IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK
(
PRODUCT POSITIONING
) UNTUK MEMBANGUN
AWARENESS
MASYARAKAT TERHADAP
MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA
(STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)
Oleh
DINDA INDRIANI F34102112
2007
Dinda Indriani. F34102112. Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat terhadap Minuman Teh Hijau Merek ZESTEA (Studi Kasus di PT. Tang Mas). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2007.
RINGKASAN
Proses modernisasi yang sedang terjadi di Indonesia dewasa ini banyak memberikan perubahan di berbagai aspek kehidupan. Perubahan-perubahan yang terjadi membawa pengaruh terhadap perilaku konsumsi dan gaya hidup masyarakat Indonesia, salah satunya dengan mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Industri minuman teh hijau sudah banyak dikembangkan oleh beberapa perusahaan, salah satunya adalah PT. Tang Mas yang memproduksi minuman teh hijau dengan merek ZESTEA. Di tengah persaingan yang cukup ketat, maka PT. Tang Mas memerlukan strategi pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning, yaitu bagaimana cara memposisikan produk di benak konsumen, sehingga produk ZESTEA akan lebih dikenal, mudah diingat dan mempunyai tempat tersendiri di benak konsumen.
Untuk dapat merancang konsep positioning yang baik, maka dilakukan kegiatan penelitian. Dalam penelitian dilakukan analisa profil konsumen, analisa perilaku pembelian konsumen dan analisa kelompok. Selain itu dilakukan identifikasi SWOT untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi perusahaan.
Hasil survei yang dilakukan dengan menyebarkan 450 kuesioner di DKI Jakarta menunjukkan mayoritas responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum (ready to drink – RTD) berprofesi sebagai pegawai swasta (59%), berusia 25-34 tahun (37%), memiliki pendidikan terakhir sarjana (51%) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – 3.000.000 (29%). Konsumen ZESTEA biasanya mengkonsumsi ZESTEA pada saat santai (53%) yang banyak dibeli di pasar swalayan ataupun hipermarket (64%) dengan sumber informasi melalui iklan di televisi (37%) dan melihat langsung di toko, pasar swalayan maupun hipermarket (31%). Pengujian dua variabel menunjukkan bahwa usia, pendidikan dan pengeluaran berpengaruh terhadap jumlah pembelian ZESTEA.
Untuk mengetahui segmen pasar ZESTEA dilakukan analisa kelompok. Berdasarkan analisa tersebut, kelompok yang disarankan untuk dijadikan pasar sasaran (target market) adalah konsumen yang berusia 25-34 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – 3.000.000. Selain itu, untuk memperluas pangsa pasarnya PT. Tang Mas juga dapat membidik pelajar atau mahasiswa yang berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000 – 2.000.000.
dilakukan adalah iklan melalui media televisi secara berkelanjutan, pembagian sampel gratis di supermarket, hipermarket, bioskop dan pusat kebugaran, serta kerjasama dengan restoran. Promosi juga dapat dilakukan melalui Point of Purchase Displays yaitu display di tempat mencolok sehingga dapat mendorong terjadinya trial purchase.
Dinda Indriani. F34102112. Product Positioning Identification as an Element to Build Society Awareness Towards ZESTEA Green Tea Beverage (A Case Study in PT. Tang Mas). Supervised by Lien Herlina. 2007.
SUMMARY
The modernization which occurs recently in Indonesia has giving a lot of changes in many aspects of life. Those changes have brought an influence to Indonesian consuming behavior and lifestyle. One of the examples is consuming ready to drink green tea. Green tea beverage industries have been developed by several companies. PT. Tang Mas is one of the players in this industry. Due to the tight competition, right marketing strategy such as positioning strategy will be needed so that a company could survive. Positioning is a strategy to occupy the product in consumer’s mind. The right positioning strategy will make ZESTEA could be known better, remarkable and occupy a distinct and valued place in the target consumer’s mind.
This research was conducted to design the right positioning strategy for ZESTEA. The analysis were consisted of consumer’s characteristic analysis, consumer’s buying behavior analysis and cluster analysis. Beside that, SWOT identification was needed to identify internal and external factors that related companies.
Questionnaire which was given to 450 respondents gave several information such as, the majority of ready to drink green tea consumer work as a private sector officer (59%); their ages were varying from 25-34 years old (37%); their education level was bachelor (51%) and their personal monthly expense was Rp 2.000.000 – 3.000.000 (29%). ZESTEA consumers usually consumed ZESTEA at spare time (53%). Sixty four percent of respondent usually bought ZESTEA in supermarket or hypermarket. ZESTEA consumer knew ZESTEA from television commercial (37%) or from markets directly (31%). The correlation test between two variables showed that age, education and expense had significant effect toward the total of ZESTEA consumption.
Cluster analysis was done to know the market segments of ZESTEA. Based on analysis, the cluster that had been targeted was consumer with some characteristic such as their ages were varying from 25-34 years old, their occupation as a private sector officer, their education level was bachelor and their personal monthly expense was Rp 2.000.000 – 3.000.000. PT. Tang Mas could also target 15-24 years old student and college student who have personal monthly expense ranging between Rp 1.000.000 – 2.000.000 as their potential consumer.
IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN
AWARENESS MASYARAKAT TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA
(STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh
DINDA INDRIANI F34102112
2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN
AWARENESS MASYARAKAT TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA
(STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh
DINDA INDRIANI F34102112
Dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 5 Mei 1984
Tanggal lulus : Februari 2007
Menyetujui, Bogor, Februari 2007
SURAT PERNYATAAN
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul :
"IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT
POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN AWARENESS MASYARAKAT
TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA (STUDI KASUS
DI PT. TANG MAS)” adalah karya asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas ditunjukkan rujukannya.
Bogor, Februari 2007 Yang membuat pernyataan,
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 5 Mei 1984 dari pasangan Yahya Samsi dan Sri Hendrawati. Penulis merupakan putri ketiga dari tiga bersaudara.
Pendidikan dasar penulis diselesaikan pada tahun 1996 di SDS Kertapawitan, kemudian dilanjutkan ke SMPN 248 Jakarta dan lulus pada tahun 1999. Tahun 2002 penulis lulus dari SMUN 33 Jakarta dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Penulis memilih Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat, dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah penempatan produk, dengan judul Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun
Awareness Masyarakat terhadap Minuman Teh Hijau Merek ZESTEA. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ir. Lien Herlina, MSc selaku dosen pembimbing akademik atas saran, arahan serta bimbingannya,
2. Dr. Ir. Tajuddin Bantacut, MSc dan Ir. Ade Iskandar, MSi selaku dosen penguji atas koreksi dan masukannya,
3. Bapak Hanjoyo, Bapak Philips M. Tarigan, Ibu Hosiana, Kak Yani dan seluruh staf PT. Tang Mas atas bantuan dan informasinya,
4. Bapak, Ibu, Mba Noni, Mba Poppy, Kak Adit, Kak Nashir dan Rafa tersayang, atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya,
5. Yudha Bagja Diputra atas kasih sayang, dukungan dan semangatnya,
6. Ana, Dina, Ningrum, Amel, Weni, Tia, Puri, Putri, Iqul dan seluruh teman-teman di Perwira 9, atas masukan dan semangatnya,
7. Arin Nikmah dan Igma sebagai rekan sebimbingan, Desty, Deby, Adriel, Hera, Arif, Fariz, Arban, Sesar, Frans, Indri, Indra, Harti, Adrin, Eva, Tiunk, serta seluruh rekan-rekan TIN ’39 atas masukan dan dukungannya,
8. Rinda, Wita dan Ayu, atas dukungan dan semangatnya, 9. Semua pihak yang telah membantu penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk perbaikan di kemudian hari. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya.
IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK
(
PRODUCT POSITIONING
) UNTUK MEMBANGUN
AWARENESS
MASYARAKAT TERHADAP
MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA
(STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)
Oleh
DINDA INDRIANI F34102112
2007
Dinda Indriani. F34102112. Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat terhadap Minuman Teh Hijau Merek ZESTEA (Studi Kasus di PT. Tang Mas). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2007.
RINGKASAN
Proses modernisasi yang sedang terjadi di Indonesia dewasa ini banyak memberikan perubahan di berbagai aspek kehidupan. Perubahan-perubahan yang terjadi membawa pengaruh terhadap perilaku konsumsi dan gaya hidup masyarakat Indonesia, salah satunya dengan mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Industri minuman teh hijau sudah banyak dikembangkan oleh beberapa perusahaan, salah satunya adalah PT. Tang Mas yang memproduksi minuman teh hijau dengan merek ZESTEA. Di tengah persaingan yang cukup ketat, maka PT. Tang Mas memerlukan strategi pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning, yaitu bagaimana cara memposisikan produk di benak konsumen, sehingga produk ZESTEA akan lebih dikenal, mudah diingat dan mempunyai tempat tersendiri di benak konsumen.
Untuk dapat merancang konsep positioning yang baik, maka dilakukan kegiatan penelitian. Dalam penelitian dilakukan analisa profil konsumen, analisa perilaku pembelian konsumen dan analisa kelompok. Selain itu dilakukan identifikasi SWOT untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi perusahaan.
Hasil survei yang dilakukan dengan menyebarkan 450 kuesioner di DKI Jakarta menunjukkan mayoritas responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum (ready to drink – RTD) berprofesi sebagai pegawai swasta (59%), berusia 25-34 tahun (37%), memiliki pendidikan terakhir sarjana (51%) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – 3.000.000 (29%). Konsumen ZESTEA biasanya mengkonsumsi ZESTEA pada saat santai (53%) yang banyak dibeli di pasar swalayan ataupun hipermarket (64%) dengan sumber informasi melalui iklan di televisi (37%) dan melihat langsung di toko, pasar swalayan maupun hipermarket (31%). Pengujian dua variabel menunjukkan bahwa usia, pendidikan dan pengeluaran berpengaruh terhadap jumlah pembelian ZESTEA.
Untuk mengetahui segmen pasar ZESTEA dilakukan analisa kelompok. Berdasarkan analisa tersebut, kelompok yang disarankan untuk dijadikan pasar sasaran (target market) adalah konsumen yang berusia 25-34 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – 3.000.000. Selain itu, untuk memperluas pangsa pasarnya PT. Tang Mas juga dapat membidik pelajar atau mahasiswa yang berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000 – 2.000.000.
dilakukan adalah iklan melalui media televisi secara berkelanjutan, pembagian sampel gratis di supermarket, hipermarket, bioskop dan pusat kebugaran, serta kerjasama dengan restoran. Promosi juga dapat dilakukan melalui Point of Purchase Displays yaitu display di tempat mencolok sehingga dapat mendorong terjadinya trial purchase.
Dinda Indriani. F34102112. Product Positioning Identification as an Element to Build Society Awareness Towards ZESTEA Green Tea Beverage (A Case Study in PT. Tang Mas). Supervised by Lien Herlina. 2007.
SUMMARY
The modernization which occurs recently in Indonesia has giving a lot of changes in many aspects of life. Those changes have brought an influence to Indonesian consuming behavior and lifestyle. One of the examples is consuming ready to drink green tea. Green tea beverage industries have been developed by several companies. PT. Tang Mas is one of the players in this industry. Due to the tight competition, right marketing strategy such as positioning strategy will be needed so that a company could survive. Positioning is a strategy to occupy the product in consumer’s mind. The right positioning strategy will make ZESTEA could be known better, remarkable and occupy a distinct and valued place in the target consumer’s mind.
This research was conducted to design the right positioning strategy for ZESTEA. The analysis were consisted of consumer’s characteristic analysis, consumer’s buying behavior analysis and cluster analysis. Beside that, SWOT identification was needed to identify internal and external factors that related companies.
Questionnaire which was given to 450 respondents gave several information such as, the majority of ready to drink green tea consumer work as a private sector officer (59%); their ages were varying from 25-34 years old (37%); their education level was bachelor (51%) and their personal monthly expense was Rp 2.000.000 – 3.000.000 (29%). ZESTEA consumers usually consumed ZESTEA at spare time (53%). Sixty four percent of respondent usually bought ZESTEA in supermarket or hypermarket. ZESTEA consumer knew ZESTEA from television commercial (37%) or from markets directly (31%). The correlation test between two variables showed that age, education and expense had significant effect toward the total of ZESTEA consumption.
Cluster analysis was done to know the market segments of ZESTEA. Based on analysis, the cluster that had been targeted was consumer with some characteristic such as their ages were varying from 25-34 years old, their occupation as a private sector officer, their education level was bachelor and their personal monthly expense was Rp 2.000.000 – 3.000.000. PT. Tang Mas could also target 15-24 years old student and college student who have personal monthly expense ranging between Rp 1.000.000 – 2.000.000 as their potential consumer.
IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN
AWARENESS MASYARAKAT TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA
(STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh
DINDA INDRIANI F34102112
2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN
AWARENESS MASYARAKAT TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA
(STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh
DINDA INDRIANI F34102112
Dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 5 Mei 1984
Tanggal lulus : Februari 2007
Menyetujui, Bogor, Februari 2007
SURAT PERNYATAAN
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul :
"IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT
POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN AWARENESS MASYARAKAT
TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA (STUDI KASUS
DI PT. TANG MAS)” adalah karya asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas ditunjukkan rujukannya.
Bogor, Februari 2007 Yang membuat pernyataan,
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 5 Mei 1984 dari pasangan Yahya Samsi dan Sri Hendrawati. Penulis merupakan putri ketiga dari tiga bersaudara.
Pendidikan dasar penulis diselesaikan pada tahun 1996 di SDS Kertapawitan, kemudian dilanjutkan ke SMPN 248 Jakarta dan lulus pada tahun 1999. Tahun 2002 penulis lulus dari SMUN 33 Jakarta dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Penulis memilih Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat, dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah penempatan produk, dengan judul Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun
Awareness Masyarakat terhadap Minuman Teh Hijau Merek ZESTEA. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ir. Lien Herlina, MSc selaku dosen pembimbing akademik atas saran, arahan serta bimbingannya,
2. Dr. Ir. Tajuddin Bantacut, MSc dan Ir. Ade Iskandar, MSi selaku dosen penguji atas koreksi dan masukannya,
3. Bapak Hanjoyo, Bapak Philips M. Tarigan, Ibu Hosiana, Kak Yani dan seluruh staf PT. Tang Mas atas bantuan dan informasinya,
4. Bapak, Ibu, Mba Noni, Mba Poppy, Kak Adit, Kak Nashir dan Rafa tersayang, atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya,
5. Yudha Bagja Diputra atas kasih sayang, dukungan dan semangatnya,
6. Ana, Dina, Ningrum, Amel, Weni, Tia, Puri, Putri, Iqul dan seluruh teman-teman di Perwira 9, atas masukan dan semangatnya,
7. Arin Nikmah dan Igma sebagai rekan sebimbingan, Desty, Deby, Adriel, Hera, Arif, Fariz, Arban, Sesar, Frans, Indri, Indra, Harti, Adrin, Eva, Tiunk, serta seluruh rekan-rekan TIN ’39 atas masukan dan dukungannya,
8. Rinda, Wita dan Ayu, atas dukungan dan semangatnya, 9. Semua pihak yang telah membantu penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk perbaikan di kemudian hari. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya.
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... iv
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Tujuan ... 2
C. Ruang Lingkup ... 2
D. Manfaat Penelitian ... 3
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 4
A. Teh Hijau ... 4
B. Perilaku Konsumen ... 5
C. Segmentasi Pasar ... 6
D. Penetapan Target Pasar (Targetting) ... 8
E. Penempatan Posisi Produk (Product Positioning) ... 8
F. Bauran Pemasaran ... 12
G. Landasan Teori ... 15
H. Penelitian Tedahulu ... 20
III. METODOLOGI ... 22
A. Kerangka Pemikiran ... 22
B. Pendekatan Masalah ... 22
C. Sumber Data ... 23
D. Tata Laksana ... 24
E. Metode Analisis ... 26
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 29
A. Pengujian Kuesioner ... 29
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1. Jenis kelamin responden ... 31 Tabel 2. Usia responden ... 32 Tabel 3. Jenis pekerjaan responden ... 33 Tabel 4. Tingkat pendidikan responden ... 33 Tabel 5. Tingkat pengeluaran responden per bulan ... 34 Tabel 6. Pembelian teh hijau kemasan siap minum ... 35 Tabel 7. Alasan tidak pernah membeli teh hijau kemasan siap minum ... 36 Tabel 8. Sumber informasi mengenai teh hijau kemasan siap minum ... 36 Tabel 9. Hal penting yang harus dimiliki teh hijau kemasan siap minum .. 37 Tabel 10. Frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ... 37 Tabel 11. Faktor pertimbangan pembelian teh hijau kemasan siap minum .. 38 Tabel 12. Urutan merek teh hijau kemasan siap minum yang dipilih
responden ... 39 Tabel 13. Responden yang pernah dan belum pernah membeli ZESTEA .... 39 Tabel 14. Sumber informasi mengenai ZESTEA ... 40 Tabel 15. Alasan pertama kali membeli ZESTEA ... 41 Tabel 16. Jumlah pembelian ZESTEA ... 41 Tabel 17. Alasan membeli ZESTEA hanya satu kali ... 42 Tabel 18. Alasan membeli ZESTEA lebih dari satu kali ... 42 Tabel 19. Tempat pembelian ZESTEA ... 43 Tabel 20. Kondisi meminim ZESTEA ... 44 Tabel 21. Rasa ZESTEA yang disukai responden ... 45 Tabel 22. Rasa ZESTEA yang dikehendaki ... 45 Tabel 23. Tanggapan terhadap rasa ZESTEA ... 46 Tabel 24. Volume ZESTEA yang disukai responden ... 46 Tabel 25. Keuntungan kemasan ZESTEA yang diketahui responden ... 47 Tabel 26. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan frekuensi
Tabel 27. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ... 49 Tabel 28. Tabel silang antara pendidikan responden dengan frekuensi
pembelian teh hijau kemasan siap minum ... 50 Tabel 29. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan
frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ... 51 Tabel 30. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan pembelian
ZESTEA ... 52 Tabel 31. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan pembelian
ZESTEA ... 52 Tabel 32. Tabel silang antara pendidikan responden dengan pembelian
ZESTEA ... 53 Tabel 33. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan
pembelian ZESTEA ... 54 Tabel 34. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan alasan
pembelian ZESTEA lebih dari 1 kali ... 54 Tabel 35. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan alasan
pembelian ZESTEA lebih dari 1 kali ... 55 Tabel 36. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan tempat
pembelian ZESTEA ... 56 Tabel 37. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan kondisi
meminum ZESTEA ... 57 Tabel 38. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan kondisi
meminum ZESTEA ... 58 Tabel 39. Tabel silang antara pendidikan responden dengan kondisi
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian ... 23 Gambar 2. Diagram alir pelaksanaan penelitian ... 28 Gambar 3. Grafik usia responden konsumen dan non konsumen teh hijau
kemasan siap minum ... 32 Gambar 4. Grafik jenis pekerjaan responden konsumen dan non konsumen
teh hijau kemasan siap minum ... 33 Gambar 5. Grafik tingkat pendidikan responden konsumen dan non
konsumen teh hijau kemasan siap minum ... 34 Gambar 6. Grafik tingkat pengeluaran responden konsumen dan non
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1. Contoh kuesioner ... 76 Lampiran 2. Tabel angka kritik nilai r ... 79 Lampiran 3. Pengujian reliabilitas konsumen ... 80 Lampiran 4. Tabel harga-harga kritis Chi Kuadrat ... 81 Lampiran 5. Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan
frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ... 82 Lampiran 6. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan
frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ... 84 Lampiran 7. Output SPSS hubungan antara tingkat pendidikan responden
dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ... 86 Lampiran 8. Output SPSS hubungan antara pengeluaran pribadi responden
per bulan dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ... 88 Lampiran 9. Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan
pembelian ZESTEA ... 90 Lampiran 10. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan
pembelian ZESTEA ... 92 Lampiran 11. Output SPSS hubungan antara pendidikan responden dengan
pembelian ZESTEA ... 94 Lampiran 12. Output SPSS hubungan antara tingkat pengeluaran responden
dengan pembelian ZESTEA ... 96 Lampiran 13. Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan
alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali ... 98 Lampiran 14. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan
alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali ... 100 Lampiran 15. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan
Lampiran 17. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan kondisi meminum ZESTEA ... 106 Lampiran 18. Output SPSS hubungan antara pendidikan responden dengan
I. PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Indonesia merupakan negara tropis yang memiliki keanekaragaman fauna dan flora. Salah satu flora yang tumbuh di Indonesia adalah tanaman teh. Tanaman teh (Camellia sinensis) termasuk dalam genus Camellia famili
Theaceae.
Tanaman teh diambil daunnya untuk diproses lebih lanjut baik dalam skala industri rumah tangga atau juga skala industri besar menjadi beraneka macam minuman teh di pasaran. Ada beberapa jenis teh yang dikenal yaitu teh hitam, teh oolong dan teh hijau. Teh hitam dihasilkan melalui proses fermentasi, teh oolong melalui proses semi fermentasi, sedangkan teh hijau dan diperoleh tanpa proses fermentasi.
Mengkonsumsi minuman teh sudah menjadi kebiasaan sehari-hari sebagian masyarakat Indonesia, salah satunya dengan mengkonsumsi teh kemasan. Dalam setahun masyarakat Indonesia mengkonsumsi 705 juta liter minuman teh dalam kemasan. Dengan kata lain, setiap bulan di Indonesia laku terjual 200 juta botol minuman teh kemasan (www.kontan-online.com). Selain sebagai minuman yang menyegarkan, teh telah lama diyakini memiliki khasiat kesehatan bagi tubuh. Manfaat teh bagi kesehatan antara lain mencegah kanker, mengurangi stress dan menurunkan tekanan darah tinggi.
Proses modernisasi yang sedang terjadi di Indonesia dewasa ini banyak memberikan perubahan di berbagai aspek kehidupan. Tidak dapat dipungkiri bahwa perubahan-perubahan yang terjadi membawa pengaruh terhadap perilaku konsumsi dan gaya hidup masyarakat Indonesia, salah satunya dengan mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum.
minum mengakibatkan adanya persaingan yang ketat, sehingga mereka harus menentukan strategi pemasaran untuk memperoleh pangsa pasar produknya.
Di tengah persaingan yang cukup ketat saat ini, pihak perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi
positioning, yaitu bagaimana cara memposisikan keunggulan atau keunikan produk ZESTEA di benak konsumen. Oleh sebab itu perlu dilakukan penelitian tentang perancangan strategi positioning dalam rangka memperkenalkan produk ZESTEA, sehingga dapat membangun kesadaran (awareness) masyarakat terhadap produk ZESTEA dan dapat mengantarkan produk menuju kesuksesan.
B. TUJUAN
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Mengkaji perilaku pembelian konsumen minuman teh hijau merek ZESTEA
2. Menganalisa segmen pasar dan target pasar ZESTEA yang dituju
3. Menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih memperkenalkan produk ZESTEA kepada masyarakat.
C. RUANG LINGKUP
1. Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA yang diproduksi oleh PT. Tang Mas.
2. Responden yang menjadi objek penelitian berjumlah 450 orang, yaitu konsumen yang pernah dan yang belum pernah mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum di DKI Jakarta.
D. MANFAAT PENELITIAN
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. TEH HIJAU
Tanaman teh (Camellia sinensis) termasuk dalam genus Camellia
famili Theaceae. Tanaman teh tumbuh di daerah tropis dan subtropik dengan curah hujan sepanjang tahun tidak kurang dari 1500 mm. Tanaman ini memerlukan kelembaban tinggi dan temperatur udara antara 13 – 29,5 oC (Sutejo, 1972).
Selain sebagai minuman yang menyegarkan, teh telah lama diyakini memiliki khasiat kesehatan bagi tubuh. Manfaat teh bagi kesehatan antara lain mencegah kanker, mengurangi stress dan menurunkan tekanan darah tinggi. Teh dapat dibedakan menjadi tiga kategori utama berdasarkan pengolahannya, yaitu teh hijau (tidak mengalami fermentasi), teh oolong (semi fermentasi) dan teh hitam (fermentasi penuh). Teh hijau dibuat dengan cara menginaktivasi enzim oksidase atau fenolase yang ada dalam pucuk daun teh segar dengan cara pemanasan, sehingga oksidasi enzimatis terhadap katekin dapat dicegah. Teh hitam dibuat dengan cara memanfaatkan terjadinya oksidasi enzimatis terhadap kandungan ketekin teh. Sementara teh oolong dihasilkan melalui proses pemanasan yang dilakukan segera setelah proses penggulungan daun, dengan tujuan untuk menghentikan proses fermentasi (Hartoyo, 2003).
Meski ketiga jenis teh tersebut berasal dari tanaman yang sama yakni
Camellia sinensis, namun ada perbedaan yang cukup berarti dalam kandungan polifenolnya kerena perbedaan cara pengolahan. Kandungan polifenol, senyawa antioksidan yang diyakini berkhasiat bagi kesehatan, tertinggi diperoleh pada teh hijau, kemudian teh oolong, lalu disusul teh hitam. Teh hijau mengandung lebih dari 36 persen polifenol, sekalipun jumlah ini masih dipengaruhi cuaca (iklim), varietas, jenis tanah dan tingkat kemasakan (www.sinarharapan.co.id).
tinggi dibanding vitamin E, dapat mencapai 20:1. EGCG dapat meningkatkan DNA repair enzim, menekan kenaikan LDL kolesterol (jenis kolesterol jahat) dan menghambat penurunan HDL kolesterol (jenis kolesterol baik) (www.sinarharapan.co.id).
Tanaman teh ini diambil daunnya untuk diproses lebih lanjut baik dalam skala industri rumah tangga (home industry) atau juga skala industri besar menjadi beraneka macam minuman teh di pasaran. Konsumsi teh dimulai sejak sekitar 4000 tahun yang lalu. Diperkirakan lebih dari 2,5 juta ton berat kering teh diproduksi tiap tahunnya di seluruh dunia (www.pikiran-rakyat.com).
B. PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah aktifitas yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses-proses yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut (Engel et al., 1995).
Secara umum manajemen pemasaran membutuhkan informasi mengenai konsumen yang bertujuan untuk : (1) mendefinisikan dan menentukan segmen pasar, (2) menentukan kebutuhan konsumen, (3) mengembangkan strategi berdasarkan kebutuhan konsumen, sikap dan persepsi konsumen, (4) mengevaluasi strategi pemasaran, dan memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang (Assael, 1992).
Menurut Kotler (2004), perilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor kebudayaan meliputi budaya, sub budaya dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok acuan, keluarga, peranan dan status. Faktor pribadi meliputi usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Adapun faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
evaluasi setelah pembelian dan akhirnya kembali pada konsumen. Pengalaman memakai suatu produk akan berpengaruh langsung terhadap keputusan konsumen untuk membeli kembali merek yang sama. Umpan balik kedua diberikan untuk produsen. Produsen mendapatkan gambaran mengenai perilaku konsumen melalui analisis pangsa pasar dan penjualan. Produsen masih memerlukan informasi mengenai alasan konsumen membeli dan kekuatan produknya terhadap pesaing-pesaingnya sehingga produsen masih memerlukan penelitian yang mendalam (Assael, 1992).
Kesetiaan konsumen terhadap merek suatu produk terbagi menjadi tiga tipe konsumen, yaitu : (1) konsumen yang tidak setia, (2) konsumen yang kadang setia, (3) konsumen yang sangat setia. Konsumen tidak setia selalu mencoba produk baru karena adanya promosi yang gencar. Konsumen yang sangat setia tidak mencoba produk baru karena tidak tertarik dengan promosi produk baru (Evans dan Berman, 1985).
C. SEGMENTASI PASAR
Menurut Kasali (2003), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter – yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu :
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi
siapa saja yang menjadi pesaingnya dalam pasar.
3. Menemukan peluang (niche). Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang.
4. Menguasai posisi yang kompetitif.
Menurut Engel et al. (1995) segmen pasar suatu perusahaan harus memenuhi kriteria-kriteria bila ingin mencapai hasil yang maksimum. Kriteria-kriteria tersebut terdiri dari :
1. Segmen pasar memiliki anggota yang cukup besar dan menguntungkan 2. Segmen pasar dapat diukur daya belinya
3. Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani oleh perusahaan
4. Segmen pasar memberikan respon yang berbeda dengan segmen lain walaupun perusahaan menggunakan program pemasaran yang sama.
Menurut Kotler (2004), ada empat variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen yaitu :
1. Segmentasi geografis
Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan.
2. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.
3. Segmentasi psikografis
Pada segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi perilaku
D. PENETAPAN TARGET PASAR (TARGETTING)
Targetting atau menetapkan target market adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targetting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Kasali, 2003).
Menurut Kotler (1996), pemasar dapat memilih tiga strategi pemasaran dalam menetapkan target pasarnya, yaitu :
1. Pemasaran massal (mass marketing)
Dalam pemasaran massal, produsen memproduksi, mendistribusikan dan mempromosikan sebuah produk secara massal kepada konsumen. Dalam pemasaran massal, biaya yang digunakan tidak banyak dan dapat menciptakan pasar dengan potensi yang besar.
2. Pemasaran produk terdiferensiasi (product variety marketing)
Pemasar memproduksi beberapa produk yang berbeda untuk menarik segmen pasar yang berbeda.
3. Pemasaran sasaran (target marketing)
Pemasar membedakan segmen-segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen pasar dan mengembangkan produk dan bauran pemasarannya.
E. PENEMPATAN POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING)
Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek yang bersaing. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir
Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning yaitu :
1. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen.
2. Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka
positioning produk pun berubah.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing
Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations
melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
5. Positioning harus memberi arti
Pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti.
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioningstatement)
Kotler (2000) menyatakan bahwa terdapat berbagai strategi penentuan posisi yang berbeda antara lain sebagai berikut.
1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran.
2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan, berarti perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunnaan atau penerapan.
4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
5. Penentuan posisi menurut pesaing, diman produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan
sebagai pemimpin di suatu kategori produk.
7. Penentuan posisi mutu/harga, yaitu jika produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi.
Menurut Mc Donald dalam Surya (2001), mengembangkan positioning
dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut. 1. Mengidentifikasi Pesaing
Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis rinci tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi.
2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi
persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan.
3. Menelusuri Positioning Pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar
Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang daharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Di sini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama serta memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda.
5. Memilih Segmen yang Menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon.
6. Mengembangkan Alternatif Positioning
Pemasar biasanya menembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan pengujian biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan.
7. Mengimplementasikan Positioning dan Mengawasi Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk mengawasi seberapa sukses positioning
Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran masyarakat (brand awareness) akan sutu produk. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002), kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
F. BAURAN PEMASARAN
Menurut Kotler (1997) bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. McCarty dalam Kotler (1997) memperkenalkan bauran pemasaran ke dalam 4P yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat atau saluran distribusi (place).
a. Produk
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi atau gagasan.
Perencanaan produk harus memikirkan produk pada tingkat, yaitu : 1. Produk inti terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat
inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. 2. Produk aktual yaitu bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan,
nama merek dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti.
Strategi produk memusatkan perhatian pada keputusan mengenai bauran produk, lini produk, merek, kemasan dan label. Bauran produk adalah kumpulan semua lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh pembeli. Lini produk yaitu kelompok produk yang berhubungan erat karena fungsinya serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis toko yang sama atau masuk dalam kisaran harga yang sudah ada.
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus produk. Pemberian label juga merupakan bagian dari pengemasan dan berupa informasi tercetak yang ditempel pada kemasan.
b. Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk atau jasa; jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Penetapan dan persaingan harga merupakan pokok permasalahan yang dihadapi perusahaan karena menyangkut persepsi konsumen yang timbul terhadap produk tersebut.
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu :
1. Pendekatan berdasarkan pada biaya
• Penetapan harga cost-plus : menambah angka standar pada biaya produk
2. Pendekatan berdasarkan pada pembeli
• Penetapan harga berdasarkan nilai : menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan bukannya pada biaya penjual
3. Pendekatan berdasarkan pada persaingan
• Penetapan harga menurut keadaan : penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan
• Penetapan harga penawaran tertutup : perusahaan memasarkan harganya pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga, ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri.
c. Promosi
Menurut Kotler (1997), bauran promosi terdiri dari lima cara utama, yaitu :
1. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran.
2. Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 4. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
d. Tempat atau Saluran Distribusi
Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Banyak perusahaan menganggap distribusi hasil produksi merupakan kegiatan yang berjalan dengan sendirinya. Hal ini menyebabkan distribusi merupakan kegiatan yang kurang mendapat perhatian padahal pola dan jalur distribusi cukup tinggi dalam struktur biaya. Oleh karena itu keefektifan dan keefisienan jalur distribusi perlu diperhatikan.
G . LANDASAN TEORI
1. Metode Pengambilan Sampel
Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu pengambilan sampel probabilitas dan non probabilitas. Dalam pengambilan sampel probabilitas, setiap unsur populasi memiliki kesempatan yang diketahui untuk terpilih menjadi sampel. Beberapa contoh pengambilan sampel probabilitas adalah pengambilan sampel acak sederhana, acak bertingkat dan acak berkelompok. Pada metode pengambilan sampel non probabilitas, peluang setiap elemen dalam populasi untuk dapat terpilih sebagai sampel tidak dapat diketahui dengan pasti. Setiap unsur dalam populasi tepilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh pengambilan sampel non probabilitas adalah pengambilan sampel kemudahan, pertimbangan dan kuota.
