Perencanaan strategi pemasaran dilakukan terhadap nilai indeks yang paling kecil dari sekumpulan atribut. Nilai indeks tersebut diperoleh berdasarkan
5.4. Bauran Pemasaran Konsumen
% )
membeli ditempat yang sama tidak membeli ditempat yang sama
Gambar 26 Perbandingan kepuasan konsumen di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.4. Bauran Pemasaran Konsumen
5.4.1. Indeks kepuasan konsumen terhadap atribut produk
Hasil pengamatan preferensi konsumen terhadap atribut produk mebel jati Jepara disajikan pada Tabel 6. Berdasarkan hasil perhitungan nilai indeks untuk atribut produk diketahui bahwa nilai indeks tertinggi yang terdapat pada kategori toko jati Jepara, toko campuran, toko non jati Jepara adalah ketahanan dan kekuatan mebel jati, artinya motivasi pembelian mebel jati lebih disebabkan
image kayu jati yang kuat sehingga dapat digunakan dalam jangka panjang.
Temuan ini mendukung pernyataan Susanti (2008) yang menyatakan bahwa atribut tahan lama dinilai penting oleh konsumen karena keawetan suatu mebel merupakan salah satu indikator kualitas dari mebel tersebut. Semakin tahan dan kuat produk mebel maka nilai kualitas produk tersebut semakin tinggi. Pada toko non jati Jepara nilai tertinggi (45,4) juga terdapat pada desain mebel, banyak
pilihan produk, dan keindahan mebel. Tingginya nilai indeks untuk atribut ini memperlihatkan bahwa konsumen menyukai perkembangan desain mebel jati yang ada saat ini. Berkembangnya desain mebel jati dari mebel berdesain elegan (berornamen ukiran) menjadi desain minimalis merupakan suatu daya tarik bagi konsumen sehingga konsumen yang tidak menyukai mebel berukir akan membeli mebel berdesain minimalis (tanpa ukiran). Kreatifitas dalam membuat berbagai pilihan mebel juga menjadi daya tarik bagi konsumen.
Tabel 6 Nilai indeks konsumen untuk atribut produk
Pertanyaan Kategori Toko
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara
Ukuran mebel sesuai keinginan 44.2 45.8 41.2
Design mebel 48.4 44.6 45.4
Banyak pilihan produk 47.6 45.6 45.4
Mebel tahan lama/kuat 49.4 49.0 45.4
Mebel meningkatkan status sosial 44.6 38.4 43.8
Mebel mempunyai keindahan 48.6 46.4 45.4
Tanggap terhadap keluhan setelah pembelian 42.4 44.6 42.8 Pengantaran mebel tepat waktu 45.2 46.2 44.0 Pemesanan pembuatan mebel tepat waktu 46.0 41.0 44.8
Pelayanan dalam penjualan 45.4 47.4 45.0
Sumber : Data primer, 2009
Nilai indeks tertinggi kedua pada toko mebel khusus jati adalah mebel mempunyai keindahan (48,6), artinya konsumen menyukai keindahan yang berupa ukiran atau tanpa ukiran yang melekat pada mebel jati Jepara. Atribut desain berada pada urutan ke-3 (48,4), artinya konsumen merespon cukup baik desain mebel jati yang ada saat ini. Tersedia berbagai macam pilihan desain bagi konsumen seperti desain elegan, minimalis, oriental dan futuristik.
Pada kategori toko mebel campuran, urutan kedua nilai indeks terdapat pada atribut pelayanan dalam penjualan (47,4), artinya secara umum konsumen menyukai pelayanan yang terdapat di toko mebel tersebut. Pelayanan tersebut berupa keramahan pegawai toko terhadap pembeli sehingga pembeli merasa nyaman ketika berbelanja. Nilai indeks tertinggi ke-3 adalah atribut keindahan
mebel. Arti dari nilai atribut ini sama dengan kepuasan konsumen yang terdapat pada kategori toko khusus jati Jepara.
Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya pada kategori toko mebel non jati Jepara, nilai indeks tertinggi terdapat pada beberapa atribut yaitu atribut tahan lama, atribut desain mebel, atribut banyaknya pilihan produk, dan atribut keindahan mebel. Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen menyukai ke-4 atribut yang terdapat pada mebel jati. Nilai indeks tertinggi ke-2 terdapat pada atribut pelayanan dalam penjualan, artinya konsumen menyukai pelayanan yang diberikan selama konsumen berbelanja di tempat tersebut.
Rangkuti (1997) menyatakan nilai indeks paling rendah mempunyai arti bahwa atribut tersebut harus mendapat perhatian dari produsen. Pada toko mebel khusus jati Jepara, atribut yang paling rendah nilai indeksnya adalah tanggapan terhadap keluhan setelah pembelian (42,4), artinya pemilik toko dinilai konsumen masih kurang cepat dalam menanggapi keluhan konsumen. Untuk meningkatkan nilai indeks ini sebaiknya produsen memberikan garansi terhadap mebel untuk jangka waktu tertentu sehingga jika mebel tersebut mengalami kerusakan yang tidak diakibatkan oleh konsumen maka dapat diberikan perbaikan. Susanti (2008) menyatakan bahwa pelayanan yang memuaskan adalah aspek yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan untuk tetap memiliki pelanggan. Kemudian nilai indeks yang paling rendah pada toko mebel campuran terdapat pada ukuran mebel tidak sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Hal ini berarti bahwa mebel yang dijual oleh produsen masih belum cukup bervariasi terutama di
showroom “X”. Pada showroom ini konsumen sering tidak menemukan ukuran
mebel yang diinginkannya. Mebel yang tersedia, misal untuk set meja dan kursi tamu, adalah mebel yang berukuran besar tetapi konsumen menginginkan mebel berukuran kecil.
5.4.2. Indeks kepuasan konsumen terhadap atribut harga
Tabel 7 memperlihatkan nilai indeks tertinggi pada showroom khusus jati Jepara adalah harga sesuai kualitas (44,8), artinya konsumen menyatakan bahwa harga telah sesuai dengan kualitas mebel yang dibeli. Atribut harga tertinggi ke-2 adalah kemudahan transaksi (44,8). Hal ini mengandung arti bahwa konsumen
menyukai kemudahan transaksi yang terdapat di toko tersebut. Kemudahan transaksi tersebut seperti pembayaran yang bisa dicicil tanpa harus ada jaminan tertentu.
Sebagian konsumen di showroom khusus jati Jepara menyatakan keberatan dengan harga mebel yang mahal dan menginginkan harga mebel murah. Pernyataan ini diduga berasal dari responden yang berpenghasilan dibawah Rp 2.000.000. Kenyataan yang terdapat di lapangan memperlihatkan bahwa produsen telah mengakomodir pernyataan konsumen tentang harga mebel yang mahal yaitu dengan menyediakan berbagai kemudahan transaksi berupa pembayaran dengan kartu kredit dan periode pembayaran selama 10 bulan.
Indeks tertinggi pada kategori toko campuran adalah atribut harga sesuai kualitas (47,2) dan kemudahan transaksi (47,2). Hasil ini mendukung pernyataan konsumen di showroom khusus mebel jati. Konsumen menyatakan bahwa uang yang telah mereka keluarkan untuk membeli mebel sebanding dengan kualitas mebel yang dibeli. Pada toko campuran ini, konsumen juga menginginkan harga mebel yang murah yang disesuai dengan daya beli konsumen.
Nilai atribut tertinggi yang terdapat pada toko non jati Jepara adalah harga mebel telah sesuai kualitas dan harga mebel tersebut terjangkau oleh daya beli konsumen. Namun di sisi lain terdapat konsumen yang menyatakan bahwa harga mebel jati mahal dan menginginkan harga yang murah.
Tabel 7 Nilai indeks konsumen untuk atribut harga
Pertanyaan Kategori Toko
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara
Harga sesuai kualitas 44.8 47.2 43.8
Harga terjangkau 43.2 33.0 43.8
Harga lebih murah 40.4 35.8 40.4
Harga mahal 36.0 30.2 39.8
Harga normal 40.6 38.0 41.6
Periode pembayaran 40.8 44.0 41.4
Kemudahan transaksi 43.4 47.2 42.4
5.4.3. Indeks kepuasan konsumen terhadap atribut lokasi penjualan
Hasil penelitian untuk atribut lokasi penjualan sebagaimana yang terlihat pada Tabel 8 memperlihatkan bahwa untuk kategori toko khusus jati Jepara nilai indeks tertinggi terdapat pada lokasi yang mudah dijangkau (47,2). Temuan ini didukung oleh hasil penelitian Yusriana (2004) dan Aulawi (2005) yang menyatakan bahwa lokasi penjualan yang mudah dijangkau adalah merupakan atribut tertinggi. Lebih lanjut disampaikan oleh Sumarwan (2002), lokasi toko sangat mempengaruhi keinginan konsumen untuk datang dan berbelanja. Toko yang lokasinya jauh dan kurang strategis tidak akan diminati calon konsumen. Kecenderungan ini tidak sepenuhnya berlaku di semua kondisi. Hasil pengamatan memperlihatkan bahwa walaupun lokasi showroom Anditya Furniture jauh dari tempat tinggal konsumen namun terdapat konsumen yang tetap membeli mebel di
showroom tersebut. Hal ini memperlihatkan bahwa terdapat faktor lain yang
mempengaruhi keinginan konsumen untuk berbelanja di showroom tersebut. Indeks tertinggi yang terdapat di toko campuran adalah tempat penjualan yang nyaman (49,4), artinya konsumen merasa nyaman berbelanja di toko tersebut. Kenyamanan konsumen ini terletak dari tata letak mebel, dimana konsumen dapat dengan mudah menemukan mebel yang mereka cari. Selain itu tata letak juga memudahkan konsumen untuk berlalu lalang sehingga mereka dengan mudah mencari dan menemukan mebel (Sumarwan, 2002).
Pada toko non jati Jepara indeks yang tertinggi sama dengan toko khusus jati Jepara yaitu lokasi yang mudah dijangkau (47,6). Hal ini disebabkan lokasi mal yang menjadi tempat penelitian berada di pusat kota sehingga mudah dijangkau oleh konsumen. Selain itu lokasi mal tersebut juga mudah diakses dengan transportasi umum. Pernyataan ini mendukung hasil penelitian Mohammed dan Yi (2008) yang menyatakan bahwa lokasi mebel di pusat kota memudahkan konsumen untuk menjangkau toko tersebut.
Nilai indeks terendah yang terdapat pada setiap kategori toko tidak sama. Pada toko khusus jati, nilai indeks terendah yaitu atribut jaringan distribusi (44,2). Hal ini menunjukkan perlunya perhatian produsen untuk memperluas jaringan distribusi, misalnya dengan jalan memperbanyak toko-toko mebel mereka di lokasi yang berbeda. Kemudian pada toko campuran, indeks terendahnya adalah
ketersediaan produk kontinyu (45,6), artinya konsumen menganggap bahwa mebel yang dijual oleh produsen masih kurang lengkap sehingga mereka tidak bisa membeli mebel yang mereka inginkan. Hal ini perlu mendapat perhatian produsen dengan memperbanyak persediaan mebel dan untuk mebel yang telah terjual sebaiknya cepat diganti kembali dengan mebel yang sejenis. Selanjutnya nilai indeks terendah yang terdapat di toko non jati Jepara adalah atribut kemudahan memperoleh produk (38,8). Konsumen menyatakan bahwa pada umumnya mebel yang dipajang di toko-toko mebel sangat kurang bervariasi terutama bagi konsumen yang menginginkan mebel dengan model tertentu.
Tabel 8 Nilai indeks konsumen untuk atribut lokasi penjualan
Pertanyaan Kategori Toko
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara
Tempat penjualan nyaman 46.4 49.4 46.8
Lokasi mudah dijangkau/strategis 47.2 47.6 47.6
Produk mudah diperoleh 44.8 47.6 38.8
Ketersediaan produk kontinyu 44.6 45.6 46.4
Jaringan distribusi luas 44.2 45.8 45.0
Sumber : Data primer, 2009
5.4.4. Indeks kepuasan konsumen terhadap atribut promosi
Dari hasil pengamatan terhadap atribut promosi (Tabel 9) diketahui bahwa nilai indeks tertinggi responden di toko khusus jati Jepara dan non Jati Jepara adalah pengaruh dari keluarga/kolega dengan nilai indeks masing 40,6 dan 41,0. Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen yang banyak berbelanja lebih disebabkan oleh strategi permasaran bertingkat (multilevel marketing) yang diterapkan oleh toko-toko mebel tersebut. Indeks tertinggi ke-2 berupa pemberian
discount juga mendapat respon yang baik dari konsumen. Hal ini terlihat dari
banyaknya konsumen yang berbelanja. Hasil yang berbeda ditemui di toko campuran, dimana nilai indeks tertinggi terdapat pada atribut potongan harga/discount (45,4). Hasil ini memperlihatkan bahwa konsumen merasa tertarik berbelanja di toko tersebut lebih disebabkan adanya potongan harga.
Nilai indeks terendah yang terdapat di toko mebel khusus jati Jepara adalah atribut iklan (38,0) dan hadiah (39,8). Hal ini menunjukkan perlunya
perhatian lebih pemilik showroom dalam membuat iklan yang lebih menarik bagi konsumen yang disertai dengan pemberian hadiah. Strategi promosi yang bisa dilakukan yaitu melalui koran, selebaran, radio atau melalui internet. Tujuan ini adalah menginformasikan kepada konsumen tentang keberadaan toko-toko mebel dan mebel jati yang dijual.
Nilai indeks terendah pada toko campuran adalah atribut hadiah. Namun nilai rendah ini bukan menunjukkan bahwa toko campuran tidak memberikan hadiah kepada pembelinya. Namun atribut ini perlu mendapat perhatian lebih dari produsen untuk menarik perhatian konsumen, terutama bagi toko Erbas Art. Toko Cahaya Rumah telah menerapkan pemberian hadiah kepada konsumen seperti hadiah bantal kepada konsumen yang membeli tempat tidur atau memberi
souvenir payung. Begitu juga dengan nilai indeks yang rendah pada atribut iklan
terutama pada toko Erbas Art. Pengamatan di lapangan memperlihatkan bahwa promosi melalui iklan terus dilakukan oleh toko Cahaya Rumah melalui media radio dan surat kabar lokal. Namun sebagian besar konsumen menyatakan bahwa mereka datang ke toko bukan karena mendengar iklan di radio atau membaca iklan di surat kabar. Hal yang menarik minat mereka karena adanya tulisan pemberian discount yang terdapat di toko tersebut. Hal ini dimungkinkan karena tidak banyak konsumen yang mendengar iklan mebel tersebut di radio dan tidak banyak yang membaca iklan yang dimuat di surat kabar lokal. Dari wawancara diperoleh temuan bahwa konsumen yang datang berbelanja lebih banyak dipengaruhi oleh selebaran-selebaran yang bertuliskan discount.
Nilai indeks terendah pada toko non jati Jepara adalah atribut hadiah. Sama halnya dengan toko campuran pada toko non jati Jepara perlu adanya perhatian produsen untuk pemberian hadiah kepada konsumen yang berbelanja. Berbeda dengan toko campuran yang memberi hadiah kepada untuk pembeli di atas lima juta, pihak toko non jati tidak pernah memberikan hadiah kepada konsumen. Hadiah yang diberikan oleh perusahaan dapat berupa reward kepada konsumen yang berperan sebagai agen ataupun hadiah langsung kepada konsumen yang berbelanja. Reward ini disatu sisi akan menambah pengeluaran perusahaan akan tetapi pada akhirnya akan meningkat jumlah konsumen yang berbelanja di
toko tersebut karena informasi yang disampai berdasarkan fakta akan lebih dipercayai oleh konsumen.
Tabel 9 Nilai indeks konsumen untuk atribut promosi
Pertanyaan Kategori Toko
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara
Iklan menarik 38.0 40.2 40.8
Potongan harga (discount) 40.2 45.4 40.8
Berhadiah 39.8 36.8 40.2
Pengaruh dari keluarga/kolega 40.6 37.2 41.0
Sumber : Data primer, 2009