BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2. Bauran Pemasaran
Tujuan manajemen pemasaran yang paling utama meliputi
tercapainya target penjualan, meraih pangsa pasar, menaikkan tingkat
perutmbuhan penjualan, melakukan penetrasi pasar, mendapatkan
rentabilitas, meraih citra dan reputasi pasar, melaksanakan
pertanggungjawaban sosial, dan mecari inovasi-inovasi baru. Untuk
melaksanakan pertanggangjawaban sosial, dan mencari inovasi-inovasi
baru. Untuk mencapai tujuan itu diperlukan alokasi sumber-sumber daya
organisasi. Segenap kombinasi kegiatan untuk mencapai tujuan tersebut
dinamakan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi perencanaan
produk, penetapan harga, distribusi fisik, manajemen saluran distribusi,
dan promosi.
a. Produk
Menurut Kotler (2000:231), produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pasarnya, yang dimaksud dengan produk dalam kaitan ini adalah
seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi
bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa,
Menurut Sunarto (2004:134), ada lima hal yang harus diperhatikan
dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen
untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain:
1) Atribut Produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkkan penentuan
manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dalam
bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.
a. Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk
untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat
kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat
kualitas produk pesaing.
b. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang
memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah
salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
c. Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang
ampuh bagi perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit,
tetapi bagaimana mencapai rancangan produk yang member
kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu juga
penampilannya.
2) Pemberian merek (branding)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain,
diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari
penawaran produk pesaing (Kotler, 2000:236). Nama merek
membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang
mungkin menguntungkan mereka. Suatu merek menyampaikan enam
makna, yaitu: atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan
pemakai. Pemberian merek juga memberikan keuntungan kepada
penjual dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
3) Pengemasan
Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang
berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container)
dan pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan
kemasan meliputi: (1) sebagai pelindung isi (protection), (2) untuk
memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), (3)
memberikan daya tarik (promotion), (5) sebagai identitas (image)
produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah, (6)
informasi (labeling), dan (7) sebagai cermin inovasi produk.
4) Pemberian label
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain:
a. Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b. Lebel menggambarkan beberapa hal mengenai produk:
perusahaan yang membuat, dimana dibuat, isinya, bagaimana
c. Lebel mempromosikan produk melalui angka gambar yang
menarik. Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan
harga, masa kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di
dalam produk.
5) Jasa pendukung produk
Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa
jenis jasa, yang dapat menjadi bagian dari penawaran total.
Perusahaan menggunakan jasa prndukung produk sebagai alat untuk
memperoleh keunggulan konpetitif. Perusahaan harus merancang
produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan secara menguntungkan.
Suatu produk mungkin merupakan barang yang nyata, jasa, tempat,
orang, atau ide. Para konsumen pada kenyataannya membeli lebih dari
sekedar sifat-sifat fisik yang melekat pada barang tersebut. Mereka
membeli pemuas kebutuhan dalam bentuk manfaat produk yang
dibelinya (Sastradipoera, 2003:65).
Menurut Paul dan Olson (2002:198), mendeskripsikan tujuh
karakteristik yanga harus dimiliki sebuah produk baru agar sukses
dalam menjaring pelanggan. Ketujuh faktor tersebut anatara lain:
1. Compability, adalah derajat kekonsistenan produk terhadap berbagai
kebutuhan konsumen yang berbeda-beda.
2. Trialability, dapat dicoba sehingga konsumen dapat mengetahui dan
3. Observability, kemampuan produk untuk dapat dilihat dan dirasakan
oleh orang lain.
4. Speed, adalah seberapa cepat keungulan dari produk dapat dirasakan
oleh konsumen.
5. Simplicity, adalah kemudahan produk untuk dimengerti dan
digunakan.
6. Competitive adventages, adalah memiliki keunggulan bersaing
dalam hal kelas, bentuk, dan merek.
7. Product simboly, adalah bagaimana tingkat kepentingan produk atau
merek bagi konsumen.
b. Harga
Harga menurut Joseph, (2002:246), adalah “….which is given
upon an exchange to acquire goods or service” (apa yang diberikan
sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa). Sedangkan
Kotler (2000:278), mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang
dibayarkan atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang konsumen
tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau
menggunakan barang atau jasa.
Penetapan harga (pricing) meliputi kebijaksanaan manajemen
untuk menentukan jumlah uang yang akan dibebankan kepada para
konsumen dan perantara bagi produk yang dihasilkan perusahaan.
yang perlu disesuaikan, tergantung pada sifat khas penawaran kepada
pembeli.
