Setelah mengidentifikasikan segmentasi, targeting dan positioning, perusahaan perlu menyusun perencanaan marketing mix (bauran pemasaran). Menurut Kotler (1997) “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”. Marketing mix merupakan seperangkat alat-alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan guna mempengaruhi target market. Bauran pemasaran terdiri dari faktor-faktor product, price, place dan promotion.
Strategi pemasaran yang dituangkan dalam strategi segmentasi, targeting dan positioning adalah cara pencapaian misi dan visi perusahaan dengan cara penetapan konsumen yang dilayani lewat suatu persepsi tertentu yang ingin dicapai. Sedangkan bauran pemasaran merupakan salah satu tindakan pemasaran yang dilakukan untuk mencapai persepsi tersebut. Dengan demikian keserasian elemen bauran pemasaran harus bersifat mantap dan saling terintegrasi, serta dapat membedakan diri dengan pesaing.
Penetapan bauran pemasaran disesuaikan dengan positioning yang diinginkan perusahaan. Produk, tidak hanya sekedar menjadi yang terbaik tetapi harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, yakni membuat posisi produk yang sesuai dengan pasar sasaran, sehingga diharapkan akan terjadi kepuasan konsumen dan pembelian berulang kali, sehingga konsumen beralih menjadi pelanggan.
Penetapan harga, promosi dan distribusi harus sesuai dengan posisi produk. Dengan mempertimbangkan positioning, harga dapat ditentukan dengan mempertimbangkan nilai yang dipersepsikan oleh konsumen. Semakin spesifik perusahaan dalam melayani konsumen, maka semakin tinggi nilai produk tersebut dan semakin tinggi pula nilai harga yang ditetapkan. Promosi dilakukan secara konsisten dan sesuai dengan positioning. Dalam hal ini, konsumen diajak supaya selalu ingat terhadap
produk tersebut, maka perilaku saluran distribusi harus menunjang positioning dari produk yang ingin dipasarkan. Lokasi berada di tempat yang sesuai dengan positioning yang ditetapkan. Positioning ada dikelompok strategi, karena merupakan cara memenangkan suatu persaingan, tetapi tindakan pemasaran diperlukan untuk merealisasikan positioning tersebut.
2.5.1. Produk
Produk adalah unsur penting dalam strategi bauran pemasaran. Produk dapat dibagi menjadi tiga tingkatan, yakni produk inti, yang merupakan dasar sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau diinginkan oleh konsumen. Kedua adalah produk formal, merupakan wujud fisik berupa bentuk, model, mutu, merek, kemasan yang menyertai produk tersebut. Tingkat ketiga adalah produk tambahan, yakni tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, kemungkinan keistimewaan yang akan timbul dan layanan yang mungkin dapat ditambahkan dalam penawaran yang diberikan (Kotler, 1997).
Perencanaan produk berarti memilih apa yang akan ditawarkan dan dijual dan bagaimana menyesuaikan antara produk dan jasa yang diberikan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Memutuskan sebuah produk yang bermutu tidak terlepas dari produk desain yang ditetapkan, yakni usaha pencarian seperangkat ciri yang spesial atau unik terhadap produk atau kelompok konsumen.
Hal lain yang perlu diperhatikan dalam kebijaksanaan produk adalah menentukan customer service decision. Customer service adalah proses aktivitas yang mampu menambah nilai dalam hubungan penjual dan pembeli. Aktivitas ini sangat terkait dengan kemampuan karyawan, khususnya staf pemasaran perusahaan dalam melayani permintaan konsumen. Keunggulan daya saing perusahaan dapat timbul dari penerapan layanan konsumen, yakni mengembangkan strategi layanan konsumen yang terkoordinasi dan terintegrasi dengan menjelaskan tanggungjawab setiap aktivitas dan keterlibatan fungsi-fungsi lain dalam memberikan pelayanan.
2.5.2.Harga
Harga adalah unsur pemasaran yang menghasilkan revenue dibandingkan dengan tiga unsur bauran pemasaran lain yang membutuhkan biaya. Harga dapat mencerminkan nilai yang diberikan kepada konsumen yang merujuk pada tingkat dimana produk dan pelayanan memuaskan atau diantisipasikan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Penetapan harga mempengaruhi persepsi konsumen dan positioning dari merek suatu produk.
Konsumen mengharapkan terjadi persaingan harga di pasar, harga dalam lingkup produk dan pelayanan yang ditawarkan terdapat kesamaan benefit. Ada dua kategori taktik penetapan harga, yakni harga psikologi dan diskon. Dalam harga psikologi, konsumen tidak terlalu sensitif terhadap perubahan harga. Harga premium merupakan taktik harga psikologi yang sering digunakan. Konsumen menerima harga yang ditawarkan sebagai sesuatu hal yang wajar dari mutu produk atau pelayanan yang diberikan. Adanya peningkatan harga dapat merupakan simbol yang memberi nilai tambah bagi konsumen dan dapat diartikan sebagai usaha pemberian nilai lebih dari perusahaan kepada konsumen. Diskon adalah penghargaan yang diberikan kepada konsumen dalam bentuk spesial insentif. Cash discount dianggap paling sering digunakan dan pada umumnya diberikan kepada konsumen yang melakukan pembayaran secara tepat waktu.
Penetapan harga, tergantung pada bagaimana perusahaan memutuskan harga dari produk yang ditawarkan relatif terhadap persaingan dan bagaimana harga membentuk secara aktif dan pasif dalam aktivitas program pemasaran. Hal ini dapat digambarkan dalam ilustrasi strategi harga menurut Walker (1998) :
1. High active strategy
Strategi ini umum ditujukan kepada segmen yang mencari merek-merek terkenal sebagai citra. Konsumen tidak mudah mengevaluasi mutu produk, harga ditawarkan sebagai sinyal sebuah nilai. Perusahaan melakukan promosi secara aktif untuk menunjukkan kepada konsumen dengan merek yang sangat mahal, maka perusahaan menawarkan nilai
lebih tinggi dibandingkan pesaing. Disini strategi harga digunakan sebagai simbol posisi produk.
2. High passive strategy
Strategi harga yang ditetapkan relatif tinggi, namun produk yang dipasarkan dengan penekanan pada faktor non harga. Apabila dibandingkan dengan high active strategy, maka aktivitas promosi yang dilakukan tidak sebesar high active strategy. Disini lebih ditekankan pada keutamaan mutu produk dan mengarah pada segmen yang lebih memperhatikan faktor tersebut.
3. Low active strategy
Harga merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian suatu produk, sehingga penetapan harga rendah dengan strategi yang bersifat aktif menjadi sangat efektif. Strategi ini diawali dengan adanya perang harga antara pesaing.
4. Low passive strategy
Strategi harga ini dilakukan pada perusahaan kecil yang mampu memproduksi dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing lain. Strategi ini biasanya dilakukan perusahaan yang memiliki saluran distribusi yang tetap, sehingga tidak perlu mengeluarkan biaya yang terlalu banyak dalam pemasaran.
Apabila perusahaan melakukan diferensiasi berdasarkan perbedaan harga, perlu dipertimbangkan bagaimana reaksi dari konsumen dan pesaing. Pesaing dapat dengan mudah meniru tindakan tersebut, maka di sisi lain perlu dipertimbangkan penerapan diferensiasi khusus segmen yang memiliki tingkat sensitivitas dalam hal harga. Dalam kasus ini, apabila harga yang ditawarkan dianggap terlalu tinggi, konsumen akan menurunkan jumlah pembelian atau menghentikannya. Sementara itu, apabila harga ditetapkan terlalu rendah produk atau perusahaan dianggap tidak memiliki keunggulan daya saing.
2.5.3. Promosi
Perusahaan berkomunikasi dengan konsumen untuk memberikan informasi mengenai nilai yang ditawarkan perusahaan. Promosi merupakan segala bentuk komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk menginformasikan, mempengaruhi atau mengingatkan konsumen mengenai suatu produk, jasa, ide, citra, identitas dan kegunaannya kepada masyarakat.
Komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan cara advertising, direct marketing, sales promotion, public relation, publicity dan personal selling. Penggunaan dari metode komunikasi pemasaran tergantung daripada tujuan yang diinginkan perusahaan dalam melakukan promosi. Secara umum tujuan dari dilakukannya promosi, antara lain menyampaikan informasi kepada konsumen dan menyediakan pilihan merek.
Penggunaan bentuk promosi yang dilakukan memiliki dampak yang berbeda terhadap konsumen tergantung pada tahap keputusan pembelian. Pada tahap pra pembelian, perusahaan akan menaikkan tingkat pengenalan dan pengetahuan, bahkan pilihan terhadap produk atau pelayanan yang ditawarkan. Tahap pembelian, tujuan dilakukannya promosi adalah menghasilkan kepuasan konsumen dan pada tahap setelah pembelian, perusahaan berusaha untuk mempromosikan loyalitas konsumen. Tingkat efektifitas bentuk promosi yang dilakukan bervariasi tergantung pada tujuan yang diinginkan pada masing-masing tahap pembelian.
Hal yang sering terabaikan dalam komunikasi pemasaran adalah pentingnya peran promosi dari mulut ke mulut (word of mouth atau WOM). WOM marketing mampu membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan menjaga reputasi perusahaan. WOM terjadi setelah konsumen mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, lalu merekomendasikannya kepada relasi dengan menjelaskan benefit apa yang didapat dari produk atau jasa tersebut.
Pelanggan yang royal akan mereduksi biaya promosi, karena cenderung efektif, yaitu melakukan promosi dari mulut ke mulut. Selain itu, jika perusahaan mengeluarkan produk baru, perusahaan akan lebih mudah
melakukan cross selling, sehingga produk baru akan lebih mudah dipasarkan.
Keberhasilan dari WOM marketing, sangat dipengaruhi oleh mutu dari layanan pelanggan. Sebagian besar konsumen lebih mudah mengingat akan layanan yang diberikan daripada produk itu sendiri. Namun demikian, mutu produk harus tetap diperhatikan juga. Dengan demikian, WOM marketing perlu didukung oleh adanya sumber daya manusia (SDM) yang loyal terhadap perusahaan (Wilson dalam Pratiwi, 2000).
Effectiveness High Personal Selling Sales Promotion Advertising
Low Prepurchase Purchase Post Purchase Stage of Purchase Decision
Gambar 2. Hubungan antara tahap pembelian dengan efektifitas bentuk promosi (Bradley, 1995).
2.5.4. Distribusi
Distribusi dalam pemasaran adalah bagaimana menyampaikan nilai kepada konsumen. Secara khusus, saluran distribusi menyelenggarakan fungsi dari akumulasi produk atau jasa dari berbagai keinginan konsumen yang dituangkan dalam hal lokasi dan waktu yang diinginkan sesuai kuantitas, kebutuhan, aktivitas, serta saluran pemasaran yang meliputi waktu, lokasi, pengangkutan dan prioritas penggunaannya tergantung dari jenis kegiatan yang dilakukan.
- Awareness - Knowledge