan spesies lainnya atau sintetisnya yang mengandung nikotin dan tar
dengan atau tanpa bahan tambahan (PP no 81 tahun 1999). Rokok termasuk dalam
konsumsi rutin. Konsumsi rutin adalah pembelian yang dilakukan secara
berulang. Sigaret adalah hasil tembakau yang dibuat dari tembakau rajangan yang
dibalut dengan kertas secara dilinting, untuk dipakai, tanpa mengindahkan bahan
pengganti atau bahan pembantu yang digunakan dalam pembuatannya.
Komoditi rokok dapat dibedakan atas rokok putih, rokok kretek, klobot
dan kelembak kemeyan. Di Indonesia perusahaan-perusahaan besar hanya
memproduksi rokok kretek dan rokok putih, sedangkan untuk klobot dan
kelembak kemeyan hanya diproduksi oleh industri rumah tangga. Pengertian dari
rokok kretek adalah rokok yang menggunakan tembakau yang dicampur dengan
bahan baku cengkeh yang dibungkus dengan kertas rokok filter maupun non filter.
Rokok kretek yang ada di Indonesia dibedakan ke dalam dua bagian yaitu Sigaret
Kretek Tangan (SKT) dan Sigaret Kretek Mesin (SKM), perbedaannya terletak
pada proses pelintingannya. Sedangkan pengertian dari rokok putih adalah rokok
yang menggunakan bahan baku tembakau dan tidak menggunakan bahan baku
cengkeh serta dilinting dengan kertas filter maupun non filter, biasa disebut
dengan Sigaret Putih Mesin (SPM).
2.2 Perilaku Konsumsi Rokok
Konsumsi adalah kegiatan manusia untuk mengurangi nilai atau guna
suatu barang atau jasa. Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan
Menurut Silvan Tomkins3, perokok sangat berat adalah bila mengkonsumsi rokok lebih dari 31 batang per hari dan selang merokoknya lima
menit setelah bangun pagi. Perokok berat merokok sekitar 21-30 batang sehari
dengan selang waktu sejak bangun pagi berkisar antara 6-30 menit. Perokok
sedang menghabiskan rokok 11–21 batang dengan selang waktu 31-60 menit
setelah bangun pagi. Perokok ringan menghabiskan rokok sekitar 10 batang
dengan selang waktu 60 menit dari bangun pagi. Ada 4 tipe perilaku merokok
berdasarkanManagement of affect theory, ke empat tipe tersebut adalah :
1. Tipe perokok yang dipengaruhi oleh perasaan positif. Dengan merokok
seseorang merasakan penambahan rasa yang positif. Green (dalam
Psychological Factor in Smoking, 1978) menambahkan ada 3 sub tipe ini :
a. Pleasure relaxation. Perilaku merokok hanya untuk menambah atau
meningkatkan kenikmatan yang sudah didapat, misalnya merokok setelah
minum kopi atau makan.
b. Stimulation to pick them up. Perilaku merokok hanya dilakukan sekedarnya
untuk menyenangkan perasaan.
c. Pleasure of handling the cigarette. Kenikmatan yang diperoleh dengan
memegang rokok. Sangat spesifik pada perokok pipa. Perokok pipa akan
menghabiskan waktu untuk mengisi pipa dengan tembakau sedangkan untuk
menghisapnya hanya dibutuhkan waktu beberapa menit saja. Atau perokok
lebih senang berlama-lama untuk memainkan rokoknya dengan jari-jarinya
lama sebelum ia nyalakan dengan api.
2. Perilaku merokok yang dipengaruhi oleh perasaan negatif. Banyak orang yang
menggunakan rokok untuk mengurangi perasaan negatif, misalnya bila ia
marah, cemas, gelisah, rokok dianggap sebagai penyelamat. Mereka
menggunakan rokok bila perasaan tidak enak terjadi, sehingga terhindar dari
perasaan yang lebih tidak enak.
3. Perilaku merokok yang adiktif. Oleh Green disebut sebagai psychological
addiction. Mereka yang sudah adiksi, akan menambah dosis rokok yang
digunakan setiap saat setelah efek dari rokok yang dihisapnya berkurang.
Mereka umumnya akan pergi keluar rumah membeli rokok, walau tengah
3
malam sekalipun, karena ia khawatir kalau rokok tidak tersedia setiap saat ia
menginginkannya.
4. Perilaku merokok yang sudah menjadi kebiasaan. Mereka menggunakan rokok
sama sekali bukan karena untuk mengendalikan perasaan mereka, tetapi karena
benar-benar sudah menjadi kebiasaannya rutin. Dapat dikatakan pada
orang-orang tipe ini merokok sudah merupakan suatu perilaku yang bersifat
otomatis, seringkali tanpa dipikirkan dan tanpa disadari. Mereka
menghidupkan api rokoknya bila rokok yang terdahulu telah benar-benar
habis.
2.3 Kajian Empirik Tentang Tingkat Loyalitas
Topik penelitian mengenai loyalitas konsumen telah banyak dilakukan
diantaranya oleh Veronika (2004). Berdasarkan hasil penelitiannya, dapat
disimpulkan bahwa atribut merek mampu menghasilkan loyalitas konsumen,
dimana loyalitas konsumen mi instan terhadap merek yang disukai dapat dinilai
cukup tinggi.
Selain itu, disimpulkan juga bahwa loyalitas konsumen terhadap suatu
merek mi instan sangat terkait dengan sensitivitas konsumen terhadap perubahan
harga mi instan. Semakin kecil nilai sensitivitas merek mi instan semakin besar
peluang merek tersebut dipilih konsumen karena peningkatan harga tidak disertai
dengan penurunan preferensi. Konsumen kelas atas dinilai tidak sensitif terhadap
harga, sedangkan konsumen kelas menengah dan kelas bawah relatif lebih sensitif
terhadap perubahan harga mi instan. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen kelas
menengah dan kelas bawah dalam mengkonsumsi mi instan mempertimbangkan
harga dari merek yang sering dibeli. Mereka akan loyal jika mi instan yang
disukainya tidak menaikkan harga terlalu tinggi yang menyebabkan perbedaan
harga yang cukup banyak dengan merek lain yang tidak menaikkan harga.
Atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen pada saat memutuskan
membeli merek mi instan baru adalah harga yang lebih murah, terpengaruh oleh
iklan, rasa dan kemasan. Pada penelitian ini, selain keempat atribut tersebut
ditambah beberapa atribut lain seperti : kemudahan memperoleh, merek dan
bahwa atribut itu diduga akan mempengaruhi loyalitas konsumen rokok kretek.
Perbedaan dengan penelitian ini adalah tidak dilakukannya analisis hubungan
sensitivitas harga dengan loyalitas, tetapi hanya menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi loyalitas dengan lebih lanjut menganalisis tingkat kepentingan dan
tingkat kinerja perusahaan. Pada penelitian Veronika, dalam menganalisis
sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga dilakukan dengan menggunakan
metode Huisman. Metode Huisman pada prinsipnya adalah pengembangan dari
analisis konjoin. Sedangkan persamaannya adalah hanya pada analisis loyalitas
konsumen saja.
Penelitian yang dilakukan oleh Siska (2004) tentang kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap restoran padang. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa konsumen merasa cukup puas terhadap produk dan layanan restoran Trio
Permai. Hal ini dilihat dari kinerja terhadap atribut-atribut restoran, dimana
sebanyak 19 atribut (65.52 persen) dari atribut yang dianalisis telah memuaskan
konsumen. Atribut tersebut meliputi kecepatan pelayanan menu, masakan yang
siap disajikan, citarasa masakan yang enak, kebersihan makanan dan
perlengkapan makan, aroma masakan yang menggugah selera, kemudahan
memperoleh restoran, display masakan, variasi masakan, pencahayaan ruangan,
kebersihan ruang makan, kandungan gizi pada masakan, kemudahan parkir,
layanan 24 jam, penampilan pramusaji, keramahan/kesopanan pramusaji serta
ketersediaan wastapel, toilet dan mushala. Atribut yang paling penting
diprioritaskan implementasinya berdasarkan hasil analisis kinerja dan kepentingan
adalah atribut-atribut yang berada pada kuadran pertama yaitu : kesejukan
ruangan, kenyamanan dan kesegaran ruangan.
Menurut hasil penelitiannya, konsumen restoran Trio Permai termasuk
konsumen yang loyal, hal ini terlihat dari banyaknya konsumen yang termasuk
kriteria Clients (pelanggan tetap), dari analisis uji chi square, karekteristik
konsumen yang berhubungan nyata dengan loyalitas adalah jenis pekerjaan. Hal
ini berarti bahwa konsumen yang cenderung loyal terhadap restoran Trio Permai
adalah konsumen yang mempunyai mobilitas yang tinggi. Karena kepuasan
konsumen berkorelasi dengan loyalitas konsumen, maka pihak restoran Trio
diinginkan konsumen. Berdasarkan pengalaman, ada indikasi bahwa semakin puas
konsumen maka akan semakin loyal. Oleh karena itu, pada penelitian Siska
dilakukan juga analisis kepuasan konsumen. Pada penelitian ini hanya
menganalisis loyalitas konsumen. Persamaannya adalah sama-sama menganalisis
loyalitas konsumen dengan menggunakan alat analisis yang sama, yaitu
Importance Performance Analysis (IPA). Hal lain yang membedakan dengan
penelitian Siska adalah pada penelitian ini tidak menganalisis faktor-faktor
(atribut) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Risanti (2004), tentang analisis loyalitas
pelanggan PT. ISM Bogasari Flour Mills, hasil penelitiannya menunjukan bahwa
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk tetap loyal adalah kualitas,
distribusi, merek, kemasan, harga, kualitas pelayanan dan promosi tepung.
Melihat hasil perhitungan dari skor penilian responden dan disesuaikan dengan
skor pembagian kriteria kualitas, diperoleh bahwa jumlah responden yang
termasuk dalam kriteria Advocates sebesar 1, untuk kriteria Clients sebanyak 27
dan yang termasuk kriteriaRepeat Costumer sebanyak 12.
Berdasarkan hasil Importance performance analysis (IPA), untuk kuadran
prioritas utama, atribut yang sangat dipentingkan oleh perusahaan adalah bantuan
modal usaha dimana nilai kepentingannya lebih besar dari atribut-atribut lainnya
yang ada dikuadran prioritas utama. Atribut-atribut yang harus dipertahankan
prestasinya adalah atribut kualitas dan distribusi tepung. Sedangkan atribut yang
ada di kuadran prioritas rendah yang meliputi cepat tanggap terhadap keluhan
pelanggan dan buletin Bogasari. Adapun untuk atribut yang berada dikuadran
berlebihan yaitu kemasan, ukuran, aroma, merek dan promosi. Pada penelitian
Risanti, yang menjadi responden adalah pelanggan PT. Bogasari yang tergolong
dalam UKM. Pemilihan UKM tersebut didasarkan pada fakta bahwa jumlah
pelanggan Bogasari lebih banyak UKM dibandingkan industri besar dan industri
rumah tangga. Sedangkan pada penelitian ini, yang menjadi responden adalah
konsumen atau individu yang mengkonsumsi rokok kretek. Perbedaan antara
penelitian Risanti dengan penelitian ini adalah obyek penelitian (jenis produk) dan
merek produk yang dianalisis. Persamaannya adalah alat analisis yang digunakan
kinerja dan kepentingan (IPA). Sama dengan penelitian Siska, pada penelitian
Risanti juga dianalisis faktor-faktor (atribut) yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian tepung terigu Bogasari.
Berdasarkan beberapa kajian empirik yang telah dilakukan, maka dapat
disimpulkan bahwa ada keterkaitan antara tingkat kepuasan konsumen dengan
loyalitas konsumen. Pelanggan yang loyal umumnya puas dengan produk yang
telah dibelinya, tetapi pelanggan yang puas belum tentu loyal. Penelitian yang
akan dilakukan adalah untuk mengetahui penilaian (evaluasi) konsumen terhadap
atribut-atribut merek rokok kretek yang dikonsumsi dan menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek rokok kretek yang
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Konsep Sikap
Sikap merupakan konsep paling penting dalam studi perilaku konsumen.
Setiap tahun manajer pemasaran menghabiskan biaya yang besar untuk meneliti
sikap konsumen terhadap produk. Kemudian mengeluarkan biaya tambahan dalam
upaya mempengaruhi sikap-sikap yang ditemui melalui kegiatan periklanan,
promosi penjualan dan jenis-jenis iklan lainnya. Dengan mempengaruhi sikap
konsumen, para pemasar berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen.
Paul dan Olson dalam Hurriyati (2005) menyatakan bahwa sikap adalah
evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi
adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi
yang dihasilkan oleh proses pembentukan sikap dapat disimpan dalam ingatan.
Pada saat sikap terbentuk dan disimpan dalam ingatan, konsumen tidak perlu
terlibat dalam proses integrasi lainnya untuk membentuk sikap lain ketika mereka
harus mengevaluasi konsep tersebut sekali lagi. Sikap yang telah ada dapat
diaktifkan dari ingatan dan digunakan sebagai dasar untuk menterjemahkan
informasi baru. Sikap yang diaktifkan tersebut dapat diintegrasikan dengan
pengetahuan lainnya dalam pengambilan keputusan. Karena sikap yang diaktifkan
dapat mempengaruhi keputusan konsumen.
3.1.2 Loyalitas Merek
Menurut Kotler (2000), merek suatu produk harus dipilih secara hati-hati.
Nama yang tepat dapat menambah peluang sukses produk. Pemilihan merek harus
diawali dengan kajian yang cermat tentang produk dan manfaatnya, pasar sasaran
dan strategi pemasaran yang akan diterapkan. Karena merek diindikasi mampu
menghasilkan loyalitas konsumen. Loyalitas dapat membuat konsumen
yang baik dan pembelian yang tetap terhadap suatu merek pada suatu waktu akan
berulang kembali karena adanya pengalaman yang baik pada tindakan sebelumnya
Merek (Brand) menurut Kotler (2000) adalah suatu nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasikan
barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan
akan membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk milik pesaing.
Merek juga dapat menambah nilai suatu produk sehingga merupakan aspek yang
hakiki dalam suatu strategi produk, sekaligus mempermudah konsumen dalam
mengidentifikasi barang atau jasa serta meyakinkan konsumen akan memperoleh
kualitas barang yang sama jika melakukan pembelian ulang.
Pemberian nama merek pada produk-produknya, tentu membawa
konsekuensi kepada perusahaan untuk menyediakan anggaran biaya yang cukup
besar, baik untuk biaya pengemasan, pelabelan maupun perlindungan hukum,
selain adanya resiko bahwa produk-produk tersebut ternyata tidak dianggap
memuaskan oleh konsumen/pembeli.
Menurut Kotler (2000), pemberian merek pada sebuah produk dapat
memberikan paling tidak 5 keuntungan bagi perusahaan, yaitu : (1) merek
memudahkan penjual untuk mengelola pesanan-pesanan dan menekankan
permasalahan, (2) nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi
penjual dari pemalsuan ciri-ciri produknya yang mungkin ditiru oleh pesaing,
(3) merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen, (4) merek dapat
membantu dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen, (5) dengan
adanya merek yang baik dapat membangun citra perusahaan. Selain itu pemberian
merek juga membantu perusahaan dalam mempertahankan stabilitas harga dan
mengurangi perbandingan harga oleh pembeli.
Selain memberikan keuntungan pada perusahaan pencantuman merek pada
produk-produk juga memberikan keuntungan pada bagi pihak lain, seperti
distributor dan konsumen. Bagi distributor, adanya penggunaan merek akan
memberikan kemudahan dalam hal penanganan produk, mengidentifikasi
pembekal (supplier), meminta produsen agar bertahan pada standar tertentu dan
juga meningkatkan pilihan bagi pembeli. Bagi konsumen, akan mempermudah
menjadi lebih efisien serta melindungi konsumen karena produsen produk
berkualitas adalah jelas, adanya keseragaman kualitas pada produk bermerek dan
adanya kecenderungan produsen untuk meningkatkan kualitas produk
(Kotler, 2000).
3.1.3 Loyalitas Pelanggan (Costumer Loyalty)
Memiliki konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir perusahaan setelah
berusaha memuaskan konsumen dengan memenuhi apa yang diinginkan
konsumen sesuai harapannya. Tetapi kebanyakan perusahaan tidak mengetahui
bahwa loyalitas dapat dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari mencari
calon konsumen potensial sampai dengan advocates customer yang akan
membawa keuntungan bagi perusahaan.
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih
secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan
usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin dalam Hurriyati (2005), loyalitas mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terus-menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Selanjutnya Griffin mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal)
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaaan
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
Griffin membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai berikut :
1. Suspect (tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli
barang/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai tersangka karena yakin
bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai
perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospect (yang diharapkan), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan
akan barang/jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya.
Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka
telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan,
karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospek yang
telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu tetapi tidak mempunyai
kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
4. First Time Customers (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli untuk
pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen baru.
5. Repeat Customers (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah
melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6. Clients (pelanggan tetap), yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka
butuhkan dan tawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur.
Hubungan dugaan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama
yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk
perusahaan pesaing.
7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), yaitu seperti clients akan tetapi juga mengajak teman-teman mereka yang lain untuk membeli
barang/jasa dari perusahaan yang bersangkutan.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Semakin bertambahnya jumlah perusahaan rokok di Indonesia
menyebabkan persaingan yang ketat dalam industri rokok khususnya rokok
kretek. Rokok kretek mempunyai tingkat permintaan yang sangat tinggi
dibandingkan dengan rokok putih. Melihat tingginya peminat rokok kretek
seluas-luasnya. Untuk mencapai tujuan tersebut produsen rokok harus dapat
mempelajari keinginan dan kebutuhan konsumen.
Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, bahwa upaya yang perlu
dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan pelanggan tidak hanya
sampai pada usaha memuaskan konsumen, dimana usaha mempertahankan
pelanggan biasanya lebih sulit daripada mencari pelanggan baru. Maka dari itu,
upaya selanjutnya yang harus dilakukan perusahaan adalah mempertahankan
loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen ini berkaitan erat dengan kepuasan
terhadap produk. Makin senang seseorang dengan suatu produk/jasa, makin besar
kemungkinan orang tersebut untuk membeli lagi dan makin kecil
kemungkinannya untuk beralih ke produk pesaing.
Berdasarkan hal tersebut, maka alut pemikiran konseptual dari penelitian
ini dimulai realita terjadinya peningkatan konsumen rokok. Dari fakta ini, maka
dapat dipastikan konsumsi rokok kretek mengalami peningkatan. Fenomena ini
merupakan peluang bagi perusahaan rokok untuk memenuhi permintaan
konsumen. Mengingat kesempatan yang terbuka lebar tersebut, maka banyak
perusahaan yang mulai melirik untuk menginvestasikan modalnya di industri
rokok.
Langkah pertama pada penelitian ini adalah menganalisis penilaian
konsumen terhadap atribut-atribut rokok kretek dengan menggunakan model sikap
Fishbein. Model sikap Fishbein digunakan untuk mengetahui atribut apa yang
paling diperhatikan konsumen dalam membeli rokok kretek. Dimana atribut yang
mendapat nilai sikap tertinggi merupakan atribut yang paling penting menurut
konsumen. Selanjutnya, dilakukan juga analisis untuk mengetahui atribut-atribut
yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek dengan analisis
tabulasi deskriptif.. Terdapat lima atribut yang diduga mempengaruhi loyalitas
yaitu harga, kemudahan memperoleh, iklan/promosi, citarasa dan kemasan. Lebih
lanjut kelima atribut tersebut juga dianalisis dengan menggunakan analisis tingkat
kinerja dan kepentingan (Importance Performance Análysis). Analisis tingkat
kinerja dan kepentingan digunakan untuk mengetahui bagaimana kinerja dan
kepentingan masing-masing atribut menurut penilaian konsumen. Pada penelitian
Langkah berikutnya adalah menganalisis tingkat loyalitas konsumen
terhadap rokok kretek yaitu dengan menilai tanggapan konsumen terhadap
ketertarikan dan penolakannya terhadap rokok kretek merek lain serta inisiatif
yang dilakukan untuk merekomendasikannya kepada orang lain dan alat analisis
yang digunakan sama dengan untuk mengetahui atribut-atribut yang
mempengaruhi loyalitas konsumen, yaitu tabulasi deskriptif. Atribut yang
diperkirakan mempengaruhi loyalitas konsumen, sebagai berikut :
a. Harga
Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Menurut Kotler (2000) perusahaan
perlu menyesuaikan harga terhadap berbagai kondisi pasar. Salah satu prinsip bagi
manajemen perusahaan dalam penentuan harga adalah menitik-beratkan pada
kemauan pembeli untuk harga yang ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk
menutupi ongkos-ongkos dan menghasilkan laba. Menurut Djuwadi dalam
Risanti (2004) menyatakan bahwa jika konsumen puas terhadap suatu produk,
secara tidak langsung akan terbentuk loyalitas konsumen. Dampak positifnya
meskipun harga naik konsumen tetap loyal. Berbeda dengan kepuasan konsumen
yang terjadi karena harga. Ketika harga naik, secara perlahan konsumen segera
pergi dan beralih ke produk lain.
b. Kemudahan Memperoleh
Untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen maka perusahaan harus
dapat menjamin ketersedian produk pada waktu dan jumlah yang tepat sehingga
dalam mendapatkan produk dipasar konsumen tidak beralih ke produk lain, hal ini
dilakukan untuk menjaga kesetiaan atau loyalitas konsumen terhadap suatu
produk.
c. Iklan/promosi
Promosi atau periklakan dapat digunakan untuk membangun citra jangka
panjang bagi suatu produk dan di sisi lain mempercepat penjualan. Periklanan
dapat secara efisien menjangkau berbagai konsumen yang tersebar secara
geografis. Tujuan dari promosi adalah untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen, sehingga konsumen akan ingat, yakin dan tertarik terhadap produk
akan tertarik untuk mencobanya. Jika setelah melakukan pembelian ternyata
konsumen merasa puas, maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan
pembelian ulang.
d. Citarasa
Rasa merupakan salah satu atribut yang diperhatikan konsumen dalam
membeli produk. Jika seseorang menyukai rasa dari produk yang dikonsumsinya,
maka secara otomatis konsumen merasakan kepuasan. Kepuasan konsumen ini
berkorelasi dengan loyalitas. Karena konsumen yang puas cenderung loyal.
Dari hal tersebut, maka suatu perusahaan harus dapat memuaskan konsumen
sesuai dengan rasa yang disukainya.
e. Kemasan
Kemasan juga diperkirakan mampu memberikan daya tarik bagi konsumen
untuk membeli. Kemasan merupakan bentuk fisik yang dapat dilihat secara
langsung. Oleh karena itu, perusahaan berusaha untuk lebih berinovasi dalam
membuat kemasan yang mencerminkan ciri khas dari merek rokok tertentu. Dari
kemasan yang menarik tersebut juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
Kelima atribut yang mempengaruhi loyalitas tersebut, dievaluasi oleh
konsumen dengan menggunakan lima skala penilaian yaitu sangat setuju dengan
skor 5, setuju dengan skor 4, ragu-ragu dengan skor 3, kurang setuju skornya 2
dan tidak setuju skornya 1. Jika harga, kemudahan memperoleh, iklan/promosi,
rasa, kemasan dan kualitas bahan baku telah sesuai dengan apa yang dibutuhkan,
diinginkan dan diharapkan konsumen, maka kepuasan konsumen tercapai.
Kepuasan konsumen berkorelasi dengan loyalitas, jika konsumen puas maka
konsumen akan loyal dan akan melakukan pembelian berulang pada produk yang
Gambar 2. Diagram Alir Kerangka Pemikiran Operasional
Loyalitas Konsumen
Konsumsi rokok kretek di Indonesia cenderung meningkat
Banyak bermunculan perusahaan baru yang mengeluarkan merek rokok kretek baru
Konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan rokok kretek yang memiliki faktor-faktor
sebagai berikut :
-Harga
-Kemudahan memperoleh -Iklan/promosi
-Citarasa -Kemasan
Kecanduan akibat nikotin dalam rokok kretek
Model Fishbein dan Tabulasi Sederhana
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai loyalitas konsumen rokok kretek ini mengambil
lokasi di Kecamatan Bogor Barat. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara
sengaja (purposive) dengan pertimbangan Kecamatan Bogor Barat memiliki
jumlah penduduk yang berusia 15 tahun ke atas tertinggi dibandingkan kecamatan
lainnya. Segmen responden yang diwawancarai dibatasi pada usia minimal 15
tahun. Karena menurut penulis, pada usia tersebut adalah awal mulai mencoba
sesuatu yang baru termasuk merokok. Pengumpulan data dilakukan mulai bulan
Mei sampai Agustus 2006.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara langsung dengan responden yang
terpilih dengan menggunakan alat bantu berupa kuesioner yang telah disiapkan.
Data sekunder diperoleh dengan membaca literatur yang berkaitan dengan topik
penelitian.
4.3 Metode Penarikan Sampel
Dalam penelitian ini hanya dianalisis tiga merek rokok dari tiga produsen
rokok kretek yang dikategorikan sebagai produsen berskala besar yaitu
PT. Gudang Garam Tbk, PT. H.M Sampoerna Tbk dan PT Djarum Kudus Tbk
dengan pangsa pasar masing-masing 42.5 persen, 18.9 persen dan 17.4 persen.
Merek-merek rokok yang dianalisis pada penelitian ini adalah Gudang Garam
Filter, Sampoerna Mild dan Djarum Super.
Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah orang yang
mengkonsumsi rokok kretek dan berusia minimal 15 tahun, baik laki-laki maupun
perempuan. Adapun teknik pengambilan sampel dilakukan dengan multi stage
sampling (Singarimbun dan Effendi, 1995), dimana sampel diambil secara
Kecamatan terpilih pada penelitian ini adalah Kecamatan Bogor Barat dengan
alasan bahwa menurut BPS Kota Bogor (2004), Kecamatan Bogor Barat memiliki
jumlah penduduk yang berusia 15 tahun ke atas terbanyak yaitu 133.649 orang.
Kelurahan dan Rukun Warga (RW) terpilih ditentukan berdasarkan alasan yang
sama yaitu jumlah penduduk yang berusia 15 tahun ke atas terbanyak.
Selanjutnya, sampel diambil secara sengaja dan proporsional dari masing-masing
Rukun Tetangga (RT) yang ada di RW terpilih. Jumlah sampel yang diambil dari
masing-masing Rukun Tetangga (RT) berbeda berdasarkan jumlah penduduk
yang berusia 15 tahun ke atas, adapun jumlah sampel tiap RT adalah RT I 9, RT II
20, RT III 15, RT IV 6, RT V 10. Semakin banyak jumlah penduduk yang berusia
15 tahun ke atas, maka semakin banyak sampel yang diambil. Secara keseluruhan,
jumlah sampel yang diambil di lokasi penelitian adalah 60 orang.
4.4 Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada
responden. Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari tiga bagian. Bagian
pertama merupakan screening yang bertujuan untuk menyaring konsumen agar
dapat menjadi responden pada penelitian ini. Bagian screening berisikan
pertanyaan yang menyatakan bahwa calon responden yang bersangkutan
mengkonsumsi beberapa merek rokok kretek yang telah ditentukan. Bagian kedua
memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan karakteristik/identitas
responden. Bagian ketiga memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan
dengan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, tingkatan kriteria
loyalitas dan sikap pelanggan terhadap penawaran yang dilakukan oleh
perusahaan pesaing, sedangkan untuk bagian keempat memuat
pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan penilaian konsumen tentang kinerja
serta harapan konsumen terhadap atribut-atribut faktor loyalitas. Bagian kelima
adalah penilaian konsumen terhadap atribut-atribut dari merek rokok kretek yang
disukainya.
Kuesioner yang dibagikan kepada responden mempunyai skor untuk setiap
pertanyaannya. Kuesioner yang berkaitan dengan faktor-faktor yang
Tabel 4. Skor untuk Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas, 2006
Skor Keterangan
Skor 5 Sangat Setuju
Skor 4 Setuju
Skor 3 Ragu-ragu
Skor 2 Kurang Setuju
Skor 1 Tidak Setuju
Setiap skor nilai yang diberikan oleh responden tersebut akan
ditabulasikan untuk mempermudah perhitungan, kemudian skor nilai tersebut
dijumlah berdasarkan penilaian responden pada masing-masing faktor. Skor nilai
terbesar menjadi faktor loyalitas yang berada pada tingkat pertama dan skor nilai
terendah merupakan faktor loyalitas yang berada pada peringkat terakhir.
Penggolongan tingkat loyalitas konsumen terhadap merek rokok kretek yang
disukainya berdasarkan pada skor penilaian responden (Tabel 5).
Tabel 5. Kriteria Loyalitas Konsumen menurut Griffin Berdasarkan Skor Penilaian Responden
Skor Kriteria
4 – 9 Repeat customer
10 – 15 Client
16 – 20 Advocates
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan
analisis deskriptif, modelFishbein danImportance Performance Analysis (IPA).
4.5.1 Tabulasi Deskriptif
Melakukan analisis deskriptif terhadap data responden menyangkut umur,
jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan pendapatan rata-rata responden dalam
sebulan. Selain itu, analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis
atribut-atribut yang mempengaruhi loyalitas dan tingkat loyalitas konsumen rokok
4.5.2 Model Sikap Fishbein
Model sikap Fishbein adalah salah satu model multiatribut yang sangat
terkenal. Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk
memeriksa hubungan antara pengetahuan konsumen akan suatu produk dan sikap
konsumen terhadap produk tersebut berkaitan dengan ciri atau atribut produk.
Model Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu
produk tertentu berdasarkan pada perangkat kepercayaan dan penilaian (evaluasi)
terhadap atribut tersebut. Pengembangan suatu produk dapat didasarkan pada
penilaian atribut produk yang ideal dan aktual dengan menggunakan
model Fishbein ini (Engel dkk, 1994). Pada penelitian ini, model sikap fishbein
digunakan untuk mengetahui atribut apa saja yang diperhatikan konsumen dalam
membeli rokok kretek.
Misalnya diketahui suatu produk dengan atribut tertentu ternyata tidak
memenuhi atribut ideal yang diharapkan konsumen, maka produsen perlu
mengembangkan produk tersebut dengan atribut yang sesuai dengan bentuk ideal
yang diharapkan. Secara simbolis model sikap Fishbein diformulasikan dalam
bentuk :
A0 =
Dimana :
A0 = Sikap terhadap objek.
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i.
ei = Evaluasi mengenai atribut i.
n = Jumlah atribut yang menonjol.
Komponen ei menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atribut secara menyeluruh. Evaluasi biasanya diukur secara khas pada skala 5-angka yang
berjajar dari sangat penting, penting, ragu-ragu, kurang penting dan tidak penting.
Sangat penting----;----;----;----;---- tidak penting
+2 +1 0 -1 -2
Komponen bi menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa suatu produk memiliki atribut yang diberikan. Atribut yang digunakan untuk
komponen bi sama dengan atribut yang digunakan untuk menghitung komponen ei. Kepercayaan biasanya diukur dengan skala 7-angka dari kemungkinan yang
disadari berjajar dari sangat baik hingga sangat buruk. Sebagai contoh :
Sangat baik (rendah)----;----;----;----;---- sangat buruk (tinggi)
+2 +1 0 -1 -2
Respon rata-rata lalu dikalkulasikan untuk bi dan ei. Dalam menafsirkan hasil perlu diingat bahwa skala bi dan ei berkisar dari skor maksimum +3 sampai
minimum -3. Untuk mengestimasi sikap konsumen terhadap produk dengan
menggunakan indeks bi ei, maka setiap skor kepercayaan (bi) harus terlebih
dahulu dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai. Kemudian seluruh hasil
perkalian harus dijumlahkan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk
tersebut.
4.5.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (IPA)
Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik
penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan
tingkat pelaksanaan/kinerja yang berguna untuk pengembangan program
pemasaran yang efektif. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi
loyalitas konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian
kepentingan ditunjukkan oleh huruf Y. Pada penelitian ini, analisis tingkat
kepentingan dan kinerja digunakan untuk mengetahui atribut apa saja yang masuk
pada kuadran 1 (Prioritas utama), kuadran II (Pertahankan prestasi), kuadran III
(Prioritas rendah) dan kuadran IV (Berlebihan). Setelah dilakukan analisis,
diharapkan menulis dapat memberikan rekomendasi pada perusahaan untuk
perbaikan produknya. Untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen
digunakan skor seperti terlihat pada Tabel 6 (Martila dan James dalam
