KAJIAN PUSTAKA
2.5 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
2.5.2 Price/ Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), yang dimaksud dengan harga adalah jumlah uang yang harus dibebankan atas suatu produk atau jasa.Secara lebih luas, harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.Harga merupakan hal penentu yang utama dalam pilihan pembeli.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Apabila harga sebuah barang yang dibeli oleh konsumen dapat memberikan hasil yang memuaskan, maka dapat dikatakan bahwa penjualan total perusahaan akan berada pada tingkat yang memuaskan, diukur dalam nilai rupiah, sehingga dapat menciptakan langganan. Dalam hal ini harga merupakan suatu cara bagi seorang penjual untuk membedakan penawarannya dari para pesaing.
Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya.Tujuan tersebut antara lain :
a. Mendapatkan laba maksimum
Terjadinya harga memang ditentukan ileh penjual dan pembeli.Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi.Dengan demikian, penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yg ada.
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih.
Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Plagiat
c. Mencegah atau mengurangi persaingan.
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang sama. Oleh karena itu persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijaksanaan harga, tetapi dengan servis lain. Persaingan tersebut sering disebut persaingan bukan harga(non-price competition).
d. Mempertahankan atau memperbaiki market share. Bagi perusahaan kecil yang mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share. Perbaikan market share kurang diutamakan, lebih-lebih apabila persaingan sangat ketat.
Konsumen sering pula menggunakan harga sebagai criteria utama dalam menentukan nilainya.Barang dengan harga tinggi biasanya dianggap superior dan barang yang mempunyai harga rendah dianggap inferior (rendah tingkatannya).Tetapi barang-barang yang sifatnya homogen seperti bensin, tidaklah demikian.
Prosedur penentuan harga terdiri dari enam tahap, yaitu : a. Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total.Hal ini mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru.
b. Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan. Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atau penjual.Penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber penyebabnya. Sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain, barang pengganti atau substitusi, atau barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen.
c. Menentukan market share yang dapat diharapkan. Perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakanperiklanan dan bentuk lain dari persaingan bukan harga, disamping dengan harga tertentu. Market share yang diharapkan tersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan.
d. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar. Strategi paling ekstrim untuk memasarkan barang baru :
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
x Skim-the-cream-pricing atau skimming pricing
Skimming pricingmerupakan strategi penetapan harga yang setinggi-tingginya.Harga yang tinggi tersebut dimaksudkan untuk menutup biaya penelitian, pengembangan dan promosi.
Strategi ini sesuai untuk barang-barang baru sebab pada tahap permulaan, permintaannya masih sangat inelastic karena saingan masih sangat sedikit, dapat membagi pasar berdasarkan tingkat penghasilan, yaitu menjual barang baru tersebut pada segmen pasar yang berpenghasilan tinggi, dapat pula berfungsi untuk berjaga-jaga terhadap kekeliruan dalam penetapan harga, harga perkenalan yang tinggi dapat memberikan penghasilan dan laba yang tinggi pula, harga yang tinggi dapat dipakai untuk membatasi permintaan terhadap batas-bata kapasitas produksi dalam perusahaan.
x Penetration Pricing
Strategi penetapan harga yang serendah-rendahnya, yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan sebesar-besarnya dalam waktu yang relatif singkat.Strategi ini lebih agresif dan dapat
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
memperkuat kedudukan perusahaan dalam persaingan.
e. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, system distribusi, dan program promosinya.
Metode penetapan harga yang didasarkan pada biaya dalam bentuk yang paling sederhana adalah
a. Cost Plus Pricing Method
Penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan suatu jumlah untuk menutup laba yang diinginkan (margin) pada unit tersebut, formulanya sebagai berikut :
BIAYA TOTAL+ MARGIN= HARGA JUAL
b. Mark Up Pricing Method
Variasi lain dari metode cost-plus adalah mark up pricing method yang banyak dipakai oleh para pedagang. Pedagang yang membeli barang-barang dagangan akan menentukan harga jualnya setelah menambah harga beli dengan sejumlah mark up.
HARGA BELI + MARK UP = HARGA JUAL
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Jadi, mark up ini merupakan kelebihan harga jual di atas harga belinya. Keuntungan bisa diperoleh dari sebagian mark up tersebut. Selain itu, pedagang tersebut juga harus mengeluarkan sejumlah biaya eksplotasi yang juga diambilkan dari sebagian mark up.
Perusahaan mempunyai suatu pilihan apakah lebih menitik-beratkan pada persaingan harga ataukah pada persaingan bukan harga. Jika perusahaan lebih menitik-beratkan pada persaingan harga, perusahaan akan menghadapi dua alternative, yaitu mengadakan perubahan harga dan mengadakan reaksi terhadap perubahan harga yag dilakukan oleh pesaing.
Dalam persaingan bukan harga, penjual berusaha mempertahankan suatu tingkat harga yang stabil.Saha yang harus dilakukan untuk meningkatkan posisi pasarnya lebih dititik-beratkan pada barang yang dijual, system distribusinya, program peomosinya, atau pelayanannya. Metode-metode persaingan bukan harga yang dapat dilakukan oleh perusahaan antara lain :
x Pembedaan barang (product differentiation).
Penjual berusaha menciptakan kesan sedemikian rupa pada pembeli tentang barang yang dijualnya, agar mereka tidak
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
mengadakan perbandingan harga dengan barang saingan dalam pembeliannya dengan kata lain agar barangnya kelihatan berbeda dari yang lain.
x Jenis dan kualitas jasa yang ditawarkan.
Penjual menitik-beratkan pada pelayanan purna jual seperti persyaratan kredit yang lunak, penghantaran barang, pemasangan barang dan garansi.
x Lokasi penjual yang strategis dan menarik.
x Kupon berhadiah.