LANDASAN TEOR
A. Tinjauan Pustaka
4) Bauran Pemasaran Jasa
Untuk membentuk citra baik terhadap lembaga, dalam rangka menarik minat sejumlah calon mahasiswa, maka lembaga pendidikan telah menggunakan/mengembangkan berbagai upaya strategi yang dikenal dengan upaya strategi bauran pemasaran seperti halnya dalam sebuah perusahaan. Ada beberapa definisi megenai bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Philip Kotler (2000: 109) definisi bauran pemasaran adalah “Perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran”. Tidak jauh berbeda dengan definisi bauran pemasaran menurut Philip Kotler, menurut Amirullah dan Imam Hardjanto (2005: 135) “Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan variabel-variabel pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) yang masih dapat dikontrol (controlable) oleh perusahaan dan dikombinasikan dalam rangka meningkatkan omzet penjualan”. Dari kedua definisi perilaku
konsumen diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan suatu perangkat variabel-variabel pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) dimana variabel tersebut masih dapat dikontrol oleh perusahaan untuk tujuannya adalah meningkatkan omzet penjualan. Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi (2001) bauran pemasaran produk jasa mencakup 4P yaitu:
product, price, place, dan promotion, sedangkan untuk jasa ditambah 3 unsur lagi yaitu: people, process, dan costumer service,
sehingga menjadi tujuh unsur. Penambahan ketiga hal tersebut karena adanya keterkaitan dengan sifat jasa yaitu intangibility, inseparability, perishability, dan variability. Tidak jauh berbeda dengan Rambat Lupiyoadi, Bauran Pemasaran jasa menurut Zeitaml dan Bitner dalam Buchari Alma dan Ratih Hurriyati (2008) mengemukakan pula konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan menambah unsur non-tradisional marketing mix, yaitu
perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis. Jadi, unsur-unsur bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut:
a) Produk Jasa (The Service Product)
Menurut Buchari Alma dan Ratih Hurriyati (2008: 156) :
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisispasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.
Jadi, pada dasarnya produk adalah nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
Menurut Buchari Alma dan Ratih Hurriyati (2008: 157) menyatakan bahwa “Di dalam jasa pendidikan tinggi, produk/jasa yang ditawarkan kepada mahasiswa adalah reputasi, prospek dan variasi pilihan”. Perguruan tinggi yang akan bertahan dan mampu memenangkan persaingan dengan perguruan tinggi lain baik yang ada di dalam maupun di luar negeri adalah perguruan tinggi yang dapat menawarkan reputasi/mutu pendidikan yang baik, prospek cerah bagi mahasiswa setelah lulus dari perguruan tinggi tersebut, dan pilihan konsentrasi yang bervariasi sehingga calon mahasiswa bisa memilih bidang konsentrasi yang sesuai dengan bakat dan minatnya. Reputasi dan prospek perguran tinggi inilah yang akan menarik minat mahasiswa terhadap perguruan tinggi, misalnya perguruan tinggi tersebut dikenal masyarakat dapat menghasilkan lulusan yang memiliki kompetensi baik serta bisa diterima di dunia kerja dengan mudah.
Definisi harga menurut Basu Swasta dan Irawan (2001: 241) adalah “Jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Harga dalam konteks jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu perguruan tinggi. Menurut Buchari Alma (2007: 383) “Dalam elemen harga perguruan tinggi dipertimbangkan mengenai penetapan harga (seperti SPP, biaya pembangunan dan biaya laboratorium, pemberian beasiswa, prosedur pembayaran dan syarat cicilan”. Harga untuk jasa pendidikan tinggi sangat dipengaruhi mutu dari produk yang ditawarkan. Jika mutu produk tinggi, maka calon pelanggan pun tidak akan segan-segan untuk membayar lebih mahal, selama masih berada dalam batas keterjangkauan merekam.
c) Tempat/lokasi pelayanan (Place/Service location)
Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produksi industri jasa, place
diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
Penentuan lokasi perguruan tinggi akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya. Menurut Buchari Alma (2007: 383)
Lokasi perguruan tinggi perlu mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada (dekat dengan pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang kondusif) dan transportasi (seperti kemudahan sarana transportasi serta akses menuju ke perguruan tinggi tersebut). Lokasi yang strategis dan mudah dicapai kendaraan umum, akan menjadi daya tarik bagi calon mahasiswa.
Oleh karena itu, lokasi perguruan tinggi perlu diatur sedemikian rupa agar dapat menjadi daya tarik bagi mereka. Namun selain lokasi perguruan tinggi secara fisik (gedung/bangunan), Buchari Alma (2007: 383) menambahkan ”bahwa lokasi perguruan tinggi juga dapat dijangkau secara virtual, yaitu melalui internet”. Tersedianya situs suatu perguruan tinggi, akan menjadi daya tarik, sehingga dari sana dapat diperoleh informasi yang diperlukan tanpa harus datang ke lokasi fisik perguruan tinggi
d) Promosi (Promotion)
Promosi merupakan kegiatan perusahaan dalam mengkomunikasikan penjualan produknya di pasaran dan berhubungan langsung dengan masyarakat. Menurut Saladi dan Oesman dalam Buchari Alma dan Ratih Hurriyati (2008: 310) ”Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu sarana untuk memberikan informasi dan meyakinkan konsumen bisa mengenal dan tetap mengingat produk tersebut.
Di dalam jasa pendidikan tinggi, promosi yang dapat dilakukan adalah advertising/periklanan (seperti iklan TV, radio, spot, dan billboard) promosi penjualan (seperi pameran dan invitasi), melakukan kontak langsung dengan calon mahasiswa, melakukan kegiatan hubungan masyarakat. Menurut Buchari Alma (2007: 383) ”Elemen promosi berlebihan mempunyai hubungan korelatif negatif terhadap daya tarik peminat”. Hal ini berarti bahwa suatu perguruan tinggi melakukan promosi secara besar-besaran dan tidak wajar bukan membuat calon mahasiswa tertarik tetapi malah mempertanyakan kualitas dari PT tersebut.
e) Orang/Partisipan (People)
Menurut Buchari Alma dan Ratih Hurriyati (2008: 165) ”Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli”. Elemen-elemen dari ‟people‟ adalah pegawai perusahaan,
konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa/ semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa.
Orang (people) dalam jasa perguruan tinggi dikelompokkan menjadi tiga, yaitu administrator, dosen, dan pegawai. Ketiganya perlu memiliki kompetensi yang tinggi. Lantaran pada pelaksanaannya merekalah yang secara langsung menyampaikan jasa kepada para mahasiswa sehingga tingkat puas/tidaknya para mahasiswa tergantung dengan cara penyampaian jasa yang dilakukan oleh sumber daya tersebut.
f) Sarana Fisik (Phiysical Evidence)
Sarana fisik menurut Zeithaml ang Bitner dalam Buchari Alma dan Ratih Hurriyati (2008: 166 ) adalah ” The enviroment in
which the service is delivered and where the firm and customer interact,t and any tangible componenst that facilitate perfomance or communication of the service”. Maksudnya, bukti fisik adalah suatu lingkungan dimana jasa disampaikan kepada konsumen dan merupakan tempat dimana perusahaan dapat berinteraksi dengan konsumen, dan didalamnya terdapat komponen-komponen berwujud (nyata) yang akan memfasilitasi kinerja atau proses komunikasi dari suatu jasa.
Menurut Buchari Alma dan Ratih Hurriyati (2008: 167):
Dalam kontek jasa perguruan tinggi, bukti fisik merupakan suatu lingkungan dimana perguruan tinggi dan mahasiswa dapat berinteraksi, dan didalamnya terdapat komponen-komponen tangible (berwujud) yang mendukung kinerja atau komunikasi dari jasa tersebut. Dalam proses penyampaian jasa pendidikan kepada mahasiswa perguruan tinggi harus memperhatikan
gaya bangunannya (yaitu kesesuaian antara segi estetika dan fungsionalnya sebagai lembaga pendidikan) serta fasilitas penunjang (seperti kelengkapan sarana pendidikan, peribadahan, olah raga dan keamanan) .
Jadi pada prakteknya, dalam menyampaikan jasa pendidikan yang tidak berwujud (intangible) kepada para mahasiswa, PT akan selalu melibatkan adanya produk-produk pendukung yang berwujud (tangible). Misalnya dengan menyediakan buku-buku diperpustakaan yang selalu up to date, memberikan kemudahan bagi mahasiswa untuk mencari buku-buku yang mereka butuhkan di perpustakaan, dan menyediakan tempat yang kondusif baik untuk membaca maupun berdiskusi.
g) Proses (Process)
Proses menurut Zeithamel and Bitner dalam Buchari Alma dan Ratih Hurriyati (2008: 167) adalah ” The actual procedures,
mechanisms, and flow of activities by which the service is delivered the service delivery and operating system”, yang artinya proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada konsumen. Dalam konteks jasa pendidikan proses ini yaitu bagaimana proses yang dialami mahasiswa selama dalam pendidikan, misalnya proses belajar-mengajar, proses bimbingan skripsi, proses ujian, proses wisuda, dll.
2. Perilaku Konsumen