Kuesioner disebarkan ke tempat-tempat umum di DKI Jakarta, seperti mal, kantor, toko, kampus, sekolah, pusat kebugaran dan lain-lain, dengan pertimbangan bahwa di tempat-tempat tersebut banyak ditemui responden dengan berbagai usia, pendidikan, pekerjaan dan karakteristik lainnya yang heterogen. Responden yang mengisi kuesioner adalah mereka yang belum pernah maupun yang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum (Ready to drink-RTD).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah tidak acak, yaitu teknik pengambilan sampel kemudahan (convenience sampling). Teknik ini merupakan prosedur pengambilan sampel yang memilih sampel dari orang yang paling mudah dijumpai.
Jumlah sampel sebanyak 400 didapat dari perhitungan Rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 5%. Untuk penelitian sosial dengan analisis data statistik non parametrik, tidak terdapat ketentuan khusus mengenai jumlah sampel penelitian, sehingga jumlah sampel yang diambil disesuaikan dengan kebutuhan, dengan pertimbangan biaya, tenaga dan waktu, namun tetap harus mewakili populasi dan dapat dipertanggungjawabkan.
Untuk mencegah adanya kuesioner yang tidak valid, maka kuesioner yang disebarkan sebanyak 450 buah. Wilayah penyebaran hanya dibatasi di 5 kotamadya di DKI Jakarta, yaitu Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Pusat, Jakarta Utara dan Jakarta Selatan. Hal ini dilakukan karena 5 wilayah kotamadya tersebut merupakan pasar sasaran dari teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA.
Dari 450 buah kuesioner yang disebarkan, kuesioner yang diolah sebanyak 423 buah. Hal ini karena beberapa kuesioner dianggap tidak valid yang kebanyakan disebabkan oleh jawaban responden yang tidak lengkap.
C. KARAKTERISTIK RESPONDEN
Sasaran responden tidak membedakan jenis kelamin, karena diasumsikan sasaran teh hijau kemasan siap minum mencakup seluruh lapisan baik pria maupun wanita. Dari 423 kuesioner yang diuji, 51,77% responden adalah pria dan 48,23% adalah wanita. Persentase jumlah antara penduduk pria dan wanita di DKI Jakarta hampir sama yaitu 50,12% pria dan 49,88% wanita dari total penduduk DKI Jakarta (Badan Pusat Statistik, 2003).
Sasaran pemasaran teh hijau kemasan siap minum tidak dibedakan berdasarkan jenis kelamin. Pada Tabel 1 dapat dilhat bahwa jenis kelamin tidak mempengaruhi kebiasaan seseorang dalam mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Hal ini terlihat dari jumlah pengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum pria dan wanita tidak berbeda secara signifikan, yaitu pria sebanyak 194 orang dan wanita sebanyak 190 orang.
Tabel 1. Jenis kelamin responden
Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
Pria 194 25 51,77
Wanita 190 14 48,23
Total 384 39 100
Responden terbanyak konsumen teh hijau kemasan siap minum berusia 25-34 tahun yaitu sebanyak 37%. Jumlah responden terbanyak berikutnya adalah responden yang berusia 15-24 tahun, yaitu sebanyak 36%. Sisanya adalah 16% berusia 35-44 tahun, 9% berusia 45-54 tahun, 1% berusia lebih dari 55 tahun dan 1 % berusia kurang dari 15 tahun.
Hasil penelitian (Gambar 3) menunjukkan bahwa responden yang paling banyak mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum adalah dengan tingkat usia antara 15-34 tahun, yaitu sekitar 70%. Hal ini disebabkan pada usia tersebut (15-34 tahun), responden banyak melakukan aktivitas di luar rumah dan senang untuk mencoba sesuatu yang baru. Sedangkan responden yang berusia lebih dari 55 tahun hanya 1% yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum, karena pada usia tersebut responden biasanya lebih senang mengkonsumsi teh hijau bubuk atau celup daripada ready to drink.
