ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN RENTANG
HARGA PADA BERAS ORGANIK SAE (SEHAT AMAN ENAK)
PADA GAPOKTAN SILIH ASIH DESA CIBURUY
KABUPATEN BOGOR JAWA BARAT
SKRIPSI
IPO MELANI SINAGA H34076081
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010
RINGKASAN
IPO MELANI SINAGA. Analisis Sikap, Persepsi Konsumen Dan Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa Barat). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA).
Laju peningkatan jumlah penduduk berimplikasi terhadap laju peningkatan jumlah permintaan beras secara nasional. Kondisi ini menjadi tantangan bagi pemerintah terutama Departemen Pertanian untuk meningkatkan produksi beras. Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia tersebut disertai dengan peningkatan pendidikan dan taraf penghasilan, menyebabkan kebutuhan akan beras terus meningkat, baik jumlah maupun mutunya. Oleh karena itu, masyarakat memerlukan pangan yang sehat dan bergizi tinggi yang salah satunya dapat diproduksi dengan metode baru yang dikenal dengan pertanian organik. Pertanian organik merupakan pertanian dengan sistem manajemen produksi holistik yang meningkatkan dan mengembangkan kesehatan agroekosistem, termasuk keanekaragaman hayati, siklus biologi, dan aktivitas biologi tanah. Pertanian organik menekankan penggunaan praktek manajemen yang lebih mengutamakan penggunaan masukan setempat, dengan kesadaran bahwa keadaan regional setempat memang memerlukan sistem adaptasi lokal. Hal ini dapat dicapai dengan menggunakan cara-cara kultural, biologis, dan mekanis yang merupakan kebalikan dari penggunaan bahan-bahan sintesis untuk memenuhi fungsi spesifik dalam sistem (Deptan, 2008).
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen beras organik SAE , menganalisis sikap, positioning dan rentang harga beras organik SAE serta menyusun rekomendasi alternatif kabijakan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober-November 2009 di gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih Desa Ciburuy Kecamatan Cigombong Kabupaten Bogor.
Metode penentuan sampel dilakukan dengan Teknik non-probability
sampling yang digunakan adalah convinience sampling. Responden merupakan
konsumen beras organik SAE yang melakukan keputusan pembelian. Jumlah sampel sebanyak 40 orang.
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif digunakan untuk menganalisis gambaran umum lokasi dan karakteristik responden. Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis sikap menggunakan Fishbein, analisis peta persepsi menggunakan alat perceptual
mapping, analisis positioning menggunakan Biplot dan analisis sensitivitas harga.
Hasil karakteristik responden yaitu berjenis kelamin wanita yang memiliki umur 40-49 tahun, sudah menikah, jumlah anggota keluarga 3-4 orang, pendidikan terakhir Sarjana (S1) dengan pekerjaan PNS dan Pegawai Swasta serta mempunyai pendapatan perbulan lebih dari Rp.4000.000.
Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan bahwa responden pengguna beras organik SAE disukai oleh responden karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 15,08, sedangkan beras non organik kurang disukai atas kinerja atribut-atributnya karena memperoleh skor paling rendah (ciherang (13.05) dan IR 64 (10,50).
Hasil analsis Perceptual Mapping menunjukkan bahwa sebagian besar atribut beras organik SAE dipersepsiakanbaik oleh responden karena posisinya berada paling luar (tinggi). Atribut yang disukai tersebut adalah keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan. Beras non organik (Ciherang dan IR 64) berada pada posisi paling dalam (rendah) dan dipersepsiakan kurang baik di banding beras organik SAE. Hasil analisis Biplot menunjukkan keunggulan dan penciri utama beras organik SAE yang terletak pada keamanan dikonsumsi sedangkan kelemahan utama terletak pada promosi penjualan, varietas dan iklan.
Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa beras organik SAE mempunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp. 5200 per kg, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp. 9300 per kg, rentang harga (RAP) sebesar Rp. 5200 per kg - 12900 per kg, tingkat harga optimum (OPP) sebesar 10000 per kg dan tingkat harga tertinggi (MEP) sebesar Rp. 12.900 per kg. Memberikan rekomendasi alternatif strategi kebijakan pengembangan beras organik SAE kepada gapoktan Silih. Kemudian alternatif strategi kebijakan tersebut diharapkan turut memberikan dorongan kepada pihak yang berkepentingan sehingga pengembangan beras organik SAE menjadi lebih sukses.
Judul skripsi : Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten
Bogor, Jawa Barat). Nama : Ipo Melani Sinaga NRP : H34076081
Disetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP 19550713 198703 2 001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institute pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kursnadi, MS NIP. 195809081984031002
ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN RENTANG
HARGA PADA BERAS ORGANIK SAE
Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor Jawa Barat
SKRIPSI
IPO MELANI SINAGA H34076081
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk Memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Beras Organik SAE (pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor. Jawa Barat).” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber imformasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan manapun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, April 2010
Ipo Melani Sinaga H34076081
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Sikap, Persepsi Konsumen Dan Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor. Jawa Barat)”.
Penelitian ini bertujuan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut beras organik dan sensitivitas harga pada beras organik SAE. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan sran dan kritik yang membangun kea rah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, April 2010 Ipo Melani Sinaga
RIWAYAT HIDUP
Penulisan dilahirkan di Pematangsiantar 06 Agustus 1986. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Ir. Amran Sinaga dan Ibunda Nurita Damanik
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 142479 Pematangsiantar pada tahun 1997 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SLTPN1 Pematangsiantar. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 2 Pematangsiantar diselesaikan pada tahun 2003.
Penulis diterima pada Departemen Sosial Ekonomi Industri Peternakan jurusan Agribisnis Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2004. Pada tahun 2007 penulis melanjutkan pendidikan pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuj rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terimakasih kepada :
1. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Dra. Yusalina, Msi yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen agribisnis.
4. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bias menjadi persembahan yang terbaik.
5. Mugi Mardiatno selaku pembahas pada seminar yang telah memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
6. Pihak Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
7. Salim, Husein, Lia, Aa, Benry Albertus SE, Jhonson Simanjuntak SE, Dana, Agie, Ine, Wilmar, Irwan Imeko SP, Kiki, Ismi, Netty, Bestari, Alin serta Pamela atas semangat, motivasi dan bantuan yang sangat berarti selama penyusunan skripsi.
8. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman agribisnis angkatan tiga atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak sapat disebutkan satu per satu,terimakasih atas bantuannya.
