BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.6 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix)merupakan salah satu konsep utama perusahaan modern. Pengertian bauran pemasaran menurut Catur Rismiati (2001 : 190) merupakan kombinasi dari strategi produk, harga, promosi, dan distribusi dalam mencapai tujuan pemasaran yaitu dinamakan “marketing
mix” atau bauran pemasaran. Marketing mix dapat juga diartikan sebagai
kombinasi dari empat kegiatan perusahaan yang merupakan dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi. Marketing mix merupakan suatu perangkat penentu keberhasilan pemasaran perusahaan.
Sedangkan menurut Gito Sudarmo (2000 : 111) bauran pemasaran merupakan alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal dan kemudian menyenangi lalu melakukan transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas.
Menurut Kotler (2004:18) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan terus menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Variabel-variabel yang termasuk dalam marketing mix menurut Angipora (2002 : 26), dan untuk mengetahui langkah-langkah lebih lanjut konsep dasar bauran pemasaran dan unsur-unsur terkait didalamnya dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Produk (product)
Dengan memperhatikan karakteristik produk yang meliputi tingkat mutu, cirri-ciri produk, model, merek, kemasan dan faktor-faktor lain yang berkaitan dengan produk (manfaat penggunannya)
2. Harga (price)
Dengan memperhatikan metode penetapan harga yang sesuai dengan pasar sasaran, tingkat persaingan serta kebijaksanaan harga dan lain sebagainya.
3. Distribusi
Dengan memperhatikan penyaluran produk dari produsen ke konsumen baik menggunakan jasa perantara maupun tanpa perantara.
4. Promosi (promotion)
Dengan memperhatikan kegiatan-kegiatan produsen dalam mengenalkan dan memperhatikan konsumen pada produk mereka melalui advertaising, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan publisitas.
Menurut Basu Swasta dan Irawan ( 2001 : 74 ) “ Marketing Mix adalah variabel- variabel yang dipakai oleh persahaan sebagai saran untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.” Dengan kata lain marketing mix merupakan kumpulan dari empat variabel yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi.
Menurut Mc Daniel (2001 : 55 ) “Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memusakan dengan pasar yang dituju”.
Menurut Philip Kotler dan Amstrong ( 2000:11 ) “Marketing Mix adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam mencapai tujuan organisasi.”
Menurut Philip Kotler 2000 : 203 Rangsangan Rangsangan Pemasaran Lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Saluran Politik Pemasaran Budaya Promosi
Ciri‐Ciri Proses Keputusan Pembeli Pembeli
Budaya Pemahaman masalah Sosial Pencarian informasi Pribadi Pemilihan alternatif Psikologi Keputusan pembelian Perilaku pasca‐ pembelian
Keputusan Pembeli Pemilihan produk Pemilihan merk Pemilihan saluran Pembeli Penentuan waktu pembelian
Dari pendapat diatas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan bauran pemasaran adalah merupakan kombinasi dari alat-alat untuk sampai pada sarana pasar. Bauran pemasaran adalah merupakan sekumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.
Sehubungan dengan strategi bauran pemasaran, E Jerome mc Carthy ( 2003 : 78 ) dalam mengklarifikasikan variabel bauran pemasaran tersebut terdiri dari :
a. Produk ( product )
lokasi, desain dan arsitektur, jenis fasilitas, mutu pelayanan, dekorasi, suasana (
atmosfere ), pengemasan ( packaging ) dan identitas.
b. Harga ( price )
Harga merupakan variabel yang sangat menentukan dalam usaha untuk mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
c. Promosi ( promotion )
Kombinasi alat-alat yang digunakan sebagai komunikasi untuk mencapai tujuan penjualan yang diinginkan meliputi periklanan ( advertising ), personal selling dan promosi penjualan.
d. Tempat ( place )
Dalam hubungannya dengan pemasaran. Variabel ini dapat meliputi cara bagaimana jasa tersebut didistribusikan kepada konsumen. Suatu perusahaan harus membuat rencana yang baik untuk memasuki segmen pasar yang dipilih. Bauran pemasaran atau lengkapnya marketik mix merupakan kombinasi pemasaran perusahaan, yakni :
1. Produk
2. Struktur harga
4. Sistem distribusi
Marketing mix tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran, dan semua ini ditunjukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih.
Berdasarkan dari keempat variabel tersebut adalah saling berkaitan satu dengan yang lainnya, sehingga bila terdapat kelemahan pada salah satu unsur saja maka akan mempengaruhi usaha pemasaran yang berarti mempengaruhi tingkat atau volume penjualan yang dicapai oleh perusahaan.
