III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.10. Bauran Pemasaran Jasa
Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Menurut Kotler (2005) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat-alat pemasaran yang digunakan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4P pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Pendekatan 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen- elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner dalam Kotler (2005) mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu orang (people), Bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Booms dan Bitner dalam Cooper at al (1998) berpendapat bahwa bauran pemasaran 4P tidak cukup komprehensif untuk industri pariwisata dan rumah sakit. Perbedaan terbesar terdapat pada elemen tidak berwujud (intangible element) dari perilaku manusia dimana kualitas dan kontrol sangat penting. Hurryati (2005) menyatakan bahwa penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk. Karakteritik jasa yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beranekaragam, dan mudah lenyap.
Bauran barang dan jasa berbeda-beda sehingga sulit untuk melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun beberapa generalisasi tampaknya aman untuk digunakan (Kotler, 2005):
a. Jasa berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan atau berbasis orang. Jasa orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil atau professional.
b. Beberapa jasa megharuskan kehadiran klien dan beberapa tidak mengharuskannya.
c. Jasa berbeda-beda dalam dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis (jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis.
d. Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau pemerintah)
Alat-alat bauran pemasaran jasa 7P yang dapat digunakan oleh perusahaan- perusahaan jasa dapat dijelaskan oleh bagan sebagai berikut:
• Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan (Kotler, 2005). Jadi produk dapat berupa manfaat Tangible (berwujud) maupun
Intangible (tidak berwujud) yang dapat memuaskan konsumen.
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesuatu yang ditawarkan dapat dibagi menjadi lima kategori yaitu (Kotler, 2005):
a. Barang berwujud murni: tawaran terutama terdiri atas barang berwujud, tidak satupun jasa menyertai produk tersebut.
b. Barang berwujud yang disertai dengan jasa: tawaran terdiri atas barang berwujud yan disertai oleh satu atau beberapa jasa
c. Campuran: tawaran terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil: tawaran terdiri atas jasa utama beserta jasa tambahan atau barang pendukung
• Harga (Price)
Harga adalah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya. Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kontak kerja baru. Perusahaan tersebut harus memutuskan dimana akan memposisiskan produknya dari segi mutu dan harga (Kotler, 2005). Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai atau manfaat yang dapat diberikan kepada konsumen dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa (Hurryati,2005).
• Tempat (Place)
Dalam produk industri manufaktur tempat diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, tempat diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam mematok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa (hurryati, 2005)
• Promosi (Promotion)
Promosi adalah salah satu kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mempengaruhi masyarakat yang menjadi target penjualan. Kelompok penting yang harus dipengaruhi bukan saja target pasar pada saat ini maupun target potensial melainkan agen ritel, suplier, wartawan, bahkan politisi juga dapat dipengaruhi (Cooper et al, 1998)
Menurut Kotler (2005) terdapat empat alat promosi yang dapat digunakan dalam bauran pemasaran yaitu:
a. Iklan: segala bentuk penyajian non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
b. Promosi Penjualan: merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
c. Hubungan Masyarakat: meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
d. Pemasaran langsung: penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
• Orang (People)
Menurut Hurryati (2005), orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa (Service Encounter)
• Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Lovelock dalam Hurrayati mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis sebagai berikut:
a. An attention-creating medium: perusahaan jasa melakukan differensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dan target pasarnya.
b. As message-creating medium : menggunakan symbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.
c. An effect-creating medium: baju seragam berwarna, bercorak, suara, dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
• Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai suatu arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa karena pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Perusahaan-perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya (Hurryati, 2005)