Bogor, April 2010 Ipo Melani Sinaga
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ... DAFTAR GAMBAR ... DAFTAR LAMPIRAN ... I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 4 1.3. Tujuan ... 6 1.4. Manfaat Penelitian ... 6II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pertanian Organik ... 7
2.2. Tujuan Pertanian Organik ... 8
2.3. Beras Organik ... 9
2.4. Keunggulan Beras Organik ... 10
2.5. Studi Terdahulu ... 10
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 13
3.1.1. Defenisi Konsumen ... 13
3.1.2. Prilaku Konsumen ... 13
3.1.3. Persepsi Konsumen ... 17
3.1.4. Prilaku Konsumen dalam Pemasaran ... 18
3.1.5.1. Bauran Produk ... 18 3.1.5.2. Bauran Harga ... 19 3.1.5.3. Bauran Promosi ... 19 3.1.5.4. Bauran Tempat ... 20 3.1.5. Analisis Deskriptif ... 21 3.1.6. Atribut Produk ... 21
3.1.7. Sikap ... 22
3.1.7.1 Karakteristik Sikap ... 23
3.1.7.2. Fungsi Sikap ... 25
3.1.7.3. Beberapa Metode Untuk mengukur Sikap ... 25
3.1.8. Analisis Sensitivitas Harga ... 27
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 27
IV. METODE 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 31
4.3. Metode Pengambilan Sampel ... 31
4.4. Pengujian Atribut ... 33
4.4.1. Uji Validitas ... 33
4.4.2. Uji Reliabilitas ... 34
4.6. Metode Analisis Data ... 36
4.6.1. Analisis Deskriptif ... 36
4.6.2. Analisis Sikap Fhisbein ... 36
4.6.3. Perceptual Maping ... 38
4.6.4. Model Biplot ... 39
4.6.5. Analisis Sensitivitas Harga ... 40
4.7. Definisi Operasional ... 42
V. GAMBARAN UMUM 5.1. Gambaran Umum Gapoktan Silih Asih ... 44
5.1.1. Lokasi, Letak Geografis ... 44
5.1.2. Sejarah Gapoktan Silih Asih dan Perkembangannya ... 45
5.1.3. Visi dan Misi Gapoktan Silih asih ... 46
5.1.4. Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih ... 46
5.1.5. Kegiatan Pemasaran Gapoktan Silih Asih ... 47
VI. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN 6.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48
6.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 48
6.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 49
6.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga 49
6.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 50
6.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 51
6.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan ………. 52
VII. ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN KONSUMEN DAN TINGKAT KINERJA ATRIBUT BERAS ORGANIK SAE 7.1. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein ... 54
7.2. Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Beras ... 54
7.2.1. Penilaian Sikap Responden ... 55
7.2. Pemetaan Persepsi Konsumen ……….. 60
7.3. Positioning ... 61
7.3.1. Kedekatan Antar Obyek ... 62
7.3.2. Keragaman Peubah ... 63
7.3.3. Hubungan (Korelasi Peubah) ... 63
7.3.4. Nilai Peubah Pada Suatu Objek ... 64
7.4. Analisis Sensitivitas Harga ... 64
7.5. Rekomendasi Alternatif Kebijakan Pemasaran ... 71
7.5.1 Strategi Produk ... 71
7.5.2. Strategi Harga ... 72
7.5.3. Strategi Promosi ... 72
7.5.4. Strategi Distribusi ... 73
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan ... 77
8.2. Saran ... 78 DAFTAR PUSTAKA ... LAMPIRAN ……….
vi DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Produksi padi, beras dan permintaan beras
di kota Bogor Tahun 2000 – 2006 ... 1
2. Data Permintaan Beras organik Gapoktan Silih Asih 2004-2008 ... `4
3. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas ... 34
4. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48
5. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Usia ... 49
6. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Status Pernikahan . 49 7. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ... 50
8. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 51
9. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Pekerjaan ... 51
10. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan ... 53
11. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Beras SAE... 54
12. Kategoti Tingkat Kepentingan ……… 54
13. Kategori Nilai Sikap Terhadap Atribut dan Total Nilai sikap (Ao) secara keseluruhan atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64) ... 55
13. Hasil Perhitungan Model Sikap Multiatribut Fishbein ... 56
14. Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE untuk setiap kategori harga ... 66
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor. Halaman
1. Kuesioner Pengambilan Data... 82 2. Uji Validitas Atribut-Atribut Beras………. 86 3. Uji reliabilitas Atribut-Atribut Beras……….. 87 4. Output Komputer Hasil Analisis Biplot Pada Atribut
Beras Organik dan Beras Non Organik……… 88 5. Tabulasi Kelompok Tidak Mahal dan Tidak Murah ………... 89
viii
DAFTAR GAMBAR
Nomor. Halaman
1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 17 2. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor
yang Mempengaruhinya ... 18 3. Kerangka oprasional ... 32 4. Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih ………... 49 5. Peta Persepsi Responden terhadap beras organik dan
beras non organik ... 65 6. Hasil Analisis Biplot pada Atribut Beras Organik
dan Beras Non Organik ………. 68 7. Grafik IPP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE …………... 72 8. Grafik OPP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE …………. 73 9. Grafik MCP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE…………. 73 10. Grafik MEP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE ……... 74
1
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang sebagian besar penduduknya bermata pencarian sebagai petani. Hal ini perlu mendapat perhatian berbagai pihak, karena sektor pertanian memiliki peranan penting dalam mendorong perekonomian nasional, diantaranya sebagai sumber pendapatan, penyedia bahan pangan dan dapat menyerap tenaga kerja yang cukup besar. Sektor pertanian memiliki empat sub sektor antara lain Tanaman pangan, Perkebunan, Peternakan, dan Perikanan.
Komoditas tanaman pangan utama masyarakat Indonesia adalah beras. Beras merupakan komoditi yang sangat penting karena lebih dari 90 persen masyarakat Indonesia menjadikan beras sebagai makanan pokok, dan kemudian diperkuat oleh budaya dengan mengkonsumsi beras (nasi) maka kemudian dapat dikatakan makan.
Menurut BPS (2007) permintaan beras pada tahun 2000 dapat dihitung sebesar 31,339 juta ton. Pada tahun 2003 meningkat menjadi 31,820 juta ton dan terus meningkat menjadi 36,683 juta ton pada tahun 2006. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Produksi padi, beras dan permintaan beras di Indonesia Tahun 2000 - 2006
Tahun Produksi Padi (ton) Produksi Beras (ton) Permintaan Beras (ton)
2000 51.898.852 32.696.277 31.339.420 2001 50.460.782 31.790.293 31.510.790 2002 51.489.694 32.438.507 31.655.680 2003 52.137.604 32.846.691 31.820.475 2004 54.088.468 34.075.735 32.056.045 2005 54.151.097 34.115.191 32.858.985 2006 54.454.937 34.306.610 36.683.493 Sumber : BPS (2007)
Angka pada Tabel 1 mengindikasikan besarnya bahan pangan yang harus tersedia. Kebutuhan pangan tersebut terus meningkat seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk yang semakin pesat.
2 Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia yang disertai dengan peningkatan pendidikan dan taraf penghasilan, menyebabkan kebutuhan akan beras terus meningkat, baik jumlah maupun mutunya. Oleh karena, itu masyarakatpun memerlukan pangan sehat dan bergizi tinggi yang salah satunya dapat diproduksi dengan metode baru yang dikenal dengan sistem pertanian organik.
Pertanian organik merupakan pertanian dengan sistem manajemen produksi holistik yang meningkatkan dan mengembangkan kesehatan agroekosistem, termasuk keanekaragaman hayati, siklus biologi, dan aktivitas biologi tanah. Pertanian organik menekankan penggunaan praktek manajemen yang lebih mengutamakan penggunaan masukan setempat, dengan kesadaran bahwa keadaan regional setempat memang memerlukan sistem adaptasi lokal. Hal ini dapat dicapai dengan menggunakan cara-cara kultural, biologis, dan mekanis yang merupakan kebalikan dari penggunaan bahan-bahan sintesis untuk memenuhi fungsi spesifik dalam sistem (Deptan, 2008).
Pertanian organik mempunyai peluang yang cukup besar di masa yang akan datang karena adanya isu-isu terhadap asupan bahan kimia yang terkandung dalam produk pertanian. Produk organik juga mempunyai peluang ekspor keluar negeri karena tingginya permintaan dari negara maju, selain itu juga untuk meningkatkan pendapatan petani serta adanya kesadaran konsumen untuk memperoleh produk yang sehat dan ramah lingkungan. Di masa yang akan datang, hal tersebut dapat membuat prospek bisnis beras organik semakin bagus dengan kecendrungan masyarakat untuk mengkonsusmsi beras organik.
Salah satu komoditi pertanian organik adalah beras organik, yaitu beras yang tidak mengandung zat kimia berbahaya. Penggunaan pestisida kimia diganti dengan pemakaian pestisida atau pupuk organik, sehingga pertanian organik tidak lagi mengandalkan pestisida kimia semata tetapi menggunakan pestisida hayati. Hal ini dapat menjadikan hasil dari pertanian organik aman dari penggunaan zat kimia, sehingga relatif aman untuk dikonsumsi manusia karena seluruh proses produksinya ramah dengan lingkungan dan meminimalkan input eksternal sintetik.
3 Keunggulan beras organik dibandingkan dengan beras yang ditanam secara konvensional adalah relatif aman untuk dikonsumsi. Selain itu, rasa nasi dari beras organik lebih empuk, pulen dan daya simpannya lebih tahan lama serta apabila sudah dimasak warnanya terlihat lebih putih. Dari berbagai keunggulan tersebut maka dapat dipastikan bahwa nilai ekonomis beras organik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan beras yang ditanam secara konvensional (Sutanto, 2002). Harga beras organik lebih mahal dibandingkan dengan beras yang di tanam secara konvensional.
Hal tersebut juga sesuai dengan program pemerintah Go organic 2010 untuk mempercepat terwujudnya pembangunan agribisnis berwawasan lingkungan. Program ini bertujuan meningkatkan ketahanan pangan dan kesejahteraan masyarakat, dengan visi mewujudkan indonesia sebagai salah satu produsen dengan pangan organik terbesar di dunia pada tahun 2010 (Syariefa, 2004). Program Go Organic 2010 ini berorientasi pada pasar yakni dengan berusaha memenuhi keinginan pasar, dimulai dari bawah ke atas. Salah satu kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian organik kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas (Widiastuti, 2004).
Ada beberapa penghasil beras organik dan pemasar produk-produk organik di kota bogor yang dikenal di kalangan konsumen organik salah satunya adalah gapoktan Silih Asih. Gapoktan silih asih adalah penghasil pertanian organik yang sudah memproduksi beras organik selama 10 tahun dan mempunyai lahan yang luas serta anggota kelompok tani yang besar dan berlokasi di desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih menerapkan sistem produksi dan pasca panen organik sesuai dengan
Standard Operating Procedure (SOP) dibawah bimbingan Dirjen Pertanian
Tanaman Pangan Departemen pertanian.
Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih lebih dikenal oleh kalangan konsumen akan produk-produk pangan organik khususunya beras organik yang dikenal dengan nama beras SAE. Hal ini terlihat dari telah meluasnya jangkauan pasar produk beras organik di beberapa daerah di kota Bogor. Namun, masih sedikit konsumen yang mengetahui produk beras organik SAE, karena pemasaran produk masih terbatas pada perumahan-perumahan dan
4 instansi-instansi tertentu seperti perumahan Lido Permai, Taman Yasmin, Mutiara Permai, rumah sakit PMI, Dinas Pertanian kota Bogor dan lain sebagainya. Para produsen dan pemasar organik semakin dihadapkan pada persaingan, karena semakin banyaknya pilihan beras organik yang beredar di pasar dan semakin beragam, sehingga penting untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen dalam mengambil keputusan dalam memilih dan mengkonsumsi makanan seperti beras organik. Pemahaman ini dapat membantu pemasar dalam memasarkan produknya seperti beras organik agar lebih efektif.
1.2. Perumusan Masalah
Relatif sedikitnya jumlah konsumen yang mengkonsumsi beras organik dan terbatasnya ketersediaan beras organik hanya pada pasar-pasar swalayan tertentu yang lebih dikenal oleh konsumen kelas menengah ke atas, menyebabkan beras organik masih kurang dikenal oleh masyarakat umum.
Tabel 2. Data Permintaan Beras organik Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih di Kota Bogor 2004-2008
Tahun Permintaan (ton/bln) 2004 2,5 2005 7 2006 10 2007 15 2008 15 Sumber Gapoktan Silih Asih, 2008
Berdasarkan Tabel diatas, dapat dilihat jumlah permintaan beras organik Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih terus meningkat walaupun pada tahun terakhir tidak ada peningkatan. Oleh karena itu gapoktan Silih Asihmerasa bahwa tahun-tahun terakhir ini perlu sosialisasi untuk mengetahui bagaimana keinginan konsumen, seiring dengan berkembangnya kemajuan di berbagai bidang seperti perubahan dalam struktur demografi, serta meningkatnya pendapatan konsumen yang mengakibatkan terjadinya tuntutan terhadap kualitas produk beras organik yang dikonsumsi. Untuk itu pemasar dalam hal ini adalah
5 gapoktan Silih Asih perlu untuk mengetahui “Bagaimana karakteristik dan perilaku konsumen pada beras organik”.
