Menurut Kotler (1997) bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. McCarty dalam Kotler (1997) memperkenalkan bauran pemasaran ke dalam 4P yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat atau saluran distribusi (place).
a. Produk
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi atau gagasan.
Perencanaan produk harus memikirkan produk pada tingkat, yaitu : 1. Produk inti terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat
inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. 2. Produk aktual yaitu bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan,
nama merek dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti.
3. Produk tambahan yaitu tambahan servis dan manfaat bagi konsumen diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual.
Strategi produk memusatkan perhatian pada keputusan mengenai bauran produk, lini produk, merek, kemasan dan label. Bauran produk adalah kumpulan semua lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh pembeli. Lini produk yaitu kelompok produk yang berhubungan erat karena fungsinya serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis toko yang sama atau masuk dalam kisaran harga yang sudah ada.
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus produk. Pemberian label juga merupakan bagian dari pengemasan dan berupa informasi tercetak yang ditempel pada kemasan.
b. Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk atau jasa; jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Penetapan dan persaingan harga merupakan pokok permasalahan yang dihadapi perusahaan karena menyangkut persepsi konsumen yang timbul terhadap produk tersebut.
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu :
1. Pendekatan berdasarkan pada biaya
• Penetapan harga cost-plus : menambah angka standar pada biaya produk
• Penetapan harga titik impas : penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk
2. Pendekatan berdasarkan pada pembeli
• Penetapan harga berdasarkan nilai : menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan bukannya pada biaya penjual
3. Pendekatan berdasarkan pada persaingan
• Penetapan harga menurut keadaan : penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan
• Penetapan harga penawaran tertutup : perusahaan memasarkan harganya pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga, ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri.
c. Promosi
Menurut Kotler (1997), bauran promosi terdiri dari lima cara utama, yaitu :
1. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran.
2. Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 4. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
5. Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
d. Tempat atau Saluran Distribusi
Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Banyak perusahaan menganggap distribusi hasil produksi merupakan kegiatan yang berjalan dengan sendirinya. Hal ini menyebabkan distribusi merupakan kegiatan yang kurang mendapat perhatian padahal pola dan jalur distribusi cukup tinggi dalam struktur biaya. Oleh karena itu keefektifan dan keefisienan jalur distribusi perlu diperhatikan.
G . LANDASAN TEORI
1. Metode Pengambilan Sampel
Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu pengambilan sampel probabilitas dan non probabilitas. Dalam pengambilan sampel probabilitas, setiap unsur populasi memiliki kesempatan yang diketahui untuk terpilih menjadi sampel. Beberapa contoh pengambilan sampel probabilitas adalah pengambilan sampel acak sederhana, acak bertingkat dan acak berkelompok. Pada metode pengambilan sampel non probabilitas, peluang setiap elemen dalam populasi untuk dapat terpilih sebagai sampel tidak dapat diketahui dengan pasti. Setiap unsur dalam populasi tepilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh pengambilan sampel non probabilitas adalah pengambilan sampel kemudahan, pertimbangan dan kuota.
Metode pengambilan sampel kemudahan (convenience sampling) adalah berdasarkan kemudahan bagi peneliti. Responden yang mempunyai kesempatan terpilih hanya mereka yang kebetulan berada di tempat wawancara. Pengambilan sampel kemudahan diterapkan secara luas dalam praktek riset pemasaran karena fleksibilitas dan kemudahannya (Kinnear dan Taylor, 1995).
Menurut Sevilla dalam Arisandy (2005), untuk menentukan jumlah responden yang akan dijadikan sampel digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik penentuan jumlah sampel untuk penelitian sosial dengan mempertimbangkan jumlah populasi, dengan formula sebagai berikut.
n =
N 1 + Ne2
dimana n = ukuran sampel N = ukuran populasi
e = persen toleransi kesalahan pengambilan sampel
2. Pengujian Kuesioner
Sebelum disebarkan kepada responden, kuesioner diuji terlebih dahulu reliabilitasnya. Menurut Ancok dalam Singarimbun dan Effendi (1989) reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Teknik reliabilitas ini menggunakan rumus korelasi product moment. Untuk menghitung indeks reliabilitas digunakan teknik pengukuran ulang, yaitu dengan meminta responden yang sama agar menjawab pertanyaan dalam alat pengukur sebanyak dua kali dengan selang waktu antara 15-30 hari. Hasil pengukuran pertama dan kedua kemudian dikorelasikan dengan teknik korelasi menggunakan rumus product moment. Pengujian realibilitas ini dilakukan sekaligus pada responden yang sama dengan jumlah minimal 30 orang, dengan demikian maka distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal, ini sangat diperlukan dalam perhitungan statistik. Rumus korelasi productmoment adalah :
r = N(∑XY) – (∑X∑Y) √[N∑X2 – (∑X)2] [N∑Y2 – (∑Y)2
]
dimana X = skor total pada pengukuran I Y = skor total pada pengukuran II N = jumlah pengamatan (responden) r = indeks reliabilitas
Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka kritis korelasi nilai r. Jika nilai r lebih besar dari nilai r tabel, maka korelasi tersebut signifikan. Hal ini berarti hasil pengukuran pertama dan pengukuran kedua relatif konsisten.