Menurut Sevilla dalam Arisandy (2005), untuk menentukan jumlah responden yang akan dijadikan sampel digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik penentuan jumlah sampel untuk penelitian sosial dengan mempertimbangkan jumlah populasi, dengan formula sebagai berikut.
n =
N 1 + Ne2
dimana n = ukuran sampel N = ukuran populasi
e = persen toleransi kesalahan pengambilan sampel
2. Pengujian Kuesioner
r = N(∑XY) – (∑X∑Y) √[N∑X2 – (∑X)2] [N∑Y2 – (∑Y)2
]
dimana X = skor total pada pengukuran I Y = skor total pada pengukuran II N = jumlah pengamatan (responden) r = indeks reliabilitas
Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka kritis korelasi nilai r. Jika nilai r lebih besar dari nilai r tabel, maka korelasi tersebut signifikan. Hal ini berarti hasil pengukuran pertama dan pengukuran kedua relatif konsisten.
3. Tabel Frekuensi dan Tabel Silang
Langkah pertama dalam menganalisa data adalah menyusun tabel frekuensi. Tujuannya adalah untuk menggambarkan karakteristik sampel penelitian karena setiap sampel biasanya dipilih dari populasi yang lebih luas dan tabel frekuensi ini dianggap dapat menerangkan karakteristik dari populasi (Effendi dan Manning dalam Singarimbun dan Effendi, 1989).
4. Uji Kebebasan (Chi-Kuadrat)
Menurut Siegel (1994), uji chi-kuadrat merupakan suatu uji yang digunakan untuk menetapkan signifikansi perbedaan-perbedaan antara dua kelompok yang idependen. Hipotesis dapat diuji dengan formula sebagai berikut :
X2 = ∑ ∑ ( Oij – Eij )
2
Eij
dimana X2 = nilai chi-kuadrat
Oij = frekuensi pengamatan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j Eij = frekuensi harapan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j
r = jumlah baris k = jumlah kolom
Untuk mendapatkan frekuensi yang diharapkan bagi masing-masing sel (Eij), jumlah total baris dan total kolom pada sel tertentu dikalikan, kemudian hasilnya dibagi dengan jumlah sampel (N).
Hipotesis yang digunakan adalah : H0 = kedua peubah bersifat bebas
H1 = kedua peubah bersifat berhubungan
Hipotesis nol ditolak jika nilai X2 yang diperoleh lebih dari atau sama dengan nilai kritis chi-kuadrat dari tabel dan sebaliknya diterima bila nilai X2 kurang dari nilai kritis chi-kuadrat tabel. Derajat bebas (db) yang digunakan dihitung dengan rumus db = (k-1) (r-1) dan tingkat kepercayaan yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 95 persen.
5. Koefisien Kontingensi
Menurut Rangkuti (1997), koefisien kontingensi (Φ) digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antar variabel. Koefisien kontingensi dapat dicari dengan rumus :
r k
Φ = [ X2
/ (X2 + n) ]1/2
dimana n = jumlah sampel X2 = nilai Chi-kuadrat
Nilai koefisien kontingensi antara 0 sampai 1. Semakin mendekati 1 berarti hubungan antar kedua variabel semakin erat, atau dapat disimpulkan bahwa kedua variabel tersebut saling mempengaruhi.
6. Analisa Kelompok
Analisa kelompok (cluster analysis) memungkinkan peneliti untuk menempatkan variabel atau objek ke dalam sub grup atau cluster. Cluster analysis bisa diterapkan terhadap variabel atau objek seperti orang, produk, tempat dan lain-lain. Cluster analysis banyak digunakan dalam riset pemasaran (Kinnear dan Taylor, 1995).
Analisis kelompok dibagi menjadi dua, yaitu hirarki dan non hirarki. Analisis kelompok hirarki digunakan jika jumlah unit pengamatan tidak terlalu banyak dan jumlah kelompok diperoleh setelah proses pengelompokan. Analisis kelompok non hirarki digunakan untuk jumlah unit pengamatan yang relatif banyak dan jumlah kelompok ditentukan terlebih dahulu (Chatfield dan Collins, 1980).
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis kelompok non hirarki. Menurut Rahayu (2005) pengelompokan non hirarki dapat dilakukan dengan cara :
• menseleksi N objek atau kasus menjadi k kelompok sehingga seluruh objek teralokasikan seluruhnya atau
• menetapkan k pusat kelompok awal.
7. Analisa SWOT
Menurut Rangkuti (1997), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Dengan menggunakan matriks SWOT terdapat empat kelompok strategi yang akan dipilih, yaitu :
a. Strategi WT (Weaknesses - Threats)
Tujuan strategi WT adalah untuk mengatasi sebanyak mungkin hambatan yang timbul dengan tidak menonjolkan kelemahan perusahaan.
b. Strategi WO (Weaknesses - Opportunities)
Tujuan strategi WO adalah memanfaatkan semaksimal mungkin peluang yang ada untuk mencegah melemahnya posisi perusahan dalam persaingan dengan menutupi sebanyak mungkin kelemahan perusahaan.
c. Strategi ST (Strenghts - Threats)
Tujuan strategi ST adalah untuk mengatasi hambatan yang timbul dengan mengandalkan kekuatan perusahaan semaksimal mungkin. d. Strategi SO (Strenghts - Opportunities)
Tujuan strategi SO adalah untuk memperkuat posisi perusahaan dalam persaingan dengan cara memanfaatkan kekuatan perusahaan semaksimal mungkin untuk memperoleh peluang pasar seluas-luasnya.
H . PENELITIAN TERDAHULU
swasta berusia 24 - 41 tahun dan pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.000 – 2.000.000 atau lebih dari Rp 4.000.000. Mereka berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo pada hari kerja saat jam makan siang karena rasa lapar. Mereka mengetahui rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dari teman/keluarga dan papan reklame. Metode yang digunakan adalah Chi-Kuadrat, koefisien kontingensi dan analisa kelompok.
Wahyuningsih Surya (2001) melakukan penelitian dengan judul Strategi Positioning Untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe vera) Merek Jopray (Studi Kasus Di CV. Jopray Globalindo Indonesia). Manisan lidah buaya Jopray diposisikan sebagai manisan yang mempunyai kandungan zat gizi dari daging lidah buaya, dengan segmen pasar usia remaja yang memiliki tingkat pengeluaran Rp 250.000 – Rp.500.000 dan dewasa yang tingkat pengeluarannya lebih dari Rp 1.000.000. Manisan ini dapat dikonsumsi pada saat santai di rumah pada waktu kapan saja baik siang, sore ataupun malam hari. Teknik analisa yang digunakan adalah Chi-Kuadrat, koefisien kontingensi dan analisa kelompok.
