5.1. Pemasaran mebel kayu jati Jepara 5.1.1. Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk barang dan jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal ini dilakukan untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan (Kotler, 1997).
Pada pemasaran mebel kayu jati Jepara terdapat banyak saluran pemasaran dengan lembaga-lembaga pemsaran yang terlibat didalamnya. Lembaga pemasaran mebel kayu jati Jepara yang diamati pada penelitian ini dimulai dari tingkat pengrajin sampai lembaga pemasaran akhir. Berikut adalah bagan saluran pemasaran hasil pengamatan di lapangan :
Gambar 9 Bagan Saluran Pemasaran Mebel Kayu Jati di Jepara Pengrajin Eksportir + gudang Showroom di Jepara + finishing Showroom luar Jepara + finishing
Pengumpul/Broker Broker
+ finishing Konsumen domestik Ekspor Showroom luar Jepara
Saluran pemasaran mebel kayu jati Jepara sebagaimana yang terlihat pada bagan di atas terdiri atas berbagai saluran, diantaranya yaitu :
1. pengrajin – eksportir+gudang – ekspor
2. pengrajin – showroom di Jepara + finishing – konsumen
3. pengrajin – pengumpul/broker - showroom di Jepara+finishing - konsumen
4. pengrajin – pengumpul/broker – showroom di luar Jepara+finishing - konsumen
5. pengrajin – broker+finishing – showroom di luar Jepara - konsumen
Limbong dan Sitorus (1985) menyatakan bahwa saluran pemasaran dapat dicirikan dengan memperhatikan banyaknya tingkat saluran. Saluran pemasaran satu tingkat, dua tingkat dan tiga tingkat adalah saluran pemasaran dengan satu, dua dan tiga perantara.
Saluran pemasaran 1
Pada saluran pemasaran satu mebel mentah hasil olahan pengrajin dijual kepada eksportir untuk selanjutnya dilakukan finishing dan diekspor. Saluran pemasaran 1 ini merupakan saluran pemasaran satu tingkat dengan perantara adalah eksportir.
Saluran pemasaran 2
Pada saluran pemasaran 2, mebel mentah atau mebel setengah jadi hasil produksi pengrajin dibeli oleh showroom yang terdapat di Jepara. Selanjutnya
showroom melakukan finishing terhadap mebel dan dijual ke konsumen. Saluran pemasaran ini merupakan saluran pemasaran satu tingkat dengan
showroom sebagai perantara.
Saluran pemasaran 3
Berbeda dengan saluran pemasaran 1 dan 2, pada saluran pemasaran 3
pengrajin menjual mebel mentah kepada pengumpul atau broker. Selanjutnya
melakukan finishing mebel dan dijual kepada konsumen. Saluran pemasaran 2
merupakan saluran pemasaran dua tingkat, dengan broker dan showroom
sebagai perantara. Perantara pada saluran pemasaran 3 adalah broker dan
showroom.
Saluran pemasaran 4
Saluran pemasaran 4 mempunyai persamaan dengan saluran pemasaran 3 yaitu broker membeli mebel dari pengrajin. Selanjutnya broker menjual mebel tersebut kepada showroom di luar Jepara. Saluran pemasaran 4
merupakan saluran pemasaran dua tingkat dengan broker dan showroom
sebagai perantara.
Saluran pemasaran 5
Pada saluran pemasaran 5, mebel hasil olahan dibeli oleh pengumpul dan difinishing. Kemudian mebel dikirim ke showroom di luar Jepara. Saluran pemasaran ini merupakan saluran pemasaran dua tingkat dengan
broker+finishing dan showroom di luar Jepara sebagai perantara.
Pada saluran-saluran pemasaran di atas, produk mebel yang dihasilkan oleh pengrajin pada umumnya dibeli oleh konsumen rumah tangga dan konsumen industri. Konsumen rumah tangga membeli mebel hanya digunakan sebagai kebutuhan untuk perlengkapan rumah tangga. Konsumen industri membeli mebel untuk diproses lebih lanjut dan dijual kembali baik kepada showroom di luar Jepara maupun di ekspor setelah dilakukan finishing. Mebel yang dibeli oleh industri pada umumnya adalah mebel mentah atau mebel setengah jadi.
Dari berbagai pola saluran pemasaran mebel kayu tersebut di atas, pola saluran yang banyak terdapat di lapangan adalah saluran pemasaran satu
(pengrajin-eksportir+finishing-konsumen dan saluran pemasaran empat
(pengrajin-pengumpul/broker-showroom di luar Jepara-konsumen). Saluran pemasaran satu diminati oleh pengrajin disebabkan adanya order yang berkesinambungan dan rasa bangga dari pengrajin karena mebel yang mereka produksi dapat diekspor.
Saluran pemasaran dua banyak terjadi di lapangan disebabkan oleh beberapa faktor yaitu adanya kemudahan dari sisi pengrajin untuk memasarkan mebel hasil produksi pengrajin. Kemudahan disini adalah pengrajin tidak akan mengeluarkan biaya untuk memasarkan mebel karena pengumpul akan datang ke tempat pengrajin untuk membeli mebel tersebut. Selain itu pengrajin juga akan merasakan ketenangan dalam memproduksi mebel karena telah ada pembeli (pengumpul) tetap. Faktor lainnya adalah karena tertutupnya akses informasi pasar pembeli mebel. Pengrajin tidak pernah mengetahui siapa pembeli mebel yang mereka produksi. Pengumpul atau broker sangat tertutup terhadap informasi pasar ini dan broker dengan sengaja menutup informasi untuk mengurangi persaingan sehingga pengrajin hanya akan menjual mebel kepada pengumpul tersebut.
5.1.2. Analisis Marjin Pemasaran
Analisis marjin pemasaran pada penelitian ini dilakukan dimulai dari tingkat pengrajin mebel jati di Jepara sampai kepada konsumen di Bogor (saluran pemasaran empat). Mebel yang dijual oleh pengrajin dan pengumpul pada analisis ini adalah mebel setengah jadi. Kemudian mebel yang dijual oleh pemilik toko adalah mebel yang sudah jadi.
Hasil perhitungan marjin pemasaran rata-rata pada Tabel 4 memperlihatkan marjin pemasaran rata-rata untuk rak adalah sebesar Rp 530.000, set meja dan kursi tamu sebesar Rp2.340.000, lemari pajangan sebesar Rp 3.960.000, dan meja makan sebesar Rp 3.960.000. Besarnya marjin pemasaran rata-rata ini karena adanya biaya transportasi yang dikeluarkan oleh lembaga perantara dan biaya pengolahan yang dikeluarkan oleh lembaga pemasaran akhir.
Jika dilihat dari sebaran nilai marjin pemasaran pada Tabel 5 maka sebaran marjin pemasaran paling tinggi untuk rak, set kursi tamu, lemari pajangan, dan meja makan terdapat pada pemilik toko yaitu sebesar 50%, 60%, 68% dan 63%.
Tabel 4 Marjin pemasaran rata-rata untuk rak, set kursi tamu, lemari pajangan dan meja makan
No. Jenis mebel Pengrajin
(Rp) Pengumpul (Rp) pemilik toko (Rp) Rataan marjin pemasaran (Rp) 1 Rak 230.000 380.000 760.000 530.000 2
set meja dan kursi
tamu 1.160.000 1.900.000 3.500.000 2.340.000
3 lemari pajangan 1.380.000 2.500.000 5.340.000 3.960.000
4 Meja makan 1.200.000 1.560.000 4.220.000 3.020.000
Besarnya marjin pemasaran rata-rata di tingkat pemilik toko karena pemilik toko mengeluarkan biaya untuk transportasi dan proses pengolahan mebel mentah menjadi mebel jadi.
Tabel 5 Distribusi sebaran marjin pemasaran rata-rata
Jenis mebel2 Harga bahan baku Share (%)
Pengrajin Pengumpul Pemilik toko
harga jual (Rp) Share (%) harga jual (Rp) Share (%) harga jual (Rp) Share (%) Rak 100000 13 230.000 17 380.000 20 760.000 50
set meja dan
kursi tamu 500000 14 1.160.000 19 1.400.000 7 3.500.000 60
Lemari
pajangan 500000 9 1.380.000 16 1.700.000 6 5.340.000 68
Meja makan 400000 9 1.200.000 19 1.560.000 9 4.220.000 63
Sumber: data primer dan data hasil wawancara dengan pemilik toko mebel
5.1.3. Rasio Keuntungan Terhadap Biaya
Hasil analisis rasio keuntungan terhadap biaya yang dilakukan pada masing-masing lembaga pemasaran diketahui bahwa rasio K/B paling tinggi terdapat pada pengumpul. Rasio K/B yang tinggi karena biaya yang dikeluarkan oleh pengumpul lebih sedikit dari biaya dikeluarkan oleh pengrajin dan pemilik toko (Lampiran 7). Pengumpul hanya berperan membeli mebel mentah dari pengrajin dan menjual kembali mebel mentah tersebut kepada lembaga pemasaran berikutnya. Rasio K/B yang diterima oleh pengumpul dan pemilik toko tidak mencerminkan penerimaan yang diperoleh oleh pengumpul tersebut. Hal ini disebabkan pengumpul tersebut tidak hanya membeli mebel mentah dari satu pengrajin melainkan juga membeli mebel mentah dari beberapa pengrajin sehingga untuk menghitung penerimaan pengrajin sebaiknya memperhitungkan
2
jenis mebel rak (rak buku akas. rak buku akas besar), set kursi tamu (kursi hongkong piala. kursi eropa), meja makan (meja makan salina piala. meja makan catur kuda) dan lemari pajangan (lemari ukir, lemari pajangan solid)
penerimaan dari penjualan mebel lainnya. Untuk menghitung penerimaan pada pemilik toko sebaiknya juga memperhitungkan penerimaan dari hasil penjualan mebel-mebel lainnya.