3. Tabel Frekuensi dan Tabel Silang
Langkah pertama dalam menganalisa data adalah menyusun tabel frekuensi. Tujuannya adalah untuk menggambarkan karakteristik sampel penelitian karena setiap sampel biasanya dipilih dari populasi yang lebih luas dan tabel frekuensi ini dianggap dapat menerangkan karakteristik dari populasi (Effendi dan Manning dalam Singarimbun dan Effendi, 1989).
Analisis tabel silang adalah metode yang paling sederhana tetapi memiliki daya menerangkan cukup kuat untuk menjelaskan hubungan antar variabel. Pada analisis ini dapat digunakan distribusi persentase pada sel-sel dalam tabel sebagai dasar untuk menyimpulkan hubungan antara variabel-variabel tersebut (Effendi dan Manning dalam Singarimbun dan Effendi, 1989). Menurut Rangkuti (1997), tabel silang adalah teknik untuk membandingkan atau melihat hubungan antara dua variabel atau lebih. Dalam tabel silang biasanya dihitung persentase responden untuk setiap kelompok agar mudah dilihat hubungan antara dua variabel.
4. Uji Kebebasan (Chi-Kuadrat)
Menurut Siegel (1994), uji chi-kuadrat merupakan suatu uji yang digunakan untuk menetapkan signifikansi perbedaan-perbedaan antara dua kelompok yang idependen. Hipotesis dapat diuji dengan formula sebagai berikut :
X2 = ∑ ∑ ( Oij – Eij )
2
Eij
dimana X2 = nilai chi-kuadrat
Oij = frekuensi pengamatan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j Eij = frekuensi harapan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j
r = jumlah baris k = jumlah kolom
Untuk mendapatkan frekuensi yang diharapkan bagi masing- masing sel (Eij), jumlah total baris dan total kolom pada sel tertentu dikalikan, kemudian hasilnya dibagi dengan jumlah sampel (N).
Hipotesis yang digunakan adalah : H0 = kedua peubah bersifat bebas
H1 = kedua peubah bersifat berhubungan
Hipotesis nol ditolak jika nilai X2 yang diperoleh lebih dari atau sama dengan nilai kritis chi-kuadrat dari tabel dan sebaliknya diterima bila nilai X2 kurang dari nilai kritis chi-kuadrat tabel. Derajat bebas (db) yang digunakan dihitung dengan rumus db = (k-1) (r-1) dan tingkat kepercayaan yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 95 persen.
5. Koefisien Kontingensi
Menurut Rangkuti (1997), koefisien kontingensi (Φ) digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antar variabel. Koefisien kontingensi dapat dicari dengan rumus :
r k i j
Φ = [ X2
/ (X2 + n) ]1/2
dimana n = jumlah sampel X2 = nilai Chi-kuadrat
Nilai koefisien kontingensi antara 0 sampai 1. Semakin mendekati 1 berarti hubungan antar kedua variabel semakin erat, atau dapat disimpulkan bahwa kedua variabel tersebut saling mempengaruhi.
6. Analisa Kelompok
Analisa kelompok (cluster analysis) memungkinkan peneliti untuk menempatkan variabel atau objek ke dalam sub grup atau cluster. Cluster analysis bisa diterapkan terhadap variabel atau objek seperti orang, produk, tempat dan lain-lain. Cluster analysis banyak digunakan dalam riset pemasaran (Kinnear dan Taylor, 1995).
Analisis kelompok dibagi menjadi dua, yaitu hirarki dan non hirarki. Analisis kelompok hirarki digunakan jika jumlah unit pengamatan tidak terlalu banyak dan jumlah kelompok diperoleh setelah proses pengelompokan. Analisis kelompok non hirarki digunakan untuk jumlah unit pengamatan yang relatif banyak dan jumlah kelompok ditentukan terlebih dahulu (Chatfield dan Collins, 1980).