Menjalankan suatu usaha baru, memahami sikap atau prilaku konsumen sangatlah penting. Tidak selamanya konsumen akan memberitahu apa yang diinginkannya. Maka dari itu pemilik usaha setidaknya mengetahui karakteristik konsumennya agar pemilik dapat memutuskan suatu keputusan manajemen guna meningkatkan kepuasan pelanggan. Saat ini konsumen menjadi lebih kritis dan lebih menyukai produk-produk yang bermutu untuk memenuhi preferensinya, khususnya terhadap beras organik. Menghadapi kondisi tersebut, ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan oleh konsumen diantaranya atribut-atribut yang dimiliki pada produk beras organik diantaranya adalah rasa, aroma, harga, penampilan beras setelah dimasak, kandungan gizi dan lain sebagainya. Hal-hal tersebut telah mendorong konsumen menaruh minat yang lebih besar terhadap beras organik. Terkait dengan adanya persaingan beras-beras organik yang terdapat di swalayan-swalayan, serta gapoktan Silih Asih belum mengetahui secara lebih detail apa saja yang menjadi pilihan konsumen. Maka dengan adanya hal ini, Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih perlu “Mengetahui bagaimana sikap, positioning serta rentang harga beras organik SAE terhadap atribut dari beras organik yang mempengaruhi keputusan pembelian bila dibandingkan dengan beras-beras lainnya”.
Pengetahuan mengenai proses keputusan pembelian konsumen terhadap beras organik dapat membantu dalam menerapkan program pemasaran yang tepat. Selain itu besarnya tingkat kepentingan maupun kinerja konsumen terhadap berbagai atribut yang diberikan oleh beras organik, dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan kualitas maupun melakukan pengembangan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian ulang terhadap beras organik.
Meningkatkan penjualan guna memperbesar jumlah pendapatan maka pemilik usaha harus memiliki strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang
6 berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Penelitian menganai sikap konsumen dapat membantu memecahkan masalah ini.
Berdasarkan uraian diatas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Mengkaji karakteristik konsumen beras organik?
2. Bagaimana sikap, positioning dan rentang harga beras organik?
3. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang efektif untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik?
1.3. Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah yang di kemukakan diatas, maka penelitian ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis karakteristik responden dalam pembelian beras organik SAE 2. Menganalisis sikap, positioning dan rentang harga beras organik SAE 3. Menyusun rekomendasi alternatif strategi kabijakan pemasaran untuk
meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik SAE
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan aspek-aspek diatas penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat yang berguna dalam pengembangan pasar produk beras organik. Bagi produsen atau distributor sebagai masukan mengenai selera konsumen dan rekomendasi alternatif strategi kebijakan pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik. Penelitian ini berguna bagi penulis sebagai bahan pembelajaran, informasi dan wawasan baru mengenai prilaku konsumen. Selain itu juga, penelitian ini berguna sebagai bahan informasi dan rujukan bagi pembaca untuk perbandingan mengenai preferensi konsumen untuk penelitian lebih lanjut pada bidang yang berkaitan dengan perilaku konsumen.
7
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pertanian Organik
Pertanian dan pangan organik adalah pangan yang diproduksi tanpa pupuk kimia (artifisial) dan pestisida sintesis, tetapi menggunakan pupuk organik seperti menur dari kotoran dan feses ternak, yang dikenal sebagai pupuk kandang serta kompos yang terbuat dari limbah hasil panen pertanian yang telah mengalami fermentasi spontan (Winarno, 2004). Menurut IFOAM (International Federation
of Organik Agriculture Movements) menjelaskan pertanian organik adalah sistem
pertanian yang holistik yang mendukung dan mempercepat biodiversiti, siklus biologi dan aktivitas biologi tanah. Sertifikasi produk organik yang dihasilkan, penyimpanan, pengolahan, pasca panen dan pemasaran harus sesuai standar yang diterapkan oleh badan standarisasi.
Pertanian organik (PO) merupakan proses budidaya pertanian yang menyelaraskan pada keseimbangan ekologi, keanekaragaman varietas, serta keharmonisan dengan iklim dan lingkungan sekitar. Dalam prakteknya, budidaya pertanian organik menggunakan semaksimal mungkin bahan-bahan alami yang terdapat di alam sekitarnya, dan tidak menggunakan asupan agrokimia (bahan kimia sintesis untuk pertanian). Kerena pertanian organik berusaha meniru alam, maka pemakaian benih atau asupan yang mengandung bahan-bahan hasil rekayasa genetika (GMO/Genetically Modified Organism) juga dihindari (Surorno, et all 2004).
Pracaya (2004), pertanian organik adalah sistim pertanian (dalam hal bercocok tanam) yang tidak mempergunakan bahan kimia, tetapi menggunakan bahan organik. Bahan kimia tersebut dapat berupa pupuk, pestisida dan hormon pertumbuhan.
Pangan organik adalah semua jenis pangan yang berasal dari organisme hidup (hewan atau tumbuhan). Organik sendiri adalah sesuatu yang mengandung karbon. Namun, saat ini istilah organik digunakan secara terbatas untuk produk-produk tanaman yang tidak atau hanya sedikit menggunakan pestisida dan pupuk buatan (Khomsan, 2004).
Bahan kimia dalam pertanian konvensional, dipergunakan untuk menyuburkan tanah dan memberantas hama serta penyakit. Dengan pertanian
8 organik, kedua macam kegiatan tersebut dapat diatasi. Selain menggunakan pupuk kandang, tanaman yang termasuk famili leguminosae misalnya kacang-kacangan, mempunyai bintil akar yang dapat menghambat nitrogen dari udara dan kemudian mengubahnya menjadi nitrogen yang dapat diserap oleh tanaman. Sedangkan untuk memberantas hama dan penyakit dapat digunakan pestisida organik diantaranya nimba, tembakau, brotowali, awar-awar, gadung, kelor, mindi, ketepeng kebo, mengkudu, mahoni, tiba tephrosia, pepaya, johar, buah lerak, sirsak, srikaya dan jarak kepya. Pestisida organik ini mudah membuatnya, tidak mencemari udara, tidak berbahaya, tidak meracuni konsumen karena cepat terurai, dan tanamannya mudah diperoleh, serta dapat ditanam dikebun (Pracaya, 2004).
2.2. Tujuan Pertanian Organik
Kegunaan dari budidaya organik yaitu meniadakan atau membatasi kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi dan kemungkinan resiko terhadap lingkungan (Sutanto dalam Januar, 2006).
Sutanto (2002) adapun tujuannya sebagai berikut :
1. Menghasilkan pengan berkualitas tinggi dalam jumlah yang cukup.
2. Memperhitungkan lebih luas dampak sosial dan ekologi produksi organik dan sistem pengolahannya.
3. Mempertahankan dan meningkatkan kesuburan tanah dalam jangka panjang secara berkelanjutan.
4. Mempromosikan penggunaan air yang hemat dan menyehatkan, perlindingan sumber daya air dan semua kehidupan yang ada didalamnnya.
5. Mendorong dan meningkatkan daur biologi dalam sisitim usaha tani dengan melibatkan mikroorganisme, tanah, flora dan fauna, tanaman serta ternak. 6.
2.3. Beras Organik
Salah satu pangan organik yang sekarang mengalami peningkatan konsumsi adalah beras organik. Banyak keuntungan yang didapat dalam mengkonsumsi beras organik diantaranya sangat baik bagi kesehatan karena bebas dari bahan kimia berbahaya jika dibandingkan dengan beras lain. Keuntungan ini juga dapat dirasakan dalam jangka waktu yang panjang karena efek kumulatif dari
9 konsumsi bahan kimiawi setidaknya bebas pestisida sehingga aman dan sehat di konsumsi.
Beras organik merupakan beras sehat kandungan gizi dan vitamin yang tinggi karena tidak menghilangkan seluruh lapisan kulit arinya dan aman karena bebas dari kandungan bahan berbahaya beracun (B3) yang dihasilkan dari padi yang ditanam tanpa menggunakan pupuk dan pestisida kimia dan telah disertifikasi oleh suatu badan mandiri. Penanamannya dilakukan menggunakan pupuk alami, hamanya dikendalikan dengan menggunakan pestisida alami yang dibuat sendiri oleh petani langsung baik padat maupun cair yang tidak membahayakan lingkungan. Beberapa tanaman yang dapat digunakan dan dapat diolah menjadi pestisida alami yaitu tembakau, nimbi, mengkudu, mahoni dan sebagainya (Pracaya dalam Januar, 2006).
Menurut Badan Penelitian Tanah (2004), menyatakan bahwa beras organik merupakan hasil dari budidaya pertanian padi organik yang dibudidayakan secara organik, dimana dibudayakan dengan tidak menggunakan bahan-bahan kimia buatan tetapi dengan menggunakan pupuk kandang, pupuk hijau, jerami dan sebagainya. Serta sistem pengendalian hama menggunakan ramuan nabati atau pestisida alami, dan menanam penangkal hama. Selain itu lahan yang digunakan adalah lahan yang bebas cemaran bahan kimia dari pupuk dan pestisida.
Menurut Tedjo (2003) saat ini beras organik sudah dikembangkan untuk berbagai varietas beras. Terdapat delapan jenis beras organik yang berasal dari padi lokal yang dikembangkan diantaranya adalah Menthik Wangi, Lestari, Kenanga, Rening, Rajalele dan Sibuyung. Beras organik yang merupakan beras hibrida yaitu beras varietas IR-64 atau lebih dikenal dengan nama sentar ramos, dimana varietas ini paling banyak digunakan dalam sistem pertanian organik. Selain itu juga ada varietas Cisadane, Rojolele dan beras aromatik seperti Pandan Wangi. Para petani menggunakan predator untuk mengatasi hama dan menggunakan pupuk alami sebagai penyubur lahan (Hapsari, 2003).
2.4. Keunggulan Beras Organik
Keunggulan beras organik adalah sehat, dengan kandungan gizi atau vitamin yang tinggi karena tidak menghilangkan lapisan kulit ari secara
10 menyeluruh sehingga beras ini tidak tampak mengkilap seperti beras pada umumnya. Beras lebih enak dan memiliki rasa alami atau pulen, lebih tahan lama dan tidak basi serta memilki kandungan serat dan nutrisi lebih baik (Sutanto, 2002).
Manfaat beras organik bagi lingkungan, diantaranya sistem produksi sangat ramah lingkungan sehingga tidak merusak lingkungan, tidak mencemari lingkungan dengan bahan kimia sintetik dan meningkatkan produktivitas ekosistem pertanian secara alami, serta menciptakan keseimbangan ekosistem terjaga dan berkelanjutan (Sutanto, 2002).
2.4. Studi Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Nainggolan (2001) tentang analisis sistem usahatani beras organik di Kecamatan Tempura, Kabupaten Karawang, Jawa Barat. Hasil analisis menunjukkan adanya keinginan konsumen untuk mendapatkan kualitas beras yang lebih baik adalah dengan mensosialisasikan padi organik. Dimana dengan usahatani padi organik ini selain lebih menguntungkan petani sebagai produsen jika ditinjau dari segi teknis dan ekonomi bahwa biaya produksi per hektar yang dikeluarkan oleh petani organik lebih sedikit bila dibandingkan dengan petani nonorganik. Sedangkan keuntungan yang didapatkkan oleh konsumen bahwa dengan mengkonsumsi beras organik akan memberikan dampak yang lebih baik bagi kesehatan karena terbebas dari kandungan bahan kimia yang berbahaya.
Penelitian untuk melihat pola konsumsi beras organik dilakukan oleh Jaumil (2002) dengan menggunakan metode regresi linier berganda dan model sikap Fishbein. Pada umumnya pola konsumsi beras organik tidak mengalami perubahan antara saat konsumen belum mengkonsumsi beras organik dengan saat setelah konsumen mengkonsumsinya. Pola konsumsi yang tetap ini terlihat dari jumlah konsumsi nasi, frekuensi mengkonsumsi nasi dalam sehari dan cara pembelian beras yang tidak mengalami perubahan. Selain itu semakin meningkat harga beras lain, tingkat pendapatan keluarga, tingkat pendidikan dan ukuran keluarga, maka permintaan beras organik akan ikut meningkat.
11 Penelitian tentang Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Beras Dan Strategi Pemasarannya (Kabupaten Bogor) dilakukan oleh Slamet (2001). Alat analisis yang digunakan adalah deskriptif dan analisis faktor. Berdasarkan hasil penelitiannya menunjukkan variabel dalam pertimbangan terhadap atribut beras, pada tahap-tahap proses keputusan pembelian serta perbedaan prilaku setelah pembelian dipengaruhi variabel-variabel yang termasuk kelas sosial (tingkat pendapatan), budaya, motivasi dan keterlibatan, situasi pembelian dan komunikasi, serta pengatahuan dengan beras. Dugaan pengaruh gaya hidup terutama konsumen kelas atas terlihat pada pembelian beras di supermarket dan pemesanan melalui telepon. Berdasarkan analisis faktor atribut beras yang dipertimbangkan adalah penampilan, sifat, identitas, tanggal produksi, harga, varietas, kenyamanan tempat pembelian dan pemberian informasi.