5.1.4. Struktur Pasar
Kabupaten Jepara yang merupakan sentra industri mebel kayu jati mempunyai karakteristik yang berbeda dalam hal pasar yaitu pasar mebel kayu jati yang tersegmentasi berdasarkan harga, kualitas dan lokasi. Struktur pasar mebel kayu Jepara dapat dikelompokkan ke dalam pasar mebel di tingkat pengrajin, dan pasar mebel di tingkat toko. Pengelompokan pengrajin Jepara yang berdasarkan jenis produk mebel menyebabkan pembeli akan langsung menuju lokasi tertentu jika akan membeli mebel. Pembeli yang ingin membeli kursi tamu atau lemari maka akan langsung membeli ke Desa Tahunan Tendok atau Desa Kecapi.
Pengrajin mebel yang terdapat di Jepara memiliki jumlah yang relative banyak dengan sifat produk yang tersegmentasi. Nilai indeks Herfindahl untuk pengrajin (sampel 30 pengrajin) adalah 0,05 (mendekati nol) sehingga struktur pasar yang terbentuk adalah pasar persaingan sempurna jika dilihat dari sudut pandang penjual (Lampiran 6), sedangkan jika dilihat pada setiap segmen adalah struktur pasar persaingan monopolistik.
Pada tingkat showroom/toko juga terjadi segmentasi produk, yaitu
berdasarkan produk, lokasi, dan harga. Pembeli yang ingin membeli mebel dengan kualitas bagus maka desa Sukodono adalah tempat yang dituju. Namun jika pembeli hanya menginginkan mebel dengan kualitas biasa dapat membeli mebel di toko-toko sekitar tahunan dan senenan.
Segmentasi produk berdasarkan kualitas tersebut menyebabkan terjadi segmentasi dalam harga. Nilai indeks Herfindahl toko adalah 0.15 (Lampiran 7). Nilai indeks ini mendekat nol yang berarti pasar semakin kompetitif. Struktur pasar pada tingkat showroom atau toko ini tergolong ke dalam pasar persaingan sempurna (dilihat dari sudut pandang penjual), sedangkan jika dilihat pada setiap segmen adalah pasar persaingan monopolistik.
5.2. Manajemen usaha pengrajin
Keberlangsungan usaha pengrajin mebel skala kecil selain dinilai dari tata niaga mebel juga dilihat dari faktor internal pengrajin yaitu faktor yang berada di bawah kendali perusahaan terkait dengan perilaku pengusaha (Wie et al. 2001). Faktor internal yang dikaji pada penelitian ini ditinjau dari aspek kemampuan pengrajin dalam mengelola keuangan dan perencanaan sistem produksi seperti jalinan kerjasama dengan pembeli, penentu harga jual mebel, negosiasi harga, akses terhadap pembeli. Pada studi ini sampel pengrajin yang digunakan masing-masing sebanyak 20 pengrajin untuk pengrajin yang masih berproduksi dan 10 pengrajin yang sudah tidak berproduksi atau bangkrut yang terdapat di Kabupaten Jepara.
5.2.1. Pengelolaan keuangan
Faktor pengelolaan keuangan pada penelitian ini adalah untuk mengetahui cara pengrajin mengelola hasil penjualan mebel. Alokasi pengunaan hasil penjualan mebel oleh pengrajin pada penelitian ini dibatasi pada dua aspek yaitu pembelian bahan baku dan tabungan (Gambar 10).
10 10 80 10 40 50 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 t t+bb bb
Alokasi Pe nggunaan pendapatan
P e r se n ta se ( % )
Pengrajin yang masih berproduksi Pengrajin yang tidak berproduksi
Keterangan : t = tabungan
t + bb = tabungan + bahan baku bb = bahan baku
Gambar 10 Perbandingan alokasi penggunaan keuangan pengrajin yang
sudah tidak berproduksi dan pengrajin yang masih berproduksi
Gambar 10 di atas memperlihatkan bahwa hanya sebagian kecil pengrajin baik yang masih berproduksi dan yang sudah tidak berproduksi mengalokasi hasil penjualan mebel mereka untuk ditabung. Bentuk tabungan yang sering digunakan oleh pengrajin adalah tabungan tradisional yaitu melalui arisan. Banyaknya uang yang disimpan di dalam arisan yaitu berkisar Rp 20.000 – Rp 50.000 setiap minggu per orang. Hanya sedikit pengrajin yang menabungkan uang mereka di bank modern. Hal ini karena lokasi bank yang jauh dari pemukiman pengrajin. .
Dari hasil wawancara yang mendalam dengan para pengrajin ini juga diketahui walaupun mereka mengalokasikan hasil penjualan mebel untuk membeli bahan baku namun seringkali hasil penjualan tersebut digunakan untuk kebutuhan rumah tangga. Hal ini sesuai dengan pernyataan Partomo dan Soejoedono (2004) bahwa unit usaha skala kecil kurang dapat membedakan aset pribadi dari aset perusahaan. Pencampuran antara kebutuhan rumah tangga dan perusahaan merupakan salah satu penyebab para pengrajin mengalami kesulitan untuk pengembangan usaha. Para pengrajin menyatakan bahwa walaupun mereka telah menabung namun pada saat tidak ada order, tabungan tersebut terpakai untuk kebutuhan keluarga dan ketika pada saat ada order para pengrajin akan mengalami kesulitan untuk biaya operasional sehingga pengrajin sering meminta pembayaran dimuka dari pembeli.
Selain faktor tersebut di atas, kenaikan harga bahan baku yang tidak seimbang dengan harga jual mebel mentah menyebabkan pendapatan yang diperoleh pengrajin menjadi berkurang. Untuk menutupi biaya produksi para pengrajin seringkali meminjam uang kepada pengumpul. Hutang yang terus menumpuk menyebabkan pengrajin menutup usaha mebel dan beralih menjadi pekerja pada perusahaan mebel lain.
Temuan yang diperoleh di lapangan juga memperlihatkan bahwa faktor gengsi juga mempengaruhi pengeluaran pengrajin. Hal ini terlihat dari penggunaan hasil penjualan mebel untuk membeli kendaraan dengan cara kredit seperti kendaraan roda dua. Pengeluaran ini seringkali pada akhirnya menyebabkan pengrajin mengalami kesulitan keuangan yang berpengaruh terhadap kesulitan untuk dana usaha..
5.2.2. Manajemen perencanaan sistem produksi
Manajemen perencanaan sistem produk pengrajin pada penelitian ini ditinjau dari bentuk kerjasama dengan pembeli, kemampuan menentukan harga dan negosiasi, dan akses terhadap pembeli.
5.2.2.1. Bentuk kerjasama dengan pembeli
Berdasarkan hasil yang diperoleh pada Gambar10 diketahui bahwa bentuk
kerjasama yang terdapat di pengrajin mebel adalah bentuk kerjasama secara bebas dan langganan. Bebas disini adalah pengrajin yang tidak terikat dengan suatu pembeli tertentu dalam memasarkan produknya sedangkan langganan adalah pengrajin yang menjual mebel mereka kepada pembeli tertentu baik kepada pengumpul, pemilik toko atau pemilik gudang eksportir. Pada gambar juga terlihat bahwa dari seluruh pengrajin yang diwawancarai tidak pernah melakukan kontrak dalam penjualan mebel yaitu perjanjian yang tertulis dengan pembeli.
