BAB II TINJAUAN PUSTAKA
F. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku
konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen
dalam mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan
melalui sebuah proses di mana proses tersebut merupakan gambaran dari
bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk
mengambil keputusan dalam melakukan pembelian.
“Keterlibatan Konsumen Dan Pembuatan Keputusan Konsumen”
Mowen (2000) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam
suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang
ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan lain, apakah seseorang merasa
terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan oleh apakah dia merasa
penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian produk.
1. Karakteristik yang Mempengaruhi Konsumen Untuk Membeli
Kotler (2000 : 161) berpendapat bahwa pembelian konsumen
amat sangat dipengaruhi oleh beberapa karakteristik dan karakteristik
tersebut masih sulit dikendalikan oleh pemasar tetapi mereka harus
Gambar 2.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Sumber: Kotler (2000: 161) Budaya Budaya Sub Budaya Kelas Budaya Sosial Kelompok acuan Keluarga Peran dan status Pribadi
Umur dan tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian Psikologi Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap Pembeli a. Faktor Budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan
meyangkut segala aspek dalam kehidupan manusia. Dan pemasar
harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:
1) Budaya
Kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, tingkah laku
yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga
dan lembaga penting lainnya.
2) Sub Budaya
Sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama
3) Kelas Sosial Pembeli
Divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para
anggotanya yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku
yang serupa. Menurut basu Swastha dan Irawan (Manajemen
Pemasaran Modern:107) mayarakat kita dapat dikelompokan ke
dalam tiga golongan yaitu:
a) Golongan Atas
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: para pengusaha
kaya dan para pejabat tinggi.
b) Golongan Menengah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan intansi
pemerintah, pengusaha menengah.
c) Golongan Rendah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : para buruh
pabrik, pegawai rendah, tukan becak, dan pedagang kecil.
Faktor ini adalah penyebab paling mendasar dari keinginan
dan tingkah laku seseorang yang berisi kumpulan-kumpulan
nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang
dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keuarga
dan lembaga penting lainnya.
b. Faktor Sosial
Tingkah laku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh
1) Kelompok
Dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
individu atau bersama. Kelompok ini juga mempengaruhi
perilaku seseorang dalam pembeliannya dan sering dijadikan
pedoman oleh konsumen dalan bertingkah laku. Oleh karena itu,
konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkah
laku fisik maupun mentalnya. Kelompok ini contohnya antara
lain : serikat buruh, perkupulan agama, lingkungan tetangga, dan
sebagainya.
2) Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi tingkah laku
pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara mendalam.
Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang
berbeda. Perbedaan tersebut tergantung pada kerakteristik
produk dan keluarga. Perilaku pembelian dari sebuah keluarga
juga berubah-ubah sesuai dengan perkembangan tahap di dalam
siklus kehidupan keluarga. Jenis produk yang banyak dibeli
pada masing-masing tahapanya berbeda-beda.
3) Peran dan Status Sosial Konsumen
Posisi setiap individu dalam setiap kelompok dapat ditentukan
c. Faktor Pribadi
Definisi kepribadian menurut basu Swastha dan Irawan adalah
sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk
bertingkah laku. Sebenarnya, pengaruh sifat kepribadian konsumen
terhadap pandangan dan perilaku pembeliannya adalah sangat
umum; dan usaha-usaha untuk menghubungkan norma kepribadian
dengan berbagai macam tindakan pembelian konsumen umumnya
tidak berhasil. Namun para ahli tetap percaya bahwa kepribadian itu
juga mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti:
1) Umur
Selera akan makanan, pakaian, perabotan, dan rekreasi sering
berhubungan dengan umur.
2) Pekerjaan
Jenis pekerjaan yang dilakukan oleh individu tersebut juga akan
mempengaruhi barang atau jasa yang akan dibeli.
3) Situasi Ekonomi
Keadaan keuangan yang dimiliki oleh individu pada saat ini dan
di masa yang akan datang.
4) Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan faktor yang ikut mempengaruhi
mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan juga akan
mempengaruhi gaya hidup seseorang.
5) Konsep diri pembeli
Faktor lain yang ikut menentukan tingkah laku pembeli adalah
konsep diri. Konsep diri merupakan cara seseorang untuk
melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai
gambaran tentang diri orang lain. Beberapa psikolog
membedakan konsep diri ini ke dalam: Konsep diri
sesungguhnya dan Konsep diri yang ideal (cara yang
dicita-citakan untuk melihat dirinya sendiri),
d. Faktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli oleh seseorang lebih lanjut dipengaruhi
oleh empat faktor psikologis yaitu:
1) Motivasi
Kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan individu
mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tadi.