2.1.7. Pemasaran Jasa
Pengertian Jasa
Keberagaman definisi tentang jasa dapat dilihat dalam rumusan – rumusan berikut :
1. Payne ( 2001 : 8 ) jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidak berwujudan ( Intangibility ) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan property dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
2. Sedangkan menurut Zeithaml dan Batner, seperti dikutip oleh Yazid ( 2001 : 4 ) definisi jasa mencakup semua aktifitas ekonomi yang outputnya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya
dilakukan pada waktu yang sama ( simultan ), dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk yang secara prinsip intangible ( kenyamanan, hiburan, kecepatan dan kesehatan ) bagi pembeli pertamanya.
Karakteristik Jasa
Menurut Kotler ( 2000 : 84 ) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Tidak Berwujud ( Intangibility )
Jasa adalah tidak berwujud, tidak seperti produk fisik, tidak dapat dilihat, dirasakan, dikecap, didengar atau dicium sebelum dibeli orang. Untuk memperoleh keyakinan dan jaminan kualitas produk diperlukan beberapa pedoman atau faktor fisik yang dapat dilihat. Yaitu faktor tempat, faktor manusia, faktor perlengkapan, faktor material, faktor komunikasi, faktor simbol, dan faktor harga.
2. Tidak Terpisahkan ( Inseparability )
Adalah sifat produk yang tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dan konsumsi sekaligus, sehingga interaksi antara produsen dan konsumen adalah sangat menentukan. Pada kasus tertentu, ketertiban konsumen menentukan kualitas produk yang akan dihasilkan ( misalnya konsultasi ), juga sulit dipisahkan antara produk dengan produsennya, sehingga penggantian produsen jasa dengan orang lain akan mengecewakan konsumen.
3. Bervariasi ( Variability )
Adalah sifat produk yang sangat bervariasi bentuk, kualitas dan jenisnya tergantung dari siapa, kapan, dan dimana produk tersebut dihasilkan. Untuk pengendalian kualitas diperlukan tiga hal yaiti : pemilihan investasi personel, standarisasi proses operasional, dan monitoring kepuasan konsumen.
4. Mudah Lenyap ( Perisability )
Adalah sifat produk yang mudah untuk rusak karena ketidakmampuannya untuk disimpan. Jasa akan segera menjadi rusak apabila tidak langsung dikonsumsi. Jika tidak langsung dikonsumsi, maka produk tersebut tidak dapat dijual lagi atau disimpan untuk penjualan kemudian.
Macam – macam Jasa
Menurut Alma ( 2000 : 246 ) jasa dapat diuraikan berdasarkan pengelompokan sebagai berikut :
1. Personalized Service.
Jasa ini sangat bersifat personal yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Pelayanan pada jasa ini langsung ditangani sendiri oleh produsennya. Pemakaian perantara dalam hal ini tidak praktis, saluran distribusinya adalah sangat pendek karena sistem penjualan langsung adalah paling tepat. Kelompok jasa ini dibagi menjadi tiga golongan yaitu :
a. Personal Service
b. Marketing Profesional Service
Merupakan pelayanan jasa yang dalam pemasarannya biasanya menunggu konsumen yang pernah datang, maka konsumen tersebut akan datang kembali lain waktu.
c. Marketing Bussines Service
Sistem pembayarannya tidak langsung dalam arti perusahaan jasa tersebut lebih senang diundang oleh konsumen baru untuk memberikan jasa – jasanya.
2. Financial Service.
Terbagi atas tiga bagian, yaitu :
a. Banking Service ( Jasa Bank )
b. Insurance Service ( Jasa Asuransi )
c. Invesment Securities ( Lembaga Penanaman Modal )
3. Public Utility Transportation Service.
Perusahaan ini mempunyai monopoli secara ilmiah, misalnya : perusahaan listrik, perusahaan air minum yang para pemakainya terdiri atas konsumen lokal, perkantoran, perdagangan industri serta pemarintah.
4. Entertaiment.
Merupakan bisnis jasa yang dipengaruhi masyarakat melalui periklanan, dimana perusahaan yang mempunyai usaha ini pendapatannya sangat besar.
5. Hotel Service.
Merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Jasa yang ditawarkan pada jasa perhotelan ini meliputu bidang fasilitas penyewaan kamar, fasilitas dan hiburan.
2.1.8 Merek dan Peran Merek
Perusahaan dimanapun akan dihadapkan pada ancaman produk-produk komoditas yang mana perusahaan lain akan dengan mudah memasuki pasar dengan menyediakan produk atau jasa kepada konsumen secara lebih baik, lebih cepat, atau lebih murah, hal ini akan mengakibatkan perusahaan tersebut sulit untuk memenangkan konsumen (Lemon et.al, 2000:80). Menghadapi kondisi tersebut, maka para marketer harus dapat selalu memberikan pengaruh dominan terhadap konsumen dengan cara membangun suatu asosiasi terhadap suatu merk serta menimbulkan kepuasan bagi konsumen.
