BAB 22 MEDIA CETAK MEDIA CETAK
3) Tingkat Iklan pada Surat Kabar
Kebanyakan media iklan menawarkan diskon kepada para pengiklan berdasarkan berbagai faktor. Untuk semua media termasuk surat kabar, angka fl menunjukkan bahwa tidak ada diskon yang tersedia; Tidak peduli berapa banyak iklan dibeli, harga tidak akan berubah.
Ada diskon yang menunjukkan bahwa ada diskon, meskipun ada juga diskon; Ini adalah tarif tertinggi yang dikenakan sebelum diskon mulai diterapkan untuk biaya iklan. Jika para pengiklan melihat tarif terbuka, mereka tahu bahwa diskon pada akhirnya dapat diperoleh.
Untuk semua media, tarif iklan terdaftar pada kartu tarif, apakah ada kartu tercetak aktual atau hanya daftar online harga iklan.
Tingkat kombinasi berlaku jika satu penyiar saja memiliki lebih dari satu surat kabar, menawarkan tingkat iklan yang lebih rendah kepada para pengiklan yang menggunakan beberapa kertas berantai.
Jika seorang pengiklan menandatangani kontrak untuk ruang iklan, diskon akhir yang diantisipasi mungkin akan dimasukkan ke dalam kontrak. Jika pemasang iklan tidak berhasil mendapatkan diskon dalam kontrak, si pengiklan harus membayar perbedaan biaya, yang dikenal sebagai tarif yang singkat — yaitu, uang yang dibayar dari pengiklan ke surat kabar karena pengiklan gagal untuk mengiklankan harga diskon kontrak. Demikian pula, jika si pengiklan menggunakan lebih banyak iklan daripada yang diantisipasi dan memperoleh diskon yang bahkan lebih baik daripada yang ditetapkan dalam kontrak, mungkin ada potongan harga yang dibayar dari surat kabar kepada si pengiklan. Tarif pendek dan rebates adalah istilah yang berlaku untuk semua media, tidak hanya untuk surat kabar.
Koran adalah iklan cetak bundling dengan iklan digital. Sama seperti media lainnya, surat kabar menawarkan berbagai cara untuk memperoleh isinya. Hal ini mendorong staf pemasaran dan penjualan surat kabar untuk menciptakan program terpadu pencetakan dan digital bagi para pengiklan mereka.
22.2. JENIS DISKON
Untuk semua media termasuk surat kabar, jumlah diskon berdasarkan jumlah iklan yang dibeli seraya waktu berlalu; Karena para pengiklan menggunakan lebih banyak ruang atau waktu untuk iklan, diskon yang lebih besar mungkin diperoleh, sehingga biaya iklan pun berkurang. Sering diskon frekuensi untuk iklan. Penurunan kontinuitas dapat diterima untuk iklan reguler. Perbedaan frekuensi dan kontinuitas adalah sama; Frekuensi berlaku untuk total jumlah penempatan ad, sementara kontinuitas berlaku untuk penempatan reguler, seperti setiap minggu atau setiap hari. Diskon volume dolar juga merupakan cara bagi surat kabar untuk memberi penghargaan kepada pengiklan yang meningkatkan pengeluaran mereka baik dalam bentuk cetak maupun online.
137 22.3. TARIF ISTIMEWA SURAT KABAR
Dalam media cetak, warna membutuhkan biaya tambahan karena melibatkan langkah-langkah tambahan dalam proses pencetakan. Tinta hitam disertakan dalam ruang iklan, dan kemudian satu atau dua atau tiga warna ekstra harganya lebih mahal; Pencetakan berwarna hitam dan tiga warna, yang dikenal sebagai proses empat warna (meskipun hitam tidak dianggap sebagai warna dalam pencetakan). Warna dapat ditambahkan di muka (dikenal sebagai pra-cetak) atau selama proses pencetakan biasa (dikenal sebagai warna ROP, untuk lapisan kertas atau tekan). Warna Spot tepat seperti itu: beberapa titik warna, seperti perbatasan atau judul berita. Warna proses menggunakan titik-titik kecil warna untuk membuat gambar warna.
Posisi dalam terbitan tercetak dapat berarti biaya tambahan bagi para pengiklan, yang mungkin bersedia membayar lebih untuk memastikan bahwa iklan tertentu ada di tempat tertentu — misalnya, bagian olahraga atau bagian resep surat kabar. Sikap pada halaman juga dapat dikenai biaya tambahan; Kebanyakan iklan ada di bagian bawah halaman, jadi seorang pengiklan mungkin bersedia membayar lebih untuk memastikan bahwa iklan tidak "dikubur"
atau dikelilingi oleh iklan lainnya.
