KAJIAN PUSTAKA A.Landasan Teori
3. Bauran pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteritis jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan
untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program
taktik jangka panjang. Penyusunan komposisi unsur-unsur bauran
pemasaran dalam rangka pencapaian tujuan organisasi.
Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran pemasaran
adalah sebagai berikut:
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran.”
Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product,
price, promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan
timbal balik antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process
dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu
sendiri.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan,
diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat
mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Unsur-unsur pemasaran itu terdiri dari:
a. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan
meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan
gagasan.
Kotler dan Amstrong (2001:345) “produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli”.
Cravan (1998:3), sebuah produk adalah segala sesuatu
yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana
kemampuannya memiliki manfaat dan kepuasan termasuk
benda, jasa, organisasi, tempat orang dan ide.
b. Price (Harga)
Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan
Istilah harga sendiri sudah dikenal oleh masyarakat secara
luas, dimana penelitian harga tersebut menurut Buchari Alma
(2004:79) merupakan “nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.
Kotler dan Amsrong (2001:73) “harga (price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk”.
c. Promotion (Promosi)
Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
Craven (1998:77) “strategi pemasaran adalah perencanaan,
implementasi dan pengemdalian komunikasi dari suatu
organisasi kepada suatu konsumen dan sasaran lainnya”. Fungsi
promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai tujuan
komunikasi dengan setiap komponen. Komponen-komponen
bauran promosi mencakup periklanan (advertesing), penjualan
perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), dan hubungan masyarakat (public relation).
Menurut Kotler dan Amsrong (2001:74) “promosi artinya
aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
d. Place (Tempat Atau Lokasi)
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk
atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
Fandi Tjiptono (2000:185) mengemukakan sebagai berikut:
“pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran
yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian
barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga
penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah,
tempat dan saat dibutuhkan).
Kotler dan Amstrong (2001:73) menjelaskan bahwa
“distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan konsumen sasarannya).
e. People (Orang)
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian
jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang
termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Menurut Lovelock dan Wright (2007:19) orang merupakan
karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat
dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi
langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan
perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi
menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian
terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut
Konsumen tidak hanya mempengaruhi pelayanan yang
mereka terima, tetapi mereka juga dapat mempengaruhi
konsumen lainnya melalui penilaian mereka. Konsumen dapat
memberikan pengaruh yang besar terhadap kualitas pelayanan
para pegawai karena konsumen termasuk dari elemen sumber
daya menusia.
f. Process (Proses)
Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme,
kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa
disampaikan kepada pelanggan.
Menurut Lovelock dan Wright (2007:20) proses adalah
metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang
umunya berupa langkah-langkah yang diperlukan suatu urutan
yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan
elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan
implementasi dari proses yang efektif.
Pemberian prosedur pelayanan yang aktual terhadap
konsumen atau aliran operasional pelayanan yang dapat
memberikan konsumen kesempatan untuk memberikan
penilaian terhadap pelayanan yang diberikan. Beberapa jenis
membutuhkan keikutsertaan konsumen dalam serangkaian
proses pelayanan tersebut. Biasanya sistem pelayanan seperti ini
diterapkan untuk sistem birokrasi yang rumit dimana terkadang
konsumen merasa kecewa. Dengan menggunakan karakter yang
berbeda dari proses pelayanan jasa dapat diambil penilaian dari
para konsumen, apakah pelayanan tersebut mengalami prosedur
yang terstandarisasi atau apakah pelayanan tersebut disesuaikan
dengan kebutuhan konsumen. Kedua karakter sistem pelayanan
tersebut mempunyai bobot keuntungan yang sama, hanya saja
kedua karakter sistem pelayanan tersebut akan berbeda dinilai
oleh para konsumen.
g. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan,
perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap
komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau
komunikasi jasa tersebut.
Bukti fisik berarti konsumen akan melihat benda-benda
nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut.
Konsumen yang berkunjung ke suatu tempat perusahaan akan
memperhatikan bangunan, interior, eksterior, peralatan dan
bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan.
Lebih rinci contoh-contoh physical evidance, meliputi bukti
memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, teman-teman
dan suasana lingkungan itu. Untuk fasilitas eksterior konsumen
akan memperhatikan disain inteior, perlengkapan,
gambar-gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan temperatur.
Bukti-bukti lain untuk perusahaan-perusahaan tertentu knsumen akan
memperhatikan kartu nama, alat perlengkapan kantor,
penampilan, logo, brosur, dan pakaian seragam. (Buchari alma,
2000:234)