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi diantaranya, yang bertujuan untuk mengidenfikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual dan mendefinisikan mereka dari para pesaingnya ( Kotler 2003:418) Merek adalah suatu nama atau simbol yang bersifat membedakan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor (Aneker, 1997)
Peran merek secara lebih spesifik dalam aktifitas pemasaran ( Kotler : 2004)
1. Merek mampu membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang
mungkin memberikan benefit pada mereka.
2. Merek memberikan informasi pada konsumen tentang kualitas produk.
3. Konsumen yang selalu melakukan pembelian produk dengan merek yang sama
akan mendapat fitur, benefit dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli
produk tersebut.
4. Merek bisa memberikan proteksi pada keunikan suatu fitur yang mungkin akan
ditiru oleh perusahaan lain.
5. Merek akan membantu penjualan untuk melakukan segmentasi pasar.
2.1.9. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah suatu pilihan yang konsisten atau pembelian merek yang sama yang dilakukan oleh konsumen atas suatu produk tertentu. Loyalitas merek adalah sebagai suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang mendorong konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika konsumen membutuhkan kategori produk tersebut ( Ferrel : 2002). Dari definisi tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan tidak akan beralih ke merek lain jika merek
tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga maupun unsur dalam produk. Loyalitas dapat didefinisikan berdasar perilaku pembeli (Griffin, 2003:31). Pelanggan yang loyal adalah orang yang :
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
b. Membeli antar lini produk dan jasa
c. Mereferensikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap produk dari pesaing
Orang yang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Prosesnya dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kesabaran, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap mempunyai kebutuhan, dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Adapun tahapannya adalah :
a. Diduga (suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena ada kemungkinan orang itu membeli meskipun belum pasti.
b. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan untuk membeli. Meskipun jika tidak membeli produk atau
menggunakan jasa dari perusahaan tetapi orang tersebut telah mendengar, membaca tentang perusahaan.
c. Prospek yang diskualifikasi, prospek yang diskualifikasi merupakan prospek yang telah perusahaan ketahui bahwa orang tersebut tidak membutuhkan atau tidak mampu membeli produk atau jasa dari perusahaan.
d. Pelanggan pertamakali adalah orang yang pernah mencoba produk satu kali. Orang tersebut bisa menjadi pelanggan atau bisa jadi pelanggan dari para pesaing.
e. Pelanggan berulang adalah orang yang telah menggunakan produk dari perusahaan dua kali atau lebih. Mereka telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda dari dua kesempatan atau lebih.
f. Klien, klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat digunakan oleh orang tersebut. Orang ini membeli secara teratur. Jika memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut maka akan menjadikannya pelanggan yang loyal.
g. Penganjur (advocate), seperti klien, pendukung membeli apapun yang dijual dan dapat digunakan oleh konsumen serta membelinya secara teratur. Tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan.
Saat ini program penghargaan atas loyalitas banyak dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan retensi (bertahannya) pelanggan yaitu melalui usaha meningkatkan kepuasan dan nilai kepada pelanggan tertentu ( Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 : 197)
Hal ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan memiliki pengaruh yang positif terhadap kinerja keuangan perusahaan. Pelanggan akan menyusun kembali pola pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman sebelumnya saat berinteraksi dengan perusahaan dan dengan pesaing perusahaan. Hambatan pindah mengacu pada tingkat kesulitan untuk berpindah ke penyedia jasa lain yang dihadapi pelanggan yang tidka puas dengan jasa yang diterima atau mengacu pada kendala financial, social, dan psikologis yang dirasakan seseorang pelanggan ketika berpindah ke penyedia jasa baru.
Oleh karena itu semakin tinggi hambatan pindah, akan semakin mendorong pelanggan untuk bertahan dengan penyedia jasa lama. Hubungan antar personal berarti hubungan psikologis dan social yang merupakan manivestasi diri sebagai perusahaan yang peduli, dapat dipercaya, akrab dan komunikatif. Hubungan antar personal dibangun melalui antar interaksi pembeli jasa dan pelanggan sehingga dapat memperkuat ikatan dan akhirnya mendorong hubungan jangka panjang. Daya tarik alternative mengacu pada reputasi, citra dan kualitas jasa yang diharapkan lebih unggul atau lebih cocok disbanding penyedia jasa lain.
Daya tarik alternative sangat berhubungan dengan diferensiasi jasa dan organisasi industry. Jika perusahaan menawarkan jasa yang unik maka akan menyulitkan para pesaing untuk meniru, atau jika terdapat sedikit alternative pesaing yang ada di pasar maka pelanggan cenderung bertahan pada perusahaan lama.