Lihat Buktti 22.2 untuk keuntungan dan kerugian iklan surat kabar.
Bukti 22.2 Iklan Koran Keuntungan
Tepat waktu
Konten vital untuk pembaca; demikian, jumlah pembaca yang baik
Jangkauan yang luas; menarik bagi berbagai macam orang
Sirkulasi lokal; dapat menargetkan secara geografis
Cakupan lengkap; hampir semua orang membaca koran
Diedit untuk semua usia; bisa menjangkau orang dewasa, remaja, pria dan juga wanita
Publikasi yang terfrekuensi; setiap hari iklan menghasilkan kesna yang terus menerus
Dapat menangani situasi darurat; waktu pemesanan singkat
Dapat mengaitkan iklan dalam berita
Dapat mengarahkan pelanggan secara langsung ke toko
Anggaran iklan dari segala ukuran dapat menggunakan koran
Hasil yang cepat
Dapat mencakup banyak item yang berbeda dalam iklan tunggal
Pembaca mengendalikan pemaparan (berbeda dengan radio dan televisi) Kerugian
Banyak perbedaan ukuran, tenggang waktu, dan lain-lain sehingga pengiklan harus selalu berurusan dengan tiap koran.; bisa jadi biaya lebih mahal untuk mengubah perincian mekanis untuk setiap surat kabar ( akan tetapi, dapat juga memanfaatkan iklan standar)
Variasi besar dallam kualitas produksi
Warna bisa jadi tidak bermutu atau sulit untuk di gunakan
138
Berusia pendek
Bacaan sekilas
22.4. SIRKULASI KORAN DAN PEMBACA
Sirkulasi adalah jumlah eksemplar publikasi yang benar-benar didistribusikan. Akan ada beberapa salinan ekstra yang tidak terjual, dan beberapa salinan gratis yang diberikan kepada para pengiklan untuk membuktikan bahwa iklan itu muncul seperti yang diperintahkan.
Para pengiklan biasanya tertarik pada sirkulasi yang dibayar — yaitu, jumlah eksemplar yang dikirimkan kepada pembaca yang membayar. Para pengiklan juga tertarik pada ukuran penonton, yang merupakan jumlah orang yang benar-benar membaca publikasi itu.
Banyak surat kabar besar menawarkan edisi-edisi-zona kota, yang disiarkan di central city dan daerah-daerah kesurupan mana pun yang tampaknya sama dengan kota itu sendiri.
Sering kali, ada edisi daerah pinggiran yang terpisah untuk daerah-daerah lain, para pengiklan ingin tahu sirkulasi dalam zona perdagangan eceran (RTZ), seluruh daerah di mana orang tinggal yang berbelanja untuk keperluan utama di zona kota. Pengiklan lain mungkin menginginkan cakupan pasar total (TMC), dengan iklan yang menjangkau setiap rumah tangga di pasar
Surat kabar juga mengukur jumlah pengunjung unik untuk surat kabar digital mereka.
Ini adalah ukuran kunci dari jangkauan keseluruhan surat kabar itu. Jumlah penonton untuk surat kabar ini disediakan melalui layanan riset pihak ketiga. Audit Scarborough dan Media adalah dua layanan pengukuran Media lokal yang menyediakan informasi pembaca untuk dicetak. Sumber-sumber ini memungkinkan para pengiklan lebih memahami dinamika pembaca surat kabar untuk versi tercetak maupun digital.
22.5. PERTIMBANGAN CETAK MEKANIK
Sebagaimana disebutkan sebelumnya, seorang pengiklan mungkin menandatangani kontrak untuk menunjukkan seberapa banyak dan seberapa sering para pengiklan menempatkan iklan dengan media itu. Apakah ada kontrak atau tidak, penempatan iklan disertai dengan urutan penyisipan, menceritakan bagaimana dan di mana dan kapan iklan akan muncul. Istilah-istilah ini digunakan dengan semua media, bukan hanya untuk mencetak.
Surat kabar menawarkan kepada para pengiklan selembar air mata, yang berupa halaman yang dirobek dari surat kabar yang sebenarnya berisi iklan yang sedang dijalankan.
