BAB I: PENDAHULUAN
II.6 Komunikasi Pemasaran Dalam Bauran Pemasaran
II.6.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran praktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Menurut Kotler (1997:92), Marketing mix is the set of marketing tools that the firm
uses to pursue its marketing objectives in the target market. yang kurang lebih memiliki arti
bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju.
Menurut Stanton (2004) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four
Ps: product, price, place, and
1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality,
design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns.
2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment
period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain
channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales
promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing.
Variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Kotler, 1997:604):
A. Alat-alat promosi dalam komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi berjalan efektif dengan biaya yang efesien. Beberapa alat promosi yang sering digunakan dalam proses komunikasi pemasaran yaitu :
1. Periklanan
Definisi standar periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu : a) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar
b) Alam iklan terjadi proses identifikasi sponsor c) Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen
d) Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
e) Bersifat non-personal
f) Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan
Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingat. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk yang lain yang sejenis, biasanya digunakan untuk produk-produk konsumsi. Untuk tujuan ketiga, yaitu mempunyai kelompok konsumen tertentu.
2. Penjualan personal (personal selling)
Alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam bentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli, presentasi pribadi oleh para tenaga penjual/wiraniaga perusahaan menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya aksi pembelian dalam waktu yang singkat. Meliputi jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain. Intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Dan
promosi penjualan mengundang dan membayar respon yang cepat, apabila iklan mengatakan ‘belilah produk kami’, promosi penjualan mengatakan ‘belilah sekarang’.
4. Hubungan masyarakat (public relations)
Biasanya ini sangat dipercaya cerita, figure, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya dimata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun ‘citra perusahaan’ yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Bentuk pemasaran langsung seperti pengeposan langsung (direct mail), telemarketing, pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain, yang bersifat nonpublik (tertutup) yang juga bersifat segera dan khusus, pesan dapat dibuat dengan cepat. Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung-penggunaan surat, telepon, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk dapat mendapatkan tanggapan langsung.
B. Promosi penjulan
Menurut American Marketing Association (AMA), defenisi promosi penjualan yaitu : sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a
predetermined, limited period of time in order to simulate trial, increase consumer demand or improve product quality. “promosi penjualan merupakan upaya pemasaran
yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk”.
Hal yang penting bahwa upaya pemasaran melalui promosi penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Konsumen akan terbiasa dengan promosi penjualan akan cenderung sama dengan respon terhadap kegiatan yang bukan promosi penjualan. Tingkat
ambang batas (threshold level) merupakan batas konsumen akan mempunyai respon terhadap suatu aktifitas tertentu. Thershold level yang dibutuhkan untuk bisa menarik perhatian konsumen semakin tinggi jika promosi penjualan dilakukan secara terus menerus. Periode yang terbatas dalam promosi penjualan biasanya disertai oleh iming- iming yang lebih biasanya. Oleh karena itu Wells, Burnett dan Moriaty (1998) mengatakan bahwa promosi penjualan menawarkan insentif ekstra agar konsumen melakukan tindakan. Potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah insentif ekstra agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak mempunyai perhatian terhadap produk yang ditawarkan.