III. METODOLOGI
A. KERANGKA PEMIKIRAN
Dewasa ini gaya hidup sehat sudah menjadi tren masyarakat Indonesia, salah satunya adalah dengan mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Dengan melihat tren tersebut, PT. Tang Mas dalam rangka meningkatkan skala bisnisnya melakukan inovasi dengan memproduksi teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA. Sebagai produsen yang meluncurkan produk baru, PT. Tang Mas harus mampu merumuskan strategi yang tepat untuk membangun awareness masyarakat terhadap produk ZESTEA dalam rangka memperkenalkannya kepada masyarakat.
Hasil penelitian ini ditujukan untuk memberikan saran mengenai strategi positioning bagi ZESTEA. Sebelumnya dilihat profil konsumen dan perilaku pembelian konsumen ZESTEA. Informasi mengenai profil konsumen akan digunakan dalam proses segmentasi. Responden dikelompokan ke dalam segemen-segmen tertentu dengan menggunakan teknik analisa kelompok (cluster analysis). Kemudian ditentukan konsumen sasaran dengan memilih segmen yang dianggap paling potensial. Hasil dari semua analisis tersebut digunakan untuk menyusun strategi positioning yang tepat bagi ZESTEA. Setelah itu dilakukan identifikasi SWOT untuk mendukung strategi
positioning yang ingin dikembangkan. Diagram alir dari kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 1.
B. PENDEKATAN MASALAH
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
C. SUMBER DATA
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data sekunder adalah data empiris dan historis yang diperoleh dari studi pustaka. Data primer adalah data yang diperoleh dari pengamatan, wawancara dengan pihak perusahaan, dan dari hasil penelitian melalui
• Membangun awareness masyarakat terhadap produk ZESTEA
• Faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan belum tentu mendukung penerapan strategi pemasaran ZESTEA
Analisa profil konsumen
Analisa perilaku pembelian konsumen Segmentasi
Metode : Tabel frekuensi
Identifikasi SWOT Metode :
Analisis kelompok
Targetting
Strategi positioning
Metode : Tabel frekuensi dan
Data primer dari konsumen didapat melalui kuesioner. Wilayah penyebaran kuesioner pada penelitian ini adalah di lima wilayah kotamadya di DKI Jakarta. Pemilihan lokasi ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DKI Jakarta merupakan salah satu daerah pemasaran teh hijau kemasan siap minum dengan konsumen yang cukup banyak. Jumlah sampel sebanyak 400 didapat dari perhitungan Rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 5%. Jumlah populasi penduduk DKI Jakarta pada tahun 2003 adalah 8.603.776 jiwa (Badan Pusat Statistik, 2003).
D. TATA LAKSANA
1. Pembuatan Kuesioner
Kuesioner yang diajukan kepada responden berisi daftar pertanyaan yang telah tertulis serta tersusun rapi dan obyektif sehingga jelas bagi pihak responden. Pertanyaan dalam kuesioner terdiri dari dua tipe pertanyaan, yaitu pertanyaan terbuka dan pertanyaan tertutup. Menurut Rangkuti (1997), pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang tidak menggiring ke jawaban yang sudah ditentukan. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang menggiring ke jawaban yang alternatifnya sudah disiapkan.
2. Pengujian Kuesioner
Sebelum disebarkan kepada responden, kuesioner diuji terlebih dahulu reliabilitasnya. Tujuan dari uji reliabilitas adalah untuk mengetahui apakah kuesioner tersebut dapat diandalkan dan apakah responden konsisten atau tidak dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner tersebut. Teknik pengujian reliabilitas yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah teknik test re-test, dimana kuesioner disebarkan sebanyak dua kali pada 30 orang responden yang sama dengan selang waktu 15 hari. Hasil pengukuran pertama dan kedua dihubungkan dengan rumus korelasi product moment.
3. Penyebaran Kuesioner
Kuesioner yang akan disebarkan sebanyak 450 buah dengan pertanyaan-pertanyaan yang tersusun rapi dan jelas serta tidak ada makna yang tersembunyi. Penyebaran kuesioner dilakukan di berbagai lokasi seperti sekolah, kampus, kantor, mal, tempat rekreasi dan tempat-tempat lainnya dengan pertimbangan bahwa di tempat-tempat tersebut banyak terdapat responden yang bervariasi tingkat usianya.
Responden yang akan mengisi kuesioner adalah orang yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta. Pembagian responden di setiap wilayah kotamadya diusahakan berjumlah seimbang.
4. Pengambilan Sampel
E. METODE ANALISIS
1. Tahap Identifikasi
Identifikasi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk memilih faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk teh hijau kemasan siap minum menggunakan tabel frekuensi dengan bantuan perangkat lunak Excel for Windows. Data ini diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner. Selanjutnya dilakukan pengujian terhadap hubungan dari faktor-faktor yang ada dengan menggunakan uji chi kuadrat dimana data disusun menggunakan tabel silang.
2. Segmentasi Pasar dan Penetapan Segmen Sasaran
Segmentasi merupakan suatu usaha membagi pasar ke dalam kelompok yang lebih kecil. Tujuan segmentasi adalah untuk mempermudah produsen dalam mengenal karakter pasar serta melayani pasar sasaran. Pada penelitian ini segmen yang terbentuk dibagi menjadi beberapa kelompok yang lebih kecil. Teknik yang digunakan adalah teknik analisis kelompok (cluster analysis).
Penetapan segmen sasaran bertujuan untuk merancang strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat meningkatkan keuntungan produsen. Selain itu agar perusahaan dapat memberikan kepuasan konsumen serta menarik calon konsumen melalui sumber daya yang ada. Penetapan segmen pasar harus memperhatikan berbagai segmen yang terjadi di pasar, kecenderungan perilaku konsumen serta kekuatan perusahaan dalam melayani pasar.
Data yang digunakan untuk pengelompokkan diperoleh dari pengolahan data kuesioner yang telah disebarkan menggunakan teknik analisis kelompok dengan perangkat lunak SPSS 12.0 for Windows. SPSS merupakan paket program aplikasi komputer untuk menganalisa data statistik terutama analisis statistik untuk ilmu-ilmu sosial.
3. Identifikasi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Identifikasi SWOT digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi perusahaan dalam menerapkan strategi pemasarannya. Dalam menetapkan alternatif strategi pemasaran bagi konsumen sasaran digunakan matriks SWOT, dimana terdapat empat kelompok strategi yang dapat dipilih yaitu strategi WT (Weaknesses – Threats), strategi WO (Weaknesses – Opportunities), strategi ST (Strengths – Threats) dan strategi SO (Strengths – Opportunities).