Penelitian mengenai Pembelian Produk Beras Kemasan Pada Kaum Wanita Di Wilayah Bogor oleh Hendra (2002). Alat analisis yang digunakan adalah analisis komponen utama (PCA). Hasil analisis menunjukkan berdasarkan analisis PCA dihasilkan tujuh komponen utama untuk responden, berdasarkan nilai communality nya variabel pengaruh keluarga merupakan variabel yang paling berpengaruh pada responden rumah tangga. Sedangkan frekuensi pembelian merupakan variabel yang paling berpengaruh pada responden wanita bekerja. Responden wanita bekerja memilki keterbatasan dalam waktu, sehingga memilih pasar swalayan atau mini market sebagi tempat pembelian.
Penelitian Yuniarti (2002) menganalisis tentang perilaku konsumen produk beras kemasan pada wanita, dengan menggunakan alat analisis Chi-Kuadrat. Dikatakan bahwa perilaku konsumen beras kemasan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, prndapatan yang meningkat, gaya hidup dan bertambahnya jenis produk beras kemasan. Hal ini menyebabkan konsumen mulai membandingkan harga dan mutu produk, meminta pengemasan yang lebih layak dan menarik, dan peka terhadap informasi dan periklanan.
Kajian penelitian-penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti terutama dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang permasalahan dalam topik penelitian keputusan konsumen. Penelitian ini secara keseluruhan masih terkait dengan penelitian-penelitian terdahulu yaitu
12 menganalisis atribut yang terdapat pada beras organik yang menjadi pemilihan konsumen. Perbedaannya dengan penelitian sebelumnya adalah penggunaan alat analisis dan lokasi penelitian sehingga dalam penelitian ini berjudul “Analisis Sikap Konsumen dan Persepsi Serta Rentang Harga Pada Beras Organik SAE (Kasus Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kecamatan Cigombong Kabupaten Bogor dengan menggunakan beberapa alat analisis yaitu analisis deskriptif, analisis sikap model Fishbein, perceptual maping, biplot dan analisis sensitivitas harga.
13
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teotitis
Penelitian ini dilakukan untuk melihat sikap, positioning dan rentang harga konsumen beras organik SAE khususnya berada di kota Bogor. Sikap, positioning dan rentang harga berpengaruh terhadap pembelian yang dilakukan konsumen. Perilaku pembelian merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan pembelian dilakukan, maka perlu diketahui atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen beras organik SAE.
3.1.1. Definisi Konsumen
Definisi konsumen menurut undang-undang No.8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (1997), konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri dapat digolongkan kedalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan konsumen yang langsung terlibat dalam upaya memilih, mendapatkan dan mengkonsumsi produk dan jasa yang dibutuhkannya, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel et all, 1994).
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi pangan diantaranya ada tiga hal yaitu karakteristik individu, karakteristik makanan dan karakteristik lingkungan. Karakteristik individu antara lain seperti umur, jenis kelamin, golongan etnis dan tingkat pendapatan. Karakteristik makanan antara lain seperti rasa, harga, rupa dan tekstur.
14 Karakteristik lingkungan antara lain adalah seperti musim dan tingkat sosial dalam masyarakat (Indriasari, 2000).
Tingginya tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi dirinya dalam proses keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk dan jasa. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan meningkatkan daya beli (Asshael, 1992). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen, maka konsumen akan semakin mengerti tentang kebutuhan gizi yang dibutuhkan oleh tubuh serta sangat peduli akan kesehatan sehingga konsumen dengan tingkat pendidikan yang tinggi akan lebih berpeluang untuk mengkonsumsi beras organik. Kotler (1997), mendefenisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Suwarman (2003), konsumen dikelompokkan menjadi dua, yaitu :
1. Konsumen akhir (final costumer), adalah setiap rumahtangga atau individu yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung.
2. Konsumen organisasi (organizatoinal customer), adalah organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir tipe konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen akhir (final costumer).
Engel, et all (1994), mendefinisikan prilaku konsumen sebagai tidakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.
Menurut Hawkins (1992), keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain; budaya, nilai-nilai yang dianut konsumen, status sosial, persepsi dan keadaan demografi. Sedangkan menurut Kotler (1997), proses pembelian dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor ini dapat digambarkan sebagai suatu model faktor-faktor yang mempengaruhi pembeli, seperti pada Gambar 1.
15 Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Kotler, 1997)
Friedmen, dalam Samuel (1999) mengemukakan bahwa individu menyesuaikan prilaku konsumsi mereka dengan pola konsumsi permanen (jangka panjang) dan bukan dengan tingkat pendapatan mereka sekarang. Pola konsumsi yang permanen dapat dikatakan sebagai salah satu bentuk perilaku konsumen, terutama untuk konsumen yang loyal terhadap satu produk.
Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam usaha pemasaran, dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Definisi perilaku konsumen dapat diartikan sebagai tindakan yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi, menyimpan atau menghabiskan produk atau jasa. Dengan analisis prilaku konsumen perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan.
Schiffman dan Kanuk (2004), mendefinisikan istilah perilaku konsumen sebagai prilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa mereka harapkan akan memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen melibatkan pemikiran, perasaan, pengalaman dan tindakan seseorang dalam proses konsumsi.
Perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari dan dianalisis karena terdapat beberapa manfaat yang diperoleh. Menurut Loudon dan Bitte (1993) dalam Ekawati (2003), manfaat yang akan diperoleh perusahaan apabila melakukan analisis perilaku konsumen adalah :
BUDAYA Kultur Subkultur Kelas Sosial SOSIAL Kelompok Acuan Keluarga KEPERIBADIAN Usia dan Tahap Siklus Pekerjaan Keadaan Ekonomi Gaya Hidup Keperibadian dan Konsep Pembeli
16 1. Mengetahui peluang pasar yang ada. Perusahaan yang mengetahui apa
yang sebenarnya diinginkan konsumen akan dapat melihat bagian-bagian yang mana yang belum terpenuhi dari produknya. Hal ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk memenuhi keinginan pasar sehingga dapat meningkatkan bagian pasarnya.
2. Perusahaan dapat menentukan pasar sasaran (target pasar) yang akan dilayani. Perusahaan tidak dapat melayani dan memenuhi seluruh keinginan konsumen. Perusahaan harus menentukan segmen pasaryang akan dilayani dan dipuaskan. Analisis konsumen ini maka perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukannya. Strategi ini merupakan kombinasi dari apa yang diinginkan dan kepuasan konsumen terhadap sasaran.
