Physical Evidence (bukti fisik) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Unsur-unsur yang termasuk didalam bukti fisik terdiri dari adanya logo, fasilitas yang dimiliki, seragam karyawan, laporan, kartu nama, dan jaminan perusahaan.
Bukti fisik sangat berperan penting bagi penyedia jasa dalam membantu sosialisasi, berperan memfasilitasi ujuk kerja atau tindakan individual maupun interdependen dari orang – orang yang berada di lingkungan servicescape, yaitu konsumen dan karyawan, sebagai paket dari jasa yang ditawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang, dapat membedakan perusahaan jasa dari pesaing serta menjadi tanda dari segmen pasar mana yang dituju. Ada pula jenis – jenis bukti fisik, bukti fisik tersebut adalah :
a. Bukti penting (Essential Evidence) yaitu merupakan keputusan – keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang, dan lain – lain.
b. Bukti pendukung (Peripheral Evidence) yaitu merupakan nilai tambah yang bila bediri sendiri tidak akan berarti apa – apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai pelengkap jasa, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
c. Keputusan produk jasa merupakan suatu perusahaan jasa yang dapat membuat pilihan pertumbuhan strategis dalam keputusan strategis produk jasa, yang dikenal sebagai Ansoff Matrix. Matrix memperlihatkan beberapa kemungkinan strategi jasa dilihat dari aspek itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan aspek pasar yang dilayani (apakah
pasar/segmen lama atau baru). Dari dua hal ini ada empat altrnatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan jasa : apakah akan melakukan penetrasi pasar,pengembangan jasa, pengembangan pasar, atau mencoba melakukan diversifikasi pada jasa lain.
2.4. Peroses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan merupakan sebagai suatu hasil atau keluaran dari proses mental atau kognitif yang membawa pada pemilihan suatu jalur tindakan di antara beberapa alternatif yang tersedia. Setiap proses pengambilan keputusan selalu menghasilkan satu pilihan final. Keluarannya bisa berupa suatu tindakan atau suatu opini terhadap suatu pilihan.
Pengertian Proses Pengambilan Keputusan Konsumen menurut Kotler dan Keller (2007:214) menyatakan bahwa : “Proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian”.
Pengertian Proses Pengambilan Keputusan Konsumen menurut Sheth dalam Ma’ruf (2005:14) menyatakan bahwa : “Proses keputusan konsumen bukanlah berakhir dengan pembelian, namun berlanjut hingga pembelian tersebut menjadi pengalaman bagi konsumen dalam menggunakan produk yang dibeli tersebut”.
Dari pengertian tersebut dapat diuraikan bahwa proses pengambilan keputusan konsumen ialah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan menurut Deliyanto (2012) yaitu sebagai berikut :
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.
b. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sebagai berikut :
1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja).
2) Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dan lain-lain).
3) Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat),
4) Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk).
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan
merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
e. Perilaku Setelah Pembelian
Para pemasar harus memantau kepuasan setelah pembelian, tindakan setelah pembelian dan pemakaian produk setelah pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang.
2.4.1. Peranan Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam keputusan membeli konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pembelian. Umumnya ada lima peran yang dapat dilakukan seorang konsumen. Adakalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering kali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. kelima peranan tersebut meliputi :
1. Pemrakarsa ( Initiator ), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi Pengaruh ( Influencer ), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatannya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambilan Keputusan ( Decider ), yaitu orang yang mengambil keputusan pembelian.
4. Pembeli ( Buyer ), yaitu orang yang melakukan pembelian. 5. Pemakai (User), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa yang dibeli.
2.4.2. Faktor Mempengaruhi Pengambilan Keputusan
Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen menurut Sumarwan (2011) yaitu sebagai berikut :
a. Kebudayaan
Kebudayaan ini sifatnya sangat luas, dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Kebudayaan adalah simbul dan fakta yang
kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada.
b. Kelas sosial
Pembagian masyarakat ke dalam golongan/ kelompok berdasarkan pertimbangan tertentu, misal tingkat pendapatan, macam perumahan, dan lokasi tempat tinggal.
c. Kelompok referensi kecil
Kelompok ‘kecil’ di sekitar individu yang menjadi rujukan bagaimana seseorang harus bersikap dan bertingkah laku, termasuk dalam tingkah laku pembelian, misal kelompok keagamaan, kelompok kerja, kelompok pertemanan.
d. Keluarga
Lingkungan inti dimana seseorang hidup dan berkembang, terdiri dari ayah, ibu dan anak. Dalam keluarga perlu dicermati pola perilaku pembelian yang menyangkut:
1) Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli. 2) Siapa yang membuat keputusan untuk membeli. 3) Siapa yang melakukan pembelian.
4) Siapa pemakai produknya. e. Pengalaman
Berbagai informasi sebelumnya yang diperoleh seseorang yang akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
f. Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk beringkah laku.
g. Sikap dan kepercayaan
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten. Kepercayaan adalah keyakinan seseorang terhadap nilai-nilai tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya. h. Konsep diri
Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.