TINJAUAN PUSTAKA
A. Teori yang berkaitan dengan variabel yang diambil 1. Pemasaran
10. Citra Merek
a. Pengertian Citra
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk dari perusahaan itu sendiri. Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap atau pendirian, dan
opini perorangan dalam kelompok publik. Menurut Kotler dan Keller (2007:388) citra adalah masyarakat yang mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya.
Menurut Kotler (2002:338), citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dalam dan proposisi nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang khas. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia.
Citra dibangun agar menjadi positif di mata publik, baik publik yang telah menggunakan produk tersebut maupun publik yang dijadikan potential customer yang dibidik agar mengkonsumsi produk tersebut.
Membangun citra yang kuat membutuhkan kreativitas, kerja keras, dan citra tidak bias dibangun melalui satu media saja. Citra harus dibangun melalui seluruh media secara berkelanjutan dan berkesinambungan, seperti halnya penggunaan media yang dapat memperkuat karakter produk yang disampaikan dengan lambang, media cetak dan audio visual, suasana dan acara.
Citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenal perusahaan atau juga dapat disebut dengan logo dan merek. Logo dan merek perusahaan harus dirancang agar memudahkan publik untuk mengenalinya. Perusahaan harus dapat memilih suatu objek yang mudah diingat oleh konsumen sehingga menjadi trademark dari perusahaan.
b. Pengertian Merek
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi produsen maupun konsumen. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui
ketika ditempatkan atau diperlihatkan pada suatu display atau pada tempat-tempat umum. Dari sisi konsumen, merek mempermudah dalam melakukan pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali konsumen tersebut hendak melakukan pembelian. Merek juga memberikan keyakinan serta jaminan bagi konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang baik serta jaminan terhadap hal-hal yang tidak diinginkan saat membeli sebuah produk.
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono, 2005:2).
Menurut American Marketing Association definisi merek yaitu nama, istilah, tanda, simbol,atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler & Keller, 2007:332). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2005:301) merek adalah“a name, term,
sign, symbol, or design, or a combination of these, that identifes the maker or seller
of a product or services”.
Artinya: “merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau kombinasi yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual
atau kelompok penjual”.
Dari beberapa definisi merek tersebut, dapat disimpulkan bahwa tujuan perusahaan menggunakan suatu merek pada barang atau jasa yang diproduksi adalah
untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing dan memudahkan konsumen konsumen untuk mencarinya di pasar.
c. Pengertian Citra Merek
Setelah kita mengetahui pengertian citra dan merek dari beberapa pendapat ahli, maka selanjutnya kita akan memehami pengertian dari citra merek dari beberapa ahli, menurut Kotler dan Keller (2007:346) citra merek yaitu “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in the association held in consumer memory”.
Artinya : “Persepsi dan kepercayaan yang dianut oleh konsumen. Sebagaimana
tercermin dalam asosiasi yang diselenggarakan di memori konsumen”.
Dalam buku Tjiptono (2005:49), citra merek yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek umumnya mendefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra terhadap merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian.konsumen yang mempunyai citra positif terhadap suatu merek cenderung akan memilih merek tersebut untuk dipilihnya.
Citra merek sebagai “a set of associations, usually organized in some meaningful
way”.
Artinya : “Seperangkat asosiasi yang diselenggarakan dalam beberapa cara untuk mencerminkan makna atau kejelasan”
Apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik pada sasaran pasar yang tepat, maka merek tersebut akan menghasilkan citra merek yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas.
Menurut Tjiptono (2004:99), secara garis besar terdapat tiga tipe utama merek yang masing-masing memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe itu meliputi: 1. Attribute brands, yaitu merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan atau kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. 2. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan.
3. Experience brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosional secara bersama (shared association and emotions).
Menurut Keller (2008:56) citra merek merupakan cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Dengan demikian, citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen mengenai merek dari suatu produk yang dilihat, dipikirkan, dan dibayangkannya. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin.
Saat ini merek bukan hanya sekedar nama, istilah, tanda, atau simbol dari perusahaan saja, tetapi merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan kepada konsumen. Saat ini
pemberian merek tlah menjadi masalah yang penting dalam startegi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian yang paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat akan memiliki kesetiaan konsumen yang kuat pula, merek-merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas bagi para konsumennya.
Dari beberapa pendapat para ahli yang telah dijelaskan, citra merek sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan pengetahuan yang didapatnya dari merek tersebut. Maka persepsi maupun pemahaman pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek tersebut dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang ditawarkan.
d. Pengukuran citra merek
Menurut pendapat Keller (2008:56) pengukuran citra merek adalah subjektif, yang artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek. Pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu
strengthness, uniqueness, dan favorable.
1) Strengthness
Strengthness (kekuatan) dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh sebuah merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek pesaing lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas
merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingan dengan merek pesaing lainnya. Yang termasuk dalam kelompok strengthness ini antara lain, penampilan fisik produk, kualitas yang dimiliki semua fasilitas produk, harga produk dibandingkan dengan produk lainnya, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2) Uniqueness
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya, dengan cara yang sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah pedagang online akan melayani mereka dengan segala kemudahan, variasi layanan, cara pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan konsumen yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal lainnya yang diharapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda dibandingkan dengan pedagang online lainnya.
Singkatnya, untuk membuat produk berbeda dari yang lain, pemasar harus membuat dan memastikan hal-hal dalam produk yang kuat (strength) dalam merek agar merek tidak hanya disukai (favorable) tapi juga memiliki keunikan dan berbeda dengan merek pesaingnya.
Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi layanan, variasi harga, fisik
produk itu sendiri seperti fitur produk dan variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama yang unik dari sebuah merek yang memberikan kesan positif, cara penyampaian informasi kepada konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.
c. Favorable
Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek tersebut.
Kesukaan (favorable) mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemudahan merek produk untuk dapat dikenal, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan penggunaan produk, kecocokan konsumen dengan produk, serta kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.