Tabel 2. Usia responden
Usia Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
< 15 tahun 2 2 0,95 15 – 24 tahun 137 5 33,57 25 – 34 tahun 142 17 37,59 35 – 44 tahun 63 11 17,49 45 – 54 tahun 35 2 8,75 > 55 tahun 5 2 1,65 Total 384 39 100
Gambar 3. Grafik usia responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum
Pada Gambar 4 dapat dilihat bahwa konsumen teh hijau kemasan siap minum terbanyak adalah pegawai swasta sebanyak 59%. Selanjutnya konsumen terbanyak kedua adalah pelajar atau mahasiswa, yaitu sebanyak 26%.
Sekitar 60% responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum berprofesi sebagai pegawai dikarenakan pegawai lebih banyak melakukan aktivitas di luar rumah dan memiliki daya beli. Hal ini didukung oleh data yang menyebutkan bahwa responden yang banyak mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum adalah kelompok usia 25-34 tahun. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kelompok pegawai yang berusia 25-34 tahun dapat dijadikan pasar potensial bagi Tang Mas dalam memasarkan ZESTEA.
Konsumen teh hijau kemasan siap minum
15 - 24 36% 25 - 34 37% 35 - 44 16% 45 - 54 9% < 15 1% > 55 1%
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum
< 15 5% 15 - 2413% 25 - 34 44% 35 - 44 28% 45 - 54 5% > 55 5%
Tabel 3. Jenis pekerjaan responden
Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
Pelajar/Mahasiswa 100 4 24,59
Pegawai negeri 20 0 4,73
Pegawai swasta 225 26 59,34
Ibu rumah tangga 8 2 2,36
Wiraswasta 27 7 8,04
Lainnya 4 0 0,95
Total 384 39 100
Gambar 4. Grafik jenis pekerjaan responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum
Gambar 5 menunjukkan bahwa konsumen teh hijau kemasan siap minum terbanyak memiliki pendidikan akhir sebagai sarjana (51%). Hal ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum cukup berpendidikan, dengan kata lain mereka telah sadar akan pentingnya kesehatan.
Tabel 4. Tingkat pendidikan responden Pendidikan
terakhir
Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
SD 0 0 0 SMP 2 2 0,95 SMA 111 9 28,37 Diploma/Akademi 57 7 15,13 Sarjana (S1) 197 18 50,83 Lainnya 17 3 4,73 Total 384 39 100
Konsumen teh hijau kemasan siap minum
Pelajar/ Mahasiswa 26% Pegawai negeri 5% Pegawai swasta 59% Lainnya 1% Ibu rumah tangga 2% Wiraswasta 7%
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum
Pegawai swasta 67% Ibu rumah tangga 5% Lainnya 0% Pelajar/ Mahasiswa 10% Pegawai negeri 0% Wiraswasta 18%
Gambar 5. Grafik tingkat pendidikan responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum
Sebagian besar konsumen teh hijau kemasan siap minum memiliki pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000,00 – 3.000.000,00 (29%) dan Rp 1.000.000,00 – 2.000.000,00 (28%). Sisanya adalah konsumen yang memiliki pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 500.000,00 – 1.000.000,00 (19%), lebih dari Rp 4.000.000,00 (13%), Rp 3.000.000,00 – 4.000.000,00 (9%) dan kurang dari Rp 500.000,00 (2%).
Sebesar hampir 60% responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum memiliki pengeluaran pribadi antara Rp 1.000.000,00 – 3.000.000,00. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum cukup mapan dan memiliki daya beli. Hal ini didukung oleh data yang menyatakan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum adalah yang berusia 15-34 tahun dan bekerja sebagai pegawai.
Tabel 5. Tingkat pengeluaran responden per bulan Pengeluaran pribadi
per bulan (Rp)
Jumlah (orang) Persentase
(%)
Konsumen Non Konsumen
< 500.000 7 6 3,07 500.000 – 1.000.000 73 6 18,68 1.000.000 – 2.000.000 109 14 29,07 2.000.000 – 3.000.000 111 7 27,90 3.000.000 – 4.000.000 36 2 8,98 > 4.000.000 48 4 12,29 Total 384 39 100
Konsumen teh hijau kemasan siap minum
SMA 29% Diploma/ Akademi 15% S1 51% SD 0% Lainnya 4% SMP 1%
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum
SMA 23% Diploma/ Akademi 18% S1 46% Lainnya 8% SD 0% SMP 5%
Gambar 6. Grafik tingkat pengeluaran responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum
D. PERILAKU KONSUMEN DAN NON KONSUMEN TEH HIJAU
KEMASAN SIAP MINUM
Dari 423 responden yang mengisi kuesioner, sebanyak 384 orang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum, sedangkan sisanya sebanyak 39 orang belum pernah membeli teh hijau kemasan siap minum. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Pembelian teh hijau kemasan siap minum
Pembelian teh hijau kemasan siap minum Jumlah Persentase (%) Responden yang pernah membeli 384 90,78 Responden yang belum pernah membeli 39 9,22
Total 423 100
1. Perilaku Non Konsumen
Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa alasan terbanyak bagi responden yang tidak pernah membeli teh hijau kemasan siap minum adalah karena mereka merasa tidak membutuhkannya, yaitu sebanyak 53,85%. Alasan lain bagi responden yang tidak pernah membeli teh hijau kemasan siap minum adalah sulit mendapatkannya, tidak membutuhkannya dan lain-lain (tidak tertarik, belum sempat membeli). PT Tang Mas dapat melakukan edukasi terhadap non konsumen teh hijau ini agar mereka memiliki kesadaran bahwa teh hijau baik untuk kesehatan dan tertarik untuk mengkonsumsinya.
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum
500 ribu - 1 juta 15% 1-2 juta 37% 2-3 juta 18% > 4 juta 10% < 500 ribu 15% 3-4 juta 5%
Konsumen teh hijau kemasan siap minum
< 500 ribu 2% 1-2 juta 28% 2-3 juta 29% > 4 juta 13% 500 ribu - 1 juta 19% 3-4 juta 9%
Tabel 7. Alasan tidak pernah membeli teh hijau kemasan siap minum
Alasan Jumlah Persentase (%)
Tidak mengetahuinya 7 17,95 Mahal 0 0 Sulit didapat 6 15,38 Tidak membutuhkannya 21 53,85 Lainnya 5 12,82 Total 39 100
Responden mengenal teh hijau kemasan siap minum dari berbagai sumber. Responden paling banyak mengenal teh hijau kemasan siap minum dari iklan di televisi maupun di radio, yaitu sebanyak 61,36%. Sisanya responden mengaku mengenal teh hijau kemasan siap minum dari orang lain (18,18%), iklan di surat kabar atau majalah (11,36%), poster (4,55%) dan lainnya seperti melihat langsung di supermarket (4,55%). Hal ini dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Sumber informasi mengenai teh hijau kemasan siap minum
Sumber informasi * Jumlah Persentase (%)
Iklan di TV/radio 27 61,36
Iklan di surat kabar/majalah 5 11,36
Poster 2 4,55
Mendengar dari orang lain 8 18,18
Lainnya 2 4,55
Jumlah 44 100
* Setiap responden dapat memilih lebih dari satu sumber informasi
Responden non konsumen yang mengenal teh hijau kemasan siap minum paling banyak menyatakan bahwa hal yang paling tepat dimiliki oleh teh hijau kemasan siap minum adalah berkhasiat untuk kesehatan, yaitu sebanyak 65,62%. Hal penting kedua yang perlu dimiliki produk teh hijau kemasan siap minum adalah rasanya harus enak (28,12%). Selain itu responden non konsumen menilai bahwa produk teh hijau kemasan siap minum harus aman untuk dikonsumsi dan lainnya (menyegarkan), masing- masing 3,13%. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Hal penting yang harus dimiliki teh hijau kemasan siap minum Hal penting yang harus dimiliki
teh hijau kemasan siap minum
Jumlah Persentase (%)
Berkhasiat untuk kesehatan 21 65,62
Aman untuk dikonsumsi 1 3,13
Harga terjangkau 0 0
Rasanya enak 9 28,12
Lainnya 1 3,13
Jumlah 32 100
2. Perilaku Konsumen
Dari 384 responden yang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum, sebagian besar menyatakan jarang membeli teh hijau kemasan siap minum (41,93%). Sebagian besar lagi menyatakan membeli teh hijau kemasan siap minum sebanyak 2-5 kemasan per minggu (40,62%). Sisa responden menyatakan baru pernah 1 kali membeli (14,33%), membeli lebih dari 10 kemasan per minggu (2,08%) dan membeli 6-9 kemasan per minggu (1,04%). Hal ini dapat dilihat pada Tabel 10.
Hasil di atas menunjukkan bahwa responden mulai rutin dalam membeli teh hijau kemasan siap minum, yaitu 2-5 kemasan per minggu (sekitar 40%). Sebesar 40% lainnya menyatakan jarang membeli dikarenakan produk teh hijau kemasan siap minum ini merupakan produk baru, sehingga responden belum terbiasa mengkonsumsinya.
Tabel 10. Frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum
Frekuensi pembelian Jumlah Persentase (%)
Baru 1 kali 55 14,33
2-5 kemasan/minggu 156 40,62
6-9 kemasan/minggu 4 1,04
Lebih dari 10 kemasan/minggu 8 2,08
Jarang membeli 161 41,93
Responden memiliki petimbangan-pertimbangan tertentu dalam membeli suatu produk, dalam hal ini teh hijau kemasan siap minum. Dari Tabel 11 dapat dilihat faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli teh hijau kemasan siap minum adalah kualitas, seperti warna, rasa dan aroma. Pertimbangan selanjutnya adalah harga, yang kemudian diikuti oleh pertimbangan merek, kemudahan memperoleh dan penampilan luar.
Faktor kualitas seperti warna, rasa dan aroma merupakan faktor utama yang dipertimbangkan oleh sebagian besar konsumen. Hal ini dikarenakan kualitas air teh hijau sangat mempengaruhi selera konsumen. Dengan demikian kualitas air teh hijau merupakan faktor yang sangat penting untuk diperhatikan produsen teh hijau kemasan siap minum.
Tabel 11. Faktor pertimbangan pembelian teh hijau kemasan siap minum Faktor yang dipertimbangkan Nilai prioritas Peringkat Kualitas (warna, rasa, aroma) 1594 1
Harga 1136 2
Merek 1085 3
Kemudahan memperoleh 1046 4
Penampilan luar 870 5
Responden juga diminta mengurutkan merek-merek teh hijau kemasan siap minum yang menjadi pilihannya. Dari Tabel 12 dapat dilihat pilihan pertama bagi responden adalah ZESTEA.
Green-t (Sosro) menempati urutan kedua dengan nilai yang tidak jauh berbeda dengan ZESTEA, kemudian diikuti oleh NU Tea, Pokka Green Tea dan Yeo’s GreenTea.
Dengan menjadi peringkat pertama, dapat dikatakan ZESTEA merupakan produk baru yang sudah cukup dikenal oleh konsumen. Namun PT. Tang Mas selaku produsen ZESTEA harus berhati-hati terhadap Sosro selaku produsen Green-t yang telah menjadi market leader dalam pemasaran minuman teh kemasan.
Selain itu, beberapa bulan terakhir ini ada beberapa perusahaan yang masuk bisnis teh hijau kemasan siap minum ini, seperti yang penulis jumpai di pasaran antara lain : Artea (PT. San Miguel Indonesia - produsen minuman beralkohol), Frestea Green (PT. Coca Cola Bottling Indonesia) dalam kemasan botol PET yang sebelumnya dalam kemasan botol kaca, Beverin Green Tea (PT. Cherindo, Semarang), serta beberapa produk dalam kemasan gelas (cup) seperti Zhuka Green Tea (PT. Golden Oase, Jakarta), Granita (PT. Aneka Karunia, Sentul), X Teh (Medan), dan lain- lain.
Tabel 12. Urutan merek teh hijau kemasan siap minum yang dipilih responden
Merek Nilai prioritas Peringkat
ZESTEA 1239 1
Green-t (Sosro) 1189 2
NU Tea 1020 3
Pokka Green Tea 685 4
Yeo’s Green Tea 405 5
E. PERILAKU KONSUMEN ZESTEA
Dari 423 responden yang mengisi kuesioner, sebanyak 384 orang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum dan 39 orang belum pernah membeli teh hijau kemasan siap minum. Dari 384 orang yang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum, sebanyak 334 orang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA dan sisanya sebanyak 50 orang belum pernah membeli ZESTEA. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Responden yang pernah dan belum pernah membeli ZESTEA Responden yang pernah dan belum
pernah membeli ZESTEA
Jumlah Persentase (%) Responden yang pernah membeli ZESTEA 334 86,98 Responden yang belum pernah membeli
ZESTEA
Responden mengenal ZESTEA dari berbagai sumber. Pada Tabel 14 dapat dilihat bahwa sebagian besar responden mengenal ZESTEA dari televisi (37,59%) dan sebagian besar lagi mengaku mengenal ZESTEA karena melihat langsung di warung, toko, pasar swalayan atau hipermarket (30,74%). Sisanya responden mengaku mengenal ZESTEA dari keluarga atau teman (23,33%), surat kabar atau majalah (4,81%), radio (2,59%) dan lain-lain (0,93%).
Banyaknya responden yang mengaku mengenal ZESTEA dari televisi (sekitar 38%) menandakan bahwa televisi sangat berperan dalam keputusan responden dalam membeli ZESTEA. Iklan televisi dapat menjangkau pasar sasaran apabila iklan tersebut mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Menarik atau tidaknya suatu iklan, waktu penayangan dan frekuensi pemunculan iklan dapat berpengaruh terhadap daya ingat konsumen. Oleh karena itu, ZESTEA perlu lebih sering diiklankan melalui televisi namun dengan perencanaan yang baik, mengingat biaya promosi melalui iklan di televisi membutuhkan biaya yang tidak sedikit.
Dalam pertanyaan lisan, ada beberapa konsumen yang mengingat iklan ZESTEA dengan baik, karena model ZESTEA menggunakan Luna Maya. Luna Maya saat ini adalah bintang sinetron/film yang sedang naik daun sehingga mudah diingat oleh orang. Hal ini membuktikan, bahwa model dalam iklan juga memegang peranan penting dalam memperkuat posisi merek.
Tabel 14. Sumber informasi mengenai ZESTEA
Sumber informasi * Jumlah Persentase (%)
TV 203 37,59
Radio 14 2,59
Surat kabar atau majalah 26 4,81
Keluarga atau teman 126 23,33
Melihat langsung di warung, toko, pasar swalayan atau hipermarket
166 30,74
Lainnya 5 0,93
Total 540 100
Sebagian besar responden membeli ZESTEA untuk pertama kali karena ingin mencoba (63,77%). Alasan lain responden membeli ZESTEA untuk pertama kalinya adalah rasanya enak (12,15%) dan berkhasiat untuk kesehatan (11,28%). Alasan responden membeli ZESTEA untuk pertama kalinya dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Alasan pertama kali membeli ZESTEA Alasan pertama kali membeli
ZESTEA *
Jumlah Persentase (%)
Ingin mencoba 294 63,77
Berkhasiat untuk kesehatan 52 11,28
Kemasannya menarik 40 8,68
Rasanya enak 56 12,15
Harganya murah 19 4,12
Total 461 100
* Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan
Kebanyakan responden pernah membeli ZESTEA sebanyak 2 – 5 kali (49,10%). Konsumen yang telah membeli ZESTEA cenderung untuk membeli lagi karena merasa cocok untuk mengkonsumsi ZESTEA. Responden yang pernah membeli ZESTEA 1 kali (30,54%) adalah kebanyakan mereka yang ingin mencoba ZESTEA. Sisanya responden pernah mengkonsumsi ZESTEA lebih dari 5 kali. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16. Jumlah pembelian ZESTEA
Jumlah Pembelian ZESTEA Jumlah Persentase (%)
Baru 1 kali 102 30,54
2 – 5 kali 164 49,10
Lebih dari 5 kali 68 20,36
Total 334 100
Dari Tabel 17 dapat dilihat bahwa sebagian besar responden membeli ZESTEA hanya 1 kali dikarenakan alasan lain-lain (50%). Alasan lain yang disebutkan responden adalah karena belum menginginkannya lagi dan belum
hanya 1 kali juga mengaku sulit untuk mendapatkan ZESTEA, yaitu sebesar 30,91%. Hal ini harus menjadi pertimbangan PT. Tang Mas dalam mendistribusikan ZESTEA, misalnya dengan cara memilih distributor atau agen-agen yang mencakup seluruh wilayah, dari mulai hipermarket sampai ke warung-warung. Dengan demikian konsumen akan mudah memperoleh produk ZESTEA.
Tabel 17. Alasan membeli ZESTEA hanya satu kali
Alasan membeli ZESTEA hanya 1 kali * Jumlah Persentase (%)
Kemasan tidak menarik 1 0,91
Harganya mahal 12 10,91
Rasanya tidak enak 8 7,27
Susah didapat 34 30,91
Lainnya 55 50,00
Total 110 100
* Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan
Alasan responden membeli ZESTEA lebih dari 1 kali sebagian besar adalah karena rasa ZESTEA yang enak (22,63%) dan sebagai pelepas dahaga (17,64%). Sisanya adalah karena produk berkhasiat untuk kesehatan (13,14%), harga terjangkau (12,31%), kemasan menarik (10,98%) dan mudah didapat (10,32%). Hal ini dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Alasan membeli ZESTEA lebih dari satu kali Alasan membeli ZESTEA
lebih dari 1 kali *
Jumlah Persentase (%) Kemasan menarik 66 10,98 Harga terjangkau 74 12,31 Rasanya enak 136 22,63 Mudah didapat 62 10,32 Praktis 52 8,65
Berkhasiat untuk kesehatan 79 13,14
Tanpa pengawet 24 3,99
Pelepas dahaga 106 17,64
Lainnya 2 0,33
Total 601 100
Responden melakukan berbagai pertimbangan sebelum melakukan pembelian. Salah satunya adalah pertimbangan mengenai tempat dimana mereka akan melakukan pembelian. Responden membeli ZESTEA di berbagai tempat seperti terlihat pada Tabel 19. Sebagian besar responden membeli ZESTEA di pasar swalayan atau hipermarket (63,59%). Warung atau toko terdekat menjadi urutan kedua sebagai tempat pembelian ZESTEA, yaitu sebanyak 21,45%. Urutan selanjutnya adalah kantin sekolah/kampus atau kantor (10,97%), tempat rekreasi (2,74%) dan lain-lain (1,25%).
Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa pasar swalayan dan hipermarket merupakan tempat yang potensial dalam memasarkan ZESTEA. Banyaknya responden yang membeli ZESTEA di pasar swalayan dan hipermarket adalah karena ZESTEA selau tersedia di tempat tersebut. Selain itu, kehidupan yang semakin modern menyebabkan masayarakat menyukai berbelanja di pasar swalayan dan hipermarket. Namun warung dan toko juga harus menjadi prioritas kedua sebagai tempat memasarkan ZESTEA, mengingat adanya responden yang membeli ZESTEA di warung atau toko. Hal ini terjadi karena warung atau toko menjual barang kebutuhan sehari-hari, sehingga mereka akan lebih sering pergi ke warung atau toko untuk membeli kebutuhannya.
Tabel 19. Tempat pembelian ZESTEA
Tempat pembelian ZESTEA * Jumlah Persentase (%)
Warung/toko terdekat 86 21,45
Tempat rekreasi 11 2,74
Pasar swalayan atau hipermarket 255 63,59 Kantin sekolah/kampus atau kantor 44 10,97
Lainnya 5 1,25
Total 401 100
* Setiap responden dapat memilih lebih dari satu tempat pembelian
Konsumen mengkonsumsi suatu produk dalam berbagai kondisi. Sebagian besar responden mengkonsumsi ZESTEA pada saat santai (52,23%). Selebihnya responden mengkonsumsi ZESTEA dalam perjalanan (22,08%), setelah makan (10,40%), rekreasi (8,07%), saat menonton film di bioskop
Data mengenai sebagian besar responden mengkonsumsi ZESTEA saat sedang bersantai (sekitar 50%) dapat dijadikan bahan pertimbangan PT. Tang Mas dalam mempromosikan ZESTEA. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui iklan. Konsep iklan yang dibuat dapat disesuaikan dengan konsep ZESTEA sebagai produk yang diminum pada saat bersantai (relax).