Jangan bingung dengan lembaran air mata dengan bukti. Bukti adalah salinan awal iklan atau halaman yang disediakan, sehingga si pengiklan dapat memeriksa iklan itu untuk memastikan keakuratannya.
22.6. MEMBELI RUANG IKLAN DI SURAT KABAR
Ingat definisi berikut: sering kali ada iklan, dan pengulangan menggunakan iklan yang sama lebih dari sekali. Ada kemungkinan untuk memiliki frekuensi tanpa pengulangan dan juga untuk memiliki pengulangan tanpa frekuensi. Tidak banyak iklan yang dapat dihasilkan hanya dengan sekali atau beberapa kali, maka sering kali frekuensi merupakan faktor yang penting.
Iklan ukuran besar menarik pembaca yang lebih banyak daripada iklan kecil.
Banyak pengiklan percaya bahwa iklan di halaman kanan publikasi lebih menarik perhatian ketimbang iklan di halaman kiri. Demikian pula, mereka percaya bahwa iklan di bagian depan sebuah publikasi lebih baik daripada iklan di bagian tengah atau belakang. Oleh
139 karena itu, mereka sering kali menyebutkan "halaman kanan, jauh ke depan", meskipun riset menunjukkan bahwa faktor-faktor ini tidak jauh lebih baik dalam surat kabar.
Kita telah melihat bahwa iklan di bagian atas setengah halaman mungkin memiliki lebih sedikit persaingan dari iklan lainnya. Iklan itu berada di dekat "selokan" (pusat tata letak tempat pertemuan dua halaman) tidak menjadi soal dengan surat kabar.
Pemilihan waktu untuk iklan surat kabar bergantung pada pola belanja para penonton.
Misalnya, kebanyakan surat kabar dapat memberi tahu anda hari apa "hari makanan terbaik"
mereka, manakala para pengiklan makanan nasional dan toko-toko pangan lokal menjalankan iklan terbanyak. Ban mobil dapat melakukan yang terbaik pada hari sabtu, ketika lebih banyak pembaca memiliki waktu untuk membeli ban.
22.7. SISIPAN TERCETAK
Salah satu titik terang dalam iklan surat kabar adalah sisipan yang sudah dicetak sebelumnya. Sisipan yang telah dicetak sebelumnya biasanya berupa eceran yang disisipkan di surat kabar harian atau minggu. Akibatnya, surat kabar itu menjadi sarana pengiriman untuk iklan-iklan lain. Popularitas penyisipan yang sudah dicetak di antara eceran merupakan daya penggerak dalam pentingnya. Sisipan yang sudah dicetak dapat menjelaskan hingga 70 persen dari total pendapatan untuk surat kabar minggu. Karena para pengiklan dapat mengirimkan gambar pracetak melalui rute pengiriman surat kabar itu, mereka dapat menyesuaikan pesan penjualan ke berbagai bagian geografis sebuah kota. Penelitian telah menunjukkan bahwa pengguna nilai sebelum dicetak. Beberapa konsumen membeli sebagian besar koran untuk mengakses sisipan ini.
22.8. MAJALAH KONSUMEN
Ada beberapa jenis majalah. Majalah konsumen dibahas dalam bagian ini. Publikasi bisnis juga adalah majalah, tetapi penggunaannya dan strukturnya agak berbeda dengan majalah konsumen, sehingga dapat dikelompokkan secara terpisah. Publikasi pertanian sering kali amalgam dari majalah konsumen dan publikasi bisnis, sehingga keduanya memiliki ciri dari kedua kategori.
Majalah konsumen adalah publikasi yang bersifat umum — minat maupun minat khusus. Hari-hari umum majalah dengan minat sebagian besar berakhir, dengan hanya beberapa orang yang selamat seperti pemandu TV dan Reader's Digest. Majalah yang disiarkan oleh surat kabar, seperti Parade dan akhir pekan as, juga merupakan majalah yang bersifat umum.
Kebanyakan majalah dewasa ini adalah publikasi dengan minat khusus, dan ada majalah yang dapat meliput hampir semua yang menarik, dari kereta api model ke lokasi pensiun hingga game. Kategori sirkulasi terbesar untuk majalah adalah publikasi minat wanita dan publikasi kesehatan dan kecantikan.
Subjenis majalah mencakup edisi regional dan metropolitan (metro), yang diedarkan di daerah-daerah terbatas dalam sirkulasi majalah besar nasional yang lebih luas. Edisi internasional dari beberapa publikasi tersedia, kadang-kadang hanya diterjemahkan dan di lain waktu diedit secara menyeluruh. Edisi khusus audiens juga diterbitkan, seperti majalah berita atau majalah olahraga perguruan tinggi yang memuat iklan yang mungkin tidak menarik bagi audiens umum.
Sama seperti koran, majalah telah masuk ke arena digital. Sebagian besar publikasi sirkulasi menawarkan konten online, baik dengan tablet maupun/atau edisi ponsel.
140
22.9. SIRKULASI DAN AUDIENS
Sirkulasi majalah, seperti surat kabar, diukur dari jumlah majalah yang disiarkan, baik kepada pelanggan atau melalui penjualan di kios surat kabar. Audiens utama mencurangi orang-orang yang menerima publikasi itu karena mereka berlangganan atau membelinya, dan audiens sekunder, yang juga disebut "audiens pass-along", telah mencurangi orang-orang yang memperoleh publikasi itu dari orang lain.
Beberapa konsep audiens berlaku untuk semua media iklan, tetapi mungkin paling mudah untuk dipahami sewaktu diterapkan pada majalah. Audiens yang akumulatif (audiens kumulatif, atau kumulatif) adalah jumlah total orang yang melihat atau mendengar iklan setidaknya sekali dalam sebuah kendaraan media (dalam hal ini, dalam majalah tunggal), meskipun kampanye ini mungkin muncul dalam berbagai kendaraan. Pendengar yang diundukkan, yang diukur sebagai jangkauan internet, terdiri dari semua orang yang terkena iklan, setidaknya sekali dalam kombinasi kendaraan — misalnya, sewaktu empat majalah digunakan dalam suatu kampanye. Para penggandaan (juga disebut dupes) didefinisikan sebagai orang-orang yang dipaparkan lebih dari satu kali sebagai iklan dalam suatu kampanye.
Jika kita menghitung setiap kali iklan dilihat oleh seluruh penonton di semua kendaraan media, angka itu disebut sebagai total tayangan audiens (TAI), juga dikenal sebagai penonton atau kesan menjijikkan. Jumlah rata-rata kali seorang anggota audiens terkena iklan dari kampanye itu disebut frekuensi rata-rata atau paparan rata-rata
Mediamark Research Inc. (MRI, pertama kali dibahas di bab 7) adalah layanan pengukuran penonton pihak ketiga utama untuk industri majalah konsumen. Simmons Market Research (SMRB) secara historis berawal sebagai layanan pengukuran cetakan tetapi kini telah diperluas untuk menawarkan layanan riset khusus. Melalui MRI, seorang perencana media dapat mengetahui dimensi audiens dari beragam publikasi. Karena MRI juga mengumpulkan kebiasaan responden yang bermerek, seorang perencana media dapat menganalisis bahwa detail tentang berapa banyak pengguna merek membaca publikasi spesifik. Jenis informasi ini sangat penting untuk membuat keputusan pembelian majalah.
22.10. FREKUENSI DAN PENGULANGAN
Seperti koran, majalah konsumen mengukur frekuensi berapa kali orang melihat atau mendengar iklan selama kampanye, apakah iklan yang sama berulang. Pengulangan merujuk pada menggunakan iklan yang sama lebih dari sekali, apakah itu sering atau tidak dilakukan.
Secara umum, frekuensi lebih baik dijangkau; Artinya, orang-orang perlu diekspos lebih dari satu kali dalam suatu kampanye, sehingga mungkin lebih baik bila disampaikan kepada audiens yang sama daripada memperluas jumlah penonton. (lihat bukti 22,3.)
Bukti 22.3
Konsumen Iklan Majalah Keuntungan
Pembaca selalu mengingat lebih banyak hal dalam editorial iklan;
Memberikan waktu yang lebih lama untuk penjualan
Kualitas tinggi pada produksi dan warna; dapat menunjukkan paket
Jadwal fleksibel; Mingguan, bulanan dan lain-lain
Pembaca selektif; mengizinkan segmentasi pasar
Prestise medium, dalam banyak kasus
141
Pesan iklan mampu bertahan untuk waktu yang lama; memiliki usia yang lebih panjang
Data pembaca yang lebih baik daripada kebanyakan media lainnya
Fleksibilitas dalam format; ukuran, foldout, sisipan, warna, bau, dan lain-lain.
Kerugian
Sirkulasi limbah, terutama pada majalah konsumen secara umum
Iklan mudah terabaikan jika dibandingkan dengan televisi atau radio