III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teotitis
3.1.6. Atribut Produk
Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seseorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atribut-atribut, dan setiap produk baik barang maupun jasa dapat diekspresikan dengan menyebut nama atribut-atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian.
21 Menurut Kotler (1997), atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu mutu produk, ciri produk dan desain produk.
Mutu Produk yang menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya.
Ciri Produk yang dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
Desain Produk yang merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian produk adalah kumpulan atribut-atribut, dan setiap produk baik barang ataupun jasa dapat dideskripsikan dengan menyebut atribut-atributnya.
Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora, 2002).
Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Atribut produk terdiri dari tiga tipe :
a. Ciri atau Rupa (feature)
Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark, dan lain-lain. b. Manfaat (benefit)
Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti waktu.
c. Fungsi (function)
Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat (Simamora, 2002).
3.1.7. Sikap
Menurut Allport dalam Suryani (2008), sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) sikap merupakan
22 ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Jika defenisi ini dikaitkan dengan defenisi sikap yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberpa kesamaan yaitu pada nilai sikap dan adanya objek sikap.
Sikap memiliki tiga model komponen yaitu kognitif (pengetahuan),
afektif (emosi, perasaan) dan konatif (tindakan). (1) Komponen kognitif berkenaan
dengan hal-hal yang diketahui individu yang bersifat langsung dan tidak langsung dengan objek sikap yang dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan dan informasi yang diperoleh konsumen terhadap produk. (2) Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap yeng ditunjukkan melalui beragam ekspresi mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Komponen afektif sangat dipengaruhi oleh komponen kognisinya. (3) Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu/konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap objek sikap. Konatif belum berupa perilaku nyata namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan.
3.1.7.1 Karakteristik Sikap
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari: 1. Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
2. Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap
23 dan perilaku. Seseorang menyukai suatu produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dan perilaku.
3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut seagai karakteristik extrimity dari sikap.
5. Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistansi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
6. Persistensi Sikap
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut.
7. Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan
24 memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap sesorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari.
3.1.7.2. Fungsi Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu : 1. Fungsi Utilitarian
Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingintahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahhui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk mendorong konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
25 3.1.7.3. Beberapa Metode Untuk Mengukur Sikap
1. Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al, 1994). Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai.
Model fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan.
2. Perceptual Mapping
Perceptual mapping memberikan gambaran perbedaan (gap) dalam positioning suatu produk atau jasa dan mengidentifikasi ruang dan produk yang
dibutuhkan dari konsumen namun belum dapat dipenuhi oleh produsen. Teknik ini menyajikan persepsi konsumen terhadap produk dan produk yang memiliki kesamaan dalam persepsi konsumen. Teknik ini memberikan gambaran posisi produk yang dihasilkan di banding dengan pesaing pada mapping yg sama.
26 3. Biplot
Model Biplot merupakan alat statistik deskriptif dimensi ganda yang menyajikan pengaruh baris (objek) dan kolom (peubah) dari suatu matriks data dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara objek dan peubah, serta hubungan antara objek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971). 3.1.8. Analisis Sensitivitas Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan barang dan jasa. Dalam proses pembelian, harga dapat menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen sedangkan dari segi produsen harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan pendapatan (Simamora, 2001).
Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van Westerndorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen selalu mengkaitkan antara harga dengan kualitas dari produk. Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah, harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998).
Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi persaingan dalam industri. Berdasarkan pertimbangan harga-harga pokok produksi ditambah profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga.