Bauran pemasaran jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Pengertian Bauran Pemasaran menurut Philip Kotler (2008 ) mengemukakan bahwa : “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Bauran Pemasaran menurut Sofian (2007 : 198 ) mengemukakan bahwa : Bauran pemasaran jasa (marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.
Berdasarkan pengertian tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur – unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai
tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Bauran pemasaran produk jasa mencakup 7P : Product, price, place, dan promotion people, proces, dan physical evidence.
Sebagai suatu bauran unsur – unsur tersebut saling memengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan memengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Dengan demikian unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu sebagai berikut :
1. Product (Produk)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai pada konsumen. Pada produk jasa produk yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
Produk menurut Fandy (2005) menyatakan bahwa, sebagai berikut : Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Pengertian Jasa menurut Fandy (2005) menyatakan bahwa sebagai berikut : “Jasa sebagai tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya besifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak memiliki kepemilikan sesuatu”.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya jasa tidak berwujud, dapat memberikan kepuasan serta untuk menghasilkan tersebut mungkin perlu atau tidak perlu juga memerlukan penggunaan benda nyata.
Adapun karakteristik produk jasa menurut Fandy ( 2005 : 18-2 ), Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas : Intangibility (tidak berwujud), Inseparability (tidak dapat dipisahkan), Variability (Berubah – ubah), Perishability (Daya tahan), dan Lack of ownership. Berikut adalah penjelasannya :
a. Intangibility (Tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
b. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)
Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak. Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Pemeriksaan medis contohnya, dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien.
c. Variability (Berubah – ubah)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah – ubah karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan, dan dimana disajikan.
d. Perishability (Daya tahan)
Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat dipisahkan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau kapaitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Jika permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak akan menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan.
e. Lack of Ownership
barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya, mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Dilain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian akses atau penyewaan item – item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.
Ada beberapa dimensi atau faktor yang digunakan konsumen atau pengguna produk jasa dalam menentukan kualitas pelayanan. Dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur kulitas jasa tersebut sebagai berikut :
1. Tangibles (Bukti langsung)
Bukti langsung meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai dan sarana komunikasi. Tangibles banyak digunakan oleh perusahaan – perusahaan yang bergerak di bidang jasa dalam rangka untuk meningkatkan imagenya, memberikan kelancaran kualitas kepada para pelanggannya.
2. Reliability (Keandalan)
Keandalan merupakan kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Dalam pengertian yang lebih luas reliability dapat diartikan bahwa perusahaan menyampaikan janji – janjinya mengenai penyampaian jasa, prosedur pelayanan, pemecahan masalah dan penentuan harga.
3. Responsiveness (Daya tanggap)
Daya tanggap merupakan keinginan para staff untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang tangga. Dimensi ini menekankan pada perhatian penuh dan kecepatan dalam melakukan hubungan dengan para pelanggan baik itu permintaan, pertanyaan, keluhan, dan masalah – masalah.
4. Assurance (Jaminan)
Jaminan mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, resiko atau keragu – raguan. Merupakan dimensi terpenting dari suatu pelayanan dimana para
pelanggan harus bebas dari bahaya resiko yang tinggi atau bebas dari ketidak pastian.
5. Empathy (Empati)
Empati meliputi kemudahahn dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan. Hal terpenting dari empati adalah penyampaian baik secara personal maupun biasa. Para pelanggan dianggap sebagai orang yang paling penting dan khusus.
2. Price (Harga)
Penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan pengaruh citra produk, dan keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi permintaan dan saluran pemasaran. Pengertian Price (harga) menurut DR. Buchari Alma (2007 ; 169) mengemukakan bahwa : “Price (harga) adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang”.
Pengertian Price (harga) menurut Fandy (2005) mengemukakan bahwa : “Price (harga) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan atau jasa”.
Hal terpenting dalam keputusan penentuan harga harus kosisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan dari penentuan harga itu sendiri, antar lain sebagai berikut :
a. Untuk bertahan hidup, dalam hal ini bank menentukan harga semurah mungkin dengan maksud produk atau jasa yang ditawarkan laku di pasaran.
b. Untuk memaksimalkan laba, tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau tinggi.
c. Untuk memperbesar market share, penentuan harga ini dengan harga yang murah, sehingga diharapkan jumlah konsumen meningkat dan diharapkan pula konsumen pesaing beralih ke produk yang ditawarkan.
d. Mutu produk, tujuan dalam hal mutu produk adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi.
e. Karena pesaing, penentuan harga dengan melihat harga pesaing tujuannya adalah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing.
Setelah ditentukan tujuan penentuan harga, maka untuk menentukan besarnya harga digunakan beberapa metode penentuan harga suatu harga produk bank. Dalam penentuan harga jasa bank secara umum adalah sebagai berikut :
a. Modifikasi harga
Adapun modifikasi harga produk yang dilakukan sebagai berikut :
1) Menurut pelanggan, yaitu harga yang dibedakan berdasarkan nasabah utama atau nasabah biasa. Nasabah utama adalah nasabah yang loyal dan memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh bank. Nasabah biasa adalah nasabah umum.
2) Menurut bentuk produk, harga ditentukan berdasarkan bentuk produk atau kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk, misalnya untuk kartu kredit ada master card dan ada visa card.
3) Menurut tempat, harga yang ditentukan berdasarkan lokasi cabang bank di mana produk atau jasa ditawarkan.
4) Menurut waktu, harga yang ditentukan berdasarkan periode atau masa tertentu dapat berupa jam, hari, mingguan, atau bulanan.
b. Penentuan harga untuk produk baru
1) Market skimming pricing yaitu harga awal produk yang ditetapkan setinggi-tingginya dengan tujuan bahwa produk atau jasa memiliki kualitas tinggi.
serendah mungkin dengan tujuan untuk menguasai pasar. c. Metode penentuan harga
1) Cost plus pricing yaitu penentuan harga yang didasarkan kepada harga pokok, biaya tetap, biaya variabel.
2) Cost plus pricing dengan mark up sama seperti halnya dengan cosh plus pricing, harga dalam hal ini ditambahkan laba yang diinginkan. 3) Break even pricing (BEP) atau target pricing yaitu harga ditentukan
berdasarkan titik impas.
4) Marginal pricing yaitu penentuan harga dengan menghitung marginal cost ditambah dengan laba yang diinginkan.
5) Perviewed value pricing yaitu harga ditentukan oleh kesan pembeli terhadap produk yang ditawarkan.
3. Place (Lokasi)
Lokasi dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Pengertian Place (lokasi) menurut Philip Kotler (2008) mengatakan bahwa : “Place (lokasi) mencakup saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, tempat, persediaan, transportasi”. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang memengaruhi lokasi, yaitu sebagai berikut :
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lai harus strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti
telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi anatara kedua pihak terlaksanadengan baik.
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Pengertian Promotion (promosi) menurut Kasmir (2004) mengatakan bahwa : “Promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan konsumennya”. Dalam kegiatan ini setiap bank berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung maupun tidak langsung. Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi. Bauran promosi tersebut terdiri atas sebagai berikut : a. Advertising (Iklan)
Iklan merupakan promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar atau kata-kata yang tertuang dalam spanduk, brosur, bilboard, koran, majalah, televisi, atau radio-radio. Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh bank guna menginformasikan, segala sesuatu produk yang dihasilkan perusahaan jasa. Tujuan promosi lewat iklan adalah berusaha untuk menarik dan memengaruhi calon konsumennya.
b. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan merupakan promosi yang digunakan untuk meningkatkan penjualan melalui potongan harga atau hadiah pada waktu tertentu terhadap barang-barang tertentu pula. Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan jumlah nasabah.
Ada beberapa manfaat promosi penjualan yaitu sebagai berikut :
1) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian nasabah untuk membeli.
2) Insentif, yaitu memberikan dorongan dan semangat kepada nasabah untuk segera membeli produk yang ditawarkan.
3) Invitasi mengaharapkan nasabah segera merealisasi pembelian. c. Publicity (Publisitas)
Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing konsumen melalui kegiatan seperti pameran, bakti sosial serta kegiatan lainnya. Kegiatan ini dapat meningkatkan pamor perusahaan dimata para konsumennya. Tujuannya adalah agar konsumen mengenal perusahaan lebih dekat. Dengan ikut kegiatan tersebut, konsumen akan selalu mengingat perusahaan tersebut dan diharapkan akan menarik konsumen kegiatan publisitas yang dapat dilakukan melalui :
1) Ikut pameran 2) Ikut kegiatan amal 3) Ikut bakti sosial 4) Sponsorship kegiatan
d. Personel Selling (Penjualan Pribadi)
Penjualan pribadi merupakan promosi yang dilakukan melalui pribadi-pribadi karyawan bank dalam melayani serta ikut memengaruhi nasabah. Dalam dunia perbankan penjualan pribadi secara umum dilakukan oleh seluruh pegawai bank, mulai dari cleaning service, satpam sampai pejabat bank. Namun secara khusus penjualan pribadi lebih banyak dilakukan oleh petugas customer service. Dalam hal ini customer service memegan peranan sebagai pembinaan hubungan dengan masyarakat atau public relation.
5. People (Orang)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, People (Orang) yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang
diberikan. Orang-orang yang terlibat dalam bauran pemasaran jasa terdiri dari :
a. Contactor
Orang yang berhubungan langsung kepada para konsumen. b. Modifer
Orang yang berhubungan langsung kepada para konsumen c. Influencer
Orang yang terlibat dalam unsur yang ada di bauran pemasaran jasa namun ia tidak berinteraksi langsung kepada para pelanggan.
d. Insolated
Orang yang terlibat dalam unsur bauran pemasaran jasa dan tidak pernah berinteraksi langsung kepada para pelanggan.
Bauran pemasaran Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
6. Process (Proses)
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran bank seperti nasabah akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri.
Pengertian Proses Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2005:50) mengemukakan bahwa : “Proses adalah semua procedure actual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa”.
Dari pengertian para ahli tersebut proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktvitas dan hal – hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.