80 0 20 50 0 50 0 20 40 60 80 100 120 140
bebas kontrak langganan
Bentuk k erjasama P e r se n ta se ( % )
pengrajin yang masih berproduksi
pengrajin yang sudah tidak berproduksi
Gambar 11 Perbandingan bentuk kerjasama antara pengrajin yang masih berproduksi dengan pengrajin yang sudah tidak berproduksi
Pengrajin yang masih berproduksi melakukan penjualan mebel secara bebas sebesar 50% dan penjualan mebel secara berlangganan sebesar 50%. Hal ini karena pengrajin ingin mendapatkan harga jual mebel yang lebih tinggi. Pengrajin yang sudah tidak berproduksi menyatakan bahwa berdasarkan pengalaman selama masih berproduksi, mereka lebih banyak menjual mebel secara bebas (80%) dari pada menjual mebel secara berlangganan (20%). Para pengrajin ini tidak hanya menjual mebel kepada satu langganan saja tetapi juga menjual mebel kepada pelanggan lainnya atau pembeli pembeli lainnya
Para pengrajin yang menjual mebel secara berlangganan menyatakan bahwa pada umumnya mebel yang mereka jual adalah mebel yang telah dipesan oleh pelanggan. Pelanggan yang selalu membeli mebel dari pengrajin adalah pengumpul dan pemilik gudang ekspor. Para pengrajin yang masih berproduksi lebih menyukai menjual mebel secara berlangganan karena mereka dapat menjual mebel secara kontinyu sehingga usaha mereka terus berjalan. Selain itu, pengrajin yang telah berlangganan menjual mebel kepada pemilik gudang ekspor akan memperoleh bantuan dari pemilik gudang tersebut seperti bantuan pembuatan tempat pengovenan kayu dan bantuan mengukur kadar air kayu setelah pengovenan. Menurut salah seorang pegawai eksportir, pemberian bantuan ini bertujuan untuk menjaga kualitas mebel yang dihasilkan oleh pengrajin. Manfaat lain yang diperoleh pengrajin yang menjual mebel secara berlangganan adalah dapat menghemat biaya transportasi karena pihak pembeli yang akan mengambil mebel tersebut ke tempat usaha mereka.
Hal yang berbeda terjadi pada pengrajin yang sudah tidak berproduksi. Para pengrajin mebel ini lebih banyak menjual mebel mereka secara bebas (80%) dibandingkan menjual kepada langganan (20%). Beberapa pengrajin menyatakan menjual mebel secara bebas akan meningkatkan harga penjualan mebel dibandingkan dijual kepada pembeli tertentu. Akan tetapi hal ini tidak berlangsung lama karena tingkat pembelian tersebut tidak kontinyu sehingga para pengrajin kesulitan dalam memasarkan mebel mereka. Hasil ini sesuai dengan yang dinyatakan oleh Sarana (2001) dalam Wie et al. (2001) bahwa usaha kecil dan menengah dalam pengembangan usahanya selalu terkendala dalam memasarkan produknya.
Kenyataan yang ditemui di lapangan memperlihatkan bahwa pada tingkatan sama, seperti tingkat pengumpul, seringkali untuk satu mebel yang sejenis pada akhirnya dijual dengan harga yang lebih murah bila dibandingkan dengan mebel tersebut dijual kepada pengumpul yang menjadi langganan mereka. Harga tempat tidur yang dijual secara langganan adalah Rp 900.000 tetapi jika dijual secara bebas maka harga tempat tidur tersebut adalah Rp 800.000. Hal ini disebabkan adanya keraguan dari para pengumpul terhadap kualitas mebel yang bukan dibeli dari langganan mereka. Pada umumnya pengumpul atau pemilik
toko untuk menjaga kepercayaan konsumen maka mereka hanya membeli mebel dari langganan mereka. Adapun alasan yang melatarbelakangi kesukaan pembeli kepada pengrajin yang menjadi langganannya yaitu warna putih pada kayu jati yang digunakan hanya sedikit atau tidak terdapat kayu yang berwarna putih, tidak terdapat cacat pada kayu jati, dan pengerjaan ukiran mebel yang rapi. Faktor lainnya yang menyebabkan pengrajin menjadi tidak berproduksi karena adanya persaingan yang tidak sehat di antara sesama pengrajin dalam menjual mebel. Hal ini diperkuat dengan kenyataan yang terlihat di lapangan dimana para pengrajin pada satu lokasi pada umumnya memproduksi mebel yang relatif sama baik model ataupun kualitas mebel. Misalnya para pengrajin yang terdapat di desa Tahunan Tendok yang memproduksi kursi rafles. Keadaan ini menyebabkan para pengrajin seringkali bersaing menjual mebel dengan memberi harga yang lebih murah. Persaingan ini juga terjadi karena jumlah mebel yang diproduksi oleh pengrajin lebih banyak dari jumlah mebel yang dibeli oleh konsumen. Adapun faktor utama yang menyebabkan pengrajin menjual dengan harga yang lebih murah karena desakan kebutuhan rumah tangga dan untuk menutupi biaya operasional usaha. Seringkali para pengrajin hanya memperoleh keuntungan yang sedikit dari hasil penjualan mebel tersebut. Para pengrajin dalam hal ini lebih mengutamakan keberlangsungan produksi mereka walaupun keuntungan yang mereka peroleh hanya sedikit.
5.2.2.2. Inisiasi harga mebel dan negosiasi harga
Kemampuan pengrajin dalam menginisiasi harga dan melakukan negosiasi harga dengan pembeli akan berpengaruh terhadap kelangsungan usaha pengrajin. Hasil yang terlihat pada Gambar 12 menyatakan bahwa pada umumnya para pengrajin baik yang masih berproduksi maupun yang sudah tidak berproduksi telah berinisiasi menentukan harga dan melakukan negosiasi dengan para pembeli.
Walaupun para pengrajin telah berinisiasi dalam menentukan harga jual namun seringkali pada kenyataannya harga jual tersebut lebih ditentukan oleh pembeli. Ketatnya persaingan di antara sesama pengrajin juga menyebabkan tingkat negosiasi para pengrajin menjadi rendah karena para pengrajin akan saling menurunkan harga jual mebel. Keputusan ini diambil seringkali juga karena
sekedar untuk mempertahankan kelangsungan usaha dan kelangsungan hidup. Lebih lanjut disampaikan oleh Michica (1998) bahwa terbatasnya kemampuan negosiasi dan kemampuan pemasaran menyebabkan margin usaha pengrajin menjadi kecil. Selain itu, para pengrajin menyatakan bahwa mereka juga akan melakukan negosiasi untuk meningkatkan harga jual terutama jika harga harga bahan baku mengalami kenaikan. Namun besarnya kenaikan harga jual mebel juga ditentukan oleh pembeli.
90 10 60 40 100 0 100 0 0 20 40 60 80 100 120
ya tidak penjual pembeli
Negosiasi harga penentu harga
faktor harga P e r se n ta se ( % )
pengrajin yang sudah tidak berproduksi
pengrajin yang masih berproduksi
Gambar 12 Perbandingan inisiasi harga jual dan negosiasi harga mebel pada pengrajin yang masih berproduksi dan pengrajin yang sudah tidak berproduksi
Faktor lain yang menyebabkan posisi tawar pengrajin menjadi lemah karena kualitas mebel pengrajin yang masih rendah. Adapun penyebab rendahnya kualitas mebel pengrajin dipengaruhi oleh kualitas log dan kualitas pekerja. Kemampuan keuangan pengrajin yang terbatas menyebabkan pengrajin hanya mampu membeli log dengan ukuran kecil seperti diameter 16 – 19 cm. Semakin rendah kualitas log yang dibeli pengrajin maka kualitas mebel semakin menurun sehingga harga jual juga menjadi lebih murah. Selain itu karakteristik pekerja yang bersifat borongan dan tidak menetap menyebabkan kualitas mebel menjadi tidak tetap. Kualitas hasil ukiran yang dikerjakan oleh pekerja yang berbeda juga akan menyebabkan harga jual mebel menjadi murah.
5.2.2.3. Akses terhadap pembeli
Kemampuan pengrajin skala kecil mebel jati Jepara dalam memasarkan produk masih terbatas kepada pembeli dilingkungan sekitarnya. Walaupun pemasaran dapat melampaui wilayah lokalnya tetapi pemasaran ini dilakukan oleh agen perantara atau pengumpul. Partomo dan Soedjono (2002) juga menyatakan bahwa salah satu kesulitan yang dialami oleh pengusaha skala kecil adalah memasarkan produk.
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa sebanyak 90% pengrajin yang sudah tidak berproduksi dan 70% pengrajin yang masih berproduksi tidak mengenal pembeli yang membeli mebel mereka dari pengumpul (Gambar 13). Berdasarkan hasil pengamatan di lapangan ditemukan bahwa ketidakmampuan pengrajin dalam mengakses pembeli salah satunya disebabkan karena tertutupnya informasi dari para pengumpul tentang pembeli selanjutnya. Para pengumpul ini sangat tertutup untuk memberitahukan dari siapa mereka membeli mebel. Tertutupnya informasi ini tidak hanya terjadi pada tingkat pengumpul tetapi juga terjadi pada tingkat pemilik toko dan pemilik gudang. Hal ini dilakukan oleh pengumpul, pemilik toko dan pemilik gudang untuk tetap menjaga kelangsungan usaha mereka, terutama untuk menghindari agar pengrajin tidak langsung menjual mebel kepada pembeli selanjutnya atau untuk menghindari terjadinya pengambilan pengrajin oleh lembaga pemasaran lainnya.
Selain itu lokasi usaha pengrajin yang terletak jauh dari pasar juga menyebabkan pengrajin mengalami kesulitan mengakses pembeli tingkat selanjutnya. Keadaan ini menyebabkan pengrajin lebih menyukai menjual mebel mentah kepada pengumpul. Dari hasil wawancara dengan para pengrajin diperoleh informasi bahwa para pengrajin baik yang sudah bangkrut maupun yang masih eksis untuk kelangsungan usaha mebel telah berupaya untuk mencari pembeli lainnya. Hal ini mereka lakukan untuk memperoleh harga jual mebel yang lebih tinggi. Usaha yang mereka lakukan adalah
menawarkan mebel kepada para pengumpul atau broker lainnya, menawarkan
Jepara. Pengrajin juga menawarkan mebel kepada pembeli yang datang ke bengkel mereka. 10 90 30 70 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ya tidak
Pengenalan pembeli level selanjutnya
P e r se n ta se ( % )
pengrajin yang s udah tidak berproduks i
pengrajin yang mas ih berproduks i
Gambar 13 Perbandingan persentase pengenalan pembeli level
selanjutnya pada pengrajin yang masih berproduksi dan pengrajin yang sudah tidak berproduksi
5.3. Preferensi Konsumen
Sebelum melakukan penelitian untuk preferensi konsumen terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas untuk kuisioner yang akan disebarkan. Dari 27 butir pertanyaan dalam kuisioner yang diujicobakan pada 30 orang responden menghasilkan satu butir pertanyaan yang tidak valid sehingga pertanyaan tersebut dikeluarkan dari kuisioner yang akan disebarkan (Lampiran 4). Setelah dilakukan uji reliabilitas terhadap 26 pertanyaan diperoleh nilai lebih besar dari 0,6 yang berarti bahwa butir-butir pertanyaan yang akan digunakan dapat memberikan hasil yang konsisten. Perhitungan rinci dari uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 5.
Menurut Kotler (1997) terdapat beberapa tahapan proses yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian yaitu tahapan proses pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku pascapembelian. Sesuai dengan tahapan tersebut, maka pada penelitian ini dilakukan analisis tahapan proses pembelian mebel jati Jepara oleh konsumen di tiga kategori toko, yaitu showroom yang hanya menjual mebel jati Jepara, toko mebel yang menjual jati Jepara dan mebel lainnya, dan mal yang tidak menjual
jati Jepara. Terhadap toko yang tidak menjual mebel jati Jepara responden ditanyakan tentang preferensi mereka terhadap mebel jati Jepara.
5.3.1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal didalam proses keputusan pembelian konsumen. Pengetahuan konsumen terhadap produk mebel yang akan dibelinya akan memudahkan konsumen dalam memutuskan mebel mana yang akan dipilih dan dibeli. Tahapan pengenalan kebutuhan dimulai dengan mengetahui motivasi konsumen membeli mebel dan manfaat yang diinginkan oleh konsumen terhadap produk tersebut.
5.3.1.1. Motivasi pembelian mebel jati Jepara
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan terhadap 180 responden, diketahui bahwa terdapat beberapa alasan utama yang mendasari alasan pembelian mebel. Alasan-alasan tersebut dibedakan berdasarkan kategori toko. Pada toko mebel jati Jepara motivasi konsumen melakukan pembelian karena konsumen belum mempunyai mebel (53,3%) dan mebel lama telah rusak (46.7%). Pada kategori toko campuran, motivasi konsumen membeli mebel juga karena belum mempunyai mebel (46,7%) dan mebel lama telah rusak (26,7%). Kemudian pada kategori toko non jati, motivasi utama adalah belum mempunyai mebel (66,7%). Berdasarkan alasan yang dikemukakan oleh responden dapat dinyatakan bahwa konsumen akan melakukan pembelian mebel jika mebel yang mereka miliki telah rusak atau belum mempunyai mebel. Sifat mebel yang tahan lama menyebabkan banyak konsumen akan melakukan penggantian mebel jika mebel mereka telah rusak.
Alasan karena model mebel telah lama juga hal yang mendasari pembelian mebel, tetapi alasan ini menempati urutan keempat dari motivasi konsumen yang terdapat di seluruh kategori toko. Hanya sebagian kecil konsumen yang suka mengganti mebel mereka disebabkan telah bosan dengan model mebel yang ada. Pada penelitian ini tidak terdapat konsumen yang membeli mebel disebabkan terpengaruh oleh iklan. Hal ini sesuai dengan pengamatan yang dilakukan di lapangan, dimana dari enam tempat penjualan mebel hanya satu toko yang
melakukan promosi melalui iklan berupa selebaran ataupun pemberian potongan harga atau discount yaitu toko Cahaya Rumah. Walaupun begitu iklan tersebut tidak begitu besar mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian mebel.
Selain alasan-alasan tersebut di atas, terdapat konsumen yang menyatakan bahwa mebel jati akan meningkatkan status sosial pemilik rumah. Hal ini karena mebel jati tersebut identik dengan harga mebel yang mahal.
23.3 46.7 16.7 26.7 50 66.7 20.0 6.7 26.7 13.3 0 6.7 53.3 10.0 46.7 16.7 20 16.7 3.3 20.0 6.7 23.3 3.3 10.0 0 16.7 3.3 10.0 20 0.0 00 0.00.0 00 0.0 0 0.0 10.0 6.7 0.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 Showroom Anditya Furniture Showroom "X" Toko Cahaya Rumah Toko Erbas Art Bogor Trade Mall Mal "X"
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara Kategori Toko P e r se n ta se ( % ) Mebel rus ak Model sdh lama Belum punya Pajangan Cari des ain beda Iklan Lainnya
Gambar 14 Perbandingan pembelian mebel oleh responden di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.1.2.Atribut manfaat yang diharapkan dari pembelian mebel
Tahapan proses selanjutnya adalah mengetahui manfaat yang diharapkan oleh konsumen terhadap mebel yang dibeli. Keseluruhan responden yang diwawancara menyatakan bahwa manfaat utama yang diharapkan oleh konsumen adalah fungsi mebel sesuai kebutuhan (Gambar 15). Konsumen menyatakan mereka membeli set meja dan kursi tamu lebih disebabkan kebutuhan mereka akan fungsi dari mebel tersebut. Manfaat kedua adalah keindahan mebel jati Jepara baik dari sisi ukiran ataupun model serta desain mebel. Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya bahwa dengan memiliki mebel jati dengan ornamen-ornamen ukiran seperti kursi tamu model garuda yang berukuran besar akan meningkatkan status sosial pemilik rumah disebabkan harga yang mahal. Hasil ini diperkuat oleh hasil penelitian Zulkarnain (2008) yang menyatakan bahwa konsumen yang mencari manfaat status sosial biasanya merupakan konsumen
yang membeli mebel dengan bahan baku dan desain yang jarang dimiliki oleh orang lain serta berharga mahal.
Manfaat status sosial menempati urutan terakhir yang dipilih oleh responden, yaitu 6,7% oleh responden di showroom Anditya Furniture, 3,3% oleh responden di showroom “X” dan 13,3% oleh responden di toko Cahaya Rumah. Manfaat mebel jati untuk meningkatkan status sosial pada umumnya terdapat pada responden yang berdomisili di daerah pinggiran kota.
10 36.7 16.7 30.0 30.0 23.3 6.7 3.3 13.3 0 0 0 83.3 60 70 70 70 77 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 showroom Anditya Furniture showroom "X" Toko Cahaya Rumah Toko Erbas Art Bogor Trade Mall Mal "X"
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara
Kategori Toko P e r se n ta se ( % ) keindahan status sosial
fungsi sesuai kebutuhan
Gambar 15 Perbandingan manfaat utama pembelian oleh responden di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.2. Mencari Informasi
Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Bila konsumen merasa informasi internal yang dimilikinya masih kurang, konsumen akan mencari informasi tambahan secara eksternal dari berbagai sumber (media massa, interpersonal) yang selalu mengutamakan bukti dengan berbagai cara dan dipercaya (berdasarkan pengalaman). Sumarwan (2002) menyatakan bahwa informasi yang dicari oleh konsumen adalah informasi mengenai harga, desain, dan merek. Hasil penelitian yang tertera pada Gambar 16 memperlihatkan bahwa sumber informasi yang banyak digunakan oleh responden adalah melalui saudara/kolega dan melalui pameran atau melihat mebel di toko/showroom.
73.3 56.7 10.0 63.3 43.3 80.0 00 0 0 0 0 0 23.3 23.3 16.7 3.3 6.7 16.7 0 6.7 0 53.3 0 0.0 3.3 0 0 0 3.3 10 16.7 60 20 0 10 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 showroom Anditya Furniture showroom "X" Toko Cahaya Rumah Toko Erbas Art Bogor Trade Mall Mal "X"
Showroom mebel kayu jati Jepara
Toko mebel campuran Mal non kayu jati Jepara
Kategori Toko P e r se n ta se ( % ) Keluarga/kolega Televisi/radio Majalah/koran Agen/Sales Penjualan Internet Pameran/toko/showroom
Gambar 16 Perbandingan cara konsumen mencari informasi model mebel yang diinginkan di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
Pada toko jati Jepara sumber informasi terbesar responden berasal dari saudara/kolega, masing-masing sebesar 56,7% dan 73,3%. Informasi yang menarik minat konsumen yang diperoleh dari saudara/kolega adalah tentang kemudahan pembayaran. Mebel bisa dicicil oleh konsumen tanpa harus ada jaminan apapun. Pada kategori toko campuran, sumber informasi paling banyak berasal dari keluarga/kolega (60%) dan melalui pameran atau melihat di
toko/showroom (63,3%). Kemudian pada kategori toko non jati sumber informasi
berasal dari pameran/toko/showroom sebesar 53,3% dan melalui saudara 80%. Dengan mengacu kepada hasil penelitian diketahui bahwa sumber informasi yang paling banyak digunakan oleh konsumen adalah informasi yang bersumber dari keluarga/kolega. Namun terdapat sejumlah konsumen yang mencari informasi dengan datang langsung ke tempat penjualan mebel baik showroom, toko dan ke tempat pameran mebel. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan informasi yang lebih jelas mengenai model dan harga mebel. Hanya sebagian kecil konsumen di kedua kota tersebut yang melihat informasi produk mebel dari majalah/koran, dan internet.
5.3.3. Evaluasi alternatif
Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap sejumlah informasi yang telah mereka peroleh. Evaluasi ini seperti pertimbangan dalam memilih produk mebel yang akan dibeli dan pertimbangan memilih tempat membeli mebel. Pada penelitian ini juga dilakukan analisis terhadap konsumen jika mebel yang mereka inginkan tidak tersedia.
5.3.3.1. Pertimbangan utama konsumen dalam memilih produk mebel yang akan dibeli
Setelah konsumen mencari informasi mengenai mebel yang akan mereka beli, terdapat beberapa pertimbangan utama yang mempengaruhi konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli, yaitu harga, merek, desain, bahan baku dan kualitas. Gambar 17 memperlihatkan hal yang menjadi pertimbangan utama konsumen di toko jati Jepara dalam memilih mebel yang akan dibeli adalah kualitas mebel jati (56,7% di showroom Anditya Furniture dan 46,7% di
showroom “X”). Konsumen menyatakan bahwa harga mebel yang mahal tidak menghalangi keinginan konsumen dalam memutuskan pembelian karena mereka dapat membayar secara kredit.
Pada toko mebel campuran, hal yang menjadi pertimbangan utama konsumen di toko Cahaya Rumah adalah harga (86,7%) dan pertimbangan kedua adalah kualitas mebel (13,3%). Pada kategori toko ini, konsumen lebih menyukai membeli mebel lain yang berharga lebih murah. Pada Toko Erbas Art, faktor kualitas yang menjadi pertimbangan utama konsumen (56,7%). Untuk mebel yang berkualitas baik maka konsumen akan bersedia membeli mebel tersebut walaupun dengan harga mahal. Konsumen ini akan membayar secara tunai ataupun kredit.
Konsumen yang terdapat di mal juga memperlihat kecenderungan yang
sama yaitu 66,7% konsumen di Bogor Trade Mall lebih mempertimbangkan
faktor kualitas. Terdapat 33,3% konsumen di mal “X” yang lebih mengutamakan membeli mebel dengan harga yang terjangkau. Konsumen di mal “X” menempatkan merek sebagai pertimbangan kedua (23,3%) dan kemudian desain sebesar 20%. Adapun faktor kualitas hanya sebesar 16,7%.
Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Mohammed dan Yi (2008) yang menyatakan bahwa pertimbangan utama bagi sebagian besar responden adalah kualitas mebel. Seluruh konsumen ditiga kategori toko menyatakan bahwa mereka tidak mementingkan merek suatu mebel. Bagi konsumen merek bukanlah suatu jaminan bahwa mebel tersebut akan mempunyai kualitas bagus.
36.7 16.7 86.7 30 16.7 33.3 0 3.3 0 0 0 23.3 6.7 30 0 6.7 16.7 20 0 3.3 0 6.7 0 6.7 56.7 46.7 13.3 56.7 66.7 16.7 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 Showroom Anditya Furniture Showroom "X" T oko Cahaya Rumah T oko Erbas Art Bogor T rade Mall Mal "X"
Jat i Jepara Campuran Non kayu jat i Jepara
Kategori toko P e r se n ta se ( % ) Harga Merek Desain Bahan baku Kualitas
Gambar 17 Perbandingan pertimbangan utama konsumen didalam memilih
mebel di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.3.2. Tempat membeli mebel
Para konsumen selalu berusaha mencari lokasi toko yang sangat strategis, mudah terlihat dan terjangkau oleh konsumen. Toko yang jauh dari jangkauan konsumen tidak akan diminati untuk dikunjungi (Sumarwan, 2002).
Hasil penelitian yang dilakukan di enam lokasi yang berbeda seperti yang terlihat pada Gambar 18 memperlihatkan bahwa konsumen yang terdapat di
showroom khusus jati yaitu di showroom Anditya Furniture lebih menyukai
membeli atau memesan mebel langsung di showroom mebel (93,3%) dan
konsumen di showroom “X” lebih menyukai membeli mebel di toko yang terdapat
di sepanjang jalan (60%). Konsumen yang terdapat di toko campuran lebih menyukai membeli mebel di toko mebel yang terdapat di sepanjang jalan (93,3% dan 60%). Sebanyak 30% konsumen menyatakan bahwa mereka memilih
membeli atau memesan mebel langsung ke showroom. Hal ini karena mebel yang
dengan mencicil. Hanya sebesar 3,3% konsumen yang memilih membeli mebel di pameran mebel. Hal ini karena lokasi pameran mebel yang jauh dan kurangnya informasi mengenai lokasi pameran mebel tersebut. Konsumen yang berada di kategori toko non Jepara yaitu di Bogor Trade Mall menyatakan sebanyak 30%
menyukai membeli langsung ke showroom. Hal ini karena mebel yang dijual oleh
pengrajin adalah mebel yang berkualitas bagus. Kemudian sebanyak 26,7% membeli di pameran mebel, 23% membeli di toko sepanjang jalan dan 20% membeli di mal. Konsumen di mal “X” lebih menyukai membeli mebel di mal
(73.3%) dan tidak terdapat konsumen yang membeli mebel di showroom.
Kenyamanan, lokasi yang terjangkau dan ketersediaan banyak pilihan merupakan alasan utama konsumen lebih menyukai berbelanja di mal.
3.3 10 3.3 10 26.7 13.3 0 0 3.3 0 20 73.3 3.3 60 93.3 60 23.3 13.3 93.3 30 0 30 30 0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 Showroom Anditya Furniture Showroom "X" Toko Cahay a Rumah Toko Erbas Art Bogor Trade M all M al "X"
Jati Jepara Campuran Non kay u jati Jep ara
Kategori Toko P er se n ta se ( % ) Pameran mebel Stand/Galeri di swalayan/mal Outlet/Galeri/toko mebel di p enjualan di sepanjang jalan
M embeli/memesan langsung p ada produsen/p engrajin mebel
Gambar 18 Perbandingan pemilihan tempat membeli di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.3.3. Pertimbangan alasan pemilihan tempat membeli mebel
Pada poin di atas telah dijelaskan bahwa konsumen akan membeli mebel setelah mereka mempertimbangkan lokasi yang sesuai bagi konsumen. Adapun berbagai alasan yang melatarbelakangi pemilihan suatu tempat adalah lokasi yang mudah terjangkau, pelayanan memuaskan, ketersediaan berbagai pilihan, kenyamanan dan lainnya.
Hasil penelitian yang diperlihatkan pada Gambar 19 menyatakan bahwa pertimbangan utama konsumen dalam memilih tempat membeli mebel di
showroom khusus jati Jepara karena ketersediaan banyak pilihan mebel dan faktor ”lainnya”. Faktor ”lain” yang menjadi alasan utama konsumen di showroom
Anditya Furniture adalah adanya kemudahan pembayaran mebel secara diangsur.
Konsumen menyatakan mereka hanya cukup membayar sebesar 20% dari harga jual sebagai tanda jadi pembelian mebel. Kemudian pembayaran mebel selanjutnya dapat diangsur selama 10 bulan yang akan ditagih oleh pihak
showroom ke rumah konsumen. Ketersediaan banyak pilihan bukan pilihan utama konsumen karena konsumen bisa memesan mebel jika mebel yang mereka inginkan tidak tersedia. Faktor lokasi yang mudah terjangkau menempati urutan ketiga. Walaupun tempat tinggal konsumen jauh dari showroom mebel tetapi
karena showroom menyediakan kemudahan pembayaran yang didukung dengan
kualitas mebel yang baik maka konsumen akan tetap datang ke showroom
tersebut. Adapun pertimbangan utama konsumen berbelanja di Showroom “X” karena tersedianya berbagai pilihan produk sehingga konsumen akan mudah menemukan mebel yang ingin mereka beli dan tidak perlu pergi ke tempat lain untuk mencari mebel sejenis. Hal ini didukung dengan luasnya ruangan tempat penjualan mebel.
Pada toko mebel campuran, pertimbangan utama konsumen dalam memilih tempat adalah 73,3% faktor lokasi yang mudah terjangkau di toko Cahaya Rumah dan 63,3% karena ketersediaan banyaknya pilihan produk mebel di toko Erbas
Art. Untuk konsumen yang memiliki waktu yang terbatas dalam memilih tempat
membeli mebel maka konsumen akan lebih menyukai membeli mebel di toko. Toko mebel ini pada umumnya terletak dekat dengan tempat tinggal konsumen dan didukung dengan kemudahan akses transportasi ke toko tersebut.
Faktor yang menjadi pertimbangan utama konsumen di kategori toko mebel non jati adalah ketersediaan banyak pilihan, yaitu 46,7% di Bogor Trade Mall dan 53,3 % di mal “X”. Pilihan mebel yang banyak akan memudahkan konsumen dalam memilih model mebel sehingga konsumen tidak harus mencari ke toko mebel yang lain. Selain itu konsumen menyatakan bahwa dengan berbelanja di mal maka mereka merasa nyaman. Kenyamanan disini adalah ruangan tempat penjualan yang diberi pendingin ruangan sehingga terasa sejuk dan tersedianya lahan parkir yang cukup luas. Selain itu, lokasi kedua mal tersebut terletak di
persimpangan jalan di salah satu pusat keramaian di Jakarta dan Bogor. Lokasi mal di Jakarta berdekatan dengan Terminal Lebak Bulus, Stadion Lebak Bulus, serta Pasar Jum’at dan lokasi mal di Bogor berdekatan dengan pasar, dan Kebun Raya Bogor. Lokasi mal di Bogor juga terletak di pertemuan angkutan kota dari Ciapus dan kota Bogor. Lokasi yang strategis tersebut menjadikan swalayan ini mudah dijangkau oleh konsumennya. Selain itu konsumen juga menyatakan pegawai di mal memberikan pelayanan yang memuaskan seperti penjelasan yang rinci mengenai mebel yang ditanyakan.
Berdasarkan penjelasan di atas diketahui bahwa faktor-faktor yang menjadi pertimbangan utama konsumen adalah kemudahan pembayaran, lokasi yang mudah terjangkau dan ketersediaan banyak pilihan mebel.
23.3 33.3 73.3 16.7 23.3 10 6.7 16.7 0 20 23.3 16.7 30 36.7 26.7 63.3 46.7 53.3 3.3 13.3 0 0 6.7 20 36.7 0.0 0 0 0 0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 Showroom Anditya Furniture Showroom "X" Toko Cahaya Rumah Toko Erbas A rt Bogor Trade Mall Mal "X"
Jati Jepara Campuran Non kayu jati Jepara Kategori Toko P er se n ta se ( %
) Lokas i yang mudah terjangkau
Pelayanan yang memuaskan Tersedia banyak pilihan Kenyamanan Lainnya
Gambar 19 Perbandingan pertimbangan pemilihan tempat di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.3.4. Sikap konsumen jika mebel yang diinginkan tidak tersedia
Gambar 20 memperlihatkan sikap konsumen jika mebel yang diinginkan tidak tersedia. Hasil wawancara menyatakan bahwa sebagian besar konsumen akan mencari mebel di tempat lain jika mebel yang diinginkan tidak tersedia, yaitu
73,3% di showroom “X”, 76,7% di toko Cahaya Rumah, 90% di toko Erbas Art,
dan 73,3% di Bogor Trade Mall. Konsumen menyatakan bahwa dengan mencari
ke toko lain mereka berharap akan menemukan mebel yang diinginkan. Selain itu toko-toko mebel juga dengan mudah ditemukan di sepanjang jalan baik di Jakarta
maupun Bogor. Namun pada showroom Anditya Furniture, sikap terbesar
konsumen (50%) menyatakan akan memesan mebel di showroom tersebut. Hal ini karena adanya kepercayaan konsumen terhadap kualitas mebel, tersedianya
berbagai pilihan mebel, kemudahan pembayaran mebel selama 10 bulan dan
pemberian reward sebesar 5% jika membawa konsumen lain berbelanja.
Tingginya persentase sikap ini juga memperlihatkan loyalitas konsumen terhadap
showroom mebel tersebut.
Pada ketiga kategori toko mebel terdapat konsumen yang akan tetap membeli mebel dengan pilihan yang ada jika mebel yang diinginkan tidak tersedia yaitu terbesar 83,3% terdapat di kategori toko non jati Jepara. Konsumen menyatakan mereka tetap akan membeli mebel yang sejenis di toko yang sama karena alasan kepraktisan dan tidak mau menunggu waktu yang lama.
Sikap konsumen lainnya adalah tidak jadi membeli mebel. Pada umumnya konsumen tidak jadi membeli mebel karena mebel yang mereka inginkan tidak diperlukan dalam waktu dekat.
13.3 73.3 76.7 90 73.3 16.7 36.7 13.3 0 3.3 16.7 83.3 0 13.3 20 6.7 10 0 50 0 0 0 0 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Showroom Andity a Furniture Showroom "X" Toko Cahay a Rumah Toko Erbas Art Bogor Trade M all M al "X"
Jati Jepara Camp uran Non kayu jati Jepara
Kategori mebel P er se n ta se ( % )
Mencari tempat yang lain Membeli dengan pilihan yang ada T idak jadi membeli
lainnya
Gambar 20 Perbandigan persentase sikap konsumen jika mebel yang diinginkan tidak tersedia di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.4. Proses Pembelian
Pada tahap evaluasi alternatif, preferenci para konsumen terbentuk atas berbagai atribut-atribut yang terdapat pada berbagai pilihan produk. Konsumen juga memiliki keinginan untuk membeli produk yang paling disukai (Kotler dan
Keller, 2007). Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002)
mendefenisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari satu atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka
konsumen tersebut harus memiliki pilihan alternatif. Beberapa hal yang mendasari keputusan konsumen diantaranya adalah rencana pembelian, kapan membeli, dimana membeli, dan harga produk.
5.3.4.1. Cara memutuskan pembeliaan
Gambar 21 memperlihatkan keadaan yang menggambarkan cara konsumen dalam memutuskan pembelian mebel. Seluruh konsumen yang terdapat di semua kategori toko menyatakan bahwa mereka akan membeli mebel jika produk mebel yang ada di rumah telah rusak atau telah bosan dengan model mebel yang dimiliki. Sifat mebel yang tahan lama menyebabkan mebel tersebut memiliki usia pakai yang panjang. Konsumen seringkali mempertahankan kursi tamu yang mereka miliki bukan karena mereka tidak memiliki uang untuk membeli kursi baru, tetapi karena kursi tersebut memiliki nilai emosional (nilai sejarah) yang tinggi bagi konsumen tersebut. Konsumen yang telah bosan dengan model mebel lama akan melakukan tukar tambah dengan mebel baru atau menjual dan memberikan mebel tersebut kepada orang lain.
Dari hasil wawancara juga diketahui bahwa terdapat konsumen yang telah merencanakan kapan waktu membeli mebel. Konsumen biasanya merencanakan membeli mebel setiap beberapa tahun sekali seperti membeli kursi tamu baru menggantikan kursi tamu yang lama. Selain pembelian yang terencana dan pembelian yang disesuaikan dengan situasi, terdapat juga konsumen yang membeli mebel secara mendadak. Konsumen yang sedang berbelanja untuk keperluan lain kemudian melihat suatu mebel yang menarik perhatiannya maka konsumen tersebut akan langsung membeli mebel tersebut. Hal yang menarik perhatian konsumen biasanya karena ada pemberian diskon sehingga harga mebel menjadi lebih murah.
0 13.3 20 20 20 3.3 100 63.3 76.7 63.3 73.3 80 0 23.3 3.3 16.7 6.7 16.7 0 20 40 60 80 100 120 Showroom Anditya Furniture Showroom "X" Toko Cahay a Rumah Toko Erbas Art Bogor Trade Mall M al "X"
Jati Jepara Campuran Non kayu jati Jepara Kategori Tok o P er se n ta se ( % )
Terencana (sudah direncanakan, biasany a p er beberapa tahun sekali)
Tergantung situasi (hanya jika produk mebel yang ada di rumah telah rusak/bosan)
Mendadak (niat membeli ketika melihat ada p roduk yang bagus)
Gambar 21 Perbandingan rencana pembelian konsumen di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.4.2. Waktu Pembelian
Gambar 22 memperlihatkan distribusi persentase yang tidak jauh berbeda pada konsumen di semua kategori toko yaitu konsumen akan mengganti mebel hanya saat mebel yang ada telah rusak atau bosan dengan model mebel yang ada, dengan persentase berkisar antara 70% sampai 86.7%. Sifat mebel yang tahan lama menyebabkan konsumen tidak sering berganti-ganti mebel.
Terdapat pula konsumen yang menyatakan bahwa mereka akan membeli mebel tidak harus menunggu mebel yang mereka miliki rusak atau bosan. Konsumen ini sewaktu-waktu akan membeli mebel jika mereka melihat ada mebel dengan desain yang bagus. Persentase jumlah konsumen pada tipe ini berada pada urutan kedua yaitu 6,7% - 20%.
Dari seluruh konsumen yang terdapat pada seluruh kategori toko, hanya konsumen yang berada di mal “X” yang menyatakan membeli mebel tiap tahun. Pembelian mebel tiap tahun dilakukan oleh konsumen bukan karena untuk melengkapi perabot rumah tangga konsumen tersebut akan tetapi lebih disebabkan oleh peran konsumen tersebut sebagai agen perantara. Konsumen ini dipercaya oleh saudaranya untuk membelikan dan memilih model mebel yang akan mereka beli.
Terdapat sejumlah kecil konsumen yang melakukan pembelian mebel pada
saat ada pameran (3,3% konsumen di showroom “X” dan 6,7% di mal “X”). Hal
model keluaran terbaru. Selain itu harga mebel tersebut lebih murah dari pada harga aslinya. Hasil yang diperlihatkan pada Gambar 22 secara garis besar menggambarkan waktu pembelian mebel hanya pada saat mebel yang dimiliki telah rusak/bosan dan pada saat ada desain mebel yang bagus.
0.0 0 0 0 0 6.7 83.3 70 80 80 86.7 73.3 13.3 20 20 16.7 6.7 13.3 0.0 3.3 0 0 0 6.7 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 Showroom Anditya Furniture Showroom "X" Toko Cahaya Rumah Toko Erbas Art Bogor Trade Mall Mal "X"
Jati Jepara Campuran Non kayu jati Jepara
Kategori Toko P er se n ta se ( % ) Tiap tahun
Saat mebel yang ada telah rusak/bosan
Saat ada desain yang bagus Saat diadakannya pameran
Gambar 22 Perbandingan persentase waktu konsumen membeli mebel di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.4.3. Jenis mebel yang dibeli konsumen
Jenis mebel yang diproduksi oleh pengrajin mebel di Jepara sangat beragam. Untuk mengetahui jenis mebel yang paling sering dibeli oleh konsumen maka penelitian ini mengelompokkan beberapa jenis mebel secara umum, yaitu rak buku, set meja dan kursi tamu, lemari, tempat tidur, meja belajar/kerja dan lainnya.
Jenis mebel yang suka dibeli oleh konsumen sebagaimana yang terlihat pada Gambar 23 di bawah pada umumnya hampir sama. Seluruh konsumen yang terdapat di lima toko mebel menyukai membeli set meja dan kursi tamu. Pemilihan set kursi tamu dilakukan karena mebel ini akan ditempatkan ruangan yang selalu dilihat oleh tamu yang berkunjung. Berdasarkan pengamatan di lapangan terutama untuk konsumen yang berdomisili di daerah pinggiran kota Bogor, walaupun tidak dinyatakan secara terbuka, pembelian set kursi tamu yang berukuran besar maupun kecil diharapkan dapat meningkatkan status sosial mereka. Seringkali ukuran set kursi tamu yang dibeli tidak sesuai dengan ukuran ruangan yang ada. Namun konsumen yang berdomisili di daerah perkotaan baik
di Jakarta dan Bogor, motif pembeliaan set kursi tamu bukan karena alasan meningkatkan status sosial tetapi lebih karena kebutuhan dan sifat dari kursi berbahan baku jati yang tahan lama dan kuat. Konsumen yang berdomisili di daerah perkotaan ini lebih menyukai mebel berdesain minimalis (tidak menggunakan ornamen ukiran). Alasan lain konsumen lebih menyukai membeli set meja dan kursi tamu karena harga set kursi tamu minimalis yang kompetitif. Konsumen menyatakan bahwa mereka dapat memilih set meja kursi tamu yang sesuai dengan kemampuan keuangan karena mebel ini banyak tersedia di berbagai toko dengan harga yang bersaing.
Pada toko Erbas Art jenis mebel yang paling disukai oleh konsumen adalah lemari (56,7%) karena di toko Erbas Art terdapat banyak pilihan lemari. Lemari yang dibeli oleh konsumen adalah lemari pajangan. Selain toko Erbas, lemari juga banyak dibeli oleh konsumen di enam toko. Namun pembelian ini tidak sebanyak pembelian set kursi tamu. Lemari yang dibeli oleh konsumen di toko lainnya adalah lemari pakaian dan lemari pajangan.
Untuk kategori toko non jati Jepara, selain set kursi tamu mebel jati yang sering dibeli oleh konsumen adalah tempat tidur. Konsumen menyatakan mereka lebih menyukai membeli tempat tidur di mal karena mal menyajikan lebih banyak variasi tempat tidur. Hasil pengamatan di lapangan memperlihatkan bahwa konsumen di daerah pinggiran kota menyukai tempat tidur berukir namun konsumen di perkotaan menyukai tempat tidur berdesain minimalis.
Terdapat sejumlah kecil konsumen membeli rak (3,3% - 10%) dan meja belajar/kerja (3,3% - 7%). Rak yang dibeli konsumen adalah rak buku. Walaupun rak buku dan meja belajar berbahan baku jati lebih kuat namun untuk kedua jenis mebel ini konsumen lebih menyukai membeli rak dan meja belajar merek lain yang berharga lebih murah dan dengan desain yang lebih bervariasi.
0 3.3 0 10 3.3 10 80 53.3 76.7 20 56.7 53.3 10 26.7 16.7 56.7 13.3 6.7 10 16.7 6.7 10 20 26.7 0 0 0 3.3 6.7 3.3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 showroom Anditya Furniture showroom "X" Toko Cahaya Rumah Toko Erbas Art Bogor Trade Mall Mal "X"
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara
Kategori Toko P e r se n ta se ( % ) Rak
Set meja dan kursi tamu Lemari
Tempat tidur Meja belajar/kerja
Gambar 23 Perbandingan persentase jenis mebel jati yang sering dibeli oleh konsumen di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.4.4. Besaran pengeluaran konsumen membeli mebel
Besaran pengeluaran konsumen untuk membeli mebel dapat dilihat pada Gambar 24. Sebagian besar konsumen membeli rak buku seharga kurang dari Rp 1.000.000,-. Namun konsumen yang terdapat di toko Anditya Furniture dan Bogor Trade Mal bersedia mengeluarkan uang lebih dari Rp 1.000.000,- untuk membeli rak buku. Dalam hal ini pertimbangan utama konsumen adalah kualitas rak tersebut. Harga mahal tidak memberatkan konsumen karena di toko Anditya
Furniture mereka dapat membayar dengan cara kredit. Selain itu mebel tersebut dapat dipergunakan dalam jangka panjang.
Pada seluruh kategori toko, konsumen pada umumnya membeli set meja dan kursi tamu dengan harga lebih dari Rp 2.000.000,-. Hasil yang sama dengan yang dinyatakan oleh Zulkarnain (2008), konsumen lebih menyukai membeli set meja dan kursi tamu karena mebel ini akan selalu dilihat oleh tamu sehingga kenyamanan dan keindahannya menjadi prioritas utama. Adapun tujuan lain konsumen adalah agar set meja dan kursi tamu yang mereka beli terlihat mewah dan memberi kesan mahal.
Untuk lemari, konsumen di seluruh toko membeli lemari dengan harga lebih dari Rp 2.000.000,-. Pada lokasi penelitian ditemui konsumen yang membeli lemari pajangan seharga Rp 8.000.000,-. Adapun alasan yang mendasari pembelian dengan harga tersebut adalah keinginan konsumen akan mebel yang
berkualitas, tahan lama dan model yang bagus. Faktor peningkatan status sosial juga mempengaruhi pembelian lemari pajangan. Namun terdapat juga konsumen yang membeli mebel dengan harga berkisar Rp1.000.000,- sampai dengan Rp 2.000.000,-. Bagi segmen konsumen tersebut lemari itu sudah cukup bagus dan bagi mereka yang terpenting adalah lemari yang terbuat dari kayu jati. Selain itu konsumen tersebut juga tidak terlalu mempertimbangkan model lemari. Pada toko
Bogor Trade Mall, terdapat konsumen yang membeli lemari dengan harga kurang
dari Rp1.000.000. Lemari yang dibeli oleh konsumen adalah lemari pakaian. Konsumen dalam hal ini lebih mengutamakan fungsinya dari pada kualitas dan model. Konsumen juga tidak memperhitungkan aspek status sosial.
Persentase harga paling besar untuk pembelian meja makan juga lebih dari Rp 2.000.000,-. Sama halnya dengan set meja dan kursi tamu, konsumen akan melakukan sejumlah pertimbangan ketika akan membeli meja makan. Pertimbangan-pertimbangan tersebut meliputi kualitas, model dan gengsi. Meja makan jati yang diminati oleh konsumen adalah meja makan model lasina. Meja makan ini terlihat sangat kokoh karena menggunakan kerangka kayu jati berukuran besar sehingga memberi kesan mewah dan mahal.
6.7 63.363.363.3 26.7 80 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10 0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 46.7 36.733.333.3 40 20 3.3 23.326.7 33.3 46.7 26.7 3.3 26.733.3 53.3 50 30 3.3 43.3 33.3 43.350 33.3 46.7 0 3.3 3.3 33.3 0 96.7 76.773.3 66.7 53.3 73.3 96.7 73.366.7 46.740 70 96.7 56.7 66.7 56.750 66.7 0% 20% 40% 60% 80% 100% A n d it y a T o k o " X " C a h a y a E rb a s B T M M a l "X " A n d it y a T o k o " X " C a h a y a E rb a s B T M M a l "X " A n d it y a T o k o " X " C a h a y a E rb a s B T M M a l "X " A n d it y a T o k o " X " C a h a y a E rb a s B T M M a l "X " Jati Jpr Cmprn Non jati Jpr Jati Jpr Cmprn Non jati Jpr Jati Jpr Cmprn Non jati Jpr Jati Jpr Cmprn Non jati Jpr
Rak Set meja kursi tamu lemari meja makan
> 2 juta 1 - 2 juta < 1 juta
5.3.5. Perilaku Pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakpuasan terhadap produk yang telah mereka beli karena terdapat aspek-aspek yang tidak sesuai dengan harapan konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Konsumen yang tidak puas mungkin akan mengembalikan produk yang mereka beli. Konsumen yang puas akan kembali membeli produk di tempat sebelumnya karena adanya kepercayaan konsumen terhadap toko tersebut.
5.3.5.1. Kepuasan terhadap produk yang dibeli
Berdasarkan pengalaman konsumen dalam membeli mebel jati diketahui bahwa sebagian besar konsumen menyatakan puas terhadap mebel jati yang mereka beli. Tingkat kepuasan konsumen setelah membeli mebel jati Jepara lebih dari 80% pada semua kategori toko. Hanya sebagian kecil konsumen yang menyatakan tidak puas terhadap mebel jati yang dibeli. Tingkat ketidakpuasan konsumen tersebut kurang dari 13,3% pada semua kategori toko. Bahkan konsumen yang terdapat di toko Cahaya Rumah menyatakan puas 100%. Konsumen menyatakan puas karena mebel yang dibeli sangat unik, mebel sangat sesuai untuk interior ruangan, dan harga mebel tersebut sesuai dengan kualitasnya. Gambaran kepuasan dan ketidakpuasan konsumen ini terlihat pada Gambar 25.
Terkait dengan ketidakpuasan konsumen, berdasarkan hasil pengamatan di lapangan diketahui bahwa ketidakpuasan konsumen disebabkan oleh harga mebel yang dibeli tidak sesuai dengan kualitas mebel tersebut. Hal ini diperlihatkan dengan adanya retak-retak pada set kursi tamu dan lemari jati mereka setelah beberapa bulan pembelian. Keluhan lainnya adalah mebel jati saat ini tidak sekuat mebel jati dahulu. Hal ini terlihat dari kursi yang mudah patah.
96.7 86.7 100 90 96.7 90 3.3 13.3 0 10 3.3 10 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0
Showroom Anditya Furniture Showroom "X" Toko Cahaya Rumah Toko Erbas Art BTM M al "X" J at i Je p ar a, C am p u ran , N o n k ay u ja ti J ep ar a, K a te g o ri t o k o Persentase (%) tidak puas puas
Gambar 25 Perbandingan kepuasan konsumen di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.3.5.2. Kemungkinan konsumen membeli di tempat yang sama
Gambar 26 memperlihatkan kemungkinan konsumen untuk membeli di tempat yang sama atau membeli di tempat yang lain. Kemungkinan konsumen untuk membeli di tempat yang sama berkaitan dengan kepuasan yang diperoleh skonsumen terhadap mebel yang dibeli di toko tersebut. Pada kategori toko mebel khusus jati yaitu showroom Anditya Furniture dan showroom “X” persentase konsumen yang akan tetap kembali membeli mebel di tempat tersebut sebanyak 96,7% dan 70%. Begitu juga dengan kategori toko campuran dimana sebanyak 96,7% dan 63,3% konsumen akan kembali membeli di toko yang sama. Sebanyak 73,3% konsumen di mal “X” juga menyatakan hal yang sama. Konsumen-konsumen ini menyatakan dengan membeli mebel di tempat yang sama maka mereka tidak perlu khawatir dengan kualitas mebel tersebut karena mereka telah berlangganan cukup lama di toko tersebut dan telah kenal dengan pemilik toko. Faktor lainnya disebabkan oleh pelayanan yang diberikan terhadap konsumen baik berupa keramahan pramuniaga, tanggapan terhadap keluhan dan pengantaran mebel yang tepat waktu.
Pada kategori toko non Jepara, khususnya di Bogor Trade Mal,
memperlihatkan hal yang berbeda. Persentase konsumen yang menyatakan tidak akan kembali membeli mebel di tempat yang sama lebih banyak dari pada konsumen yang ingin membeli di tempat yang sama yaitu sebanyak 63,3%. Hal
ini karena mebel yang diinginkan oleh konsumen tidak ditemui di tempat tersebut sehingga konsumen membeli mebel di tempat lain. Jika mebel tersebut ada tetapi harga dan modelnya tidak sesuai dengan keinginan maka konsumen juga tidak akan membeli di toko tersebut. Selain itu terdapat juga konsumen yang menyatakan bahwa mereka tidak hanya tergantung pada satu toko untuk membeli mebel, melainkan akan pergi ke toko mebel lain yang lebih banyak pilihan mebelnya. 96.7 70 96.7 63.3 36.7 73.3 3.3 30 3.3 36.7 63.3 26.7 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 Showroom Anditya Furniture Showroom "X" Toko Cahaya Rumah Toko Erbas Art BTM M al "X"
Jati Jepara, Campuran, Non kayu jati Jepara, Kategori toko P er se n ta se ( % )
membeli ditempat yang sama tidak membeli ditempat yang sama
Gambar 26 Perbandingan kepuasan konsumen di tiga kategori tempat pembelian produk mebel
5.4. Bauran Pemasaran Konsumen
5.4.1. Indeks kepuasan konsumen terhadap atribut produk
Hasil pengamatan preferensi konsumen terhadap atribut produk mebel jati Jepara disajikan pada Tabel 6. Berdasarkan hasil perhitungan nilai indeks untuk atribut produk diketahui bahwa nilai indeks tertinggi yang terdapat pada kategori toko jati Jepara, toko campuran, toko non jati Jepara adalah ketahanan dan kekuatan mebel jati, artinya motivasi pembelian mebel jati lebih disebabkan
image kayu jati yang kuat sehingga dapat digunakan dalam jangka panjang. Temuan ini mendukung pernyataan Susanti (2008) yang menyatakan bahwa atribut tahan lama dinilai penting oleh konsumen karena keawetan suatu mebel merupakan salah satu indikator kualitas dari mebel tersebut. Semakin tahan dan kuat produk mebel maka nilai kualitas produk tersebut semakin tinggi. Pada toko non jati Jepara nilai tertinggi (45,4) juga terdapat pada desain mebel, banyak
pilihan produk, dan keindahan mebel. Tingginya nilai indeks untuk atribut ini memperlihatkan bahwa konsumen menyukai perkembangan desain mebel jati yang ada saat ini. Berkembangnya desain mebel jati dari mebel berdesain elegan (berornamen ukiran) menjadi desain minimalis merupakan suatu daya tarik bagi konsumen sehingga konsumen yang tidak menyukai mebel berukir akan membeli mebel berdesain minimalis (tanpa ukiran). Kreatifitas dalam membuat berbagai pilihan mebel juga menjadi daya tarik bagi konsumen.
Tabel 6 Nilai indeks konsumen untuk atribut produk
Pertanyaan Kategori Toko
Jati Jepara Campuran Non Jati Jepara Ukuran mebel sesuai keinginan 44.2 45.8 41.2 Design mebel 48.4 44.6 45.4 Banyak pilihan produk 47.6 45.6 45.4 Mebel tahan lama/kuat 49.4 49.0 45.4 Mebel meningkatkan status sosial 44.6 38.4 43.8 Mebel mempunyai keindahan 48.6 46.4 45.4 Tanggap terhadap keluhan setelah pembelian 42.4 44.6 42.8 Pengantaran mebel tepat waktu 45.2 46.2 44.0 Pemesanan pembuatan mebel tepat waktu 46.0 41.0 44.8 Pelayanan dalam penjualan 45.4 47.4 45.0
Sumber : Data primer, 2009
Nilai indeks tertinggi kedua pada toko mebel khusus jati adalah mebel mempunyai keindahan (48,6), artinya konsumen menyukai keindahan yang berupa ukiran atau tanpa ukiran yang melekat pada mebel jati Jepara. Atribut desain berada pada urutan ke-3 (48,4), artinya konsumen merespon cukup baik desain mebel jati yang ada saat ini. Tersedia berbagai macam pilihan desain bagi konsumen seperti desain elegan, minimalis, oriental dan futuristik.
Pada kategori toko mebel campuran, urutan kedua nilai indeks terdapat pada atribut pelayanan dalam penjualan (47,4), artinya secara umum konsumen menyukai pelayanan yang terdapat di toko mebel tersebut. Pelayanan tersebut berupa keramahan pegawai toko terhadap pembeli sehingga pembeli merasa nyaman ketika berbelanja. Nilai indeks tertinggi ke-3 adalah atribut keindahan