Menurut Tjiptono (2002:67), mengemukakan bahwa harga dapat
ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan
pada faktor-faktor yang didasarkan pada berbagai pertimbangan antara
lain: (1) kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli), (2)
kemauan pelanggan untuk membeli, (3) posisi suatu produk dalam gaya
hidup pelanggan, (4) manfaat yang diberikan produk tersebut kepada
pelanggan, (5) harga produk-produk subsitusi, (6) sifat persaingan non
harga, (7) perilaku konsumen secara umum, dan (8) segmen-segmen
dalam pasar.
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian
khusus terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan
penyesuaian geografis.
1) Diskon, merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual
kepada pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari
pembeli yang menyenangkan bagi penjual.
2) Allowance, merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list
price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu
yang dilakukan pembeli.
3) Penyesuaian geografis, merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi
Menurut Boyd, (2000:219), harga mempengaruhi tingkat
permintaan. Sebagian besar konsumen mencari produk pengganti yang
lebih murah, misalnya dengan beralih ke merek lain. Salah satu aplikasi
prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga
adalah memprediksikan dampak perubahan harga terhadap konsumen.
Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan
menaikkan atau menurunkan harga produknya. Harga sebuah produk
atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Konsumen
sangat tergantung pada harga sebagai indicator kualitas sebuah produk
terutama pada saat mereka harus membuat keputusan membeli
sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap.
Menurut Tjiptono (2002:73), harga memiliki dua peranan utama
dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu (1) peranan
alokasi dari harga yang membantu para pembeli memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya, dan (2) peranan informasi dari harga yang
mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
c. Tempat (Place)
Tempat merupakan unsur yang penting bagi perusahaan dimana
perusahaan melakukan kegiatan usahanya. Definisi tempat menurut
Saladin (2002:107), merupakan seperangkat lembaga yang melakukan
semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk
Tempat meliputi masalah membawa produk yang tepat ke pasar
sasaran seperti barang dan jasa bergerak ke tangan konsumen melalui
saluran distribusi. Jadi dapat didefinisikan bahwa tempat merupakan
seperangkat lembaga yang dipergunakan oleh perusahaan dalam
pemindahan kepemilikan dari produsen ke tangan konsumen.
Menurut Simamora (2001:36) tempat diartikan sebagai berikut:
”Bagi produsen tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat, sedangkan bagi konsumen, tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk”.
Fungsi saluran distribusi atau tempat menurut Saladin (2002:108),
yaitu:
1. Penelitian (research), yaitu pengumpulan informasi penting untuk
perencanaan dan melancarkan pertukaran.
2. Promosi (promotional), yaitu pengembangan dan penyebaran
komunikasi pemasaran.
3. Kontak (contact), yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan
calon pembeli.
4. Penyesuaian (matching), yaitu mempertemukan penawaran sesuai
dengan permintaan pembeli.
5. Negosiasi (negotiation), yaitu usaha untuk mencapai persetujuan
akhir.
6. Distrubusi fisik (physical distribution), yaitu transportasi dan
7. Pembiayaan (financing), yaitu permintaan dan penyebaran dana
untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
8. Pengambilan resiko (risk taking), yaitu perkiraan mengenai resiko
sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan tersebut.
Dari penjelasan di atas maka tempat meliputi masalah membawa
produk yang tepat ke pasar sasaran seperti barang dan jasa, bergerak ke
tangan konsumen melalui tempat atau saluran distribusi.
d. Promosi (Promotion)
Promosi adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan terhadap konsumen dan perantara, dengan tujuan
menyampaikan informasi yang bersifat memberitahukan, membujuk
dan mengingatkan kembali akan segala sesuatu mengenai produk yang
dihasilkan atau dipasarkan.
Namun Alma (2000:234), menyarankan tambahan 3 P untuk
bauran pemasaran, yang terdiri dari:
e. Orang (People)
Berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan
pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani
oleh orang, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi
sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan.
f. Bukti fisik (Physical Evidence)
Berarti konsumen akan melihat keadaan nyata dari benda-benda
akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan
sampai ke pakaian seragam karyawan.
g. Proses
Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak
mengetahui bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang ia
terima harus memuaskan. Misalnya proses pemberian jasa yang
dilakukan oleh perusahaan berupa jasa dan sebagainya.
Dari penjelasan di atas, maka dapat ketahui bahwa bauran pemasaran
atau marketing mix terdiri atas barang (produk, price, place, promotion) dan
jasa (people, phsical evidence, proses) dimana bauran tersebut berguna untuk
diaplikasikan dalam sistem pemasaran suatu perusahaan.