2) Persepsi
Proses yang dilalui individu dalam memilih, mengorganisasikan,
dan menginterprestasikan informasi guna membentuk gambaran
yang berarti mengenai dunia.
3) Pengetahuan
Perubahan dalam tingkah laku individu yang muncul dari
4) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seeorang
mengenai sesuatu, sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan,
dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide
yang relatif konsisten.
2. Proses Keputusan Pembelian
Tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan
untuk membeli, dan pemasar perlu memusatkan perhatiannya pada proses
pembelian secara keseluruhan bukan hanya pada keputusan pembeli saja
menurut Lamb, Hair dan Mcdaniel (2002: 142) adalah:
a. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana
pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli akan
merasakan perbedaan antara keadaan yang nyata dan keadaan yang
diinginkannya. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen
akan segera memahami adanya kebutuhan yag belum perlu segera
dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta
kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
b. Pencarian Informasi (Information Seacrh)
Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih
banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan
jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Kosumen
dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber antara lain:
1) Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2) Sumber Kormersial: Man, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan.
3) Sumber Publik: media massa, organisasi penilai konsumen.
4) Sumber Pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
c. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternaitves)
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam
perangkat pilihan. Pengevaluasian ini tidak dapat terpisah dari
pengaruh sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang, informasi)
maupun resiko keliru dalam pemilihan.
d. Keputusan Membeli (Purchase)
Setelah tahap-tahap sebelumnya dilakukan, sekarang tiba saatnya
bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau
tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli,
maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang
menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas,
waktu pembelian, dan cara pembayarannya.
e. Tingkah Laku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavior)
Tahap dari proses keputusan pembeli yaitu ketika konsumen
rasa puas atau tidak puas. Ada kemungkinan bahwa pembeli
memiliki ketidak-sesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena
mungkin harganya dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena
tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran.
3. Tahap-tahap Siklus Pembelian
Tiap kali konsumen membeli, konsumen akan mengalami yang
biasa kita sebut siklus pembelian. Griffin (1995:19) menyatakan ada lima
tahap siklus pembelian kembali:
a. Kesadaran (Awareness)
Langkah pertama dalam kesetian dimulai dimana pelanggan
mengetahui akan produk atau jasa dari perusahaan tersebut.
Pemberitahuan ini bisa melalui iklan, jasa pos, media cetak,
informasi dari orang lain , komunikasi, dan kegiatan pemasaran.
Pada tahap ini, pelanggan potensial mengetahui akan keberadaan
perusahaan, namun terdapat sedikit janji. Hal ini dapat menyebabkan
perusahaan lain mencari pelanggan sebelum berperusahaan semula
memulai kegiatan.
b. Pembelian Awal (Initial Purchase)
Pembelian pertama kali adalah langkah yang penting dalam
kemampuan untuk memelihara kesetian. Pertama pembelian adalah
pembelian percobaan dan perusahaan dapat mempegaruhi pelanggan
secara positif ataupun negatif dengan produk, karyawan, jasa dan
perusahaan mendapat kesempatan untuk sungguh-sungguh memulai
memelihara pelanggan yang setia.
c. Penilaian Setelah Membeli (Post Purchase Evaluation)
Setelah pembelian terjadi, pelanggan secara sadar atau tidak sadar
mengevaluasi transaksi. Jika pelanggan puas atau tidak cukup puas
akan beralih ke produk atau jasa perusahaan lain.
d. Keputusan untuk Membeli Kembali (Decision To Purchase)
Komitmen untuk pembelian kembali adalah sikap yang paling
penting dalam membangun kesetiaan bahkan lebih penting dari
kepuasan. Keputusan untuk membeli kembali adalah langkah alami
ketika pelanggan merasa memiliki perasaan emosional yag kuat
terhadap produk atau jasa tersebut. Salah satu cara untuk
mendapatkan keputusan pelanggan dalam membeli kembali adalah
dengan menetapkan gagasan pada pikiran pelanggan bahwa dengan
berpindah keperusahaan lain akan memakan biaya pada pelanggan.
e. Pembelian Kembali (Repurchase)
Langkah terakhir dalam tahap ini adalah pembelian kembali. Hal
dasar yang harus diperhatikan dalam kesetiaan pelanggan adalah
harus membeli lagi dan pada perusahaan yang sama. Pelanggan yang
benar-benar loyal akan menolak persaingan dan akan membeli
kembali dari perusahaan yang sama dimana sewaktu-waktu akan