Strategi bauran pemasaran selain dilakukan terhadap konsumen juga dilakukan terhadap produsen selaku pemilik toko. Bauran pemasaran produsen dilakukan untuk mengetahui bagaimana preferensi produsen terhadap mebel kayu jati Jepara yang didasarkan atas atribut produk, atribut harga, atribut lokasi penjualan dan atribut promosi. Tujuan dilakukan kegiatan ini adalah untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang diterapkan oleh produsen telah sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen.
5.5.1. Indeks kepuasan produsen terhadap atribut produk
Tabel 11 memperlihatkan nilai indeks tertinggi pada toko jati Jepara adalah atribut design mebel, mebel tahan lama/kuat, mebel meningkatkan status sosial, mebel mempunyai keindahan, dan pelayanan dalam penjualan. Hal ini memperlihatkan bahwa produsen dalam menjual mebel telah mempertimbangkan keinginan konsumen. Namun terdapat perbedaan preferensi produsen dan konsumen untuk atribut tanggapan terhadap keluhan setelah pembelian. Konsumen menyatakan bahwa produsen masih kurang tanggap terhadap keluhan konsumen. Hal ini diperlihatkan dari nilai indeks paling rendah konsumen (Tabel 6) adalah atribut tanggapan terhadap keluhan sedangkan indeks terendah produsen adalah atribut pemesanan pembuatan mebel yang tidak tepat waktu. Untuk lebih menarik minat konsumen maka produsen perlu memberi perhatian yang lebih terhadap keluhan konsumen setelah pembelian seperti retak-retak pada
sambungan atau keluarnya cairan pada permukaan mebel. Selain itu sebaiknya produsen lebih selektif dalam memilih mebel yang dijual. Produsen juga sebaiknya menjual mebel yang kayunya telah dioven sehingga dapat mengatasi kembang susut kayu.
Indeks tertinggi produsen untuk kategori toko campuran adalah ukuran mebel sesuai dengan yang diinginkan konsumen (2,0). Hasil ini tidak sama dengan preferensi konsumen pada Tabel 6, dimana konsumen menyatakan bahwa ukuran mebel yang dijual oleh produsen masih belum memenuhi keinginan konsumen. Sementara itu, terdapat hal yang bertentangan dalam hal ketahanan mebel jati. Para konsumen masih memberi kepercayaan bahwa mebel jati adalah mebel yang tahan lama. Akan tetapi produsen mengetahui bahwa mebel jati saat ini kualitasnya sangat bervariasi. Tahan lama atau tidaknya suatu mebel ditentukan oleh kualitas. Mebel jati berkualitas baik yang berharga mahal pada umumnya akan lebih tahan lama karena mebel tersebut telah mengalami berberapa proses produksi yaitu pengeringan dengan oven dan uji ketahanan mebel.
Pada toko non jati Jepara, terdapat beberapa atribut yang sama-sama menjadi fokus utama produsen dan konsumen yaitu banyaknya pilihan produk dan mebel jati yang tahan lama. Hal ini berarti mebel-mebel jati yang dijual oleh produsen sudah banyak pilihan produknya sehingga konsumen dengan mudah menemukan mebel yang mereka inginkan dan mebel jati yang dijual sudah memenuhi keinginan konsumen yang menghendaki mebel jati yang tahan lama. Perbedaan antara preferensi produsen dan konsumen terlihat dari perbedaan nilai indeks terendah yaitu atribut ukuran mebel, atribut tanggapan terhadap keluhan setelah pembelian dan atribut pemesanan mebel yang tepat waktu. Konsumen menyatakan bahwa ukuran mebel yang dijual oleh produsen masih kurang bervariasi namun produsen menyatakan bahwa mebel yang dijual telah cukup bervariasi dalam ukuran. Demikian pula halnya dengan atribut tanggapan terhadap keluhan setelah pembelian dan atribut pemesanan mebel yang tepat waktu. Produsen sebaiknya dengan cepat merespon keluhan konsumen dan membuat mebel yang dipesan oleh konsumen tepat waktu.