Perilaku konsumen menurut Engel et all (1994), dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor antara lain : pengaruh lingkungan, pengaruh individu, pengaruh psikologis. Model dan prilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Model Prilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et all, 1994).
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Keluarga Situasi PERBEDAAN INDIVIDU
Sumber Konsumen Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian dan Gaya
Hidup Demografi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap atau
Prilaku
17 3.1.3. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan info (Kotler, 1997).
Persepsi terdiri dari (Kotler, 1997). :
a. Seleksi perceptual : Berbagi informasi yang ada di memori konsumen. b. Organisasi persepsi : Mengelompokkan informasi dari berbagai sumber. c. Interprestasi persepsi : Memberikan interprestasi atas stimuli yang diterima. Dalam menginterprestasikannya konsumen membuka kembali informasi yang ada dalam memorinya.
Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah (Kotler, 1997) : a. Keadaan peribadi orang yang mempersepsi.
b. Karakter target yang dipersepsikan.
c. Konteks situasi terjadi persepsi yaitu waktu, lokasi, cuaca dapat mempengaruhi.
3.1.4. Perilaku Konsumen Dalam Pemasaran
Memahami konsumen artinya mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, selera, cara pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi baik barang maupun jasa, dan kedinamisan konsumen dalam mencari informasi dalam upaya pembelian. Dengan kata lain, mempelajari konsumen berarti membuka peluang pemasaran bagi perusahaan. Kotler (2002) mendefinisikan peluang pemasaran sebagai satu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.
Informasi yang diproleh perusahaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembeliannya dapat digunakan untuk melengkapi penyusunan strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah melalui bauran pemasaran (marketing
mix) yang terdiri dari empat unsur yang dikenal sebagai 4P, yaitu produk, harga,
18 digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran Kotler (2002).
3.1.4.1. Bauran Produk
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Menurut Kotler (2002), bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli. Sedangkan produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang dan fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.
Pengusaha atau pemasar ingin merencanakan penawaran produk, maka mereka perlu berpikir dengan lima tingkat produk, dimana kelima tingkat produk ini membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Tingkat paling mendasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pengusaha atau pemasar harus memandang diri sendiri sebagai pemberi manfaat. Tingkat kedua, pengusaha atau pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar (basic product). Tingkat ketiga, pengusaha atau pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Tingkat keempat, pengusaha atau pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmnted product) dan yang memenuhi keinginan pelanggan melalui harapan mereka. Dan pada tingkat kelima, terdapat produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi produk di masa depan. Dalam melakukan perencanaan bauran produk, perencanaan strategis perusahaan harus menilai berdasarkan informasi yang disediakan oleh pemasar perusahaan, lini produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi dan diberhentikan. 3.1.4.2. Bauran Harga
Harga merupakan alat bauran pemasaran yang penting karena harga adalah satu-satunya dari 4P yang menghasilkan pendapatan. Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk memperoleh produk tertentu. Ada enam tahap yang harus diperhatikan perusahaan dalam membuat kebijakan pendapatan harga, yaitu : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga, (3)
19 memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada berbagai tingkat produksi, (4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, (5) memilih salah satu metode penetapan harga dan (6) memilih harga akhir.
Menetapkan harga, ada lima strategi adaptasi harga yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu : (1) penetapan harga geografis, (2) penetapan harga dengan diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga diskriminasi dan (5) Penetapan harga bauran produk. Hal yang perlu diperhatikan perusahaan dalam strategi harga adalah penetapan harga yang dilakukan pesaing. Perusahaan yang diserang pesaing berharga murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan kualitas, mengurangi harga, menaikkan harga dan meningkatkan kualitas, atau meluncurkan suatu lini produk berharga murah. 3.1.4.3. Bauran Promosi
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Komunikasi dengan konsumen penting dilakukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan adalah yang terbaik.
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Dalam iklan ini ditawarkan alasan untuk membeli, sementara itu promosi menawarkan insentif untuk membeli. Untuk merencanakan bauran pemasaran dengan menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, menguji coba, menerapkan dan mengendalikan serta mengevaluasi hasilnya.
3.1.4.4. Bauran Tempat
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sebuah saluran distribusi melaksanakan tugas memindahan barang dari produsen ke konsumen, sehingga dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan pemilihan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.
20 Menentukan jenis saluran distribusi yang digunakan, perusahaan harus melakukan (1) analisis kebutuhan pelanggan, (2) menetapkan tujuan saluran (3) identifikasi dan evaluasi saluran utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang akan dilibatkan dalam saluran. Jadi dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari 4P mencerminkan pandangan penjual terhadap alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan (Kotler, 2002).
Lautenborn (1990) dalam Kotler (2002), menyarankan agar 4P penjual merupakan tanggapan terhadap 4C pembeli, yaitu : (1) kebutuhan dan keinginan pembeli (customer needs and wants) untuk produk, (2) biaya bagi pembeli (cost to
the customer) untuk harga, (3) kemudahan memperoleh (convenience) untuk
tempat dan (4) komunikasi (communication) untuk promosi.
3.1.5. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen dan tahapan keputusan pembelian konsumen. Menurut Nazir (1998), analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sel kondisi, suaru sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat.
3.1.6. Atribut Produk
Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seseorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atribut-atribut, dan setiap produk baik barang maupun jasa dapat diekspresikan dengan menyebut nama atribut-atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian.
21 Menurut Kotler (1997), atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu mutu produk, ciri produk dan desain produk.
Mutu Produk yang menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya.
Ciri Produk yang dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
Desain Produk yang merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian produk adalah kumpulan atribut-atribut, dan setiap produk baik barang ataupun jasa dapat dideskripsikan dengan menyebut atribut-atributnya.
Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora, 2002).
Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Atribut produk terdiri dari tiga tipe :
a. Ciri atau Rupa (feature)
Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark, dan lain-lain. b. Manfaat (benefit)
Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti waktu.
c. Fungsi (function)
Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat (Simamora, 2002).
3.1.7. Sikap
Menurut Allport dalam Suryani (2008), sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) sikap merupakan
22 ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Jika defenisi ini dikaitkan dengan defenisi sikap yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberpa kesamaan yaitu pada nilai sikap dan adanya objek sikap.
