BAB VI. PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT-
7.4 Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek
Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap tiga merek rokok kretek yaitu Gudang Garam Filter, Sampoerna Mild dan Djarum Super dilihat dari sikap mereka jika terjadi kenaikan terhadap merek rokok yang dikonsumsi dan kebiasan merokok menyebabkan sakit.
7.4.1 Sikap Responden Jika Terjadi Kenaikan Harga
Loyalitas konsumen terhadap rokok kretek juga dapat dilihat dari sikap atau tindakan mereka jika terjadi kenaikan harga. Secara teori, jika harga suatu barang naik sedangkan pendapatan tetap maka konsumen akan mengurangi konsumsi terhadap suatu barang. Dan hasil penelitian menunjukkan kesamaan dengan teori diatas.
Berdasarkan hasil wawancara, sebagian besar responden yang biasa mengkonsumsi Gudang Garam Filter menyatakan akan tetap membeli rokok meskipun harganya naik dan mengurangi frekuensi merokok namun masih tetap membeli dengan persentase masing-masing sama yaitu 44 persen. Pengurangan frekuensi tersebut merupakan respons konsumen yang rasional terhadap kenaikan harga rokok kretek. Walaupun demikian, dapat dikatakan bahwa konsumen tetap loyal. Sedangkan persentase responden yang mengatakan akan membeli rokok lain yang lebih murah baik rokok kretek maupun rokok putih sebanyak 7 persen dan yang mengatakan tidak membeli atau berhenti merokok sebanyak 4 persen (Tabel 42).
Tabel 42. Sikap Responden Jika Terjadi Kenaikan Harga Rokok Kretek
Sikap Jumlah (Orang) Persentase
Gudang Garam Filter
Tetap membeli rokok yang biasa dikonsumsi 12 44
Membeli merek lain yang lebih murah 2 7
Tidak membeli atau berhenti merokok 1 4
Mengurangi frekuensi merokok 12 44
Sampoerna Mild
Tetap membeli rokok yang biasa dikonsumsi 7 39
Membeli merek lain yang lebih murah 4 22
Mengurangi frekuensi merokok 7 39
Djarum Super
Tetap membeli rokok yang biasa dikonsumsi 6 40
Membeli merek lain yang lebih murah 2 13
Pada Tabel 42 juga dapat dilihat bahwa sikap sebagian besar responden jika harga rokok kretek merek Sampoerna Mild naik adalah tetap membeli rokok merek tersebut dan mengurangi frekuensi merokok namun masih tetap membeli dengan persentase masing-masing juga sama yaitu 39 persen. Namun tidak ada responden yang memutuskan berhenti merokok atau tidak lagi membeli rokok jika harga naik. Hal tersebut berbeda dengan merek Gudang Garam Filter. Dimana ada responden yang biasa merokok Gudang Garam Filter memutuskan berhenti merokok jika terjadi kenaikan harga. Sebanyak 22 persen responden yang biasa mengonsumsi Sampoerna Mild memutuskan untuk membeli merek lain yang lebih murah baik rokok kretek maupun rokok putih. Kondisi yang sama juga berlaku pada sikap responden yang mengkonsumsi rokok kretek merek Djarum Super. Sebagian besar responden menyatakan akan mengurangi frekuensi merokok yaitu sebanyak 47 responden. Sisanya sebanyak 40 persen responden menyatakan tetap membeli rokok kretek Djarum Super dan 13 persen responden menyatakan membeli merek lain yang lebih murah. Responden yang biasa merokok merek Djarum Super juga menyatakan tidak akan berhenti merokok meskipun harganya naik. Hal tersebut disebabkan karena responden merasa kesulitan untuk menghentikan kebiasan merokok. Kesulitan untuk menghentikan kebiasaan merokok disinyalir akibat kecanduan zat nikotin yang ada dalam rokok.
Dari uraian diatas, terlihat bahwa sikap sebagian besar responden jika terjadi kenaikan harga untuk ketiga merek rokok kretek sama yaitu tetap membeli dan mengurangi frekuensi merokok namun masih tetap membeli. Ini mengindikasikan bahwa loyalitas konsumen rokok kretek bukan karena harga, melainkan karena pengaruh atribut lainnya, seperti citarasa yang sesuai selera. Keputusan untuk tetap membeli rokok meskipun harganya naik berlaku untuk semua golongan umur.
7.4.2 Kriteria Loyalitas Konsumen
Berdasarkan hasil perhitungan untuk setiap merek rokok yang dianalisis (Gudang Garam Filter, Sampoerna Mild Dan Djarum Super) dari skor penilaian responden dan disesuaikan dengan skor pembagian kriteria loyalitas konsumen
menurut Griffin, diperoleh bahwa jumlah responden dari masing-masing kriteria tersebut berdasarkan merek disajikan dibawah ini :
Gudang Garam Filter
Berdasarkan Tabel 43, diketahui bahwa tingkat loyalitas konsumen rokok kretek Gudang Garam Filter di lokasi terpilih (Kecamatan Bogor Barat) adalah cukup loyal. Hal ini ditunjukkan oleh banyaknya responden yang termasuk dalam kriteria clients sebanyak 74 persen yaitu konsumen yang melakukan pembelian rokok kretek secara rutin dan teratur. Hubungan konsumen dengan perusahaan yang memproduksi rokok kretek merek Gudang Garam Filter berlangsung lama, sehingga sulit bagi responden untuk beralih ke produk perusahaan lain atau tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan lain. Sedangkan responden yang termasuk kriteria Advoates sebanyak 26 persen dan tidak ada responden yang masuk dalam kriteria Repeat Customer. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumen terhadap rokok kretek di lokasi terpilih, pada umumnya belum sampai pada tahap untuk merekomendasikan atau menganjurkan orang lain untuk membeli rokok kretek merek Gudang Garam Filter.
Tabel 43. Jumlah Responden Berdasarkan Loyalitas Konsumen Merek Rokok Gudang Garam Filter
Kriteria Jumlah Persentase
Repeat Customers 0 0
Client 20 74
Advocates 7 26
Sampoerna Mild
Berdasarkan Tabel 44, dapat dilihat bahwa sebagian besar responden yang biasa mengonsumsi Sampoerna Mild termasuk dalam kriteria Client yaitu sebanyak 67 persen,sebanyak 28 persen termasuk kriteria Advocates dan sisanya 5 persen masuk dalam kriteria Repeat Customer. Berdasarkan kriteria tersebut pada umumnya tingkat loyalitas di daerah penelitian juga belum sampai pada tahap merekomendasikan untuk merek Sampoerna Mild kepada orang lain.
Tabel 44. Jumlah Responden Berdasarkan Loyalitas Konsumen Merek Rokok Sampoerna Mild
Kriteria Loyalitas Jumlah
orang Persentase
Repeat Customer 1 5
Clients 12 67
Advocates 5 28
Djarum Super
Berdasarkan Tabel 45, terlihat bahwa sebagian besar responden yang mengonsumsi rokok kretek Djarum Super termasuk dalam kriteria Clients (pelanggan tetap) yaitu sebanyak 67 persen sama dengan dua merek lainnya. Disusul dengan 20 persen dalam kriteria Advocates (pelanggan tetap dan pendukung) dan sisanya 13 persen termasuk kriteria Repeat Customers (pembeli berulang-ulang). Sama seperti dua merek lainnya, konsumen rokok kretek ini juga tidak sampai pada tahap menganjurkan orang lain untuk membeli rokok kretek Djarum Super, mereka hanya sebagai konsumen tetap. Hal ini disebabkan karena mereka beranggapan bahwa tiap orang mempunyai selera yang berbeda.
Tabel 45. Jumlah Responden Berdasarkan Loyalitas Konsumen Merek Rokok Djarum Super
Kriteria Loyalitas Jumlah orang Persentase
Repeat Customer 2 13
Clients 10 67
Advocates 3 20
Setelah mengetahui tingkat loyalitas konsumen dari ketiga merek rokok diatas yang semuanya termasuk dalam tingkatan Client yaitu responden yang membeli suatu produk secara rutin atau teratur. Hubungan dugaan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing. Oleh karena itu perusahaan dapat melakukan upaya-upaya yang bertujuan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada. Namun, jika tingkat loyalitas pelanggan atau konsumen masih dibawah Clientdanadvocates, maka perusahaan harus bisa meningkatkan loyalitas sampai menjadi advocates. Karena konsumen yang loyal tersebut dalam jangka panjang
akan memberikan pendapatan yang melebihi biaya perusahaan untuk menarik dan melayani konsumen baru.
Persentase responden yang masuk dalam kriteria Advocates untuk semua merek rokok kretek yang diteliti relatif lebih besar dibandingkan yang masuk dalam kriteria Repeat Customer. Hal ini menunjukkan bahwa untuk mencapai kriteria Advocates tidak harus melalui tahapan kriteria Repeat Customer atau Client. Namun, ada responden yang langsung menganjurkan orang lain untuk membeli rokok kretek yang biasa dikonsumsi, sekalipun responden tersebut perokok pemula. Satu hal yang menarik bahwa konsumen yang termasuk dalam katagori clients ternyata mempunyai pandangan yang negatif terhadap pengaruh dari merokok, mereka cenderung menyarankan pada seseorang untuk tidak merokok karena alasan kesehatan.