Tabel 10 Nilai indeks produsen untuk atribut produk
Pertanyaan Kategori Toko
Jati Jepara Campura n Non Jati Jepara Ukuran mebel sesuai yang diinginkan 1.6 2.0 2.0
Design mebel 1.8 1.6 1.6
Banyak pilihan produk 1.6 1.8 2.0
Mebel tahan lama/kuat 1.8 1.4 2.0
Mebel meningkatkan status sosial 1.8 1.4 1.6
Mebel mempunyai keindahan 1.8 1.8 1.8
Tanggap terhadap keluhan setelah
pembelian 1.6 1.8 2.0
Pengantaran mebel tepat waktu 1.6 1.4 1.8
Pemesanan pembuatan mebel tepat waktu 1.2 1.2 1.6
Pelayanan dalam penjualan 1.8 1.6 2.0
Sumber : Data primer, 2009
5.5.2. Indeks kepuasan produsen terhadap atribut harga
Nilai indeks tertinggi produsen yang terdapat pada kategori toko jati Jepara (Tabel 11) sama dengan nilai indeks tertinggi konsumen pada kategori toko tersebut (Tabel 7) yaitu atribut harga sesuai kualitas. Hal ini berarti bahwa konsumen memandang harga mebel dijual oleh produsen telah sesuai dengan kualitas dari mebel tersebut. Atribut yang berbeda antara produsen dan konsumen adalah atribut harga mahal. Bagi konsumen tertentu harga mebel jati yang terdapat di pasaran adalah mahal karena tidak sesuai dengan daya beli. Namun menurut produsen, harga mebel jati yang ada saat ini tidak wajar tetapi harga ini telah disesuaikan dengan kualitas kayu jati tersebut. Hasil wawancara dengan produsen di toko jati Jepara menunjukkan bahwa harga mebel jati yang mahal tidak mencerminkan kualitas jati yang baik. Mebel jati yang berkualitas biasa akan menjadi mahal setelah dilakukan berbagai tindakan finishing pada mebel tersebut.
Pada kategori toko campuran, indeks produsen tertinggi terdapat pada atribut harga sesuai kualitas. Hal ini sama dengan yang dinyatakan oleh konsumen bahwa harga mebel yang dijual oleh produsen telah sesuai dengan kualitas mebel tersebut. Terdapat ketidaksesuaian pandangan dalam harga antara produsen dan konsumen. Konsumen memandang harga mebel jati yang dijual mahal, namun produsen memandang mebel tersebut tidak mahal. Produsen menyatakan agar konsumen mampu untuk membeli mebel jati maka produsen memberi kemudahan
pembayaran melalui kartu kredit atau melalui lembaga pembiayaan lainnya seperti Adira dan FIF. Aulawi (2005) menyatakan bahwa harga produk yang dijual tidak boleh lebih rendah dari biaya rataan per produk. Murahnya harga mebel jati juga tidak merupakan suatu jaminan bahwa konsumen akan membeli produk tersebut terutama bagi segmen konsumen yang lebih mempertimbangkan kualitas mebel jati. Hasil yang terlihat pada Tabel 11 juga memperlihatkan persamaan preferensi produsen dengan preferensi konsumen (Tabel 7) di kategori toko non jati Jepara yaitu atribut harga sesuai dengan kualitas. Sama seperti di kedua kategori toko lainnya, pada kategori toko non jati Jepara juga terdapat perbedaan produsen dan konsumen dalam harga mebel. Untuk memenuhi keinginan konsumen akan mebel jati yang murah maka diperlukan suatu strategi produsen dalam memproduksi mebel, misalnya dengan membuat mebel yang menyerupai mebel jati.
Tabel 11 Nilai indeks produsen untuk atribut harga
Pertanyaan Kategori Toko
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara
Harga sesuai kualitas 1.6 2.0 2.0
Harga terjangkau 1.4 2.0 1.6
Harga lebih murah 1.0 1.8 1.2
Harga mahal 1.6 1.4 1.6
Harga normal 1.2 1.4 1.6
Periode pembayaran 1.4 2.0 1.6
Kemudahan transaksi 1.4 1.8 1.8
Sumber : Data primer, 2009
5.5.3. Indeks kepuasan produsen terhadap atribut lokasi penjualan
Tabel 12 memperlihatkan nilai indeks tertinggi produsen untuk atribut lokasi penjualan pada kategori toko jati Jepara adalah tempat penjualan nyaman, lokasi mudah terjangkau, produk mudah diperoleh dan ketersediaan produk kontinyu. Tingginya nilai indeks pada beberapa atribut ini menunjukkan bahwa produsen telah mempersiapkan keempat atribut untuk menarik minat pembeli. Berdasarkan hasil yang diperoleh pada Tabel 9, atribut yang mendapat apresiasi dari konsumen adalah lokasi yang mudah dijangkau. Konsumen menyatakan lokasi toko yang berada di jalan utama telah memudahkan konsumen dalam menjangkau toko tersebut baik dengan sarana transportasi umum maupun dengan kendaraan
pribadi. Atribut yang dinilai rendah oleh produsen dan konsumen adalah atribut jaringan distribusi, artinya konsumen menginginkan produsen memperluas jaringan distribusi dengan menambah toko mebel.
Nilai indeks tertinggi produsen yang terdapat pada kategori toko Campuran sama dengan nilai indeks tertinggi yang terdapat pada kategori toko jati Jepara. Namun terdapat perbedaan pada nilai indeks terendah. Konsumen memandang bahwa mebel yang dijual oleh produsen ketersediaannya kurang kontinyu, akan tetapi produsen menganggap bahwa mebel jati selalu kontinyu dalam produk. Perbedaan pandangan ini sebaiknya ditanggapi oleh produsen dengan memperbanyak produk mebel jati mereka. Pada kategori toko campuran, atribut jaringan distribusi yang rendah tidak berpengaruh pada konsumen karena lokasi mebel tersebut dapat dijangkau dengan mudah oleh konsumen.
Seluruh atribut lokasi penjualan pada kategori toko non jati Jepara memiliki nilai indeks yang sama, artinya produsen menganggap bahwa mereka telah mempertimbangkan seluruh atribut tersebut untuk menarik minat konsumen berbelanja di toko tersebut. Namun hasil yang tersaji pada Tabel 8 memperlihatkan bahwa terdapat atribut yang tidak mengakomodir keinginan konsumen yaitu atribut kemudahan memperoleh produk. Konsumen menginginkan produsen memperbanyak variasi produk baik dari sisi ukuran maupun model.
Tabel 12 Nilai indeks produsen untuk atribut lokasi penjualan
Pertanyaan Kategori Toko
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara
Tempat penjualan nyaman 1.6 1.6 2.0
Lokasi Mudah dijangkau/strategis 1.6 1.6 2.0
Produk mudah diperoleh 1.6 1.6 2.0
Ketersediaan produk kontinyu 1.6 1.6 2.0
Jaringan distribusi Luas 1.4 1.4 2.0
Sumber : Data primer, 2009
5.5.4. Indeks kepuasan produsen terhadap atribut promosi
Dari berbagai atribut yang melekat pada atribut promosi, hanya atribut pengaruh dari keluarga/kolega yang dipandang oleh produsen di kategori toko
khusus jati Jepara paling praktis untuk menarik minat konsumen (Tabel 13). Hal ini sesuai dengan hasil wawancara terhadap konsumen yang menyatakan bahwa informasi mengenai toko mebel jati paling banyak diperoleh dari keluarga/kolega. Tingginya indeks ini diduga karena adanya pemberian komisi sebesar 5% dari harga jual mebel kepada pembeli yang membawa pembeli lain untuk berbelanja di
showroom tersebut. Atribut promosi lainnya seperti iklan, potongan harga
(discount) pada kategori toko jati Jepara masih perlu ditingkatkan guna meningkatkan penjualan mebel jati. Selain itu perlu dipertimbangkan pemberian hadiah bagi pembeli yang telah berbelanja.
Hasil yang sama juga terlihat pada kategori toko campuran. Cara yang paling praktis menurut produsen dan konsumen adalah melalui pengaruh dari keluarga/kolega. Seperti halnya toko jati Jepara, hal ini diduga disebabkan adanya pemberian komisi atau reward. Besaran komisi yang diberikan bervariasi tergantung dari kesepakatan dengan pihak toko. Atribut promosi yang perlu mendapatkan perhatian dari produsen adalah atribut pemberian hadiah karena konsumen menyatakan kurangnya pemberian hadiah oleh produsen kepada konsumen terutama bagi konsumen di toko Erbas Art.
Produsen pada kategori toko non jati Jepara juga menyatakan bahwa pemilik toko telah cukup berhasil melakukan promosi dalam menjual mebel jati Jepara. Namun hasil nilai indeks konsumen pada Tabel 9 memperlihatkan bahwa hanya atribut promosi pengaruh dari keluarga/kolega yang memberikan nilai indeks paling tinggi. Nilai indeks konsumen yang tidak begitu berbeda untuk atribut iklan, potongan harga, dan hadiah menyatakan bahwa produsen perlu untuk meningkatkan promosi mereka melalui ketiga atribut tersebut.
Tabel 13 Nilai indeks produsen untuk atribut promosi
Pertanyaan Kategori Toko
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara
Iklan menarik 1.2 1.6 1.6
Potongan harga (discount) 1.2 1.2 1.6
Berhadiah 1.2 1.2 1.6
Pengaruh dari keluarga/kolega 1.8 1.8 1.6