Sikap memiliki tiga model komponen yaitu kognitif (pengetahuan),
afektif (emosi, perasaan) dan konatif (tindakan). (1) Komponen kognitif berkenaan
dengan hal-hal yang diketahui individu yang bersifat langsung dan tidak langsung dengan objek sikap yang dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan dan informasi yang diperoleh konsumen terhadap produk. (2) Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap yeng ditunjukkan melalui beragam ekspresi mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Komponen afektif sangat dipengaruhi oleh komponen kognisinya. (3) Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu/konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap objek sikap. Konatif belum berupa perilaku nyata namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan.
3.1.7.1 Karakteristik Sikap
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari: 1. Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
2. Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap
23 dan perilaku. Seseorang menyukai suatu produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dan perilaku.
3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut seagai karakteristik extrimity dari sikap.
5. Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistansi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
6. Persistensi Sikap
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut.
7. Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan
24 memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap sesorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari.
3.1.7.2. Fungsi Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu : 1. Fungsi Utilitarian
Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingintahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahhui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk mendorong konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
25 3.1.7.3. Beberapa Metode Untuk Mengukur Sikap
1. Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al, 1994). Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai.
Model fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan.
2. Perceptual Mapping
Perceptual mapping memberikan gambaran perbedaan (gap) dalam positioning suatu produk atau jasa dan mengidentifikasi ruang dan produk yang
dibutuhkan dari konsumen namun belum dapat dipenuhi oleh produsen. Teknik ini menyajikan persepsi konsumen terhadap produk dan produk yang memiliki kesamaan dalam persepsi konsumen. Teknik ini memberikan gambaran posisi produk yang dihasilkan di banding dengan pesaing pada mapping yg sama.
26 3. Biplot
Model Biplot merupakan alat statistik deskriptif dimensi ganda yang menyajikan pengaruh baris (objek) dan kolom (peubah) dari suatu matriks data dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara objek dan peubah, serta hubungan antara objek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971). 3.1.8. Analisis Sensitivitas Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan barang dan jasa. Dalam proses pembelian, harga dapat menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen sedangkan dari segi produsen harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan pendapatan (Simamora, 2001).
Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van Westerndorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen selalu mengkaitkan antara harga dengan kualitas dari produk. Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah, harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998).
Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi persaingan dalam industri. Berdasarkan pertimbangan harga-harga pokok produksi ditambah profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Gerakan gaya hidup sehat yang bertemakan ”Back to nature” saat ini telah menjadi suatu trend di masyarakat. Kesadaran akan pentingnya hidup sehat menyebabkan masyarakat menginginkan suatu makanan yang benar-benar serba alami, kurang dan bebas dari pengguna zat kimia, pestisida, hormon dan pupuk kimia. Hal tersebut juga mendapat dukungan dari pemerintah, yaitu dengan adanya program gerakan ”Go Organic 2010”. Selain itu semakin banyaknya masyarakat yang peduli bahwa produk pertanian yang mengandung pestisida dan
27 bahan kimia sintetis lainnya terbukti menimbulkan gangguan pada kesehatan manusia yang mengkonsumsinya.
Kesadaran masyarakat yang mensyaratkan jaminan bahwa pertanian harus mempunyai atribut aman dikonsusmsi dan ramah lingkungan. Faktor kesehatan menjadi salah satu alasan konsumen mengkonsumsi pangan organik. Di kalangan petani sendiri muncul kesadaran untuk menerapkan pertanian organik, terutama karena alasan lingkungan, kemandirian dan kesehatan.
Perhatian masyarakat dunia terhadap produk pertanian, kesehatan dan lingkungan global dalam akhir-akhir ini semakain meningkat. Kepedulian tersebut diwujudkan dalam usaha-usaha yang konkrit untuk menghasilkan pangan tanpa mengakibatkan terjadinya kerusakan sumber daya alam, serta aman bagi kesehatan manusia. Salah satunya di Indonesia telah dicanangkan program Go
Organic 2010 oleh Departemen Pertanian untuk mempercepat terwujudnya
pembangunan agribisnis berwawasan lingkungan yang berorientasi pada pasar yakni dengan memenuhi keinginan pasar.
Salah satu program kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian organik kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas. Sehingga faktor-faktor tersebut diatas menyebabkan preferensi konsumen terhadap produk-produk pangan organik juga mengalami perubahan. Untuk itu seiring dengan perkembangan pengetahuan konsumen terhadap kesehatan serta perkembangan ekonomi menyebabkan daya beli masyarakat meningkat terhadap pangan organik khususnya beras organik. Dengan kebutuhan yang sesuai biaya hidup namun konsumen menginginkan kualitas beras yang baik serta ketersediaan yang selalu terjamin setiap waktu. Disamping itu, bertambahnya jumlah penduduk menyebabkan peningkatan konsumsi pangan organik dan memberikan peluang usaha bagi para pemasar produk pangan organik dalam hal ini gapoktan Silih Asih sebagai salah satu pemasar produk pangan organik. Sehingga sebagai pemasar menjadi suatu hal yang penting untuk mengetahui prilaku konsumen diantaranya dengan mengidentifikasi preferensi konsumen dengan analisis multiatribut yang terdapat pada beras organik, atribut yang digunakan antara lain : rasa, harga, varietas, desain kemasan, khasiat/manfaat, keamanan dikonsumsi, komposisi gizi yang dikandung, daya tahan produk, iklan, promosi penjualan, dan segel produk.
28 Kerangka operasional penelitian analisis sikap dan persepsi konsumen serta rentang harga pada beras organik SAE (kasus pada gapoktan Silih Asih) dapat dilihat pada Gambar 7.
29 Gambar 7. Kerangka Operasional Penelitian Analisis Sikap dan Persepsi Konsumen Serta Rentang Harga Beras Organik SAE
(Pada Gapoktan Silih Asih di Desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa barat)
Kesadaran Masyarakat Untuk Hidup Sehat Dengan Mengkonsumsi Pangan yang Aman
Bagi Kesehatan dan Ramah Lingkungan
Gapoktan Silih Asih
Prilaku Konsumen Beras Organik
Karakteristik Konsumen Beras Organik
Atribut Beras Organik :
1. Rasa 8. Iklan
2. Harga 9. Varietas yang dikenal
3. Desain Kemasan 10.Segel Produk 4. Khasiat/Manfaat 11.Promosi Penjualan 5. Keamanan dikonsumsi
6. Komposisi/zat yang dikandung 7. Daya tahan Produk
Analisis Deskriptif
Sikap (Analisis Multiatribut
Fishbein & perceptual mapping)
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Implikasi Bauran Pemasaran
Positioning (Analisis Biplot)
Rentang harga beras organik SAE yang wajar menurut
konsumen
Sensitivitas Harga
Masih Sedikitnya Konsumen Pangan Organik