4. Strategi Penempatan Produk(Product Positioning)
Gambar 2. Diagram alir pelaksanaan penelitian Studi pustaka
Mulai
Pembuatan kuesioner
Pengujian kuesioner
Pengumpulan data
Analisa Data
Analisa karakteristik konsumen dan perilaku pembelian konsumen Hubungan faktor demografi konsumen dengan perilaku
pembelian (uji kebebasan dan koefisien kontingensi) Segmentasi konsumen (Cluster Analysis)
Penetapan target market
Analisa SWOT
Penyusunan strategi positioning dan pengambilan kesimpulan
Penyusunan skripsi
Selesai OK
Penentuan tujuan penelitian
Penentuan sampel dan objek penelitian
Tidak
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. PENGUJIAN KUESIONER
Pengujian reliabilitas kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik pengulangan (test retest). Pengukuran dilakukan sebanyak dua kali dengan menggunakan responden yang sama. Responden sebanyak 30 orang diminta mengisi kuesioner yang sama sebanyak dua kali dengan jangka waktu 15 – 30 hari. Contoh kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1.
Pada pengujian reliabilitas kuesioner didapatkan nilai r hitung sebesar 0,926. Nilai tersebut berada di atas nilai r tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 0,361 dan pada selang kepercayaan 99% yaitu 0,463.
Menurut Ancok dalam Singarimbun dan Effendi (1989), jika angka nilai r hitung lebih besar daripada angka kritis nilai r pada tabel dalam tingkat signifikansi 1% dan 5%, maka kuesioner dapat dikatakan reliabel dan dapat diandalkan konsistensinya bila dipakai untuk pengukuran lebih dari satu kali.
Dari hasil perhitungan uji reliabilitas kuesioner, dapat disimpulkan bahwa kuesioner yang dipakai dalam penelitian ini adalah reliabel atau dapat diandalkan dan responden cukup konsisten dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner. Hasil pengujian reliabilitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 3.
B. PENYEBARAN KUESIONER
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah tidak acak, yaitu teknik pengambilan sampel kemudahan (convenience sampling). Teknik ini merupakan prosedur pengambilan sampel yang memilih sampel dari orang yang paling mudah dijumpai.
Jumlah sampel sebanyak 400 didapat dari perhitungan Rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 5%. Untuk penelitian sosial dengan analisis data statistik non parametrik, tidak terdapat ketentuan khusus mengenai jumlah sampel penelitian, sehingga jumlah sampel yang diambil disesuaikan dengan kebutuhan, dengan pertimbangan biaya, tenaga dan waktu, namun tetap harus mewakili populasi dan dapat dipertanggungjawabkan.
Untuk mencegah adanya kuesioner yang tidak valid, maka kuesioner yang disebarkan sebanyak 450 buah. Wilayah penyebaran hanya dibatasi di 5 kotamadya di DKI Jakarta, yaitu Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Pusat, Jakarta Utara dan Jakarta Selatan. Hal ini dilakukan karena 5 wilayah kotamadya tersebut merupakan pasar sasaran dari teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA.
Dari 450 buah kuesioner yang disebarkan, kuesioner yang diolah sebanyak 423 buah. Hal ini karena beberapa kuesioner dianggap tidak valid yang kebanyakan disebabkan oleh jawaban responden yang tidak lengkap.
C. KARAKTERISTIK RESPONDEN
Sasaran pemasaran teh hijau kemasan siap minum tidak dibedakan berdasarkan jenis kelamin. Pada Tabel 1 dapat dilhat bahwa jenis kelamin tidak mempengaruhi kebiasaan seseorang dalam mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Hal ini terlihat dari jumlah pengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum pria dan wanita tidak berbeda secara signifikan, yaitu pria sebanyak 194 orang dan wanita sebanyak 190 orang.
Tabel 1. Jenis kelamin responden
Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
Pria 194 25 51,77
Wanita 190 14 48,23
Total 384 39 100
Responden terbanyak konsumen teh hijau kemasan siap minum berusia 25-34 tahun yaitu sebanyak 37%. Jumlah responden terbanyak berikutnya adalah responden yang berusia 15-24 tahun, yaitu sebanyak 36%. Sisanya adalah 16% berusia 35-44 tahun, 9% berusia 45-54 tahun, 1% berusia lebih dari 55 tahun dan 1 % berusia kurang dari 15 tahun.
Tabel 2. Usia responden
Usia Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
< 15 tahun 2 2 0,95
Gambar 3. Grafik usia responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum
Pada Gambar 4 dapat dilihat bahwa konsumen teh hijau kemasan siap minum terbanyak adalah pegawai swasta sebanyak 59%. Selanjutnya konsumen terbanyak kedua adalah pelajar atau mahasiswa, yaitu sebanyak 26%.
Sekitar 60% responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum berprofesi sebagai pegawai dikarenakan pegawai lebih banyak melakukan aktivitas di luar rumah dan memiliki daya beli. Hal ini didukung oleh data yang menyebutkan bahwa responden yang banyak mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum adalah kelompok usia 25-34 tahun. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kelompok pegawai yang berusia 25-34 tahun dapat dijadikan pasar potensial bagi Tang Mas dalam memasarkan ZESTEA.
Konsumen teh hijau kemasan siap minum
15 - 24
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum
Tabel 3. Jenis pekerjaan responden
Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
Pelajar/Mahasiswa 100 4 24,59
Pegawai negeri 20 0 4,73
Gambar 4. Grafik jenis pekerjaan responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum
Gambar 5 menunjukkan bahwa konsumen teh hijau kemasan siap minum terbanyak memiliki pendidikan akhir sebagai sarjana (51%). Hal ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum cukup berpendidikan, dengan kata lain mereka telah sadar akan pentingnya kesehatan.
Tabel 4. Tingkat pendidikan responden Pendidikan
terakhir
Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
SD 0 0 0
SMP 2 2 0,95
SMA 111 9 28,37
Diploma/Akademi 57 7 15,13
Sarjana (S1) 197 18 50,83
Lainnya 17 3 4,73
Total 384 39 100
Konsumen teh hijau kemasan siap minum
Pelajar/
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum
Gambar 5. Grafik tingkat pendidikan responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum
Sebagian besar konsumen teh hijau kemasan siap minum memiliki pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000,00 – 3.000.000,00 (29%) dan Rp 1.000.000,00 – 2.000.000,00 (28%). Sisanya adalah konsumen yang memiliki pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 500.000,00 – 1.000.000,00 (19%), lebih dari Rp 4.000.000,00 (13%), Rp 3.000.000,00 – 4.000.000,00 (9%) dan kurang dari Rp 500.000,00 (2%).
Sebesar hampir 60% responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum memiliki pengeluaran pribadi antara Rp 1.000.000,00 – 3.000.000,00. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum cukup mapan dan memiliki daya beli. Hal ini didukung oleh data yang menyatakan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum adalah yang berusia 15-34 tahun dan bekerja sebagai pegawai.
Tabel 5. Tingkat pengeluaran responden per bulan Pengeluaran pribadi
per bulan (Rp)
Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
< 500.000 7 6 3,07
Konsumen teh hijau kemasan siap minum
SMA
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum