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis kelompok non hirarki. Menurut Rahayu (2005) pengelompokan non hirarki dapat dilakukan dengan cara :
• menseleksi N objek atau kasus menjadi k kelompok sehingga seluruh objek teralokasikan seluruhnya atau
• menetapkan k pusat kelompok awal.
Adapun metode pengelompokan non hirarki yang dipilih adalah K-Means Clustering.
7. Analisa SWOT
Menurut Rangkuti (1997), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Dengan menggunakan matriks SWOT terdapat empat kelompok strategi yang akan dipilih, yaitu :
a. Strategi WT (Weaknesses - Threats)
Tujuan strategi WT adalah untuk mengatasi sebanyak mungkin hambatan yang timbul dengan tidak menonjolkan kelemahan perusahaan.
b. Strategi WO (Weaknesses - Opportunities)
Tujuan strategi WO adalah memanfaatkan semaksimal mungkin peluang yang ada untuk mencegah melemahnya posisi perusahan dalam persaingan dengan menutupi sebanyak mungkin kelemahan perusahaan.
c. Strategi ST (Strenghts - Threats)
Tujuan strategi ST adalah untuk mengatasi hambatan yang timbul dengan mengandalkan kekuatan perusahaan semaksimal mungkin. d. Strategi SO (Strenghts - Opportunities)
Tujuan strategi SO adalah untuk memperkuat posisi perusahaan dalam persaingan dengan cara memanfaatkan kekuatan perusahaan semaksimal mungkin untuk memperoleh peluang pasar seluas-luasnya.
H . PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian mengenai positioning pernah dilakukan oleh Moch. Furqon (2006), yang berjudul Positioning sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang). Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan tradisional khas Jawa dengan nuansa Islami, dengan segmen pasar pegawai
swasta berusia 24 - 41 tahun dan pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.000 – 2.000.000 atau lebih dari Rp 4.000.000. Mereka berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo pada hari kerja saat jam makan siang karena rasa lapar. Mereka mengetahui rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dari teman/keluarga dan papan reklame. Metode yang digunakan adalah Chi- Kuadrat, koefisien kontingensi dan analisa kelompok.
Wahyuningsih Surya (2001) melakukan penelitian dengan judul Strategi Positioning Untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe vera) Merek Jopray (Studi Kasus Di CV. Jopray Globalindo Indonesia). Manisan lidah buaya Jopray diposisikan sebagai manisan yang mempunyai kandungan zat gizi dari daging lidah buaya, dengan segmen pasar usia remaja yang memiliki tingkat pengeluaran Rp 250.000 – Rp.500.000 dan dewasa yang tingkat pengeluarannya lebih dari Rp 1.000.000. Manisan ini dapat dikonsumsi pada saat santai di rumah pada waktu kapan saja baik siang, sore ataupun malam hari. Teknik analisa yang digunakan adalah Chi-Kuadrat, koefisien kontingensi dan analisa kelompok.
Veggy Monarika (1998) melakukan penelitian dengan judul Strategi Penempatan Produk (Product Positioning) Teh Kemasan Rasa Buah (Fruit Tea SOSRO). Produk teh rasa buah ini diposisikan sebagai minuman rasa buah yang menyegarkan, dengan segmen pasar anak muda, pelajar, berusia kurang dari 24 tahun dan memiliki pengeluaran pribadi kurang dari Rp 300.000. Mereka mengkonsumsi Fruit Tea pada saat santai, dalam perjalanan dan saat rekreasi. Mereka membeli Fruit Tea di swalayan dan warung, umumnya mereka memperoleh informasi dari iklan di televisi. Metode yang digunakan adalah Chi-Kuadrat, koefisien kontingensi dan analisa kelompok.
III. METODOLOGI
A. KERANGKA PEMIKIRAN
Dewasa ini gaya hidup sehat sudah menjadi tren masyarakat Indonesia, salah satunya adalah dengan mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Dengan melihat tren tersebut, PT. Tang Mas dalam rangka meningkatkan skala bisnisnya melakukan inovasi dengan memproduksi teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA. Sebagai produsen yang meluncurkan produk baru, PT. Tang Mas harus mampu merumuskan strategi yang tepat untuk membangun awareness masyarakat terhadap produk ZESTEA dalam rangka memperkenalkannya kepada masyarakat.
Hasil penelitian ini ditujukan untuk memberikan saran mengenai strategi positioning bagi ZESTEA. Sebelumnya dilihat profil konsumen dan perilaku pembelian konsumen ZESTEA. Informasi mengenai profil konsumen akan digunakan dalam proses segmentasi. Responden dikelompokan ke dalam segemen-segmen tertentu dengan menggunakan teknik analisa kelompok (cluster analysis). Kemudian ditentukan konsumen sasaran dengan memilih segmen yang dianggap paling potensial. Hasil dari semua analisis tersebut digunakan untuk menyusun strategi positioning yang tepat bagi ZESTEA. Setelah itu dilakukan identifikasi SWOT untuk mendukung strategi
positioning yang ingin dikembangkan. Diagram alir dari kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 1.
B. PENDEKATAN MASALAH
Penelitian dilakukan dengan cara melakukan survei pasar untuk mengetahui perilaku pembelian konsumen dan segmentasi pasar. Riset pasar yang digunakan adalah riset eksplorasi. Dalam riset eksplorasi, informasi yang diperlukan sangat longgar, sampel tidak perlu banyak dan analisis data lebih bersifat kualitatif. Riset eksplorasi dirancang untuk mengadakan penyelidikan awal dari suatu permasalahan dimana biaya dan waktu yang digunakan tidak
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
C. SUMBER DATA
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data sekunder adalah data empiris dan historis yang diperoleh dari studi pustaka. Data primer adalah data yang diperoleh dari pengamatan, wawancara dengan pihak perusahaan, dan dari hasil penelitian melalui
• Membangun awareness masyarakat terhadap produk ZESTEA
• Faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan belum tentu mendukung penerapan strategi pemasaran ZESTEA Analisa profil konsumen Analisa perilaku pembelian konsumen Segmentasi Metode : Tabel frekuensi Identifikasi SWOT Metode : Analisis kelompok Targetting Strategi positioning Metode : Tabel frekuensi dan
tabel silang, uji kebebasan dan koefisien kontingensi
Data primer dari konsumen didapat melalui kuesioner. Wilayah penyebaran kuesioner pada penelitian ini adalah di lima wilayah kotamadya di DKI Jakarta. Pemilihan lokasi ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DKI Jakarta merupakan salah satu daerah pemasaran teh hijau kemasan siap minum dengan konsumen yang cukup banyak. Jumlah sampel sebanyak 400 didapat dari perhitungan Rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 5%. Jumlah populasi penduduk DKI Jakarta pada tahun 2003 adalah 8.603.776 jiwa (Badan Pusat Statistik, 2003).
D. TATA LAKSANA
1. Pembuatan Kuesioner
Kuesioner yang diajukan kepada responden berisi daftar pertanyaan yang telah tertulis serta tersusun rapi dan obyektif sehingga jelas bagi pihak responden. Pertanyaan dalam kuesioner terdiri dari dua tipe pertanyaan, yaitu pertanyaan terbuka dan pertanyaan tertutup. Menurut Rangkuti (1997), pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang tidak menggiring ke jawaban yang sudah ditentukan. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang menggiring ke jawaban yang alternatifnya sudah disiapkan.
Kuesioner berisi pertanyaan yang bersifat umum, meliputi aspek demografis responden dan perilaku pembelian. Aspek demografis konsumen digambarkan melalui pertanyaan mengenai lokasi tempat tinggal, jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, pendidikan dan pengeluaran per bulan. Perilaku konsumen digambarkan antara lain melalui pertanyaan mengenai sumber informasi tentang produk, tempat pembelian, alasan pembelian, frekuensi pembelian serta jenis rasa dan jenis kemasan yang disukai.
2. Pengujian Kuesioner
Sebelum disebarkan kepada responden, kuesioner diuji terlebih dahulu reliabilitasnya. Tujuan dari uji reliabilitas adalah untuk mengetahui apakah kuesioner tersebut dapat diandalkan dan apakah responden konsisten atau tidak dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner tersebut. Teknik pengujian reliabilitas yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah teknik test re-test, dimana kuesioner disebarkan sebanyak dua kali pada 30 orang responden yang sama dengan selang waktu 15 hari. Hasil pengukuran pertama dan kedua dihubungkan dengan rumus korelasi product moment.
3. Penyebaran Kuesioner
Kuesioner yang akan disebarkan sebanyak 450 buah dengan pertanyaan-pertanyaan yang tersusun rapi dan jelas serta tidak ada makna yang tersembunyi. Penyebaran kuesioner dilakukan di berbagai lokasi seperti sekolah, kampus, kantor, mal, tempat rekreasi dan tempat-tempat lainnya dengan pertimbangan bahwa di tempat-tempat tersebut banyak terdapat responden yang bervariasi tingkat usianya.
Responden yang akan mengisi kuesioner adalah orang yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta. Pembagian responden di setiap wilayah kotamadya diusahakan berjumlah seimbang.
4. Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah berdasarkan sampel kemudahan (convenience sampling). Responden yang memiliki kesempatan terpilih hanya mereka yang berada di tempat wawancara. Pengambilan sampel kemudahan diterapkan secara luas dalam praktek riset pemasaran karena fleksibilitas dan kemudahannya. Diagram alir pelaksanaan penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.
E. METODE ANALISIS 1. Tahap Identifikasi
Identifikasi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk memilih faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk teh hijau kemasan siap minum menggunakan tabel frekuensi dengan bantuan perangkat lunak Excel for Windows. Data ini diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner. Selanjutnya dilakukan pengujian terhadap hubungan dari faktor-faktor yang ada dengan menggunakan uji chi kuadrat dimana data disusun menggunakan tabel silang.
2. Segmentasi Pasar dan Penetapan Segmen Sasaran
Segmentasi merupakan suatu usaha membagi pasar ke dalam kelompok yang lebih kecil. Tujuan segmentasi adalah untuk mempermudah produsen dalam mengenal karakter pasar serta melayani pasar sasaran. Pada penelitian ini segmen yang terbentuk dibagi menjadi beberapa kelompok yang lebih kecil. Teknik yang digunakan adalah teknik analisis kelompok (cluster analysis).
Penetapan segmen sasaran bertujuan untuk merancang strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat meningkatkan keuntungan produsen. Selain itu agar perusahaan dapat memberikan kepuasan konsumen serta menarik calon konsumen melalui sumber daya yang ada. Penetapan segmen pasar harus memperhatikan berbagai segmen yang terjadi di pasar, kecenderungan perilaku konsumen serta kekuatan perusahaan dalam melayani pasar.
Dalam analisis kelompok, pengelompokkan dilakukan dengan membagi konsumen berdasarkan kriteria usia, pekerjaan, tingkat pendidikan dan pengeluaran pribadi per bulan. Tahap pengelompokkan ini berguna untuk penyusunan strategi penempatan produk, yaitu dengan membagi ciri-ciri kelompok konsumen yang terbentuk.
Data yang digunakan untuk pengelompokkan diperoleh dari pengolahan data kuesioner yang telah disebarkan menggunakan teknik analisis kelompok dengan perangkat lunak SPSS 12.0 for Windows. SPSS merupakan paket program aplikasi komputer untuk menganalisa data statistik terutama analisis statistik untuk ilmu-ilmu sosial.
3. Identifikasi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Identifikasi SWOT digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi perusahaan dalam menerapkan strategi pemasarannya. Dalam menetapkan alternatif strategi pemasaran bagi konsumen sasaran digunakan matriks SWOT, dimana terdapat empat kelompok strategi yang dapat dipilih yaitu strategi WT (Weaknesses – Threats), strategi WO (Weaknesses – Opportunities), strategi ST (Strengths – Threats) dan strategi SO (Strengths – Opportunities).
4. Strategi Penempatan Produk(Product Positioning)
Setelah karakteristik konsumen dan perilaku pembelian konsumen dianalisa, proses segmentasi telah dilakukan dan target pasar telah ditentukan, maka akan disusun alternatif positioning yang dapat dikembangkan untuk ZESTEA. Selain itu, juga diidentifikasi hal-hal yang dapat membangun dan menguatkan positioning tersebut dalam benak konsumen melalui identifikasi SWOT.
Gambar 2. Diagram alir pelaksanaan penelitian Studi pustaka Mulai Pembuatan kuesioner Pengujian kuesioner Pengumpulan data Analisa Data
Analisa karakteristik konsumen dan perilaku pembelian konsumen Hubungan faktor demografi konsumen dengan perilaku
pembelian (uji kebebasan dan koefisien kontingensi) Segmentasi konsumen (Cluster Analysis)
Penetapan target market
Analisa SWOT
Penyusunan strategi positioning dan pengambilan kesimpulan
Penyusunan skripsi
Selesai OK
Penentuan tujuan penelitian
Penentuan sampel dan objek penelitian
Tidak Ya
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN