TINJAUAN PUSTAKA
A. Teori yang berkaitan dengan variabel yang diambil 1. Pemasaran
6. Atribut Produk
Produk akan berhasil apabila memiliki atibut-atribut yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2003:347)
adalah “pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan”.
Atribut produk menurut Tjiptono (1999:103) adalah “unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian”. Atribut produk secara umum meliputi:
a. Desain Produk
Kotler dan Armstrong (2008:272) menyatakan bahwa “desain atau bentuk produk merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu
produk dari segi kebutuhan pelanggan”.
Gobe (2005:7) menyatakan bahwa “desain produk yang baik harus dapat
memberikan pengalaman sentuhan yang menyenangkan bagi pelanggan”. Gobe (2005:7) meyakini bahwa “dalam membeli sesuatu konsumen tidak hanya memerlukan informasi mengenai produk, mereka cenderung menyentuh produk untuk proses evaluasi”.
Penglihatan merupakan indera yang utama bagi manusiia dalam mengeksploitasi dan memahami dunia. Warna merupakan elemen penting dalam desain grafis yang memiliki pengaruh besar terhadap penglihatan audiens. Pada suatu produk, warna adalah elemen penting yang dilihat pertama kali oleh audiens. Warna juga merupakan hal yang menjadi pertimbangan kualitas suatu produk.
Gobe (2005:84-85) menyatakan bahwa secara umum warna-warna memiliki efek psikologis atau emosi sebagai berikut:
1) Warna yang memiliki gelombang panjang berarti memprovokasi. Warna-warna yang memiliki gelombang panjang antara lain warna merah dan kuning. Warna merah sebagai warna yang paling merangsang, akan menarik perhatian mata lebih cepat dibanding warna lain. Warna kuning, berada di tengah gelombang cahaya yang dapat dideteksi oleh mata, karena warna kuning menjadi warna yang paling cerah dan mudah menarik perhatian. Warna-warna seperti ini cocok untuk produk-produk yang membutuhkan lebih seperti garis polisi.
2) Warna yang memiliki gelombang pendek berarti menenangkan, antara lain biru dan hiaju. Warna biru mempunyai sifat yang menyegarkan dan memberi rasa rileks. Sedangkan warna hijau memberi kesan sejuk dan alami.
c. Merek
Merek menurut Kotler dan Susanto (2001;575) adalah “nama, istilah, simbol, atau
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dengan pesaing-pesaing”. Baker dan Tjiptono (1999:105) menyatakan bahwa “merek berbeda dengan produk”. Produk adalah sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik, sedang merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Produk bisa lebih dengan mudah ditiru pesaing, sedang merek memiliki keunikan yang relatif sukar ditiru atau dijiplak. Istilah merek (brand) mempunyai pengertian yang luas. The American Marketing Association dalam Swastha (1984:135) merumuskan sebagai berikut:
1) Brand adalah nama, istilah, simbol, atau desain atau kombinasi yang dimaksudkan untuk memberi tanda barang atau jasa dari seseorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.
2) Brand name terdiri atas kata-kata, huruf, dan atau angka-angka yang dapat diucapkan. 3) Brand mark adalah bagian dari merek yang dinyatakan dalam bentuk symbol,desain, atau
warna atau huruf tertentu.
4) Trade mark adalah merek yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan kepada pemerintah dan perusahaan mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya. Merek menurut Tjiptono (1999:106) memilki beberapa tujuan, yaitu:
1) Identitas. Merek bermanfaat untuk membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Merek juga bermanfaat untuk memudahkan konsumen mengenali produk saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2) Alat promosi. Merek bermanfaat sebagai alat daya tarik produk.
3) Membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.
4) Mengendalikan pasar. d. Kemasan
Pengemasan (packaging) menurut Swastha (1984:139) adalah "kegiatan-kegiatan umum dalam perencanaan barang yang melibatkan penentuan desain dan pembuatan bungkus atau kemasan bagi suatu barang". Tjiptono (2007:106) menyatakan bahwa:
“pengemasan, berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk”.
Tjiptono (2007:106) menyatakan bahwa pemberian kemasan pada produk memiliki beberapa tujuan, yaitu:
1) Pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya dan sebagainya.
2) Memberikan kemudahan dalam penggunaan (operation), misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang dan sebagainya.
3) Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi kembali atau untuk wadah lain.
4) Memberi daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk maupun desainnya.
5) Identitas produk (image), misalnya berkesan kokoh, awet, lembut, dan mewah. 6) Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung dan ditangani.
7) Informasi (labelling), yaitu menyangkut isi, pemakaian dan kualitas.
8) Cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
Pemberian kemasan suatu produk biasanya disertai strategi tertentu. Swastha (1984:141) menyatakan bahwa kemasan produk meliputi masalah-masalah sebagai berikut:
1) Perubahan Bungkus
Perubahan bungkus suatu produk umumnya untuk melakukan perubahan produk, yaitu adanya penurunan penjualan dan usaha untuk memperluas pasar. Kemasan baru juga diharapkan dapat memberikan sumbangan untuk promosi perusahaan.
2) Pembungkus Produk Line
Perusahaan kadang mengadakan pembungkusan untuk beberapa jenis barang dalam kelompok yang sama yang disebut pembungkusan kelompok (family packaging). Strategi ini sama dengan strategi merek kelompok.
3) Pembungkusan yang dapat digunakan lagi
Strategi penggunaan bungkus kembali biasanya digunakan untuk mendorong pembelian ulang. Strategi ini banyak dipakai pada produk kebutuhan rumah tanga dan produk makanan.
4) Pembungkusan Ganda
Perusahaan yang menggunakan strategi ini memakai satu kemasan untuk membungkus beberapa satuan barang, seperti rokok, Iilin, dan kok.
e. Pemberian label
Label menurut Swastha (1984:44) adalah “bagian dari sebuah barang yang
berupaya keterangan (kata-kata) tentang barang tersebut atau penjualnya”. Label bisa
merupakan bagian dari kemasan atau merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. Misalnya tulisan “hanya untuk dewasa” pada kemasan obat.
Stanton dalam Tjiptono (2007:107) membagi label menjadi tiga macam yaitu:
1) Brand Label, yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan.
2) Descriptive Label, yaitu label yang memberikan informasi objektif mengenai penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk serta karakteristik-karakterisrik lainya yang berhubungan dengan produk
3) Grade Label, yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kualitas produk dengan huruf, angka atau kata.
f. Harga produk
Harga menurut Swastha (1990:65) adalah “jumlah uang (ditambah beberapa
barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya”.
Harga sering digunakan konsumen sebagai indikator penentuan harga. Konsumen akan memilih barang yang harganya lebih murah, meski selisihnya sedikit untuk barang yang menurut mereka memiliki kualitas yang sama. Konsumen kadang juga memilih barang yang lebih mahal untuk jenis barang yang sama dengan mengharapkan kualitas yang lebih.
Pada umumnya perusahaan menentukan harga dengan mempertimbangkan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan yang diharapkan, Swastha (1984:148-149) menyatakan
bahwa: “harga ditetapkan untuk mendapatkan laba maksimum, mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih, mencegah atau mengurangi persaingan dan mempertahankan atau memperbaiki market share”.
g. Kualitas produk
Perusahaan selalu berusaha memenuhi kebutuhan konsumen dengan menawarkan produk yang berkualitas. Produk yang berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat
bagi konsumennya. Kotler (1997:24) menyatakan bahwa: “kualitas adalah keseluruhan
sifat serta ciri dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersurat”.
i. Jaminan
Jaminan menurut Tjiptono (2007:108) adalah “janji yang merupakan kewajiban
produsen atas produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan memberi ganti rugi bila produknya tidak dapat berfungsi seperti apa yang diinginkan/diharapkan”.
Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, dan atau ganti rugi (uang kembali/produk ditukar). Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada pula yang tidak tertulis. Sekarang jaminan sering dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama produk tahan lama.
7. Harga
Harga merupakan unsur marketing mix yang paling fleksibel, yang artinya dapat berubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal ini tidak dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi jika harga sewaktu-waktu dapat berubah.
Menurut Laksana (2008:105) harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka
suatu barang haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Menurut Tjiptono (2007:124) harga adalah satuan moneter agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian harga merupakan suatu
moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2012:405) harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manffat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:278), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, dan kesesuaian harga dengan maanfaat.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:52) di dalam variabel harga ada beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan periode pembayan. Harga pun memiliki komponen-komponen tersendiri yang terdiri dari :
1. Daftar harga
Daftar harga ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. 2. Diskon atau rabat
Diskon merupakan pengurangan harga dari daftar harga.
a. Diskon tunai (cash discount), yakni pengurangan harga kepada pembeli yang membayar tagihan mereka lebih awal.
b. Diskon jumlah (quantity discount), adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.
c. Diskon fungsional (diskon dagang) ditawarkan oleh penjual kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.
d. Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang dagangan atau jasa di luar musim.
3. Kredit
Kredit adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman. 4. Periode pembayaran
Periode pembayaran adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual dan pembeli biasanya berhubungan dengan kredit. Menurut Kasmir (2003:99) periode pembayran di bagi kedalam tiga bagian, yaitu :
a. Jangka pendek b. Jangka menegah c. Jangka panjang 5. Syarat-syarat kredit
Syarat-syarat kredit adlah sesuatu yang haruh dipenuhi konsumen dalam upaya pengambilan kredit.