Tabel 20. Kondisi meminum ZESTEA
Kondisi meminum ZESTEA * Jumlah Persentase (%)
Saat santai 246 52,23
Rekreasi 38 8,07
Setelah makan 49 10,40
Dalam perjalanan 104 22,08
Saat menonton film di bioskop 7 1,49
Lainnya 27 5,73
Total 471 100
* Setiap responden dapat memilih lebih dari satu kondisi
Dari Tabel 21 dapat dilihat bahwa rasa yang paling banyak disukai responden adalah melati (jasmine), yaitu sebanyak 73,82%. Hal ini disebabkan masyarakat Indonesia sudah terbiasa mengkonsumsi teh rasa melati, oleh karena itu PT. Tang Mas harus terus menjaga kualitas rasa melati (jasmine) yang sudah ada pada ZESTEA.
Sebagian kecil responden (22,56%) menyukai ZESTEA rasa teh hijau murni (tanpa gula). Hal ini disebabkan ada sebagian kecil konsumen yang mengkonsumsi produk rendah gula atau tanpa gula. Dari hasil wawancara tidak tertulis, ada beberapa golongan menengah ke atas yang mengkonsumsi ZESTEA rasa teh hijau murni (tanpa gula), biasanya produk ini banyak terjual di hotel, restoran dan kafe. Ada pula beberapa orang asing yang rajin mengkonsumsinya (seperti orang-orang Jepang yang tinggal di Jakarta).
Tabel 21. Rasa ZESTEA yang disukai responden
Rasa ZESTEA yang disukai * Jumlah Persentase (%)
Melati 265 73,82
Teh hijau murni (tanpa gula) 81 22,56
Tidak kedua-duanya 13 3,62
Total 359 100
* Setiap responden dapat memilih lebih dari satu rasa
Responden menghendaki rasa ZESTEA yang lebih banyak lagi. Sebagian besar responden menghendaki madu lemon sebagai rasa baru ZESTEA (33,06%). Hal ini dikarenakan keinginan konsumen akan manfaat madu bagi kesehatan dan rasa lemon yang menyegarkan. Rasa apel juga dapat dijadikan pertimbangan PT. Tang Mas sebagai rasa baru (29,61%). Hal ini dikarenakan rasa apel yang disukai dan buah apel sudah biasa dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia.
Tabel 22. Rasa ZESTEA yang dikehendaki
Rasa ZESTEA yang dikehendaki * Jumlah Persentase (%)
Peppermint 62 12,58 Ginseng 38 7,71 Madu 44 8,92 Madu lemon 163 33,06 Apel 146 29,61 Kayumanis apel 15 3,04 Lainnya 25 5,07 Total 493 100
* Setiap responden dapat memilih lebih dari rasa
Konsumen memiliki tanggapan terhadap produk yang dikonsumsinya. Tabel 23 memperlihatkan tanggapan responden terhadap rasa ZESTEA. Sebanyak 59,77% responden menyatakan bahwa ZESTEA sudah pas rasanya sesuai selera mereka. Hal ini membuktikan bahwa rasa ZESTEA telah dapat diterima oleh konsumen.
Tabel 23. Tanggapan terhadap rasa ZESTEA
Tanggapan terhadap rasa ZESTEA * Jumlah Persentase (%)
Kelebihan rasa teh 25 7,08
Kurang rasa teh 42 11,90
Terlalu manis 44 12,46
Kurang manis 21 5,95
Pas rasanya 211 59,77
Kurang enak 10 2,83
Total 353 100
* Setiap responden dapat memilih lebih dari satu tanggapan
ZESTEA diproduksi dalam 2 volume, yaitu 350 ml dan 500 ml. Pada Tabel 24 dapat dilihat bahwa responden pada umumnya telah menyukai volume ZESTEA yang diproduksi, namun lebih banyak responden yang menyukai volume 350 ml (64,09%). Hal ini dikarenakan volume tersebut pas untuk sekali konsumsi atau tidak terlalu banyak dan juga tidak terlalu sedikit, selain harganya yang lebih ekonomis untuk beberapa kalangan.
Sebanyak 32,87% responden menyukai ZESTEA dengan volume 500 ml dan hanya 3,04% responden yang tidak menyukai kedua volume tersebut.
Tabel 24. Volume ZESTEA yang disukai responden
Volume ZESTEA yang disukai * Jumlah Persentase (%)
350 ml 232 64,09
500 ml 119 32,87
Tidak kedua-duanya 11 3,04
Total 362 100
* Setiap responden dapat memilih lebih dari satu volume