Mandatories adalah item yang diperlukan dalam kampanye. Misalnya, orang yang kreatif mungkin diharuskan menggunakan slogan, ikon, warna tertentu, atau musik tertentu dalam suatu kampanye. Item media penting dalam bagian ini harus berupa anggaran, geografi, waktu, dan implikasi kreatif (media spesifik, unit kreatif, dan seterusnya). Item wajib harus mencakup setiap pembelian media atau sponsor bahwa merek mungkin telah dibeli. Misalnya, merek itu mungkin mensponsori turnamen golf PGA setiap tahun. Atau, cap itu mungkin sudah dibeli di sebuah majalah sehingga mereka dapat menyertakan dukungan promosi untuk publikasi itu.
Pernyataan sah apa pun dari pembatasan harus diuraikan dalam bagian ini. Hal ini khususnya benar dalam kasus produk farmasi, di mana anda mungkin harus menjalankan iklan penuh penyangkalan hukum untuk setiap iklan yang anda buat dari jadwal majalah.
Bagian lain dari bagian wajib adalah timeline untuk mengembangkan rencana. Setiap rencana harus memiliki tanggal jatuh tempo. Dalam rencana komunikasi, penting untuk menetapkan beberapa poin check-in di mana anda membawa semua pihak bersama-sama untuk membahas kemajuan mereka pada rencana. Sebuah ide media bisa memicu sesuatu di daerah kreatif atau sebaliknya.
14.3. RINGKASAN
Setiap rencana komunikasi harus didorong dari satu ide besar. Sebuah gagasan besar adalah tema utama yang memfokuskan pesan dan media. Untuk membawa gagasan itu ke kehidupan membutuhkan semua orang yang mengerjakan rencana tersebut berada di halaman yang sama. Untuk mencapai hal ini, sebuah komunikasi singkat harus dikembangkan yang membentuk landasan untuk kampanye masa depan.
86
BAB 15
STRATEGI DAN TAKTIK MEDIA KOMUNIKASI
Jika tujuan media adalah "apa", maka strategi media adalah "bagaimana caranya"
"Strategi Media berkaitan erat dengan sasaran Media. Strategi Media adalah jawaban untuk bagaimana anda akan mencapai tujuan.
Tujuan Media menguraikan ke mana anda ingin pergi. Strategi Media menguraikan bagaimana menuju ke sana. Taktik Media memberikan rincian spesifik bagaimana menuju ke sana. Jadi, jika tujuan anda adalah untuk sampai ke Dallas dan strategi anda adalah untuk terbang di sana, taktik adalah untuk mengambil barat daya penerbangan #9 yang berangkat selasa di 02:00 , tiba di tujuan anda di 04:00 , dan harganya $99 sekali jalan.
Satu cara sederhana untuk membingkai tujuan adalah melalui kata - kata tindakan ("
melakukan sesuatu "); Strategi menjelaskan bagaimana mencapai tindakan (" dengan melakukan sesuatu "). Jadi, strategi Media adalah penggunaan keseluruhan Media untuk mencapai tujuan Media, dan mereka mengambil dua bentuk dasar. Yang pertama adalah kombinasi media — kombinasi media apa yang anda sarankan untuk mencapai tujuan yang diuraikan. Yang kedua adalah penjadwal media — rekomendasi untuk menyebarkan berbagai tipe media untuk memenuhi sasaran.
Strategi Media sering disalahartikan dengan taktik Media. Strategi Media adalah strategi luas untuk menggunakan Media, sedangkan taktik adalah kendaraan Media tertentu. Misalnya, tujuan media mungkin adalah menjangkau 80 persen wanita yang adalah ibu rumah tangga.
Strategi untuk mencapai tujuan ini adalah menggunakan kombinasi layar televisi kabel, majalah, dan layar online. Taktiknya adalah menggunakan jejaring sosial, majalah yang bagus, dan Yahoo! Untuk tampilan online.
Jadi strategi media merujuk pada kategori media, sedangkan taktik media adalah kendaraan media tertentu. Satu-satunya waktu bahwa hal ini tidak terjadi adalah ketika tidak ada payung yang lebih luas untuk kategori. Sebuah sponsor dari Super Bowl akan menjadi contoh ini.
15.1. CONTOH STRATEGI MEDIA
Strategi Media harus sesuai dengan tujuan Media secara khusus. Kau seharusnya tidak merancang strategi media dengan vakum. Cara terbaik untuk mengatur strategi media adalah mencocokannya dengan empat sasaran utama media: target, geografi, musim, dan jangkauan/frekuensi. Berikut adalah contoh strategi media untuk masing-masing tujuan ini.
Strategi Media mengikuti sasaran Media. Itu adalah rencana untuk bagaimana anda merekomendasikan alokasi anggaran. Beberapa perencana media menggunakan persentase alokasi sebagai bagian dari strategi media mereka. Misalnya, jika tujuannya adalah untuk memberikan dukungan terhadap merek nasional, sebuah pernyataan strategi bisa berbunyi,
"dengan mengalokasikan 80 persen uang yang ada untuk percetakan dan televisi nasional."
87
Sasaran Strategi
1. Untuk Mencapai 90 persen remaja laki-laki rata-rata 1x per minggu
Menggunakan campuran antara Televisi, Media Cetak, Online dan Game
2. Untuk memberikan dukungan pada perputaran pembelian produk 4 minggu penuh
Dengan menyediakan dukungan majalah secara kontinyu dan televisi selama empat minggu
3. Untuk memberikan dukungan nasional dengan penekanan pada 10 DMAs terbaik
Dengan menggunakan saluran nasional dan majalah untuk dukungan nasional dan dengan menggunakan radio dan juga media pada toko dengan 10 DMAs terbaik
15.2. SKENARIO STRATEGI
Ada lebih dari satu cara untuk memenuhi tujuan yang diuraikan. Strategi Media mencakup alokasi sumber daya. Pada dasarnya, di mana anda akan menempatkan taruhan anda?
Apakah anda meletakkan semua uang anda pada satu saluran media atau anda menyebar di sekitar? Apakah anda memfokuskan semua kegiatan anda pada waktu tertentu atau anda menguraikannya sepanjang tahun? Itu adalah keputusan strategis yang dibuat oleh para perencana media setiap hari. Ini menjadi permainan bermain "bagaimana jika?"
Sebuah metode yang banyak perencana media gunakan ketika mengembangkan rencana media adalah untuk menumbuhkan berbagai skenario. Perencanaan skenario memungkinkan tim media dan klien untuk memahami pertukaran alternatif saluran media yang berbeda.
Misalnya, jika tujuan keseluruhan rencana ini adalah untuk mencapai 90 persen dari target rata-rata empat kali per bulan, perencana media dapat mengembangkan tiga atau lebih rencana alternatif untuk ditinjau kembali. Rencana ini akan memiliki kombinasi media yang berbeda atau penimbangan yang berbeda dari media yang sama. Salah satu rencananya mungkin hanya televisi. Rencana kedua mungkin kombinasi televisi dan cetak. Dan rencana ketiga mungkin kombinasi televisi, cetak, online, dan radio. Setiap strategi alternatif akan dianalisis dalam hal bagaimana itu memenuhi tujuan media secara keseluruhan. Ini adalah metode rutin yang digunakan perencana media untuk membenarkan rekomendasi spesifik mereka. Pada dasarnya, ini adalah latihan campuran media tradisional menggunakan media berbayar.
Di mana perencanaan skenario menjadi lebih menarik adalah ketika anda mendekatinya dari sudut yang sangat berbeda. Bagaimana jika kita hanya menggunakan media sosial dan publisitas untuk membangun merek kita? Sekarang mari kita bandingkan pendekatan itu dengan sebuah program di mana kita berfokus hanya pada media digital. Atau kita bisa mengembangkan rencana yang dibangun di media bahwa merek memiliki? Perencanaan skenario membantu perencana media menantang kebijaksanaan kategori konvensional. Ini adalah cara sistematis untuk menerapkan pemikiran kreatif untuk memecahkan masalah.
15.3. PERENCANAAN CHANEL MELALUI CORONG PEMBELIAN
Salah satu pertanyaan utama untuk diajukan ketika mengembangkan strategi media adalah: tahap apa corong pembelian yang sedang kita coba untuk dampak? Memahami masalah membawa fokus pada solusi.
88
Media yang berbeda memiliki kekuatan dan kelemahan yang berbeda dalam peran yang mereka mainkan dalam setiap tahap corong pembelian. Misalnya, jika tujuannya adalah untuk langsung memperoleh kesadaran, media berbasis televisi atau tidak di rumah mungkin cocok.
Jika masalahnya adalah pemahaman/keakraban, maka mungkin sebuah jadwal cetak atau program yang mengarahkan konsumen ke situs brand mungkin dalam rangka. Di sisi lain, jika tujuannya adalah pertimbangan, maka sangat penting bahwa merek itu memiliki program pemasaran mesin pencari online yang kuat. Atau jika tujuannya adalah untuk membangun lebih banyak merek pendukung, maka penekanan pada media sosial mungkin merupakan strategi yang tepat.
Bukti 15.1 adalah contoh tentang bagaimana berbagai media mempengaruhi berbagai poin dari merek pembelian corong. Dalam contoh ini, saluran media diorganisasi berdasarkan kategori yang dibayar, diperoleh, dan dimiliki. Dalam setiap aspek dari kerangka kerja ini adalah saluran media individu. Dengan mengatur strategi perencanaan media untuk mencocokkan dinamika pembeli, si perencana mengarahkan saluran-saluran media yang sesuai dengan tugas yang harus dilakukan.
Bukti 15.1
Pembelian Channel
Media chanel Kelaya-kan
Kekraban/
Pemahaman Pertimbangan Pembelian Loyalti
Dibayar
Televisi
Majalah
Radio
Pencarian
Diterima
Sisial media
Publisitas
Event/Geriliya
Dimiliki
Website
Aplikasi
Handphone
Kartu Belanja
89 Perusahaan Media dan departemen Media biro iklan dapat menggunakan perangkat lunak canggih untuk perencanaan strategis. Alat-alat ini menyediakan beban kuantitatif untuk berbagai saluran media dalam konsep corong pembelian. Perangkat lunak perencanaan saluran membutuhkan masukan mengenai tugas komunikasi — baik itu untuk meningkatkan kesadaran, mengubah persepsi merek, atau memiliki dampak pada titik penjualan. Kemudian, setiap saluran media yang sedang dipertimbangkan oleh tim perencanaan media diberi berat individu berdasarkan kemampuannya untuk mencapai tujuan komunikasi. Setelah ini selesai, perencana media dapat mengembangkan berbagai skenario media menggunakan informasi ini untuk mengembangkan rencana media yang optimal.
Cara lain para perencana media pendekatan strategi adalah melalui mata konsumen.
Daripada meninjau media berdasarkan sudut pandang si brand melalui corong pembelian, perencana media membangun model teoretis tentang bagaimana pendekatan konsumen membeli merek. Pendekatan ini biasanya disebut "menentukan perjalanan pelanggan. "Sama seperti corong pembelian merek, perjalanan konsumen adalah serangkaian tindakan yang saling terkait yang diambil konsumen sewaktu membeli merek itu. Misalnya, tahap pertama proyek perbaikan rumah mungkin adalah inspirasi. Konsumen melihat sesuatu di Pinterest atau di majalah atau pergi ke model rumah yang menginspirasi mereka untuk mengambil tindakan.
Tahap kedua mungkin penelitian. Di sini, para konsumen dengan aktif mencari informasi tentang proyek ini dari pencarian di internet, artikel majalah, dan blog. Mereka mungkin meninjau proyek-proyek serupa di YouTube. Tahap ketiga adalah berbelanja, di mana konsumen pergi ke berbagai toko secara langsung dan di internet untuk merasakan biaya yang terlibat dalam proyek yang diusulkan. Tahap empat adalah membeli produk. Tahap lima benar-benar melakukannya. Tahap enam mungkin memajang foto-foto proyek seadanya ke dewan Pinterest atau ke Instagram atau media sosial lainnya.
Berjalan melalui proses seperti konsumen memungkinkan si perencana melihat jenis media mana yang mungkin penting untuk dipertimbangkan dalam proses perencanaan strategis.
15.4. TAKTIK MEDIA
Taktik Media adalah rincian dari rencana mediamu. Taktik menjadi rencana yang sebenarnya — anda tidak dapat mengimplementasikan strategi tanpa mereka. Adalah penting untuk memetakan setiap taktik kembali ke strategi tertentu. Penting juga untuk merincikan penggunaan setiap kanal media. Satu cara untuk menyediakan kerangka kerja seperti itu adalah dengan menyertakan keempat komponen ini: uraian, biaya, kesan, dan rasionalisasi.