Menurut Tjiptono (2007:124) harga adalah satuan moneter agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Dalam menetapkan harga suatu produk yang dilakukan perusahaan dapat ditentukan dengan tiga bentuk strategi harga, yaitu :
1. Strategi harga produk baru (new product pricing strategies)
Perusahaan meluncurkan produk baru mengalami tantangan dalam penetapan harga untuk pertama kalinya. Strategi harga produk baru dibagi menjadi dua bagian, yaitu: a. Market skimming pricing
Penetapan harga yang tinggi untuk produk baru agar mencapai pendapatan maksimum melalui tiap lapisan segmen yang mau membayar dengan harga tinggi. Dalam hal ini perusahaan hanya memproduksi produknya dalam jumlah sedikit, dengan tujuan untuk mencapai nilai penjualan yang lebih menguntungkan.
b. Market penetration pricing
Penetapan harga yang rendah untuk produk baru denga tujuan untuk menarik sejumlah besar pembeli da memperoleh pangsa pasar yang besar.
2. Strategi harga bauran produk (product mix pricing strategies)
Strategi untuk menetapkan harga produk seringkali dapat berubah ketika suatu produk adalah sebuah bagian bauran produk. Strategi harga bauran produk dibagi menjadi lima bagian, yaitu:
a. Product line pricing
Penetapan harga yang berbeda diantara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelangan dari fitur-fitur yang berbeda, dan harga pesaing.
b. Optimal product pricing
Penetapan harga berdasarkan pilihan dari aksesoris produk yang menyertai produk utama.
c. Captive product pricing
Penetapan harga untuk produk yang harus digunakan beserta produk utamanya. d. By product pricing
Penetapan harga pada limbah produk yang bertujuan untuk membuat harga produk utamanya lebih kompetitif.
e. Product bundle pricing
Kombinasi dari beberapa produk yang ditawarkan dalam satu paket untuk mengurangi harga.
3. Strategi penyesuaian harga (price adjustment strategies)
Perusahaan seringkali menyesuaikan harga dasar mereka untuk setiap konsumen yang berbeda dan situasi yang seringkali berubah-ubah. Strategi penyesuaian harga dibagi menjadi enam bagian, yaitu:
a. Discount and allowance pricing
Pengurangan harga sebagai bentuk penghargaan terhadap pelanggan yang memberikan respon, seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. b. Segmented pricing
Penyesuaian harga yang memungkinkan pembedan terhadap pelanggan, produk, atau lokasi.
c. Psychological pricing
Pendekatan harga yang mempertimbangkan efek psikologi dari harga dan bukan hanya nilai ekonomisnya.
d. Promotional pricing
Pengurangan harga untuk sementara yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan dalam waktu singkat.
e. Geographical pricing
Penyesuaian harga yang dihitung berdasarkan letak geografis dari pelanggan. f. International pricing
Penyesuaian harga untuk pasar internasional. 4. Perubahan harga (price changes)
Setelah mengembangkan strategi dan struktur harga, perusahaan seringkali menghadapi situasi dimana perusahaan harus menetapkan untuk merubah harga atau merespon perubahan harga yang dilakukan pesaing. Dalam perubahan harga terdapat dua hal yang berpengaruh, yaitu:
a. Initiating price changes
Perusahaan dihadapkan pada pilihan untuk menaikan harga atau menurunkan harga. Perusahaan juga harus mencermati reaksi dari konsumen dan pesaing sebagai akibat dari terjadinya perubahan harga.
b. Responding to price changes
Perusahaan harus mencermati adanya perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing dan melihat pengaruh adanya perubahan harga terhadap pangsa pasar dan keuntungan serta tindakan yang harus diambil untuk merespon perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing.
5. Kebijakan publik dan penetapan harga (public policy and pricing)
Kompetisi harga merupakan elemen utama dari ekonomi pasar bebas. Dalam penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan adanya kebijakan dan peraturan yang ditetapkan oleh publik. Kebijakan harga ditetapkan oleh publik ini bertujuan untuk mencegah terjadinya monopoli suatu bidang usaha. Dalam kebijakan publik dan penetapan harga dibagi menjadi dua bentuk, yaitu:
a. Pricing within channel levels
Perusahaan dalam penetapan harga tidak boleh melakukan pembicaraan dengan pesaing, hal tersebut bertujuan untuk menghindari terjadinya kolusi harga.
b. Pricing across channel levels
Untuk mencegah terjadinya diskriminasi penetapan harga, dengan memastikan bahwa para penjual menawarka kondisi harga yang sama terhadap konsumen pada level perdagangan.
8. Promosi
Menurut Laksana (2008:133) promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk itu.
Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi, yaitu advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, dan public relations.
Menurut Swastha (2003:234) komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembeli dan penjual yang merupakan pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Sedangkan promosi merupakan arus informasi satu arah dan hanya dilakukan satu individu atau organisasi tertentu. Hal ini berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan memuaskan semua pihak.
Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Menurut Kotler dan Amrstrong (2008:117) definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat (public relation)
Public relation membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
4. Penjualan personal (personal selling)
Personal selling merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaanu ntuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan dengan pelanggan yang erat, misalnya pengguna surat langsung, telepon, televisi respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya yaitu periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan bentuk lain. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, dan demonstrasi. Penjualan personal meliputi presentasi penjual, pameran dagang, dan program insentif. Hubungan masyarakat meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halaman web. Dan pemasaran langsung meliputi katalog, pemasaran telepon, kios, internet, dan sebagainya.